藥膳食療網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查研究

□文/劉澤邦 孫中斌 葛斐林 武 娟 張 月

（遼寧中醫(yī)藥大學(xué)藥學(xué)院 遼寧·大連）

中國的養(yǎng)生行業(yè)也先后經(jīng)過了高檔保健品，初級(jí)藥膳食療等階段，而隨著國家對(duì)保健品行業(yè)的收緊，對(duì)虛假保健品廣告、講座的打擊，以及對(duì)市場(chǎng)上假劣養(yǎng)生書籍的曝光，眾多傳統(tǒng)養(yǎng)生行業(yè)也再難有所突破，發(fā)展前景也不容樂觀，而新興養(yǎng)生行業(yè)則還沒有形成產(chǎn)業(yè)與規(guī)模，前景尚不明朗，保健養(yǎng)生行業(yè)已進(jìn)入后時(shí)代。這也為發(fā)揮傳統(tǒng)中醫(yī)藥在保健養(yǎng)生方面的積極作用提供了巨大空間。同時(shí)，21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，眾多事業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付已逐漸成為潮流甚至成為主流。而隨著國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易食品藥品限制的放寬，通過網(wǎng)絡(luò)銷售養(yǎng)生保健產(chǎn)品也將是未來的大勢(shì)所趨。

一、關(guān)于藥膳養(yǎng)生及網(wǎng)絡(luò)營銷方式大眾認(rèn)可度調(diào)查分析

針對(duì)食療藥膳產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷情況，我們于2015年6月13日至18日以微信平臺(tái)進(jìn)行問卷調(diào)查，具體情況如下：

1、您的性別，受訪人數(shù)163。（表1）

2、您的年齡段，受訪人數(shù)163。（表2）

3、所在地，受訪人數(shù) 162。（表 3）

4、您的家庭收入水平（元/年），受訪人數(shù) 162。（表 4）

5、您知道中醫(yī)藥膳嗎？受訪人數(shù)163。（表5）

6、您對(duì)中醫(yī)藥膳養(yǎng)生功效的認(rèn)可程度，受訪人數(shù)163。（表6）

7、您覺得藥膳的使用廣泛?jiǎn)?？受訪人數(shù)163。（表7）

8、您能接受的藥膳消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是多少（元/周），受訪人數(shù)

163。（表 8）

9、認(rèn)可網(wǎng)上銷售的藥膳食療產(chǎn)品嗎？受訪人數(shù)163。（表9）

10、藥膳餐廳可能吸引您的理由？受訪人數(shù)163。（表10）

11、如何才能信任藥膳食品？［多選題］受訪人數(shù)160。（表11）

12、您希望通過藥膳食療達(dá)到什么樣的預(yù)期效果？受訪人數(shù) 163。（表 12）

13、對(duì)于藥膳餐廳，您看重的是？［多選題］受訪人數(shù)162。

（表 13）

14、您希望網(wǎng)上藥膳的類型？［多選題］受訪人數(shù)163。（表14）

15、您希望藥膳餐館能提供哪些特色服務(wù)？［多選題］受訪人數(shù) 163。（表15）

本次問卷的受訪人數(shù)為163人，由于問卷經(jīng)朋友圈等方式宣傳，所以受訪者所在地區(qū)以東北為主，年齡以21～45歲為主。其中大多受過高等教育，且有相當(dāng)受訪者為中醫(yī)藥學(xué)校畢業(yè)，所以其數(shù)據(jù)可能具有一定局限性，但大學(xué)生及受過高等教育者

多為網(wǎng)購主體，所以影響不大。

表1

表2

表3

表4

表5

表6

表7

表8

表9

表10

表11

表12

表13

表14

表15

通過對(duì)本問卷的分析，可以通過第5～10題看出，大眾對(duì)藥膳的認(rèn)知度不高，但也不排斥，持試一試的態(tài)度。通過第11～15題可以看出，大家對(duì)藥膳的需求在于養(yǎng)生保健等需要，且很信任權(quán)威與效果，比較愿意在藥膳方面花費(fèi)，但對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營的藥膳產(chǎn)品持觀望態(tài)度。

綜合來看，網(wǎng)上經(jīng)營藥膳食療店首要的困難是知名度與認(rèn)可度，以及自身的產(chǎn)品是否有效果，但大家對(duì)此類產(chǎn)品還是比較期待，具有較大市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)因處于尚未開發(fā)的處女地，前期經(jīng)營可能面對(duì)諸多困難，雖然通過朋友圈微商等方式可以招攬一定顧客，但保本容易，發(fā)展較難，很難形成規(guī)模經(jīng)營。所以，及早摸清市場(chǎng)動(dòng)向，找住市場(chǎng)脈絡(luò)，積極進(jìn)入，積極制定商業(yè)規(guī)則，對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營食療店可以產(chǎn)生相當(dāng)積極的影響，對(duì)日后的發(fā)展也具有相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營食療藥膳優(yōu)勢(shì)分析

（一）食療保健食品不同于藥物及高價(jià)位的保健品，它成本價(jià)格相對(duì)較低，適用面也更廣，而傳統(tǒng)銷售途徑，流通成本太高，所以保健食品非常適合直銷模式，甚至可以說直銷模式是保健食品未來必須的銷售模式，現(xiàn)在很多保健食品企業(yè)已經(jīng)通過直銷創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（如安利公司），而網(wǎng)絡(luò)營銷因?yàn)槠涮摂M性和省去中間環(huán)節(jié)等特點(diǎn)，無疑將成為直銷的主要手段。推行網(wǎng)絡(luò)營銷，將更快地讓保健食品企業(yè)搭上直銷的直通車。

（二）產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，產(chǎn)品是一對(duì)一的營銷可單獨(dú)定制也可以購買成品。企業(yè)可就產(chǎn)品中屬于消費(fèi)共同需要的部分，采用機(jī)器工業(yè)那種生產(chǎn)方式生產(chǎn)，而產(chǎn)品中因人而異的定制部分，則采用柔性化生產(chǎn)方式生產(chǎn)，這就要依靠計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，即通過網(wǎng)絡(luò)先與消費(fèi)者取得交易接觸，并與之進(jìn)行交易談判，完成最終訂貨手續(xù)。如此的一對(duì)一模式將更加人性化，也更加大眾化，利于產(chǎn)品推廣。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)打擊假冒偽劣產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)暮锰帲F(xiàn)在存在的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)均為按店鋪和產(chǎn)品分類，由顧客挑選購買，也就是說，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的產(chǎn)品均為展出狀態(tài)且可購買，如此，就讓所有的商家與商品暴露于陽光之下，市場(chǎng)監(jiān)管部門可輕易的調(diào)查某商家的某批次產(chǎn)品合不合格，正品商家也可以輕易找到仿偽產(chǎn)品，讓“李鬼”、“康帥傅”無處遁形。

三、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)經(jīng)營藥膳食療網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)

（一）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有政府政策的支持。近年來，中央政府及地方各級(jí)人民政府高度重視大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起到了積極的推動(dòng)作用。如浙江省規(guī)定，大學(xué)畢業(yè)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的，除國家限制的行業(yè)外，可在3年內(nèi)免交登記類、管理類和證照類的各項(xiàng)行政事業(yè)性收費(fèi)。同時(shí)，還可以向當(dāng)?shù)亟?jīng)辦銀行申請(qǐng)小額擔(dān)保貸款，對(duì)從事微利項(xiàng)目的，貸款利息由財(cái)政承擔(dān)50%。

（二）大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的門檻相對(duì)較低。大學(xué)生由于其年齡、身份等特殊性，政府及社會(huì)對(duì)其的關(guān)注度較高且支持度較大，其創(chuàng)業(yè)門檻相對(duì)較低，且政府與社會(huì)還會(huì)給予一定的支持與幫助，更有益于其成功。

（三）大學(xué)生有相對(duì)的知識(shí)儲(chǔ)備。大學(xué)生剛剛離開校園，對(duì)知識(shí)的掌握與學(xué)習(xí)能力仍然很強(qiáng)，此時(shí)創(chuàng)業(yè)能更好地將所學(xué)習(xí)的知識(shí)應(yīng)用到工作中去。

（四）淘寶、微商等平臺(tái)的發(fā)展。根據(jù)DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2005～2009年我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)投放總額從60.9億元增長(zhǎng)到262.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)44.05%。預(yù)計(jì)到2012年，我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)投放總額將達(dá)到532.6億元，年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上。而且近些時(shí)間，“微商”也異軍突起，取得了驕人的成績(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為很多人購物的主要途徑。

四、目前存在的問題及解決方案

（一）前期啟動(dòng)資金不足。由于是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)經(jīng)營，從業(yè)者多無大量本金，也沒有條件進(jìn)行充足的廣告宣傳，在前期難以擴(kuò)大影響與知名度，無法形成規(guī)模效益?？紤]到剛創(chuàng)業(yè)大學(xué)生能力與精力有限等情況，可先走專精路線，尋求合作者，聚少成多，逐漸走上正軌，形成品牌。同時(shí)，可以利用當(dāng)下流行的微信、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)進(jìn)行低成本的宣傳。

（二）容易跟風(fēng)、模仿，缺乏長(zhǎng)久生命力。當(dāng)網(wǎng)店經(jīng)營到一定程度，創(chuàng)造相當(dāng)效益之后，難免會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象，但是食療保健領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)具有一定的特殊性，它若想長(zhǎng)久可持續(xù)地發(fā)展，療效是第一要素?？偟脕砜?，大部分保健品的案例，都是先由廣告打開市場(chǎng)，然后療效占領(lǐng)市場(chǎng)；然后被跟風(fēng)、模仿，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終退出市場(chǎng)。所以，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)要想保證長(zhǎng)久的生命力，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷將更新、更有效的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以確保領(lǐng)先地位和產(chǎn)品效果。同時(shí)，要合理利用規(guī)則，學(xué)會(huì)用法律保護(hù)自己，勇于維權(quán)，杜絕山寨產(chǎn)品。

（三）缺乏實(shí)際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大多缺乏經(jīng)驗(yàn)，這是難以避免的，但萬事開頭難，不管是就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)，最開始都是懵懂的，而且大學(xué)生創(chuàng)業(yè)正是積累經(jīng)驗(yàn)的好方法。但為避免初期因經(jīng)營不足導(dǎo)致的各種問題出現(xiàn)，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)前還是應(yīng)該有一定規(guī)劃的，同時(shí)尋求有經(jīng)驗(yàn)的人士幫助，閱讀相關(guān)書籍，也可以參加一些培訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)。

（四）商品質(zhì)量的保障。食療藥膳產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，所以食品安全問題十分重要。其食譜搭配必須得合理，食材質(zhì)量也必須得保證。市場(chǎng)充斥著許多偽科學(xué)，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，與大學(xué)進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)，獲得最新研究成果，保障其科學(xué)性，維護(hù)商品質(zhì)量；必須通過正規(guī)途徑，購買由正規(guī)廠家生產(chǎn)銷售的合格產(chǎn)品，制作、運(yùn)輸過程也必須注意衛(wèi)生，保障產(chǎn)品的治療效果。

總的來說，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)經(jīng)營保健食療產(chǎn)品是一種新的途徑，雖然還存在一些困難，但其前景也十分樂觀。

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