廣告學(xué)專業(yè)雙語教學(xué)中存在的問題及解決對策——以地方院校為例

段雅婧，鄧家鮮

（大理學(xué)院，云南大理 671003）

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告產(chǎn)業(yè)也迅猛發(fā)展起來，廣告市場急需大批專業(yè)人才。由此，催生了廣告教育事業(yè)迅速成長，越來越多的高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。但是，廣告學(xué)在中國尚屬于新興學(xué)科，其理論大多源自于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，在學(xué)術(shù)及實踐領(lǐng)域，國外的先進(jìn)實踐經(jīng)驗有著重要的指導(dǎo)作用。同時，隨著國際化進(jìn)程的不斷加快，中國的廣告市場出現(xiàn)了大量跨國公司兼并和收購中國本土公司的現(xiàn)象，國際化成了中國廣告公司發(fā)展的必由之路。在此背景下，我國廣告業(yè)只有融入全球改革浪潮中，才能得到更大的發(fā)展。因此，高等院校培養(yǎng)的廣告人才需要了解和掌握國際廣告的發(fā)展最新動態(tài)，了解全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿信息，拓展國際化的視野，這樣才能更好地適應(yīng)當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展形勢。為了增強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的國際視野和實踐能力，培養(yǎng)更符合市場需求的人才，高校紛紛開設(shè)雙語教育課程。在開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的眾多高校中，大部分地方院校地處欠發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)?shù)貜V告業(yè)發(fā)展相對滯后，人才引進(jìn)不足，在廣告觀念和廣告手段的國際化上存在相當(dāng)突出的問題。開展雙語教學(xué)對推進(jìn)與國際化接軌的急需人才培養(yǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢。因此，對地方院校廣告學(xué)雙語教學(xué)課程建設(shè)及教學(xué)過程中的相關(guān)問題進(jìn)行深入研究，是重要而又有實際意義的工作。筆者通過長期的調(diào)研和思考，就目前存在的主要問題以及相應(yīng)的解決對策作粗淺探討。

一、存在的主要問題

（一）雙語教學(xué)的師資隊伍素質(zhì)不能適應(yīng)教學(xué)要求

“廣告學(xué)”是一門理論與實踐并重的學(xué)科，雙語教程的開設(shè)不僅要求任課老師具有扎實的廣告專業(yè)知識基礎(chǔ)，具備良好的外語能力，同時還需要有一定的廣告從業(yè)經(jīng)驗，了解業(yè)內(nèi)外語使用的具體情況〔1〕。從目前的狀況來看，地方高校廣告學(xué)雙語教學(xué)的師資安排主要有兩種形式，一是聘請專業(yè)課老師授課，二是聘請外語專業(yè)老師進(jìn)行講授。

作為一門新興學(xué)科，目前在國內(nèi)開設(shè)廣告學(xué)碩士、博士點(diǎn)的院校比較少，因此，“廣告學(xué)”高學(xué)歷人才的培養(yǎng)受到一定的限制，地方院校的人才引進(jìn)則更加困難。許多地方院校的專業(yè)課教師50%左右是其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的教師，具備的是其他相關(guān)學(xué)科如文學(xué)、傳播學(xué)的知識背景，“廣告學(xué)”理論及專業(yè)知識比較薄弱，這就造成了雙語教學(xué)的第一個障礙。與此同時，這類專業(yè)教師本身的外語水平一般都不能滿足雙語教學(xué)需要，這又是一個障礙。進(jìn)行雙語教學(xué)，除了需要教師能閱讀大量專業(yè)外文文獻(xiàn)之外，還需要有優(yōu)良的外語口語表達(dá)能力，方能準(zhǔn)確地表達(dá)專業(yè)核心概念及理論知識體系。而對于外語水平較高的非專業(yè)課教師，雖然能熟練運(yùn)用外語進(jìn)行課堂教學(xué)，但他們往往對廣告專業(yè)方面的理論知識又比較欠缺，也不能較好地傳達(dá)“廣告學(xué)”雙語教學(xué)課程需要達(dá)到的知識和信息，效果不佳。

與此同時，作為一個實踐操作性很強(qiáng)的專業(yè)來說，大部分教師未曾進(jìn)入廣告行業(yè)中的相關(guān)部門、企業(yè)進(jìn)行實際操作，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，在教學(xué)過程中，更多的是從理論到理論，缺乏實踐經(jīng)驗和實際操作能力，致使理論與實踐聯(lián)系不緊密，出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象，這樣也勢必影響到教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。

（二）學(xué)生外語基礎(chǔ)差且參差不齊

在許多跨國4A廣告公司搶灘大陸，占據(jù)了中國廣告行業(yè)的半壁江山的今天，這些公司也為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生們打開了就業(yè)的門路，但要進(jìn)這些公司工作必須具有較強(qiáng)的英語交際能力和專業(yè)外語基礎(chǔ)。正因為如此，雙語教學(xué)也就顯得更加有意義、有必要。面對這樣的形勢，我們的“廣告學(xué)”雙語教學(xué)要怎么做？這是每位廣告學(xué)教師都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

在創(chuàng)新性實踐教學(xué)理論下，學(xué)生是教學(xué)活動的主體，教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為本，讓學(xué)生主動學(xué)習(xí)和實踐，教師主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)和糾正。從地方院校的生源來看，學(xué)生大多來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣域甚至偏遠(yuǎn)的山區(qū)，他們的外語基礎(chǔ)是很薄弱的，加之他們在中學(xué)接受的英語教育主要以應(yīng)試為主，在讀寫聽的英語應(yīng)用能力上沒有得到合理而全面的培養(yǎng)和開發(fā)，口語能力更為薄弱。因此，在雙語教學(xué)過程中，學(xué)生很難成為課堂的主體，很難用英語發(fā)表看法和意見，更談不上與教師進(jìn)行良好的溝通與互動〔2〕。

同時，學(xué)生的英語水平參差不齊，英語能力較強(qiáng)的學(xué)生能較快掌握廣告專業(yè)英語詞匯，在教學(xué)過程中得到更多的拓展，開發(fā)新的思維方式。而英語水平較差的學(xué)生，大學(xué)期間甚至不能順暢學(xué)習(xí)大學(xué)英語所教授的內(nèi)容，更不用說是涉及廣告專業(yè)理論的專業(yè)雙語課程〔3〕。在現(xiàn)有的教學(xué)資源條件下，高校無法根據(jù)學(xué)生英語能力進(jìn)行分班授課，雙語教學(xué)的內(nèi)容必須考慮到學(xué)生的普遍水平，因此課程的設(shè)計變得更加困難。

（三）課程設(shè)置不夠合理

由于教學(xué)資源的限制，現(xiàn)行地方院校廣告學(xué)雙語教學(xué)的基本途徑主要是開設(shè)廣告英語課程，選擇一門專業(yè)課程改為外語授課。但廣告英語主要的教學(xué)目的是幫助學(xué)生了解廣告專業(yè)的外語詞匯，它不能對廣告學(xué)理論知識做出系統(tǒng)的解答，可見“廣告學(xué)”專業(yè)課才是雙語教學(xué)的重點(diǎn)。

在雙語專業(yè)課的設(shè)置上，也存在諸多問題。部分高校選擇將廣告學(xué)核心課程《廣告學(xué)概論》作為雙語教學(xué)課程，作為廣告學(xué)的主干課程，該門課程在廣告學(xué)理論體系構(gòu)架中有著重要的作用。其優(yōu)點(diǎn)在于用雙語進(jìn)行主干課程教育，能幫助學(xué)生拓展專業(yè)知識，了解專業(yè)構(gòu)架，更好地掌握廣告學(xué)理論體系，但其缺點(diǎn)也尤為明顯。如在前文中提到學(xué)生英語水平的問題，如果學(xué)生英語能力較弱，沒法學(xué)好該門課程，那么對其今后其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)是很不利的。某些高校設(shè)置的雙語教育課程則選擇專業(yè)的某一方面課程，如媒體類，設(shè)計類等，這樣的課程側(cè)重點(diǎn)明顯，但又不具備代表性，不能完整地反映廣告學(xué)教學(xué)的整體情況。因此如何正確地選擇雙語教學(xué)課程也成為廣告學(xué)專業(yè)教育的一個亟待解決的問題。

（四）缺乏語言學(xué)習(xí)環(huán)境

語言的學(xué)習(xí)，重要的是語境的營造。廣告學(xué)的學(xué)生課內(nèi)課外的外語學(xué)習(xí)環(huán)境都不太好。課外外語學(xué)習(xí)氛圍不濃，在課內(nèi)外語教學(xué)過程中，會給學(xué)生設(shè)置不同語境對語言進(jìn)行深入的練習(xí)，加強(qiáng)能力的訓(xùn)練。在“廣告學(xué)”雙語教學(xué)過程中，除了需要熟練掌握外語應(yīng)用之外，更重要的是使用外語解決專業(yè)問題的能力〔4〕。而在教學(xué)過程中，許多高校未能提供相應(yīng)的練習(xí)環(huán)境，讓學(xué)生能夠應(yīng)用所學(xué)雙語內(nèi)容，進(jìn)行實踐操作，因而影響了教學(xué)的效果。

二、加強(qiáng)地方高校廣告專業(yè)雙語教學(xué)的對策建議

針對上述存在的問題，筆者認(rèn)為目前可從以下幾個方面加以解決：

第一，加強(qiáng)師資隊伍培訓(xùn)，聘請專業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行補(bǔ)充指導(dǎo)。首先，對專業(yè)教師進(jìn)行外語技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，提升其外語水平，強(qiáng)化其外語教學(xué)能力，并給教師提供進(jìn)入廣告的相關(guān)公司、企業(yè)和部門進(jìn)修鍛煉的條件，提高教師實踐的能力，使之縮短實踐與理論的距離，有了實戰(zhàn)經(jīng)驗，才能有助于培養(yǎng)具有實戰(zhàn)能力的學(xué)生，讓學(xué)生不與社會脫節(jié)。與此同時，可聘請資深業(yè)內(nèi)人士對教師的教學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充，主要目的在于講授業(yè)內(nèi)外語使用的具體內(nèi)容，幫助學(xué)生了解行業(yè)情況，更有針對性地進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。

第二，應(yīng)增設(shè)雙語教學(xué)課程，為全面培養(yǎng)國際化專業(yè)人才而努力。在學(xué)科建設(shè)過程中，增加雙語教學(xué)的專業(yè)課程的比例，通過增設(shè)的形式，促使學(xué)生能重復(fù)多次地接受雙語專業(yè)課程教學(xué)，在反復(fù)的強(qiáng)化過程中，得到專業(yè)能力和外語水平的增強(qiáng)。

第三，注重實踐教學(xué)，拓展學(xué)生實踐能力。強(qiáng)調(diào)理論與實踐的結(jié)合，從傳統(tǒng)的以教為主發(fā)展為以練為主，在演練過程中結(jié)合雙語教學(xué)的內(nèi)容訓(xùn)練。通過實際的演練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)用能力，鼓勵學(xué)生進(jìn)行科研或進(jìn)入行業(yè)（包括中外合資企業(yè)）內(nèi)部學(xué)習(xí)鍛煉，了解學(xué)術(shù)前沿理論及行業(yè)發(fā)展情況，促進(jìn)學(xué)生更好地進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)和雙語教學(xué)。

第四，積極營造外語學(xué)習(xí)氛圍。在加強(qiáng)課內(nèi)外語學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練的同時，利用英語興趣學(xué)習(xí)小組、英語角、課外涉外社會實踐等課外活動，鼓勵學(xué)生廣泛進(jìn)行外語學(xué)習(xí)交流，為雙語教學(xué)營造學(xué)習(xí)氛圍。

總之，“廣告學(xué)”專業(yè)的雙語教學(xué)是一個系統(tǒng)工程，除涉及以上問題外，它還涉及到原版教材的使用與否、雙語教學(xué)的評價體系等問題。我們只有重視并積極應(yīng)對和思考這些問題，才能發(fā)揮好“廣告學(xué)”雙語教學(xué)的積極作用，培養(yǎng)更適合社會急需的人才。

〔1〕吳衛(wèi)華.廣告專業(yè)雙語教學(xué)理論與實踐初探〔J〕.湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009（1）：59-61.

〔2〕常弘，劉東林.專業(yè)基礎(chǔ)課雙語教學(xué)的實踐與探索〔J〕.理工高教研究，2002（5）：114-115.

〔3〕戴烽.淺談廣告人才的培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)雙語教學(xué)〔J〕.中外企業(yè)家，2009（14）：25-27.

〔4〕徐加放.雙語教學(xué)的實踐與認(rèn)識〔J〕.中國石油大學(xué)勝利學(xué)院學(xué)報，2010（3）：81-82.