視覺性白族文化元素在旅游開發(fā)中的創(chuàng)新性應(yīng)用分析

曹 星

（大理學(xué)院，云南大理 671003）

云南民族眾多，民族文化豐富多彩，各個少數(shù)民族絢麗多姿的民族風(fēng)情和異彩紛呈的民族文化一直以來都是吸引海內(nèi)外旅游者紛至沓來的重要吸引物。如何通過具有視覺沖擊力和文化內(nèi)涵的顯性民族文化元素構(gòu)建獨(dú)特的民族身份識別標(biāo)志，是民族文化傳播和民族地區(qū)旅游開發(fā)需要重視的問題。白族作為云南主要的世居民族之一，歷史悠久、文化積淀深厚、民族風(fēng)情自然淳樸，對旅游者具有特殊的吸引力。通過視覺性民族文化元素的提煉與展示，增加大理旅游的吸引力和文化內(nèi)涵，是大理旅游業(yè)發(fā)展中一個值得關(guān)注的課題。

一、大理旅游升級離不開民族文化元素的形象展示

（一）大理旅游是多元素整合型旅游，體驗是其核心內(nèi)涵

大理旅游起步較早，這個具有世外桃源特性和東方瑞士風(fēng)光特色的地方，從20 世紀(jì)80 年代以后成為了眾多旅游者非常感興趣的旅游目的地。電影《五朵金花》對大理的宣傳效應(yīng)毋庸置疑，它引起人們對白族風(fēng)情的濃厚興趣；而蒼洱風(fēng)光旅游也一直是大理旅游的保留節(jié)目，滿足了改革開放以后中國旅游浪潮初起之際人們游山玩水、體驗民族風(fēng)情的旅游需求。隨著工業(yè)化與城鎮(zhèn)化的發(fā)展、生活方式和交通方式的改變，人們的旅游需求日益多元化、個性化、定制化，并更加注重主體選擇與體驗；大理旅游因應(yīng)而變，展示了自己在生態(tài)旅游、休閑旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、宗教旅游等多方面的潛力和魅力，使大理旅游逐步升級為以體驗為中心的多元素復(fù)合型現(xiàn)代旅游，從而能夠滿足不同旅游者的需要，并在此過程中逐步完成了大理旅游產(chǎn)業(yè)的升級換代。

（二）白族文化展現(xiàn)是大理旅游的題中之義和重要吸引物

民族文化是少數(shù)民族地區(qū)旅游活動不可缺少的組成部分，它既是旅游吸引物，也可構(gòu)成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品或成為其他旅游產(chǎn)品的重要元素，展示功能、營銷功能、商品功能兼而有之，文化價值、經(jīng)濟(jì)價值、體驗價值、美學(xué)價值數(shù)美齊備。做好民族文化這篇文章，能夠使區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)獲得有力的支撐與可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，是21世紀(jì)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展不可忽略的支撐點(diǎn)和增長點(diǎn)。大理作為白族聚居區(qū)，以白族文化為旅游吸引物和展示主體，可謂順理成章、天經(jīng)地義。集中展現(xiàn)白族文化元素不是排他，不是說不要其他民族的文化，而是突出重點(diǎn)，展示精華，增加大理以及大理旅游業(yè)的內(nèi)在吸引力。許多旅游者到大理，本身就是沖著白族文化和白族風(fēng)情而來，他們希望了解白族的歷史、體驗白族的文化、感受白族人民的熱情好客，在白族人民世代居住的山水之間陶冶自己的性情、放松自己的身心。白族文化元素在旅游目的地呈現(xiàn)得越集中、越鮮活，他們越能滿足自己求知的愿望與體驗的興趣；相反，旅游者到了大理卻看不到鮮明生動、隨處可見的白族文化元素，感受到、體驗到的是和其他地方大同小異的東西，難免會產(chǎn)生失望的情緒。事實(shí)上，《云南印象》與《希夷之大理》的成敗得失，也能從一個側(cè)面給我們以深刻的啟示。

（三）旅游二次創(chuàng)業(yè)應(yīng)注重視覺性民族文化元素的提煉和系統(tǒng)展示

云南旅游正在努力實(shí)現(xiàn)二次跨越，以期實(shí)現(xiàn)量和質(zhì)的雙提升。大理作為云南重要的旅游目的地，理應(yīng)在云南旅游的新跨越中有所作為。在大理旅游二次創(chuàng)業(yè)中，總結(jié)以往的經(jīng)驗、參考別人的做法，應(yīng)該打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷理念，花大力氣重視視覺性白族文化元素的研究、提煉和系統(tǒng)展示，形象展現(xiàn)大理作為全國唯一的白族自治州所特有的民族文化魅力。就過往而言，白族文化呈現(xiàn)總體過于內(nèi)斂，對視覺性白族文化元素缺少提煉和系統(tǒng)規(guī)劃，使大理旅游的民族文化品格顯得平淡、模糊，這是客觀存在的問題，必須在今后予以改變。隨著21世紀(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民族文化視覺化、單元化、新媒體化成為新的趨勢。大理應(yīng)把握住這次新的機(jī)遇，力爭為大理旅游增添新的內(nèi)涵和活力，改變蒼洱山水自在、白族文化自顯、旅游經(jīng)營者自為、旅游者不得不到處自找的無所作為狀態(tài)，使視覺性白族文化元素獲得系統(tǒng)的開發(fā)、形象的展示、有效的提升，從而為大理旅游注入更為強(qiáng)大的活力。

二、可助推旅游開發(fā)的視覺性白族文化元素分析

白族文化自成體系、內(nèi)涵豐富、形式多樣，包含物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化、可視性文化與非可視性文化。從文化保護(hù)的角度說，所有的文化都應(yīng)該納入保護(hù)范圍；而從旅游開發(fā)角度說，則只有那些適合于市場化、產(chǎn)品化、交互化、視覺化的白族文化元素能夠獲得優(yōu)先重視〔1〕。視覺性白族文化元素的類型與代表（見表1）。

表1 視覺性白族文化元素的類型與代表

上述各種類型的視覺性白族文化元素，在各地旅游開發(fā)過程中被部分吸納和利用，很多已成為了旅游者耳熟能詳、頗感興趣的旅游吸引物。例如喜洲的新老嚴(yán)家大院等四合院是旅游者必到的景點(diǎn)，霸王鞭是絕大多數(shù)演出中必備的節(jié)目，白族服飾的魅影經(jīng)常出現(xiàn)于舞臺之上，周城扎染、劍川木雕和布藝、鶴慶銀器首飾等白族手工藝品是旅游者熱衷采購的東西，白族酸辣魚、生皮是很多人津津樂道的食物，“一街趕千年”的三月街人流如織……但是毋庸諱言，與白族文化的豐富多彩和大理旅游提升換代的內(nèi)在需要相對比，目前的開發(fā)利用情況尚不夠理想，很多方面仍需著力拓展。在視覺性白族文化元素開發(fā)利用主要存在以下問題。

第一，市場化程度低，公眾對其認(rèn)識還不夠廣泛、深入。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，視覺性民族文化元素必須借助恰當(dāng)?shù)妮d體和路徑，走市場化這條路，敢于接受市場檢驗，經(jīng)受市場經(jīng)濟(jì)淬火。遺憾的是，大多數(shù)視覺性白族文化元素的商品化屬性尚未被充分激活，產(chǎn)品化開發(fā)與包裝更尚未提上議事日程，完全是手工作坊式的小敲小打、自彈自唱，不說躲在深山人不識，起碼也是知者不多、識者有限、市場占有量偏低。這樣的狀況，對于旅游市場營銷與擴(kuò)大區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)影響力是不利的，必須通過有效的市場營銷和推廣，切實(shí)改變這種被動局面。

第二，和旅游開發(fā)的結(jié)合程度不夠緊密，各行其道現(xiàn)象較為突出。“文化是旅游的靈魂”是一句眾所周知的話語，但文化和旅游如何結(jié)合這道題，在大理的旅游開發(fā)實(shí)踐中未必得到很好的回答。各地在旅游開發(fā)與經(jīng)營中往往過于注重旅游的經(jīng)濟(jì)屬性，輕視或忽略旅游與文化的有機(jī)結(jié)合，二者像鐵軌一樣各走各道、平行運(yùn)行，輕則不重融合，重則互不交集，由此帶來的后果是旅游缺少文化內(nèi)涵支撐而顯得急功近利，白族文化不能借助旅游弘揚(yáng)而同樣跛足難行，這種“兩張皮”現(xiàn)象帶來的資源浪費(fèi)和內(nèi)涵消解，無論對于大理旅游還是白族文化，都是實(shí)實(shí)在在的損失。必須牢固樹立“旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開文化添彩、民族文化展示需要有恰當(dāng)載體和舞臺”的共享共榮意識，實(shí)現(xiàn)旅游與文化互為支撐、聯(lián)動發(fā)展。這一點(diǎn)，只有當(dāng)它變成一種自覺的意識與行為，體現(xiàn)在管理者、經(jīng)營者、服務(wù)者的各方各面中時，才是白族文化和大理旅游雙贏之時。

第三，識別特征不夠明顯，容易和其他民族相混淆。云南世居民族相雜而居現(xiàn)象較為突出，各民族之間文化交流頻繁而自然，某些民俗、節(jié)慶共有，生活方式相同或相似，這些都是無可厚非的，關(guān)鍵在于白族自身的特點(diǎn)何在，白族與其他民族的差別在哪里，如何通過具有鮮明識別特征的視覺性民族文化元素展現(xiàn)白族文化與眾不同的特點(diǎn)和魅力？“市場開發(fā)者必須把他們的品牌組合‘全球地方化’，以精確地滿足顧客的個人需求”〔2〕。在這些方面，目前所進(jìn)行的研究與采取的措施都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?；鸢压?jié)為白、彝、傈僳等民族共享，這是歷史形成的事實(shí)，但白族火把節(jié)有何特點(diǎn)、如何開發(fā)為宜，似乎再無人進(jìn)行深入的探討，結(jié)果楚雄火把節(jié)熱鬧紅火、人山人海，大理火把節(jié)不溫不火；沒有什么傳統(tǒng)民族建筑的楚雄尚且打造出了個4A級景區(qū)彝人古鎮(zhèn)，守著喜洲古鎮(zhèn)、大理古城的大理，卻在白族建筑風(fēng)格弘揚(yáng)上無所作為；白族扎染和彝族蠟染，也很能讓人區(qū)分出太大的不同……不是本無區(qū)別，而是無所用心、聽之任之，致使魚目混雜、特色漸失，在一般里泯滅了自己，殊為可惜。

第四，政府倡導(dǎo)力度不夠，規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)制定闕如。例如在建筑風(fēng)格上，應(yīng)改變建房者自行其是的做法，對建筑的外觀風(fēng)格樣式作出統(tǒng)一的要求：內(nèi)部不做規(guī)定，外部風(fēng)格必須相對統(tǒng)一，這樣才能獲得整齊、統(tǒng)一的視覺效果，也更能彰顯白族建筑的風(fēng)格和特色。白族服飾的樣式應(yīng)有相對統(tǒng)一的規(guī)范，以免弄成四不像，讓人不知面對者何物。對白族菜系的菜品、食材、制作工藝、命名等，也應(yīng)有較為規(guī)范的要求，便于識別和推廣……總之，在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和引導(dǎo)推廣等方面，政府花的心思、力氣和投入都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。大而化之的號召多，實(shí)實(shí)在在的研究少；口頭上的文章多，切實(shí)可行的措施少；落在紙上的扶持政策多，真金白銀的實(shí)際投入少。這些方面若是與楚雄、涼山等周邊的民族自治地方相比，差距是較為明顯的〔3〕。

三、視覺性白族文化元素在旅游開發(fā)中的廣譜應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)途徑

（一）編制視覺性白族文化元素指南與圖譜

文化存在與公眾認(rèn)知之間，往往會存在著一定錯位和隔閡，要克服這種認(rèn)知性文化障礙，政府、媒體和相關(guān)文化機(jī)構(gòu)應(yīng)在認(rèn)真篩選的前提下，編制視覺性白族文化元素指南，并積極利用媒體尤其是新媒體向公眾進(jìn)行普及教育，供社會公眾認(rèn)識和選擇；同時繪制視覺性白族文化元素圖譜及其分布圖，讓視覺性白族文化元素的使用者和旅游者能夠按圖索驥，找到原汁原味的白族文化元素，從而實(shí)現(xiàn)使用、消費(fèi)、認(rèn)知、傳播一體化。靜態(tài)的視覺性白族文化元素是沒有生命力的，只有讓它存在于大庭廣眾之下、應(yīng)用在日常生活之中，以其民俗性、文化性、審美性、娛樂性、實(shí)用性而獲得公眾認(rèn)可并主動應(yīng)用和傳播，才會帶來視覺性白族文化元素充滿活力的遍地開花〔4〕。在這方面，一定要去除孤芳自賞與神秘化的心態(tài)，讓白族文化走向大眾、走進(jìn)生活，并獲得多媒體支撐，這樣才能獲得廣泛堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

（二）規(guī)范視覺性白族文化元素的應(yīng)用

旅游開發(fā)想走特色化道路本無可厚非，但缺乏一定規(guī)范和忽略了白族文化內(nèi)核同一性隨心所欲對白族文化元素的所謂“特色化”運(yùn)用恰是目前存在的一個突出問題，對視覺性民族文化元素，濫用與肆意篡改使用，是導(dǎo)致其變形與矮化的最大風(fēng)險〔5〕378。需知對于視覺性白族文化元素的運(yùn)用，內(nèi)在同一性越強(qiáng)，外在識別性才越高〔6〕，對白族建筑元素、圖騰元素、服飾色彩元素、飲食食材與加工元素即成品樣式和命名，均應(yīng)有較為規(guī)范的約束和管理，以避免使用中的隨意更改和加工過程中的隨意歪曲，從而失去白族文化本來的內(nèi)涵。民間建筑與公共建筑應(yīng)有意識地使用和摻雜某些白族建筑文化的視覺元素，從而增加民族建筑形象識別功能；服飾應(yīng)體現(xiàn)白族尚白喜紅的特點(diǎn)，選擇民族服飾設(shè)計主色調(diào)，在此基礎(chǔ)上融合區(qū)域特色，形成百花齊放格局；圖騰視覺元素應(yīng)突出白族一方面信仰虎崇拜、同時喜歡溫順動物、圖騰圖案比較人性化的特點(diǎn)，設(shè)計出與其他民族不同的視覺性圖騰元素并應(yīng)用于裝飾、藝術(shù)設(shè)計、工藝品制作等各個方面；飲食上，體現(xiàn)白族食材選擇和飲食制作生產(chǎn)與生活一體化、精細(xì)化、審美化的特色，對白族菜系和食譜進(jìn)行發(fā)掘與開發(fā)，形成半標(biāo)準(zhǔn)化的食材、菜品和制作工藝。多元化和百花齊放是我們對待白族視覺性民族文化元素應(yīng)有的態(tài)度，但應(yīng)用上的規(guī)范性、傳播上的標(biāo)準(zhǔn)化或準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化，同樣是確保其生命力延續(xù)的保證，應(yīng)改變以往任其自由發(fā)展、政府不聞不問的狀況，加強(qiáng)引導(dǎo)，形成必要的規(guī)范。

（三）將視覺性白族文化元素納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范圍中進(jìn)行管理

白族視覺性文化元素絕大多數(shù)是活態(tài)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們在白族人的現(xiàn)實(shí)生活之中仍然在使用、延續(xù)、傳承著。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)需要找到依托點(diǎn)和抓手，以視覺性白族文化元素作為保護(hù)和傳承的主要對象，可以起到典型化與事半功倍的效果；視覺性白族文化元素需要找到強(qiáng)有力的政策支持，納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)范圍中進(jìn)行管理，可以借力發(fā)力，何樂而不為？在這方面，政府和媒體都應(yīng)該有更加自覺、有效的行動。不要等瀕臨滅絕才想到保護(hù)，而是把保護(hù)和利用、生活和文化有機(jī)地統(tǒng)一起來，使之獲得更為廣闊的天地〔7〕。

（四）扶持視覺性白族文化元素的創(chuàng)新開發(fā)與新媒體應(yīng)用

白族視覺性文化元素的開發(fā)，必須創(chuàng)新思維，融入新的元素，采用更加靈活多樣的開發(fā)方式使之增添時代氣息。譬如與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過影視化、動漫化、卡通化等形式，讓白族歷史獲得新的表達(dá)，讓白族文化更加靈動鮮活，增加青少年對白族文化的感知與興趣。同時，注意借助網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、電子書等新媒體載體加以傳播，以擴(kuò)大白族文化的影響。

政府可以采用委托開發(fā)、合作開發(fā)、懸賞開發(fā)、購買產(chǎn)品、設(shè)立風(fēng)險投資基金等形式，對相關(guān)的文化創(chuàng)意企業(yè)進(jìn)行扶持，以實(shí)現(xiàn)視覺性白族文化元素產(chǎn)品化、系列化、市場化；同時，對民間文化創(chuàng)新——特別是民族工藝品設(shè)計開發(fā)上的創(chuàng)新予以獎勵，使公眾感知到政府的熱情和鼓勵，同樣能夠獲得激活效應(yīng)〔8〕。

四、結(jié)語

視覺性白族文化的開發(fā)應(yīng)用，既需要相關(guān)主體尤其是政府部門在觀念、手段和方法上的轉(zhuǎn)變，但更應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，視覺性白族文化的內(nèi)核仍然是白族文化，因此，應(yīng)當(dāng)牢牢把握文化的開發(fā)必須遵循識別性與同一性這一原則〔5〕211，明確視覺性白族文化元素的旅游開發(fā)，應(yīng)當(dāng)是多樣性的，豐富多彩的，這是文化開發(fā)的識別性所決定的；而文化開發(fā)的同一性，是指公眾在體驗的過程中，雖然形式載體可能各不相同、豐富多彩，但公眾體驗后，又總能將體驗和認(rèn)識歸結(jié)到“白族文化”上來，而不會將白族文化與其他民族文化混淆，即無論以何種方式開發(fā)視覺性白族文化元素，滿足何種類別公眾或旅游者對于白族文化消費(fèi)的需求，白族文化的內(nèi)核都不走樣。顯然，這個課題有待今后更加深入的探索。

〔1〕馬木蘭，汪宇明.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)型模式〔J〕.桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2008（2）：282-287.

〔2〕弗蘭克·費(fèi)瑟.未來消費(fèi)者〔M〕.沈陽：遼寧教育出版社，1999：72.

〔3〕楊穎.涼山少數(shù)民族文化旅游資源及其在旅游開發(fā)中的利用〔J〕.貴州民族研究，2012（3）：80-83.

〔4〕廖文杰.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)保護(hù)與文化產(chǎn)品開發(fā)〔J〕.商業(yè)時代，2013（14）：125-126.

〔5〕秦啟文.形象學(xué)導(dǎo)論〔M〕.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.

〔6〕胡貴華.文化元素在旅游規(guī)劃中的表達(dá)〔D〕.成都：四川師范大學(xué)，2012.

〔7〕鄧阿嵐，趙紅梅.云南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)：以昆明調(diào)為例〔J〕.旅游縱覽，2012（8）：12-14.

〔8〕陳曉曦.羌繡視覺元素在新北川旅游商品包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究〔D〕.成都：西南交通大學(xué)，2013.