全球化背景下中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的應(yīng)對(duì)思路

張文珍

（中共山東省委黨校，山東 濟(jì)南 250103）

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全球化背景下中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的應(yīng)對(duì)思路

張文珍

（中共山東省委黨校，山東 濟(jì)南 250103）

世界已經(jīng)進(jìn)入全球化和互聯(lián)網(wǎng)交相作用的時(shí)代，世界文化版圖在重新劃分，世界文化貿(mào)易格局正在形成，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品走出去是提高文化競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。要積極推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化，提高大眾文化影響力，樹(shù)立開(kāi)放的文化意識(shí)，傳播人類共有文明價(jià)值，建立全球化的營(yíng)銷體系，以充分滿足國(guó)際文化市場(chǎng)的需求。

全球化；文化產(chǎn)品；文化產(chǎn)業(yè)；文化“走出去”

當(dāng)今時(shí)代，全球化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。在文化領(lǐng)域，世界文化版圖在重新劃分，世界文化貿(mào)易格局正在形成。在這個(gè)全球化和互聯(lián)網(wǎng)交相作用的時(shí)代，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)如何讓自己的文化產(chǎn)品走出去，使之成為世界文化市場(chǎng)的主流并傳播到世界各個(gè)角落，而不至于被排除在世界文化對(duì)話之外，這是值得重視與研究的重大課題。

文化只有“走出去”才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)與“他者”的眼光，不同文化在相互激蕩融合中更能自我完善、自我更新，煥發(fā)新的活力和生命力。中華文化是世界上最古老、最持久的文化，是璀璨奪目的文化瑰寶，是人類共有的精神財(cái)富，是世界文化多樣化的重要一環(huán)。在文化的地位和作用愈益凸顯的當(dāng)今世界，中華文化理應(yīng)對(duì)推動(dòng)人類文明的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。文化是一種柔性的力量，能直接作用于人的心靈與情感，可以淡化政治色彩，突破社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)差異，增進(jìn)不同國(guó)家不同民族間相互了解；能夠化解分歧，消除誤會(huì)，增進(jìn)友誼，共筑和諧世界。文化“走出去”有助于開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，獲取巨大的商業(yè)利潤(rùn)。因?yàn)槲幕染哂芯竦摹⒁庾R(shí)形態(tài)屬性，又對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮重要作用。文化產(chǎn)業(yè)是一種重要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，被稱為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、21世紀(jì)最具前途的產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)商品，它往往蘊(yùn)含和凝聚著民族的價(jià)值觀念、思維方式、審美情趣、道德風(fēng)尚等，文化產(chǎn)品的銷售和推介同時(shí)也是對(duì)國(guó)家文化理念和價(jià)值觀念的推廣與傳播。

內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，要在世界文化大合唱中發(fā)出自己強(qiáng)勁的聲音，就要有過(guò)硬的文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品是文化走出去的基礎(chǔ)，是價(jià)值擴(kuò)展的源頭，是市場(chǎng)和效益的保障。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化是否強(qiáng)大，重要標(biāo)志就在于有沒(méi)有文化精品及特色品牌。

一、推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的血脈和靈魂，是中華民族生生不息的基礎(chǔ)，也是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、繁榮文化事業(yè)、提高文化產(chǎn)品影響力的基礎(chǔ)性資源。但是資源不等于產(chǎn)品，擁有豐富多彩的文化資源也并不等于擁有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，文化資源要想成為產(chǎn)品或商品，需要經(jīng)過(guò)一定形式的再挖掘、再創(chuàng)造。從這個(gè)意義上說(shuō)，開(kāi)發(fā)利用能力、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力，會(huì)直接影響到文化資源價(jià)值發(fā)揮作用的程度和效益。因此，對(duì)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)就顯得十分重要。要注重挖掘弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化所包含的時(shí)代意蘊(yùn)和價(jià)值內(nèi)涵，并使之符合當(dāng)代的審美風(fēng)尚和藝術(shù)趣味，從而把文化資源轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)文化生產(chǎn)力。

經(jīng)濟(jì)全球化為文化資源的共享提供了必要的平臺(tái)，文化資源再也不像從前那樣獨(dú)屬于哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)，任何具有強(qiáng)大科技水平與文化創(chuàng)意能力的國(guó)家都可以從其他國(guó)家隨心所欲地“拿來(lái)”資源，為我所用，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益?？鬃诱Q生在山東這方熱土，但是孔子卻是世界文化名人，不獨(dú)屬于山東，甚至不獨(dú)屬于中國(guó)，它的思想不僅塑造了中國(guó)人，也在滋養(yǎng)著世界其他民族與國(guó)家的人們，山東人可以利用孔子及其思想制作電影、電視劇、動(dòng)漫游戲等，其他國(guó)家也可以取用這一寶貴資源。中國(guó)南北朝時(shí)期的樂(lè)府民歌《木蘭詩(shī)》被美國(guó)迪斯尼公司制作成卡通電影《花木蘭》，對(duì)花木蘭這一人物形象進(jìn)行了全新的改造，把花木蘭塑造成為一位有著細(xì)長(zhǎng)的眼睛、厚厚的嘴唇、曼妙的身姿、長(zhǎng)長(zhǎng)的披肩發(fā)的性感女郎，再加上曲折的情節(jié)，宏大的場(chǎng)面，不乏幽默和詼諧的搞笑片斷，使它在全球范圍內(nèi)取得了極大的成功，票房驚人。美國(guó)喜劇電影《功夫熊貓》出自美國(guó)人之手，是美國(guó)人的產(chǎn)品，但其中充滿了地地道道的中國(guó)元素和濃郁的中國(guó)情調(diào)，熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，功夫是中國(guó)的武術(shù)，甚至影片中人物的穿著、活動(dòng)的場(chǎng)景都打著鮮明的中國(guó)標(biāo)簽。取用其他國(guó)家和地區(qū)的文化資源是一些文化強(qiáng)國(guó)的一貫作法，而且善于利用別國(guó)的文化資源也是文化創(chuàng)新能力強(qiáng)的標(biāo)志。所以要想成為一個(gè)文化大國(guó)，首先要對(duì)自己所擁有的文化資源加以創(chuàng)造性開(kāi)發(fā)利用，同時(shí)也要善于取用別國(guó)的文化資源，否則不僅自己所擁有的文化資源形同虛設(shè)，而且也面臨著被其他國(guó)家利用的可能，長(zhǎng)此以往，文化資源大國(guó)很難成為文化強(qiáng)國(guó)。

在文化資源的開(kāi)發(fā)利用中，要特別注意發(fā)揮科技的作用。黨的十八大報(bào)告指出，要“促進(jìn)文化和科技融合”*《十八大以來(lái)重要文獻(xiàn)選編》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2014年版，第26頁(yè)。，增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，文化產(chǎn)品的每一次轉(zhuǎn)型升級(jí)、文化產(chǎn)業(yè)的躍進(jìn)，都缺少不了重大科技創(chuàng)新的力量支持，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)無(wú)不借助高科技的力量。將文化與科技融合發(fā)展，推出以高科技為載體、智力高度密集、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)型高端產(chǎn)業(yè)和文化精品，這是提高優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化水平、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

二、提高大眾文化影響力

不論是古今中外，都存在著雅俗之辨、精英文化與大眾文化之爭(zhēng)，涉及到思想內(nèi)容、藝術(shù)風(fēng)格、語(yǔ)言特點(diǎn)、審美趣味、讀者對(duì)象等問(wèn)題，崇雅抑俗是一般的傾向。中國(guó)長(zhǎng)期封建社會(huì)以詩(shī)文為雅，以詞曲小說(shuō)為俗，認(rèn)為前者是蘊(yùn)藉、莊重、嚴(yán)謹(jǐn)、高雅的，承擔(dān)著載道教化、經(jīng)世濟(jì)民的重要使命；而后者是直白、率真、淺顯、粗俗的，以愉悅大眾為主要目的，不能登大雅之堂。不獨(dú)中國(guó)，在西方也有這么一個(gè)發(fā)展階段。阿多諾和法蘭克福學(xué)派將文化的產(chǎn)業(yè)化看作是一場(chǎng)藝術(shù)的災(zāi)難。他們認(rèn)為這種大眾文化產(chǎn)品是通過(guò)模仿、復(fù)制和包裝等工業(yè)化手段生產(chǎn)出來(lái)的商品，缺乏嚴(yán)格意義上的創(chuàng)作過(guò)程，因此也不具備藝術(shù)應(yīng)有的個(gè)性化、獨(dú)創(chuàng)性、超越性等特點(diǎn)，而是更多地具有同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、齊一化的性質(zhì)，所以它不是真正意義上的大眾文化，而是壟斷資本主義的產(chǎn)物。20世紀(jì)中期的美國(guó)也有不少學(xué)者對(duì)大眾文化持否定態(tài)度，甚至認(rèn)為電影不屬于藝術(shù)的范疇。這其實(shí)是一種將不同文化定位為有“高”有“低”的文化等級(jí)觀念，根本上還是一種社會(huì)等級(jí)觀念和階級(jí)偏見(jiàn)的體現(xiàn)。

實(shí)際上，“大眾文化”不見(jiàn)得就粗鄙庸俗，而“精英文化”也不一定全部精致典雅；“大眾文化”之中也會(huì)有精品，“精英文化”也不見(jiàn)得沒(méi)有粗俗之作。歷史上，雅俗之間相互轉(zhuǎn)化的例子并不鮮見(jiàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，等級(jí)觀念的淡化，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起和科技的進(jìn)步，這種高低之分日益模糊，精英與大眾、高雅與低俗、文化與娛樂(lè)界限不再那么明顯，藝術(shù)與娛樂(lè)之間的鴻溝不再那么不可調(diào)和，精英價(jià)值觀與大眾趣味不再那么水火不容。大眾文化或者說(shuō)娛樂(lè)文化已然崛起，其所包含的應(yīng)有元素：酷、炫、時(shí)尚、轟動(dòng)效應(yīng)、商業(yè)、營(yíng)銷、炒作等，日益膨脹；世俗大眾的文化趣味和文化需求越來(lái)越受到關(guān)注和重視，誰(shuí)也不可能漠視其中所蘊(yùn)含的巨大的消費(fèi)潛能，文化產(chǎn)品與文化權(quán)利“大眾化”是一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，與此相對(duì)應(yīng)，“精英文化”反而在市場(chǎng)上受到某種程度的冷落，這應(yīng)該被視為具有某種歷史合理性的文化傾向。

大眾文化的崛起導(dǎo)致文化策略的改變，文化的商品屬性和娛樂(lè)特質(zhì)得到進(jìn)一步彰顯，觀眾、消費(fèi)者的價(jià)值尺度得到應(yīng)有重視，市場(chǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng)。人們認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值的渠道，文化產(chǎn)品只有通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)，才能發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；也只有在這一過(guò)程中，文化產(chǎn)品的質(zhì)量和品格才會(huì)得以不斷提升。也就是說(shuō)，文化與市場(chǎng)并不矛盾，精品往往在市場(chǎng)中產(chǎn)生，得到大眾喜愛(ài)的文化產(chǎn)品，才能有好的出路和效益。漠視這一切，看不到大眾文化巨大的影響力和不可阻擋的發(fā)展?jié)摿Γ瑒?shì)力影響一國(guó)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從當(dāng)今國(guó)際文化市場(chǎng)來(lái)看，大眾文化因其商業(yè)性、流行性、娛樂(lè)性和普及性特征占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。在全球范圍內(nèi)，美國(guó)是第一文化強(qiáng)國(guó)，其文化產(chǎn)品的出口份額占據(jù)世界首位，這與美國(guó)大眾娛樂(lè)節(jié)目發(fā)達(dá)，并大量出口、幾乎覆蓋全世界有密不可分的關(guān)系。比如，電影作為一種大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)方式興起于20世紀(jì)初期，美國(guó)無(wú)聲電影的魅力吸引了全世界目光，這大大提升了美國(guó)的軟實(shí)力。誰(shuí)也不能否認(rèn)好萊塢電影強(qiáng)大的影響力，哪里好萊塢電影暢通無(wú)阻，哪里美國(guó)文化的影響就肆無(wú)忌憚。他們宣稱：“美國(guó)最能干的駐外大使就是好萊塢?！?②③④[加拿大]馬修·弗雷澤：《軟實(shí)力：美國(guó)電影、流行樂(lè)、電視和快餐的全球統(tǒng)治》，劉滿貴等譯，北京：新華出版社，2006年版，第15頁(yè)，第72頁(yè)，第72頁(yè)，第75頁(yè)。美國(guó)另一個(gè)與好萊塢齊名的文化品牌是迪斯尼公司，一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)，世界企業(yè)500強(qiáng)之一。它的創(chuàng)始人叫沃爾特·迪斯尼，他雖然是一位文化制作人、商人，但是有很深的政治背景，與美國(guó)政府高度配合，自覺(jué)充當(dāng)政府喉舌、充當(dāng)非官方宣傳工具?！暗诙问澜绱髴?zhàn)開(kāi)始的時(shí)候，迪斯尼將自己的制片廠交給政府任意支配。珍珠港事件后，迪斯尼公司為羅斯福政府制作了無(wú)數(shù)宣傳片”②，鼓舞美國(guó)人的士氣，提高美國(guó)人的信心，增強(qiáng)美國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情，號(hào)召他們自覺(jué)納稅。所以當(dāng)時(shí)美國(guó)的報(bào)紙?jiān)u論說(shuō)：“（沃爾特·迪斯尼）是一個(gè)宣傳奇才，需要軸心國(guó)拿出12個(gè)師來(lái)對(duì)付他”③。稱迪斯尼是“國(guó)家首席宣傳家”，形容唐老鴨是“逍遙自在的大使，美國(guó)方式的推銷人”④。軟實(shí)力一詞的發(fā)明者約瑟夫·奈曾對(duì)流行文化巨大的影響力和無(wú)可阻擋的滲透力作了形象描繪，他說(shuō)：“柏林墻早在1989年倒塌之前就被電視和電影鑿得千瘡百孔。如果不是多年來(lái)西方文化形象在柏林墻倒塌前就對(duì)其進(jìn)行了滲透和破壞，錘子和壓路機(jī)也不會(huì)管用”*[美]約瑟夫·奈：《軟力量:世界政壇成功之道》，吳曉輝，錢(qián)程譯，北京：東方出版社，2005年版，第51頁(yè)。。由此可見(jiàn)大眾通俗文化在世界文化競(jìng)爭(zhēng)中的不容小覷的作用。

三、傳播人類共有文明價(jià)值

每個(gè)國(guó)家和民族都要捍衛(wèi)自己的文化、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教等，這是本能的反應(yīng)與要求；但是另一方面，如果文化本土特色太過(guò)濃郁的話，又往往制約了其走向世界的步伐。獨(dú)特性成為國(guó)際化的阻礙，這是全球化的一個(gè)悖論。所以處理好世界化與民族特色的關(guān)系，這是提高文化競(jìng)爭(zhēng)力必須要予以重視的問(wèn)題。要想取得文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的世界性成功，可能意味著要喪失一些民族特征，這是文化走向世界應(yīng)付的代價(jià)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，放棄是為了更好地獲得，特別是主動(dòng)放棄的時(shí)候，是一種以退為進(jìn)的策略，一味堅(jiān)守才可能永遠(yuǎn)的失去。

美國(guó)人具有超級(jí)強(qiáng)烈又主動(dòng)的文化輸出意識(shí)，他們眼睛盯的絕不僅僅是美國(guó)本土的消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)。拿電影產(chǎn)業(yè)來(lái)看，他們所生產(chǎn)的電影產(chǎn)品，大都是面向全球的，可以稱為世界性的、全球化的電影，而不僅僅是美國(guó)化的產(chǎn)品，《獅子王》、《阿伊達(dá)》、《功夫熊貓》、《無(wú)間道風(fēng)云》、《丁丁歷險(xiǎn)記》、《夏奇拉》，無(wú)不如此。其實(shí)華裔導(dǎo)演也可以做到這一點(diǎn)，比如像《主流》作者馬特爾提到的李安，他執(zhí)導(dǎo)的《斷背山》之所以能夠進(jìn)入美國(guó)主流文化市場(chǎng)，“因?yàn)樗|及了全球觀眾，所有人都能在里頭找到一些共鳴，哪怕他們不是德克薩斯人，不是牛仔，也不是同性戀。”馬特爾進(jìn)而分析道：“如果我們想以美國(guó)為范例創(chuàng)造主流文化，比如電影，那么也許我們應(yīng)該更少地做一些意識(shí)形態(tài)或者是價(jià)值觀方面的影片，而是試著回應(yīng)全球化觀眾的切身需求，以及用自己的文化機(jī)制能力推動(dòng)和鼓舞這種創(chuàng)造力，而不是抹殺它們，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵?！泵绹?guó)電影之所以獨(dú)霸世界，稱雄全球，很重要的一個(gè)原因是美國(guó)人瞄準(zhǔn)的是全球人的口味，適應(yīng)的是“全世界”這個(gè)大市場(chǎng)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至處于次要地位”*[法] 弗雷德里克·馬特爾：《主流:誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》，劉成富等譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2012年版，第372頁(yè)。。而往往是這樣的文化產(chǎn)品更容易走出國(guó)門(mén)，更容易產(chǎn)生世界性的影響力，更能開(kāi)拓世界市場(chǎng)。所以美國(guó)出口的文化產(chǎn)品占世界出口總額的一半就毫不奇怪。全球化的時(shí)代，就要具備全球化的視野、胸懷、眼光和戰(zhàn)略，這是文化走出去的必要前提。

作為中國(guó)來(lái)講，要推動(dòng)中華文化走出去，就要摒棄片面的“西方化”或者“民族化”發(fā)展思路，一方面充分彰顯中華文化本身的特色，另一方面也要努力尋求中華文化與世界文明的共通之處；既要反映民族的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)民眾的期待，也要回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的關(guān)切。要對(duì)國(guó)際性題材予以關(guān)注，特別是要關(guān)注人類共同面臨的問(wèn)題，體現(xiàn)出一種人類意識(shí)，而不單純是“民族意識(shí)”。既要實(shí)現(xiàn)本土經(jīng)驗(yàn)的世界化，也要讓世界經(jīng)驗(yàn)得到本土化的表達(dá)。

四、建立全球化的營(yíng)銷體系

正像文化資源只是一個(gè)先在的優(yōu)勢(shì)條件，為文化產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)提供了素材和基礎(chǔ)，并不意味著就具備了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；有了過(guò)硬的文化產(chǎn)品，也僅僅具有了走出國(guó)門(mén)、走向世界的前提和條件。假如不能強(qiáng)力營(yíng)銷、宣傳推廣，提高知名度和市場(chǎng)占有率，文化產(chǎn)品就不能轉(zhuǎn)化為文化商品，就不能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

要具備國(guó)際市場(chǎng)意識(shí)，有明確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體。對(duì)外文化傳播和營(yíng)銷，要充分考慮不同文化背景下受眾的文化接受和欣賞習(xí)慣，提供適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品和服務(wù)。在這一點(diǎn)上，我們可以借鑒美國(guó)人的做法。美國(guó)人對(duì)于增加和擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)有任何一個(gè)其他國(guó)家都不具備的迫切與自覺(jué)，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，所做的工作可謂細(xì)致入微。電影業(yè)向來(lái)是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重頭，所以美國(guó)人歷來(lái)重視開(kāi)辟電影的海外市場(chǎng)。資料顯示，自上世紀(jì)20年代開(kāi)始，美國(guó)便定期發(fā)布世界不同國(guó)家電影市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，它的第一份報(bào)告就是關(guān)于中國(guó)電影市場(chǎng)的。該報(bào)告根據(jù)美國(guó)駐中國(guó)各地領(lǐng)使館人員的調(diào)查材料綜合整理而成，通讀該報(bào)告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)調(diào)研之深入、掌握資料之全面、分析之透徹，現(xiàn)在看來(lái)依然讓人驚訝。比如，該報(bào)告詳細(xì)介紹了中國(guó)電影的發(fā)展歷史、觀影人群數(shù)量和區(qū)域分布、中國(guó)電影的宣傳、有關(guān)的雜志等內(nèi)容，還重點(diǎn)剖析了中國(guó)文化背景下中國(guó)人的電影趣味，指出，中國(guó)人特別重視歷史和傳統(tǒng)家庭倫理，那些涉及三角戀愛(ài)和家庭倫理沖突的題材得不到中國(guó)人青睞，相反，對(duì)于那些歷盡坎坷但結(jié)局圓滿、善惡報(bào)應(yīng)分明的影片，以及兒童題材影片都有很好的市場(chǎng)回報(bào)。這份報(bào)告為美國(guó)電影制作人和發(fā)行商了解中國(guó)人的欣賞趣味和中國(guó)電影市場(chǎng)提供了重要參考*尹鴻，蕭志偉：《好萊塢的全球化策略與中國(guó)電影的發(fā)展》，《當(dāng)代電影》，2001年第4期。。當(dāng)前，推動(dòng)中國(guó)文化產(chǎn)品走向世界，我們更需要充分而詳盡地了解世界文化發(fā)展的大趨勢(shì)，了解文化出口目標(biāo)所在地的歷史人文環(huán)境、政治法律、宗教信仰、審美趣味等因素，從而更加有的放矢地創(chuàng)作并推介文化產(chǎn)品。

在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，要開(kāi)動(dòng)腦筋，創(chuàng)新手法，廣泛采用多種手段創(chuàng)意營(yíng)銷，千方百計(jì)提高文化產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。要借助專業(yè)的營(yíng)銷組織或中介組織，提高營(yíng)銷的效率和業(yè)績(jī)。要加大資金投入，轉(zhuǎn)變重創(chuàng)作、輕營(yíng)銷的傳統(tǒng)作法，以提高營(yíng)銷的力度和水平。再以美國(guó)為例，美國(guó)人在文化產(chǎn)品特別是電影產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷方面所投入的資金驚人，如2007年出品的《蜘蛛俠3》屬于高成本電影，被稱為史上耗資最多的電影之一，其制作成本為3.8億美元，用于電影制作的有2.6億美元，其余的全部用于世界市場(chǎng)的營(yíng)銷。當(dāng)然這部電影的回報(bào)也是很高的，其全球票房收入接近10億美元，真正物超所值。在推廣營(yíng)銷的過(guò)程中，還要注重產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展延伸，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)外圍產(chǎn)品，相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，開(kāi)拓輔助市場(chǎng)，不斷提高產(chǎn)品影響力。要緊盯目標(biāo)市場(chǎng)，隨時(shí)調(diào)整對(duì)策。美國(guó)一直對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)抱有極大的興趣，但是在電影遇到旨在保護(hù)本土文化的電影審查制度之后，他們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)頗有點(diǎn)望洋興嘆的無(wú)奈，于是把眼光轉(zhuǎn)向印度。為了打入印度這個(gè)世界獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)，索尼公司為美國(guó)大片嘗試了所有的方法：印度有22種官方語(yǔ)言以及幾百種地方語(yǔ)言和方言，這了讓這個(gè)國(guó)家的所有觀眾都能接受，公司為這些大片配備了20種語(yǔ)言。索尼公司還為電影《皇家賭場(chǎng)》加上了印地語(yǔ)歌曲，為了宣傳《蜘蛛俠》，甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)?shù)氐膿u滾樂(lè)團(tuán)共同制作宣傳短片，并用五種語(yǔ)言做了五場(chǎng)不同的宣傳推廣活動(dòng)。當(dāng)然，文化產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷也要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)的新變化，加快跟網(wǎng)絡(luò)合作，建立起互聯(lián)網(wǎng)推銷的新模式。

五、重視政府的推動(dòng)力量

推動(dòng)文化走向世界必須走市場(chǎng)化之路，但是政府的支持作用也是必不可少的；而且政府要在文化的對(duì)外傳播與交流中扮演主導(dǎo)的角色。之所以如此，因?yàn)檎陨砭哂袕?qiáng)大的政治影響力和號(hào)召力，可以發(fā)揮統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)作用。

政府可以優(yōu)選一些市場(chǎng)前景看好、具有潛在商業(yè)價(jià)值的文化產(chǎn)品，作為官方交流項(xiàng)目推出，幫助其打造國(guó)際知名度，盡快進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)。在這方面，美國(guó)早就走在“前面”。好萊塢電影在世界范圍內(nèi)一枝獨(dú)大，背后有美國(guó)電影協(xié)會(huì)的大力支持。這是一家名為獨(dú)立機(jī)構(gòu)，實(shí)則具有“準(zhǔn)政府”性質(zhì)的機(jī)構(gòu)。美國(guó)電影協(xié)會(huì)與政府之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：“我們不應(yīng)將之與陰謀論掛鉤，但是如果說(shuō)美國(guó)電影協(xié)會(huì)與美國(guó)政府、中央情報(bào)局或聯(lián)邦調(diào)查局沒(méi)有任何瓜葛的話，那么就很難真正地解釋美國(guó)電影何以在世界上具有如此越來(lái)越重要的地位和影響力”*[法] 弗雷德里克·馬特爾：《主流:誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》，劉成富等譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2012年版，第18頁(yè)。。

政府還要積極提供法律和政策支持，建立健全對(duì)外文化貿(mào)易的法律法規(guī)體系，為企業(yè)對(duì)外文化貿(mào)易創(chuàng)造良好的政策和法律環(huán)境。當(dāng)今世界上的文化出口大國(guó)如美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)等政府支持文化產(chǎn)業(yè)的做法可以為我們提供借鑒。美國(guó)雖然沒(méi)有政府管理文化的職能部門(mén)，如我們的文化部，但美國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)絕對(duì)不是聽(tīng)之任之、不聞不問(wèn)，相反，美國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)管理上的宏觀戰(zhàn)略相當(dāng)?shù)轿?。其最重要的做法是在全球范圍?nèi)推廣其所謂的自由經(jīng)濟(jì)，排除其他國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)性政策，為本國(guó)文化進(jìn)入其他國(guó)家掃除壁壘和障礙。英國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聞名世界，其快速發(fā)展始于1997年布萊爾政府將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提高到國(guó)家戰(zhàn)略地位之后，英國(guó)政府對(duì)優(yōu)秀的具有潛力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供資金、人才、稅收等全方位的支持和幫助。韓國(guó)在上世紀(jì)90年代亞洲金融危機(jī)之后，確立了“文化立國(guó)”方略，先后制定實(shí)施了《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展5年計(jì)劃》、《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》等，文化產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展，從而使韓國(guó)成為世界第五大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的動(dòng)力機(jī)制研究”（立項(xiàng)號(hào)：14BKS047）的階段性成果。

張文珍（1966-），女，中共山東省委黨校文史部副主任、教授，主要研究方向?yàn)閭鹘y(tǒng)文化和文化產(chǎn)業(yè)。

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