傳統(tǒng)廣播的品牌優(yōu)勢與本土優(yōu)勢

夏 鑫

(山西師范大學(xué)現(xiàn)代文理學(xué)院教育技術(shù)與傳媒系，山西 臨汾 041000)

受新媒體沖擊，傳統(tǒng)廣播的部分優(yōu)勢尤其是獨家優(yōu)勢正在慢慢消失。傳統(tǒng)廣播要想在全新的、日益激烈的市場競爭一席之地，就必須保持甚至強(qiáng)化其傳統(tǒng)優(yōu)勢，既要有寬廣的胸懷“匯百家之精華”，還要保持本色“揚(yáng)獨家之優(yōu)勢”。

一個成功的品牌意味著它強(qiáng)大的市場競爭力和資源占有能力。在新媒體時代，打造品牌是傳統(tǒng)廣播制勝的重要手段。

傳統(tǒng)廣播品牌化戰(zhàn)略的重要途徑是創(chuàng)品牌欄目。致力于將若干重點欄目打造成為媒體品牌，再憑借這些媒體品牌實現(xiàn)品牌媒體。

名牌欄目通常在社會上具有較大影響力和收聽率，有相對穩(wěn)定的受眾群體。實踐證明，在傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合、媒體領(lǐng)域幾近洗牌的今天，依然無法打破內(nèi)容為王的鐵律，有分量的音頻內(nèi)容產(chǎn)品仍是廣播電臺最具殺傷力的王牌。傳統(tǒng)廣播應(yīng)充分利用自身的天然優(yōu)勢，打造品質(zhì)過硬、風(fēng)格鮮明的品牌欄目，把成功品牌的植根性、廣泛性、持續(xù)性從欄目擴(kuò)展至整個頻率。

20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的類型化廣播，專業(yè)化頻率也已成為廣播的傳統(tǒng)。如民族廣播、旅游電臺、新聞廣播、故事廣播、都市電臺、音樂頻率等，這些具有專業(yè)定位的廣播更容易形成品牌優(yōu)勢。一方面，頻率專業(yè)化能使節(jié)目內(nèi)容專一，整體風(fēng)格統(tǒng)一，有利于專業(yè)人才的培養(yǎng)和特長的發(fā)揮，使廣播節(jié)目內(nèi)容向縱深拓展，質(zhì)量向精品化靠近。另一方面，其鮮明的定位和專業(yè)性可以得到目標(biāo)聽眾的高度和長期認(rèn)可，具備品牌培養(yǎng)的優(yōu)勢條件。

無論是打造品牌欄目還是專業(yè)頻率品牌化，品牌戰(zhàn)略都是傳統(tǒng)廣播應(yīng)堅持的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)廣播在新媒體時代彰顯獨特優(yōu)勢和生命力的有效途徑。

以所在地區(qū)為目標(biāo)市場，以區(qū)域性受眾為主要定位，這一傳統(tǒng)廣播的特性既有歷史淵源，又有受眾需求。進(jìn)入新媒體時代，雖然廣播可以跨越千山萬水來到每個人面前，不再有“區(qū)域性”“地域化”的約束。但傳統(tǒng)廣播，尤其是地方電臺，不應(yīng)忽略其地域性特點，一味效仿全國性媒體的“高大上”，也不必盲目攀比網(wǎng)絡(luò)媒體的“廣富帥”。相反，區(qū)域接近、心理接近的新聞事件更能引起受眾的關(guān)注，發(fā)生在受眾身邊的事情比遙遠(yuǎn)的事情對人的影響更大。

作為地方廣播電臺，方言類節(jié)目是不可替代的土特產(chǎn)。雖說互聯(lián)網(wǎng)將世界變成了地球村，但地域性永遠(yuǎn)是有特色的東西。中國幅員遼闊，語言豐富，飽含鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的鄉(xiāng)音有天然的高識別度、親近度和吸引力，“地氣”十足。使地方受眾的情懷可以盡情釋放，地方人文歷史得以更好的傳承。

例如，《叨舌叨舌》是陽泉新聞綜合廣播2010年開辦的方言類欄目。節(jié)目語言形式來自于五十多年前。當(dāng)?shù)亓餍械摹佰匐s嘴”“哈哈笑，也就是如今的陽泉評說，將戲劇、相聲、評書等藝術(shù)形式融為一體，古今映襯、瑯瑯上口、通俗詼諧、幽默風(fēng)趣、親切感人。欄目聘請陽泉評說代表性傳承人做主持人，語言通俗而不低俗，把時事新聞、社會熱點用最貼近、最通俗的話分享給受眾?！哆渡噙渡唷愤@檔并非黃金時段播出的節(jié)目，其收聽率堪與黃金檔節(jié)目比肩。

廣播方言類節(jié)目，聽眾忠誠度、穩(wěn)定性都很高，意味著它有市場需要，存在具有合理性。當(dāng)然，成功的方言節(jié)目不僅僅是因其運(yùn)用了方言，受眾市場判斷力、節(jié)目內(nèi)容的貼近性、節(jié)目內(nèi)涵的挖掘度、主持人表現(xiàn)力都是著力的重點。方言是一個地方歷史和傳統(tǒng)的積淀，是地域文化的重要載體，傳統(tǒng)廣播除了承擔(dān)推廣標(biāo)準(zhǔn)普通話的職責(zé)外，還應(yīng)兼具保護(hù)方言、傳承地域文化的任務(wù)。

本土化不僅意味著說方言、講地方的事情，更在于廣播媒體多大程度上呈現(xiàn)并參與本地化的生活，為聽眾提供哪些本地生活的便利服務(wù)，何種程度上匹配聽眾的日?；枨?。除方言類節(jié)目外，資訊類、服務(wù)類節(jié)目都能讓目標(biāo)受眾情有獨鐘，利用傳統(tǒng)媒體的影響力，廣播媒體直接與商家開展活動，例如房展、車展，家用電器進(jìn)社區(qū)等，或直接參與政府的大型宣傳活動。陽泉新聞綜合廣播多年來一直參與市委宣傳部組織的“三下鄉(xiāng)”活動，和現(xiàn)場人群互動、交流，既讓廣播接地氣，傳播正能量，也讓受眾接受了零距離服務(wù)。陽泉新聞綜合廣播的旅游類節(jié)目《向快樂出發(fā)》，走出去辦廣播，辦看得見的廣播，定期不定期組織旅游愛好者，到陽泉及周邊地區(qū)的旅游景點，將本土化寓于旅游文化中。在親近大自然的同時，無形中也拉近了廣播與受眾的距離。一直以來，陽泉新聞綜合廣播不斷策劃參與各類有影響的社會性、公益性和商業(yè)性的活動，充分整合社會各界的資源與力量，把本土優(yōu)勢做到極致?？梢赃@樣簡單概括，打好地域牌，就是打好親情牌。

在新媒體大軍打著新優(yōu)勢牌進(jìn)入媒體市場的今天，在創(chuàng)新成為時代主題的今天，傳統(tǒng)廣播必須要用新思維面對新挑戰(zhàn)，以包容和學(xué)習(xí)的姿態(tài)面對新成員。同時，需要自信而理性地梳理自身特點在新環(huán)境中的適應(yīng)性和發(fā)展前景，合理取舍，揚(yáng)長避短，走出一條符合傳統(tǒng)廣播規(guī)律、符合受眾需求的發(fā)展之路，起到引領(lǐng)時代潮流傳播主流價值取向的作用，讓傳統(tǒng)廣播“好聲音”歷久彌新。