正面宣傳下的“第三人”效果
——以“全面推進(jìn)依法治國”為例

賈惠淇(吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春130000)

正面宣傳下的“第三人”效果
——以“全面推進(jìn)依法治國”為例

賈惠淇
(吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春130000)

高估自己、低估別人這套生活中普遍存在的心理機制拓展到傳播學(xué)中，就成了戴維森筆下的“第三人”效果。自該理論提出以來已有30多年，我國有關(guān)該理論的研究仍屬于起步階段，缺乏大量的本土實例研究。本文針對我國宣傳體制，以“第三人”效果論為核心，以“全面推進(jìn)依法治國”的政策宣傳為例，探討“第三人”效果在有明確政治傾向性和態(tài)度指向的正面宣傳影響下是更加顯著還是退化。

正面宣傳；“第三人”；依法治國；主流意識形態(tài)

“舉世皆濁我獨清，眾人皆醉我獨醒”。昔日屈原《漁夫》中的孤苦自吟在當(dāng)下的傳播環(huán)境中逐漸成為一種普遍心態(tài)與生活現(xiàn)象。1983年，美國哥倫比亞大學(xué)的戴維森教授首先提出“傳播環(huán)境中存在著第三人效應(yīng)”，即受眾往往認(rèn)為大眾傳播信息對他人的影響效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自己，并通過間接對比他人和自己的認(rèn)知差異來衡量其受大眾傳播信息的影響。30年余后的今天，網(wǎng)絡(luò)時代的到來并沒有消解不同觀點間的距離與隔閡，反而更加異化了“第三人”效應(yīng)，使得原本單打獨斗的自我滿足逐漸演化為不同群體間的陣營傾軋，更加凸顯了群體傳播中的“第三人”效果。

就中國而言，其本身所特有的“正面宣傳”為“第三人”效果論的適用環(huán)境賦予了更多本土化色彩，而有關(guān)它的研究仍處在對外國理論的生搬硬套中。為此，本文結(jié)合我國的宣傳體制，以“全面推進(jìn)依法治國”政策為例，參考第一人效果理論、主流效果論、沉默螺旋等理論，探討正面的敘事框架下的“第三人”效果。

一、“第三人”效果論的再思考

1983年，戴維森在《民意季刊》上發(fā)表的《傳播中的第三人效果》一文，正式提出“第三人”效果論，即受傳者傾向于過高估計媒介對他者的影響，低估對自己的影響，且在行動上也將受到這一媒體訊息的影響，即使他并不是該訊息的主要傳播對象。比如在2011年我國發(fā)生的食鹽搶購風(fēng)波中，知識分子雖然不相信“鹽防輻射”的謠言，但由于擔(dān)心食鹽被“無知民眾”搶光，也不得不參加搶購行列，進(jìn)而助長了搶購浪潮。在這里，具有一定科學(xué)素養(yǎng)的知識分子本來并不是謠言鼓動的對象，但卻因為低估了他人對這一謠言的抵抗能力而跟著采取行動。

也就是說，“第三人”效果就是受眾在心理上低估別人后，在媒介領(lǐng)域產(chǎn)生的傳播效應(yīng)[1]。其關(guān)鍵就在于“誰是第三人”、“為什么會有第三人”以及“怎樣影響第三人”。在上面的案例中，在知識分子看來，科學(xué)素養(yǎng)較低的“無知民眾”是第三人；而在后者看來，知識分子卻是第三人。第三人與否并不僅取決于自身的知識內(nèi)涵，還包括社會背景、價值認(rèn)同、雙方距離等社會性因素。李普曼認(rèn)為“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解……我們一眼就能認(rèn)出早已成為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解?！盵2]由個人成長與媒體環(huán)境所造成的觀念區(qū)隔與刻板印象是“第三人”存在的前提條件。

一般來說，該理論的假設(shè)條件——大眾傳播信息的內(nèi)容和敘事方式是比較中庸平和的，不同受眾的解讀差異較小。在我國，自1989年時任中央政治局常委的李瑞環(huán)在中宣部舉辦的新聞工作研討班上發(fā)表題為《堅持正面宣傳為主的方針》的長篇講話后，以正面新聞為主導(dǎo)的宣傳框架和大眾傳播模式就逐漸確立起來。在新聞符號政治化、傳播態(tài)度明確化的背景下，群體間產(chǎn)生了更加強烈的態(tài)度對立和觀點極化，極大地影響了政府宣傳部門對受眾接受能力的評估以及相應(yīng)的傳播手段的適應(yīng)性改變。

二、想象“第三人”——正面宣傳的動機分析

正面宣傳就是要增強新聞宣傳的黨性，旗幟鮮明地宣傳真理，宣傳現(xiàn)實生活中進(jìn)步的、光明的、先進(jìn)的、積極的東西，揭露和批評反動的、黑暗的、落后的、消極的東西[3]。習(xí)近平在講話中強調(diào)：“堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針”。政府要以正面宣傳為主，牢固樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，解決人民內(nèi)部的困惑與問題，打破大而全的“地毯式”宣傳，拋出問題、引發(fā)討論、確定目標(biāo)，在傳播過程中尋找不確定的“第三人”。

在網(wǎng)絡(luò)社會中，片面地追求輿論一致已不再可能。政府將所有相悖的輿論全部規(guī)訓(xùn)，營建一個以政府權(quán)威為主宰的權(quán)力體系，帶來的往往是不同陣營的分化與對立。以前的社會是由匿名的、孤立的個人聚合而成的，民眾不是沒有相左的意見，只是由于缺少話語權(quán)而失陷在“沉默的螺旋”之中。而現(xiàn)在由于移動平臺的技術(shù)賦權(quán)，這一區(qū)隔由隱性變?yōu)轱@性。因此，政府不再追求輿論形式上的統(tǒng)一覆蓋，而要承認(rèn)當(dāng)下輿論環(huán)境的變化以及宣傳機構(gòu)的不適應(yīng)，由“高高在上”轉(zhuǎn)向“積極參與”，努力搶占新興輿論陣地，順應(yīng)傳播分眾化、對象化的趨勢，爭奪新媒體上的意識形態(tài)話語權(quán)，對傳播過程中涌現(xiàn)的“第三人”進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉。

在政府看來，“第三人”就是與主流意識形態(tài)相異的群體。他們有的是對政府政策有疑問或懷疑，有的是對政府官員冷漠或排斥，有的是對黨的領(lǐng)導(dǎo)不信任。面對龐大的國家機器，他們不敢主動發(fā)言，常年隱沒在媒體的主流聲音下。對此，政府常常采用輿論試水的方式，率先提出問題并引發(fā)民眾討論，根據(jù)反饋得到的輿情采取針對性措施。在試水的過程中，政府需要對尚未形成的“第三人”進(jìn)行想象，對不同知識階層、不同價值陣營可能受到的不同影響進(jìn)行估測，并形成相適應(yīng)的大眾傳播信息與敘事方式。

2013年全國宣傳思想工作會議召開前，《人民日報》在“今日談”欄目中先后發(fā)表《網(wǎng)絡(luò)不是法外之地》《網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要“兩手抓”》《網(wǎng)絡(luò)言行應(yīng)遵循法律底線》《遨游網(wǎng)絡(luò)，不忘責(zé)任》等評論，對網(wǎng)絡(luò)立法、發(fā)言實名制的重要性和緊迫性進(jìn)行論證，引起一片叫好聲。但與此同時，也有部分反對聲音，如“防民之口，甚于防川：堅決反對網(wǎng)絡(luò)立法”、“法治就是管制”、“網(wǎng)絡(luò)實名就是干預(yù)網(wǎng)絡(luò)自由”等。有人支持這些觀點，從側(cè)面表明民眾對網(wǎng)絡(luò)立法的關(guān)切和憂慮。傳播者也在展現(xiàn)自我，展示自己的獨立思考，不會成為輕信媒體的“第三人”。

三、適應(yīng)“第三人”——正面宣傳的文本改造

以意識形態(tài)為導(dǎo)向的正面宣傳屬于大眾傳播，是一對多、扁平化的信息單向流動，不同媒體的傳播文本基本一致。為了更好地適應(yīng)“第三人”的需求，傳播者必須為“第三人”把關(guān)。在正面宣傳的意義建構(gòu)過程中，存在著以下兩種適應(yīng)方式：

一方面，政府會針對上文中提到的與主流意識相左的“第三人”進(jìn)行信息改造。以宣傳“全面推進(jìn)依法治國”為例，政府常以典型案例和問題解答兩個角度切入：一是結(jié)合“打老虎、拍蒼蠅”的反腐案例，把反腐、群眾路線等政治生活中的事件嵌入“全面推進(jìn)依法治國”政策的敘述框架中，增強政府的公信力，消除“第三人”對政府的不信任；二是針對群眾在思考中提出的問題進(jìn)行實時解答，比如新華網(wǎng)于2014年10月22日發(fā)表的《一黨長期執(zhí)政的中國共產(chǎn)黨依法治國的“要”與“能”》、南方周末于2015年3月30日發(fā)表的《歐洲式的依法治國靠譜嗎？》等。

另一方面，作為大眾傳播中的一環(huán)，政策制定者自身也存在一種低估民眾接受能力的可能，逐漸傾向于平民化、日常化、口語化。宣傳不再僅限于通過領(lǐng)導(dǎo)人講話、黨政報告、權(quán)威機構(gòu)解讀等理論文章來解讀政策，還鼓勵青年人采用漫畫、小品、微電影、網(wǎng)絡(luò)段子等載體，結(jié)合自身生活經(jīng)驗，具體形象地闡述政策內(nèi)容。然而，這種適應(yīng)方式有時也會帶來另一種極端：為了照顧傳播者眼中被低估的“第三人”，不得不通過強硬手段來消滅所有可能擾亂傳播秩序的“符號”，而在無孔不入的網(wǎng)絡(luò)時代，這種方法除了讓民眾對政府宣傳更加不信任之外，根本達(dá)不到期望中的“維穩(wěn)”效果。

四、極化“第三人”——正面宣傳的結(jié)果差異

“第三人”效果實際上是一種自私偏見與刻板印象，“公認(rèn)的典型、流行的樣板和標(biāo)準(zhǔn)的見解，都會在人們接受信息的過程中產(chǎn)生阻礙作用。”雖然網(wǎng)絡(luò)拉近了彼此，但由知識層次、社會地位與角色所產(chǎn)生的“知識鴻溝”卻仍然橫亙在認(rèn)知主體之間；再加上由于“第三人”效果，受者在接受媒體信息時會不自覺地尋找與其在文化背景、價值觀和媒介素養(yǎng)上相對等的他者，并形成一個個深度參與的輿論團(tuán)體。這種群體逐漸走向極端，由內(nèi)在的一致性轉(zhuǎn)向?qū)ν獾呐懦庑?。尤其是本身具有高度政治性和明確的政治態(tài)度的正面宣傳，更是經(jīng)常在還沒有進(jìn)入受眾的解碼過程便已被拒之門外。

此外，正面宣傳經(jīng)常存在“用力過猛”的現(xiàn)象，比如20世紀(jì)90年代初宣揚的“西點軍校學(xué)雷鋒”，后被證明引自1981年愚人節(jié)某外電的播發(fā)消息。此類新聞不僅沒有達(dá)到適應(yīng)“第三人”的效果，反而經(jīng)常被“第三人”引為典型，用來證明自己獨立于主流媒體宣傳的正確性。

五、重視“第三人”——正面宣傳的沉默螺旋

由于正面宣傳的強勢和網(wǎng)絡(luò)群體的極化，“第三人”通常表現(xiàn)為沉默的大多數(shù)。我們可以不接受他們的觀點，但不可以放松對他們的關(guān)注。以房價為例，除了剛需強烈、房少人多等硬指標(biāo)外，普通群眾的行為也是重要因素。當(dāng)不負(fù)責(zé)任的學(xué)者無條件地斷言房價將要大漲或大跌時，即使我們自己不會輕易相信，也仍會擔(dān)心“第三人”對這一消息的抵抗能力。這時候我們就要預(yù)測“第三人”的行為，根據(jù)實際情況采取相應(yīng)策略。

在傳播環(huán)境下，我們所看到的社會現(xiàn)象和公眾輿論往往是由媒體所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”。我們對他人的評估就是建立在這些媒體報道中的。媒體的選擇性報道和社交軟件的個性化定制沒有使我們接觸到更加多元化的觀點，反而把我們牢牢地束縛在自己的陣營中。而重視“第三人”的聲音、樹立對其的正確認(rèn)識，則會幫助我們擺脫“夜郎自大”的弊病。

綜上所述，在我國正面宣傳環(huán)境中，“第三人”效果呈現(xiàn)地更加明顯。尤其是在帶有明確的政治觀點和價值觀導(dǎo)向性的新聞中，作為政府機構(gòu)的傳播者、接受主流意識形態(tài)的受傳者以及意見相左的“第三人”混雜在一起時，“他我”之間的價值認(rèn)同將更加分離，接受主流意識形態(tài)的受傳者也有可能會受“第三人”影響。因此，如何在正面宣傳中重視“第三人”、發(fā)現(xiàn)“第三人”、削弱“第三人”的不良影響就成了當(dāng)下黨的宣傳任務(wù)的重中之重。

[1]隋巖,曹飛.論群體傳播中的第三人效果[J].新聞大學(xué),2012(5).

[2]李普曼.公眾輿論[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3]李瑞環(huán),堅持正面宣傳為主的方針[DB/OL].(1989-11-25)[2014-10-12].http://news.xinhuanet.com/ziliao/2005-02/21/content_2600300.htm.

2015-04-21

賈惠淇(1990- )，女，吉林長春人，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，從事新聞學(xué)研究。

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2095-7602(2015)07-0201-03