互聯(lián)網(wǎng)思維：中國傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的捷徑

馮雪飛+董大海+張瑞雪

[摘 ?要]互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展已滲透到了社會經濟運行的各個方面，對傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)產生了深刻影響，引發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)市場和競爭環(huán)境前所未有的劇變。互聯(lián)網(wǎng)思維也成為了指導企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要理念，文章剖析互聯(lián)網(wǎng)思維的內涵并為傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新提供有益的借鑒。

[關鍵詞]商業(yè)模式創(chuàng)新;互聯(lián)網(wǎng)思維;傳統(tǒng)企業(yè)

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）04-0020-04

近年來，隨著通信技術和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用已經得到社會各界的高度重視，企業(yè)之間的競爭已由產品、渠道、價格等競爭轉變成商業(yè)模式之間的競爭[1]。越來越多的企業(yè)家和研究學者將關注的重點從產品革新、技術改進、服務提升轉移到了如何創(chuàng)建獨特且持久的商業(yè)模式上來，一時間，“商業(yè)模式創(chuàng)新”大熱起來，學術界的研究成果也呈現(xiàn)出“井噴”態(tài)勢。然而，縱觀企業(yè)實踐和學術研究，我們可以發(fā)現(xiàn)“商業(yè)模式創(chuàng)新”一詞來源于互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用以及電子商務的高度普及，起初的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)來自于新興行業(yè)，它們改變傳統(tǒng)經營方式，利用網(wǎng)絡科技，實現(xiàn)了一夜暴富的神話，如國外的Amazon，E-bay，Apple以及我國的小米、聚美等，這些成功實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)提供了極強的示范效應，使得那些在紅海中苦苦經營的我國傳統(tǒng)企業(yè)有了新的奮斗目標和方向。他們紛紛效仿，希望獲得商業(yè)模式創(chuàng)新的真諦，從而能夠擺脫困境，重新獲得競爭優(yōu)勢。于是，我們看到了萬達的“訂單式地產”創(chuàng)意、陜鼓的“系統(tǒng)服務解決方案”主張以及中恒鋼鐵的“一站式綜合鋼材供應”理念等等，這些涵蓋地產、鼓風機、鋼鐵等傳統(tǒng)行業(yè)的我國傳統(tǒng)企業(yè)也開始陸續(xù)尋找商業(yè)模式創(chuàng)新的契機，希望通過改變理念，重新塑造新的價值主張而最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉型。

商業(yè)模式創(chuàng)新并不是簡單的技術改進亦或是價值鏈的重構，它涉及到企業(yè)多個模塊的重新組合，是一種復雜的系統(tǒng)集成創(chuàng)新，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的的方法有很多，不同領域的研究學者也紛紛給出了不同的創(chuàng)新途徑。但無論它的內涵、特征、表達模型或路徑構建等方面存在怎樣的差異，商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭“價值主張”這一核心理念已被大家認可，并形成了統(tǒng)一共識（Osterwalder，2003;Michael Morris等，2005）[2-3]。這里的價值主張與營銷戰(zhàn)略中的定位概念是有區(qū)別的，定位是針對競爭對手的，強調的是企業(yè)的“競爭理念”，而價值主張是針對顧客潛在需求的，強調企業(yè)的“競合思維”。我國傳統(tǒng)企業(yè)要實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，第一步就是要產生一種“新理念”，然后基于這種新理念來組合現(xiàn)有資源，觸發(fā)及引導其他經濟成員聯(lián)合起來開發(fā)網(wǎng)絡資源，共同提供這種新理念的新價值，從而開拓新市場，完成企業(yè)的模式創(chuàng)新。這種“新理念”，我們稱之為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，那到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新？這些問題的回答不僅能夠豐富現(xiàn)有的商業(yè)模式創(chuàng)新理論，而且可以為我國傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉型提供有益的指導和借鑒。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維的概念內涵

（一） 顧客導向是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心

這里的顧客導向包含四個內容，分別是“顧客主權”，“經營顧客”，“以顧客為中心”，“重視顧客體驗”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強調，企業(yè)不僅要在商業(yè)模式設計的多個價值環(huán)節(jié)要貫穿以顧客為中心的原則，更要將顧客視為企業(yè)價值的最根本來源（Osterwalder等，2005）[4]。其中，“顧客主權”起統(tǒng)領作用，顧客主權實際定位于“自由市場”，即完全競爭市場，而在現(xiàn)實生活中，完全競爭的市場并不存在，所以長期以來，顧客主權不過是紙上談兵，生產者主權實際占了主導地位。自由市場理論以信息對稱假設（經濟主體對經濟變量掌握相同信息）為基礎，而顧客長期以來并不能真正掌握信息。經濟學家Akerlof（1970）曾指出，生產者對自己的產品具備全面的信息，顧客只能借助商品表面進行判斷。信息的不對稱，使顧客會做出不明智的決定[5]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客主權得到了真正實現(xiàn)。網(wǎng)絡解決了傳統(tǒng)市場的信息不對稱問題，顧客可以掌握更多關于商品的信息，對商品的選擇自主性越來越大。顧客“不僅能決定買什么，還能決定怎樣買以及在哪里買”[6]?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺，顧客與企業(yè)雙向溝通使雙方的合作成為可能，顧客的能動性越來越大。同時，互聯(lián)網(wǎng)使顧客與顧客之間的關系更近，口碑信息能對企業(yè)產生重要影響，這使企業(yè)不得不真正的將顧客視為“上帝”。所以，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維最大不同實際是顧客主權與生產者主權之間的差異。顧客導向是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)發(fā)展的基石，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

（二） 價值原則是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要支撐

由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、平等性、協(xié)作性、交互性、全球性、全時性等特征，互聯(lián)網(wǎng)精神包含自由、開放、共享等內容。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種基于互聯(lián)網(wǎng)特征的思維方式。企業(yè)不僅僅需要互聯(lián)網(wǎng)技術，更需要互聯(lián)網(wǎng)的思想。價值原則這個概念與Zott和Amit的商業(yè)模式設計主題[7]，以及Hamel商業(yè)模式的支撐要素具有相似的內涵[8]，即企業(yè)需要重構商業(yè)模式的構成要素，以便符合商業(yè)模式的價值原則。這里面最重要的要素是“開放”， 開放的思想最早源于網(wǎng)絡上的開源社區(qū)，其核心是“開放”可以幫助企業(yè)更有效的維護價值和獲取價值?；ヂ?lián)網(wǎng)使組織邊界模糊，企業(yè)在商業(yè)模式設計的過程中，可以與外部伙伴進行知識、技術以及其他資源的交流、交換和交易以創(chuàng)造出協(xié)同效應。其中，外部伙伴的范圍很大，包括供應商、顧客、競爭對手等等。因此，開放是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要價值原則，它要求企業(yè)重新整合資源，重塑企業(yè)價值鏈，建立企業(yè)聯(lián)盟，形成企業(yè)生態(tài)圈。

（三）價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的變革是互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑

互聯(lián)網(wǎng)思維具有鮮明的商業(yè)模式創(chuàng)新內涵，“體驗式設計”，“社會化營銷”，“基于顧客量的盈利模式”是實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心概念。“體驗式設計”是以顧客為中心的設計方式，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維中顧客導向的核心思想。美國學者托夫勒認為，經濟的發(fā)展經歷了農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟，而現(xiàn)在正在向體驗式經濟發(fā)展[9]。作為價值傳遞的載體，產品的屬性從傳統(tǒng)設計中的標準化正在向體驗式設計中的個性化、定制化轉變?！吧鐣癄I銷”主要是指以微博、社交網(wǎng)絡等為代表的社會化媒體營銷。相比單向傳播、精英控制的傳統(tǒng)媒體，社會化媒體具有雙向交流溝通的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中營銷模式的核心理念在于企業(yè)與用戶之間信息的雙向溝通，建立以顧客為中心的溝通機制，企業(yè)不再是顧客與市場外的組織機構，而成為社交網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，與用戶進行高效、全面的溝通與互動。這種營銷模式體現(xiàn)出“快速反應”和“交互”的價值原則，以及“以顧客為中心”的理念。“基于顧客量的盈利模式”具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特征。在傳統(tǒng)經濟及管理理論研究中，例如規(guī)?；洕碚摗r值鏈理論等，大多與“降低企業(yè)成本”這一核心思想有關。而傳統(tǒng)企業(yè)的盈利方式也比較簡單，即出售商品，獲取收益。因此，大規(guī)模生產、大規(guī)模傳播、大規(guī)模銷售是企業(yè)經營的重要理論指導，因為只有企業(yè)降低成本，增加銷量，才會帶來企業(yè)邊際成本的下降，進而提升企業(yè)優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的出現(xiàn)，使企業(yè)的盈利方式趨于多樣化。 “免費”概念被廣泛提及，免費是一種有效獲取顧客的手段，企業(yè)基于顧客量的盈利模式創(chuàng)新才是其根本目的。endprint

基于以上分析可知，互聯(lián)網(wǎng)思維與其他思維方式一樣，包括兩個主要部分：一是世界觀，二是方法論。世界觀包含顧客導向、價值原則、以及商業(yè)模式變革的指導性概念，是互聯(lián)網(wǎng)思維認識世界的具體體現(xiàn);方法論，即企業(yè)商業(yè)模式變革的具體途徑，核心是體驗式設計、社會化營銷及創(chuàng)新盈利模式，這些內涵具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)時代特征，主要是企業(yè)價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的變革途徑，目的在于實現(xiàn)整體性的商業(yè)模式創(chuàng)新。因此，我們可以總結出互聯(lián)網(wǎng)思維的內涵是：在互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展、社會變革的前提下，企業(yè)以實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新為目的，采用顧客導向，基于互聯(lián)網(wǎng)特征對企業(yè)價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的重新思考。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

理論界普遍認為商業(yè)模式創(chuàng)新涉及洞察價值提出價值主張、營銷模式傳遞價值、盈利模式獲取價值、服務模式維護價值這四個環(huán)節(jié)（Teece，2010）[10]，如圖1所示。而通過以上分析我們得知，無論是哪一種模式都需要在互聯(lián)思維的世界觀和方法論下實施才會得以實現(xiàn)。傳統(tǒng)企業(yè)要想轉型成功，適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)社會的要求，絕非淘寶上開個店或者做個微博、微信營銷那么簡單，這些都是商業(yè)模式創(chuàng)新的“表皮”而已。商業(yè)模式創(chuàng)新成功的最核心要義，就是傳統(tǒng)企業(yè)必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維是對企業(yè)各個價值環(huán)節(jié)的全面變革，這種變革具有系統(tǒng)性

互聯(lián)網(wǎng)思維指導下的企業(yè)創(chuàng)新，并非是單一的產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，而是基于系統(tǒng)思考的模式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求企業(yè)必須從根本上重新設計企業(yè)價值系統(tǒng)的各個過程，理清各個過程之間的邏輯關系，這樣才能達到“顛覆”的效果。例如，陜鼓集團的商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從企業(yè)外部的顧客出發(fā)，以顧客價值創(chuàng)新為始點，通過重新定義顧客需求、企業(yè)結構的重新設計、交易機制的根本性變革等商業(yè)模式創(chuàng)新手段，從“單一風機產品制造商”轉變?yōu)椤跋蛴脩籼峁┤轿粍恿υO備系統(tǒng)問題的解決方案商和系統(tǒng)服務商”，成功地通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展方式的轉變。這里面陜鼓的互聯(lián)網(wǎng)思維在于它并不把自己看成是一個簡單的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，也不是從企業(yè)的既有資源來分析未來發(fā)展方向，而是真正的去發(fā)掘顧客的潛在需求，發(fā)展范圍經濟，顛覆性的改造企業(yè)的各個價值環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)模式的創(chuàng)新。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維遵循“連接效應”

商業(yè)時代的互聯(lián)網(wǎng)思維采取的是“連接邏輯”，對企業(yè)而言，與你連接的“節(jié)點”越多，你的力量就越大。通過社會化網(wǎng)絡和工具讓個人和群體的高度鏈接和快速交互，使得以“蜂群思維”和層級架構為核心的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作成為可能，以此催生跨界合作——一種分布式的問題解決和生產模式，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的生產組織形式[11]。以往那些希望全產業(yè)鏈經營的企業(yè)，如今早已不堪重負，而主動尋求外部合作，充分利用“價值網(wǎng)”思想的企業(yè)成為了當今時代的勝利者。例如，萬達集團正是與那些世界一流的超市、影城等企業(yè)的充分合作，才有了如今集購物、娛樂、就餐等為一體的超級中心;而我國傳統(tǒng)的食品企業(yè)綠盛公司正是與網(wǎng)絡游戲商的聯(lián)盟，才加速了其企業(yè)的擴張和利潤的增長。

（三） 互聯(lián)網(wǎng)思維要企業(yè)不斷的做“減法”

以往傳統(tǒng)企業(yè)的經營理念是要“做強、做大”，遵循規(guī)模經濟效應，希望自己可以控制從生產到銷售的所有環(huán)節(jié)，不斷的為企業(yè)做著“加法”。而互聯(lián)網(wǎng)思維恰恰相反，是一種“減法原則”，它要求企業(yè)不斷減掉一切與最終用戶直接溝通的障礙，減掉層層加價的中間渠道，減掉組織多余的架構層級，減掉一切可以外部化的低效的內部交易，減掉核心能力之外的所有欲望與沖動，減掉基業(yè)長青的春秋大夢，回到初心，輕裝上陣。這也是為什么如今很多傳統(tǒng)企業(yè)不再無休止的擴大規(guī)模，而是精簡結構，專注于提供某一種產品或服務，向顧客傳遞一種清楚的內涵。正如萬通董事長馮侖講的那樣：“無數(shù)企業(yè)當中最終存活下來并且能夠成為市場經濟中主流的企業(yè)，絕大部分都是那些專注、簡單、持久和執(zhí)著的公司?！?/p>

（四）互聯(lián)網(wǎng)思維重視“邊緣顧客”

邊緣顧客并不是技術創(chuàng)新學者強調的“非顧客”或“現(xiàn)有顧客領域之外的顧客”（Christensen和Bower，1996）[12]，它代表的是一種更為先進的顧客需求，其并不存在于組織現(xiàn)有顧客群體之外，而是隱藏在企業(yè)現(xiàn)有目標顧客群體之中，且處于組織邊緣的外圍區(qū)域，通常是企業(yè)領導者不太重視的區(qū)域市場或者是那些看起來不起[的無利可圖的小客戶。之所以很多企業(yè)都會忽視這部分顧客往往是由于受到短期財務重要性、績效壓力、行業(yè)慣性、組織承諾的禁錮束縛或組織學習的自我強化等因素的影響，此時，更多的領導者會將重點放在那些主流顧客身上，認為它們具有更強大的拉力。因此，企業(yè)做出關注主流顧客的行為是符合邏輯的自我選擇的。然而，邊緣顧客具有長期的潛力，盡管它并不是目前企業(yè)業(yè)務的焦點，但他們有成為更重要力量的可能，企業(yè)需要付出刻意的努力才能發(fā)現(xiàn)邊緣顧客。例如，上文提到的陜鼓集團，它并沒有將視線轉移到現(xiàn)有目標顧客群體之外，而是在現(xiàn)有主流顧客群體的邊緣地帶，識別并發(fā)現(xiàn)了隱藏在企業(yè)當前顧客群體中的邊緣顧客（如1989年的首鋼一公司、2005年的內蒙古金河項目、2008年的陜化化肥、2011年的寧波鋼鐵公司等），并先后從這些邊緣顧客中挖掘出了系統(tǒng)服務、融資服務、配件服務、氣體服務等全新的顧客價值要素。

綜上所述，在今天激烈變革的競爭環(huán)境中，我國傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功已不再依賴以往的縱向一體化集合程度，而更多的是依靠一種理念。移動互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)來說是一種機會，企業(yè)可以整合內部能力，充分利用外部知識與資源，采用開放式的商業(yè)模式設計。互聯(lián)網(wǎng)技術使價值鏈在時空順序上發(fā)生改變，傳統(tǒng)企業(yè)應當適應這種變化。傳統(tǒng)企業(yè)家們要充分利用自己積累的商業(yè)資源、人脈和財富，借助互聯(lián)網(wǎng)的思維、手段和工具實現(xiàn)轉型升級，甚至跨越式的發(fā)展，最終建立獨特的生態(tài)圈，形成難以復制的核心競爭力。

[參考文獻]endprint

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