校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品：大學品牌文化傳播的重要載體

文/樊傳果 楊木生

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品：大學品牌文化傳播的重要載體

文/樊傳果 楊木生

一所大學，要想可持續(xù)發(fā)展，必須積極開展品牌文化建設。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是大學品牌文化傳播的重要載體，既能滿足廣大師生較高層次的精神文化消費需求，又能較好地承載、傳達大學文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)不能簡單地“貼標簽”“無性繁殖”，必須植根于學校獨有的文化資源，能較好地反映學校特色的代表性文化元素符號。

大學 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品 品牌文化 文化傳播

當下，是一個品牌消費、品牌競爭的時代。作為一個集人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承于一體的教育組織，大學同樣具有品牌效應。如果一所大學的知名度與美譽度均較高，那么，該校的生源必定非?；鸨?，對優(yōu)秀教師人才的吸引力也會非常大，大量的優(yōu)質(zhì)教育資源更是會不斷地聚集于此，如北京大學、清華大學等國內(nèi)知名院校比其他大學就具有了更大的品牌優(yōu)勢，在學校的招生、人才招聘和教育資源匯聚等方面都大大優(yōu)于其他高校，因此，名校的發(fā)展也就具有了更大的競爭優(yōu)勢。所以，對一所大學而言，實施品牌戰(zhàn)略，強化品牌建設，不斷塑造和提升自身的品牌知名度、認知度、認同度與忠誠度等，對自身的發(fā)展是非常重要的。

一、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，大學品牌文化傳播的重要載體

國內(nèi)著名品牌專家余明陽曾說過：“品牌的一半是文化。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂?！逼放频膬r值主要體現(xiàn)在它的符號價值和象征價值，實際上就是它蘊含的文化價值。搞好品牌建設的關(guān)鍵點之一就是采取一切有效手段抓好品牌文化建設。

大學是文化的發(fā)源地、輻射源和蓄水池，是文化的創(chuàng)造者、傳播者；文化是大學的靈魂，是大學最顯著的特征，大學開展品牌建設的重中之重是搞好品牌文化建設。大學品牌文化通常包含四個層面，即物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化，其中，精神文化是大學文化的核心和最高表現(xiàn)形式。這四個層面，各自有其內(nèi)在的文化內(nèi)涵，同時又不可分割，彼此間相互影響、相互制約、相互促進。大學開展品牌文化建設，就是要在這四個層面上全面推進、全面融合。

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，是搞好大學品牌文化建設的重要手段。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)出的任何制品或制品的組合，從產(chǎn)品形態(tài)來看，它主要包含文化創(chuàng)意的內(nèi)容與硬件載體兩大部分。文化創(chuàng)意的內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心價值所在，也是有別于其他類型產(chǎn)品最顯著的特征，但它通常難以獨立存在、展示，必須依靠具體的硬件載體而存在。文化創(chuàng)意產(chǎn)品實質(zhì)上是對文化資源的再開發(fā)、再利用、再創(chuàng)造，其核心屬性是文化價值和經(jīng)濟價值，主要滿足人類較高層次的精神消費需求或附加值生產(chǎn)需求。

大學校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是依據(jù)本校獨特的文化資源創(chuàng)意開發(fā)的、具有濃郁的本校特色。它與市場上其他類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最大區(qū)別是其承載、反映的內(nèi)容是學校獨有的精神文化和物質(zhì)文化，包括大學的視覺標識文化，辦學理念和教育理念，倡導的人文精神與科學精神，突出的創(chuàng)新研究成果，杰出的大師或校友，校園內(nèi)獨特的建筑園林景觀，或其他代表性文化符號等。

大學校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，既能滿足廣大師生的精神消費需求，又能很好地承載、傳播大學精神文化，起到了“以物化文”“以文化人”的作用。每所高校少則幾千名多則數(shù)萬名師生，每年要消耗、使用數(shù)以億計的學習用品、生活用品、工作用品，同學間、教師間的人際交往，學校與社會的交往，每年的校友聚會、游客旅游參觀等，都需要大量的具有學校文化象征的禮品或紀念品，消費規(guī)模非常龐大。如果這些用品都成為大學精神文化傳播的重要載體，使廣大師生耳濡目染地接收大學精神文化的熏陶，并能由此透射出大學獨特的文化感染力、凝聚力和震撼力，潛移默化地影響一屆又一屆學生。這種影響比空洞地說教、灌輸要更持久、有效。另外，伴隨著廣大師生廣泛的社交活動，這些文創(chuàng)產(chǎn)品也將被越來越多的公眾接觸、了解，甚至消費使用，學校的品牌文化也將隨之得到有效傳播，無形中提升了知名度和影響力。所以，大學校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和推廣能對大學的品牌文化建設起到不可估量的作用。

縱觀國外許多世界一流大學，如哈佛大學、麻省理工大學、牛津大學、劍橋大學等，學校師生使用的大量學習用品等都是帶有標志性元素符號的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，深受本校師生與校友甚至游客的喜愛。在校師生可以從校園文創(chuàng)產(chǎn)品的使用中獲得對學校品牌文化理念的接受、認知、認同；校友們從中可獲得對母校強烈的自豪感、榮耀感，喚起對母校不可泯滅的回憶和深深的愛戴；社會大眾亦可從中感受到大學人文精神和科學精神的魅力，受到其精神文化的熏陶和品牌文化的感染。

二、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，必須植根于學校獨特的文化資源

文化創(chuàng)意產(chǎn)品最根本的特征是產(chǎn)品的文化價值和美感價值，其最突出的產(chǎn)品屬性不是產(chǎn)品的功能屬性，而是符號象征的意義?！拔幕唐坊?，商品文化化”，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生過程最形象的描述。消費者之所以購買、消費文化創(chuàng)意類產(chǎn)品，看重的是其中蘊含的符號象征價值和美感價值。

開發(fā)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅是學校品牌文化傳播的需要，也是發(fā)展學校文化產(chǎn)業(yè)，為學校帶來可觀經(jīng)濟效益和社會效益的需要。但目前國內(nèi)有90%以上的高校都沒有清晰地認識到開發(fā)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值意義，因此，也就沒有高度重視校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，更不會成立校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)和銷售公司。少部分開發(fā)了校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的學校，也大都是“貼標簽式”的，即委托一些生產(chǎn)企業(yè)在其產(chǎn)品上簡單地印制上本校的標志或名稱，產(chǎn)品種類單一且缺乏文化創(chuàng)意，屬于最常見的“無性繁殖”，把校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)簡單化、庸俗化了。

實際上，高?？梢蚤_發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類很多，如筆、筆記本、便簽紙、膠帶紙、筆筒、書包等學習用品；文化衫、運動服、校服、箱包、相框、裝飾品等生活用品；信封、信紙、檔案盒、文件袋、筆記本、校旗、桌旗、掛旗、手提袋、公文包等工作與宣傳用品；各類漆器、陶器、玉器、瓷器、木雕、炭雕、竹雕、繪畫、刺繡等紀念品與禮品，等等。但是需要注意的是，無論哪種用品作為校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行開發(fā)，都必須深深植根于本校獨特的文化資源，承載本校代表性的文化符號，充分反映本校的精神文化。

每所大學獨特的文化資源及代表性元素符號都很多，不同的學校之間差異性也很大。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)應主要從以下幾方面考慮：首先，學校的標識文化。廣義的標識文化是指大學的形象識別系統(tǒng)，包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。狹義的標識文化是指學校的視覺標識，如學校標志或校徽，以及其應用系統(tǒng)等，學校視覺標識（主要是?；眨⑿Ｓ?、學校愿景與使命、學校辦學理念與口號、學校倡導的人文精神和科學精神、標志性建筑物或景觀等，是一所大學獨特的、最具代表性的文化符號，也是最能反映一所大學獨有的精神文化、視覺文化的，是開發(fā)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品要重點考慮使用的符號。其次，學校杰出大師與校友，即學校發(fā)展歷史上做出過重大貢獻，在國內(nèi)學界、教育界或?qū)W術(shù)界有突出影響的校領(lǐng)導、學術(shù)大師或知名校友等，也是學校重要的文化資源，是進行校園文化創(chuàng)意開發(fā)時要重點考慮使用的。前清華大學校長梅貽琦先生有一句名言：“大學者，非有大樓之謂也，有大師之謂也?！庇忠?qū)W校的核心功能是培養(yǎng)人才，所以，一所大學培養(yǎng)出多少杰出人才，也是衡量這所大學教育質(zhì)量高低的重要標志。再次，學校重要的科技發(fā)現(xiàn)或國內(nèi)外有重大影響的科研成果，也是學校突出的、具有代表性的文化符號?？茖W研究是大學的核心功能，科研水平的高低主要看其標志性科研成果。最后，學校教師或?qū)W生創(chuàng)作的、具有較高藝術(shù)價值的藝術(shù)作品，如繪畫、書法、攝影、陶瓷、雕刻、雕塑、戲曲、電影、電視劇、詩歌、小說、散文、音樂、舞蹈及其他實用工藝美術(shù)、創(chuàng)意設計等。文化創(chuàng)意產(chǎn)品突出的特征之一是具有較高的藝術(shù)美感力，其產(chǎn)品形態(tài)和承載的內(nèi)容都是藝術(shù)作品的再應用或再創(chuàng)造，也是一所大學精神文化建設成果的突出體現(xiàn)。開發(fā)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既要依托于大學豐富的高質(zhì)量的藝術(shù)作品，同時又要發(fā)動全校師生進行文化產(chǎn)品內(nèi)容與形態(tài)的再創(chuàng)意設計，其過程本身也是大學精神文化建設與品牌文化傳播的過程。

總之，做好校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，不僅可以極大地促進學校精神文化建設，而且是學校品牌文化傳播的重要手段，有助于提升學校的品牌影響力與品牌價值。

本文系國家社科基金項目“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌傳播研究”（項目編號：13BH079）、江蘇省高校研究生科研實踐計劃項目（項目編號：SJLX_0655）的階段性研究成果。

［1］余明陽，戴世福.品牌文化［M］.武漢：武漢大學出版社，2008.

［2］鄭自隆.文創(chuàng)行銷［M］.臺北：五南圖書出版功夫有限公司，2013.

作者 樊傳果系江蘇師范大學傳媒與影視學院副院長、教授

楊木生系江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士研究生