美國(guó)《體育畫報(bào)》的成功之道

文/莊 斌

美國(guó)《體育畫報(bào)》的成功之道

文/莊 斌

美國(guó)《體育畫報(bào)》于1954年創(chuàng)刊，創(chuàng)刊之初連續(xù)12年處于虧損狀態(tài)。但如今卻擁有超過300萬的訂戶，每周有2300萬的閱讀量，僅在美國(guó)就超過了1300萬，是第一個(gè)兩次獲得美國(guó)國(guó)家雜志卓越表現(xiàn)獎(jiǎng)的雜志?！扼w育畫報(bào)》經(jīng)歷60多年的發(fā)展仍然長(zhǎng)久不衰，能取得這樣的成績(jī)絕非偶然。本文對(duì)《體育畫報(bào)》的發(fā)展進(jìn)行了分析與探討，以期為我國(guó)期刊的發(fā)展提供參考與借鑒。

《體育畫報(bào)》的本土化特征

一是欄目設(shè)置的獨(dú)特性?！扼w育畫報(bào)》的欄目名稱與其他體育媒體沒有雷同之處，完全是通過體育資源整合進(jìn)行創(chuàng)新而設(shè)置的。目前，大多數(shù)的體育雜志都把體育項(xiàng)目作為欄目設(shè)置的主要依據(jù)。這就造成了讀者在閱讀時(shí)無法將欄目?jī)?nèi)容和媒體品牌聯(lián)系的尷尬。而《體育畫報(bào)》的讀者通過新鮮的欄目名稱，便會(huì)時(shí)刻感受到雜志的獨(dú)特之處和品位。

二是欄目設(shè)置的靈活性?？v觀《體育畫報(bào)》欄目的設(shè)置，其靈活性可以從兩個(gè)方面來看。一方面，是根據(jù)雜志內(nèi)容和主題需求來安排欄目，如《美國(guó)派》《大賞》《賽場(chǎng)》等欄目。有些欄目根據(jù)雜志需求便會(huì)自動(dòng)“隱退”，并不會(huì)根據(jù)雜志形式而填充粗制濫造的內(nèi)容，這讓讀者在閱讀時(shí)更能體會(huì)到雜志在編排上的靈活性。另一方面，在欄目的建構(gòu)上不以體育項(xiàng)目作為依據(jù)，這就讓雜志在內(nèi)容上具有一定的靈活性，在體育項(xiàng)目深度報(bào)道上也有一定的拓展，不僅提高了雜志報(bào)道的容量與質(zhì)量，也顯示出了《體育畫報(bào)》與其他期刊相比更加與眾不同。

三是欄目設(shè)置的文化性?！扼w育畫報(bào)》在欄目的安排上更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)員生活的報(bào)道內(nèi)容，在這些內(nèi)容上通常篇幅較長(zhǎng)，利用體育名人效應(yīng)讓讀者了解體育文化、體育精神，讓體育成為影響生活質(zhì)量的一種重要的調(diào)味劑。這種以運(yùn)動(dòng)員生活來對(duì)體育文化進(jìn)行的傳播和解讀，是對(duì)體育最好的闡釋和尊重，把體育融入到社會(huì)的日常生活中，是對(duì)體育精神與生活哲學(xué)多方位的介紹與表達(dá)。

在風(fēng)格上，《體育畫報(bào)》也表現(xiàn)出了其獨(dú)特的特征及鮮明之處。如每周都會(huì)出現(xiàn)《記分卡》《亮相》《特寫》等常規(guī)欄目，都是吸引讀者群體的一些核心欄目，這些欄目有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，在操作上也比較靈活，具有一定的深度報(bào)道，深受讀者的喜愛。此外，“年度運(yùn)動(dòng)家”評(píng)選的欄目是由《體育畫報(bào)》所獨(dú)創(chuàng)的，它標(biāo)志著期刊的核心價(jià)值觀以及品牌影響力，使雜志在某種程度上獲得更大的話語(yǔ)權(quán)力，這就是《體育畫報(bào)》能夠在漫長(zhǎng)的時(shí)間里經(jīng)久不衰的重要因素。

《體育畫報(bào)》國(guó)際化發(fā)展之路

《體育畫報(bào)》專業(yè)操作體育新聞，客觀把握體育報(bào)道，彰顯運(yùn)動(dòng)之美，弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)之道。2006年《體育畫報(bào)》創(chuàng)辦了中文版的雙周刊，2007年又發(fā)行了拉丁版的《體育畫報(bào)》，這標(biāo)志著《體育畫報(bào)》開啟了海外擴(kuò)張之路。

策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在《體育畫報(bào)》的欄目中，一直有為傳播美式體育運(yùn)動(dòng)所設(shè)置的欄目，這既是對(duì)版面有效的運(yùn)用，也是對(duì)于新興體育的報(bào)道和傳播，更是為美國(guó)體育文化走向世界提供了傳播途徑?！扼w育畫報(bào)》通過選擇具有時(shí)代特色的體育圖片，讀者自然地就會(huì)感覺到體育運(yùn)動(dòng)的精彩。體育活動(dòng)包括競(jìng)技體育、表演體育和民俗體育，體育活動(dòng)是力與美的展現(xiàn)，是民族魅力的展現(xiàn)，是觀賞審美的詮釋，所以體育活動(dòng)圖片的美感是與生俱來的。競(jìng)技體育追求的是更高，更快，更強(qiáng)，這種競(jìng)賽精神是對(duì)人類極限運(yùn)動(dòng)的展示，表演體育在于美輪美奐的肢體美感的欣賞，民俗體育在于民族特征的獨(dú)特魅力。

市場(chǎng)定位精準(zhǔn)?！扼w育畫報(bào)》在采編、出版和發(fā)行的過程中，一直把雜志的基本讀者定位為男性，完全迎合了市場(chǎng)主要消費(fèi)者的喜好。在《體育畫報(bào)》走向國(guó)際化市場(chǎng)后，其品牌的市場(chǎng)定位仍然延續(xù)著以“男性雜志”為主的理念，它不僅吸引著美國(guó)本土的忠實(shí)讀者，也吸引了來自世界各地的讀者。

《體育畫報(bào)》旗下的《泳裝特刊》是體育界、時(shí)尚界的一道絢麗的風(fēng)景。1964年朱莉·坎貝爾成功推出了《泳裝特刊》，作為年度《泳裝特刊》的創(chuàng)始人，朱莉·坎貝爾對(duì)于《泳裝特刊》的封面女郎選擇標(biāo)準(zhǔn)也有自己獨(dú)特的要求，“那個(gè)女孩子看上去要健康，能令男人不由自主地回過頭來，要有朝氣，要有運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)”，這就體現(xiàn)了該刊與《體育畫報(bào)》一脈相承的男性雜志的特質(zhì)，據(jù)調(diào)查，美國(guó)每5個(gè)男人中，至少有1個(gè)人特別關(guān)注《泳裝特刊》。由此可見，面對(duì)當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，《體育畫報(bào)》仍然能夠成為競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者，市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確和有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

注重品牌效應(yīng)。自1980年至2004年《體育畫報(bào)》一直是奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一，使其成為全球體育文化傳播行業(yè)中的知名品牌?！扼w育畫報(bào)》一直標(biāo)榜著“體育就是生活”“陽(yáng)光下的運(yùn)動(dòng)”等健康、鮮明的宣傳理念，得到了美國(guó)以及全世界體育讀者的廣泛認(rèn)同和贊賞。

《體育畫報(bào)》能夠長(zhǎng)久受到讀者的關(guān)注，最主要的因素就是注重文化品牌的建設(shè)，它始終保持著自己獨(dú)特的理念，始終堅(jiān)持著探索與創(chuàng)新。《體育畫報(bào)》的品牌效應(yīng)，是在實(shí)踐過程中經(jīng)過不斷的摸索和自我革新，一步一步地建立起自己的品牌文化，正是這種敢于創(chuàng)新與嘗試的精神，使其成為體育期刊界的一種視覺審美的風(fēng)尚。

專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌核心的競(jìng)爭(zhēng)力往往體現(xiàn)在其工作人員的選擇上。品牌是否能夠持續(xù)保持新鮮與活力，很大程度上要取決于其員工是否具備創(chuàng)新精神和獨(dú)到的審美?！扼w育畫報(bào)》始終堅(jiān)持選擇精銳的工作團(tuán)隊(duì)，在《體育畫報(bào)》的工作人員中，有專家型的記者，更有獨(dú)具慧眼的攝影師?！扼w育畫報(bào)》所肩負(fù)的使命是體育性與時(shí)尚性兼容的雙重定位，這就要求工作人員在對(duì)新聞的敏銳度上始終保持著最高的警覺性。既要求攝影師能發(fā)掘吸引讀者關(guān)注的題材和內(nèi)容，更要求記者具有嫻熟的采編及撰稿技巧，最值得一提的是，《體育畫報(bào)》對(duì)員工最基本的要求是對(duì)體育的喜愛，具有良好的溝通能力和文字功底。對(duì)于攝影師的要求，不但能夠把握住人物瞬間的動(dòng)作及表情，更要在傳達(dá)體育精神的同時(shí)凸顯出一種時(shí)尚性，以達(dá)到對(duì)《體育畫報(bào)》最為理想的詮釋。

《體育畫報(bào)》新媒體的發(fā)展之道

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒帶來了極大沖擊，但機(jī)遇往往與危機(jī)相伴而行。在新媒體沖擊的壓力下，各種雜志APP應(yīng)運(yùn)而生。雜志APP是傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志向移動(dòng)設(shè)備的延伸，是一種適合于電子媒體播放和閱讀的新媒體雜志形式，其中iPad版雜志APP最具優(yōu)勢(shì)。

《體育畫報(bào)》是最早推出iPad版雜志APP的媒體之一。它將每一期紙質(zhì)版的內(nèi)容通過APP分享給讀者，并配有視頻和圖片，相比紙質(zhì)版，雜志APP更具有明顯的優(yōu)勢(shì)。一是雜志APP承載的內(nèi)容更多，可以向讀者傳達(dá)更大的信息量。比如，在2011年第22期一篇名為《國(guó)外的使命》的報(bào)道中，雜志APP通過視頻介紹了勒布朗·詹姆斯在場(chǎng)外鮮為人知的生活細(xì)節(jié)和他對(duì)于籃球運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著追求，這極大滿足了勒布朗·詹姆斯的粉絲們對(duì)其私生活的好奇心。二是雜志APP容量不受頁(yè)面限制，可采用點(diǎn)開式的文字說明，如把世界地圖做成整版，并在地圖上把體育新聞發(fā)生點(diǎn)做成互動(dòng)式，讀者只要點(diǎn)擊其中一點(diǎn)，相關(guān)消息就會(huì)顯示出來?！扼w育畫報(bào)》與新媒體俱進(jìn)，努力結(jié)合新技術(shù)，探索新出路，使《體育畫報(bào)》的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。

在社交媒體合作方面，《體育畫報(bào)》利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，與Twitter、Facebook等多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行鏈接，使讀者們及時(shí)與好友和其他體育迷們進(jìn)行互動(dòng)，從而使《體育畫報(bào)》利用社交平臺(tái)以最佳的傳播狀態(tài)展示給讀者，使讀者們及時(shí)分享閱讀和評(píng)論《體育畫報(bào)》所帶來各種快樂。可以說，《體育畫報(bào)》做出的這種跨平臺(tái)領(lǐng)域的新嘗試促進(jìn)了其品牌不斷發(fā)展。反之，這種跨平臺(tái)和跨領(lǐng)域的嘗試，又為《體育畫報(bào)》拓展了更多的國(guó)際化發(fā)展渠道，吸引了更多的讀者群，提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。

山東師范大學(xué)體育學(xué)院