移動互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播與演化機制研究

文/柯 赟

移動互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播與演化機制研究

文/柯 赟

基于移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的社交網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，成為輿論傳播、溝通交流的重要渠道和場所，其傳播和演化過程具有復(fù)雜性和不確定性，本文在分析移動互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的基礎(chǔ)上，對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播機制、輿論演化模式等問題進行了研究，利用大數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)，挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)的輿論傳播與演化機制規(guī)律，通過案例分析說明方法的有效性。

移動互聯(lián)網(wǎng) 輿論傳播 演化機制

網(wǎng)絡(luò)化的今天使得現(xiàn)實與虛擬世界信息的傳播混雜在一起，人們已經(jīng)突破傳統(tǒng)的方式，利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行輿論傳播基本無障礙，但由于輿論傳播的隱蔽性和突發(fā)性等因素目前對其演化過程的探索還不明晰。如今，擁有一部手機已經(jīng)不是什么難事，4G移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，微博、微信等手機APP的應(yīng)用形成了局域性網(wǎng)絡(luò)在線社會，在新媒體環(huán)境下的輿論傳播交互模式更加多樣，輿論傳播是一種群體傳播狀態(tài)，個體用戶對網(wǎng)絡(luò)的影響各不相同，關(guān)鍵節(jié)點HUB對網(wǎng)絡(luò)傳播和引導(dǎo)、演化起著舉足輕重的作用。本文借助于大數(shù)據(jù)平臺分析用戶行為特征、輿論傳播形成和增長機制、網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)特征和演化機制等問題，探索其關(guān)鍵節(jié)點，還原其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)演化和信息傳播過程，為發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價值提供參考，提升用戶體驗。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播特點

移動互聯(lián)網(wǎng)是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個層面。終端層包括智能手機、平板電腦、電子書、MID等；軟件包括操作系統(tǒng)、中間件、數(shù)據(jù)庫和安全軟件等。應(yīng)用層包括休閑娛樂類、工具媒體類、商務(wù)財經(jīng)類等不同應(yīng)用與服務(wù)。輿論傳播理論涉及經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、物理學(xué)等，需要用交叉學(xué)科理論解釋其傳播機制。從經(jīng)濟學(xué)角度，利用邊際效用遞減理論可以解釋輿論傳播機制，新聞輿情隨著時間的推移對輿論的熱情逐漸衰減，輿論內(nèi)容對新傳播個體的刺激也逐漸衰弱，存在著“成長期-迅速擴散期-飽和平臺期-衰退期”壽命周期規(guī)律。社會公眾意見、情緒和態(tài)度變得更加頻繁，從社會學(xué)的角度講，輿論在移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播，背后依然體現(xiàn)為人與人關(guān)系為紐帶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，雖然是一個虛擬網(wǎng)絡(luò)，依然與現(xiàn)實社會有千絲萬縷的聯(lián)系，以用戶為中心，依靠人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行輿論信息傳播，尤其是認識的人之間分享信息容易取得信任，例如，移動互聯(lián)網(wǎng)病毒的傳播，多為熟人之間的傳播。從物理學(xué)的角度講，利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論，輿論傳播與演化機制定量研究其網(wǎng)絡(luò)拓撲性質(zhì)、模型和演化機制，參與移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶作為節(jié)點，用戶之間的聯(lián)系作為邊，形成一個復(fù)雜社交網(wǎng)絡(luò)，目前主要采用度、度分布、聚集系數(shù)、度相關(guān)性等屬性表達網(wǎng)絡(luò)特征。輿論發(fā)展總是動態(tài)變化的，目前學(xué)者們普遍認為，移動互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播具有以下特點。

1.數(shù)量群體龐大，增幅大?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模進入到平臺期，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.94億人，較2014年年底增加3679萬人，網(wǎng)民中用手機上網(wǎng)的人群占88.9%。移動上網(wǎng)設(shè)備更加普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸完善，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景日益豐富，手機網(wǎng)民增長速度比因特網(wǎng)民增長速度快，增幅大。

2.突破空間、時間的限制。移動互聯(lián)網(wǎng)24小時隨時在線，利用用戶碎片化的時間，即時通訊、移動互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，用戶攜帶智能手機可以在任何時間、任何地點使用移動互聯(lián)網(wǎng)，上網(wǎng)速度的提升可以同步傳播輿論影音、圖像、文字等信息。

3.便捷性、互動性強。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣域的泛在網(wǎng)使得多向交流和通訊成為可能，新聞事件可以在幾秒鐘的時間內(nèi)被發(fā)到微博、微信上第一時間進行傳播，網(wǎng)絡(luò)可以即時瀏覽最新資訊，與親朋好友分享信息。

4.功能強大，動態(tài)傳播。移動應(yīng)用場景功能的強大是促使移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的另外一個因素，幾乎所有在互聯(lián)網(wǎng)上操作的功能都可以在手機等移動終端設(shè)備上使用，而且越來越靈活，手機支付解決了人們上網(wǎng)的顧慮。新聞資訊動態(tài)傳播，輿論關(guān)注度廣，對人們生活影響進一步擴大。

5.輿論病毒性傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)輿論多以好友、熟人、同事、同學(xué)等通訊錄里的成員為傳播對象，傳播受眾的置信度高，輿論事件在移動互聯(lián)網(wǎng)載體上迅速擴散開來，與病毒傳播的信息傳播途徑類似，能在短時間內(nèi)進行大范圍傳播。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播機制及案例分析

輿論在演進過程中符合一定的生命周期特征，就像世界上的自然萬物，存在著孕育期、成長期、成熟期和衰退期；其形成過程遵循“刺激-反應(yīng)”規(guī)律，井噴式的爆發(fā)源于對熱點事件刺激的后期反應(yīng)，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)上的移動終端自產(chǎn)輿論也可能廣泛傳播。

1.孕育期。這一時期是輿論的初始階段，話題出現(xiàn)在少數(shù)網(wǎng)絡(luò)新媒體中，尚未進行大規(guī)模傳播，剛剛吸引網(wǎng)民的注意。個人的意見、看法和情緒開始在網(wǎng)上發(fā)表，具有輿論事件的特征，例如，明星微博、新聞網(wǎng)站置頂?shù)?，回帖?shù)量和轉(zhuǎn)載量等量化指標(biāo)斜率較大，近年來，一些網(wǎng)民在事件發(fā)生現(xiàn)場拍照或錄視頻將事件傳播到網(wǎng)上，充分證明了移動互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)生具有快速性，負面新聞傳播的速度更快。

2.成長期。從孕育期到成長期，界限并不明顯。這一時期網(wǎng)民會就支持的觀點在龐大的社交網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播，以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在這一段起到推波助瀾的作用，若有影響力的主流媒體介入，會使得相關(guān)話題持續(xù)高關(guān)注度，形成輿論事件。網(wǎng)民因未真實了解事件背景，可能會造成兩極分化的陣營，極易導(dǎo)致非理性共鳴，對事件澄清和還原真相帶來很大難度。如果控制不好，輿論事件可能會偏離正確的軌道，造成負面影響。

3.成熟期。這一階段持續(xù)時間較長，各類專家、學(xué)者介入辟謠，網(wǎng)絡(luò)意見逐漸統(tǒng)一，理性戰(zhàn)勝非理性的過程，參與者眾多，群體性意見逐漸形成，形成全社會的輿論場。權(quán)威的話語權(quán)增強，各界高度關(guān)注網(wǎng)民對理性意見的接受情況，秩序和方向逐漸明顯，網(wǎng)絡(luò)輿論正式形成。

4.衰退期。這一階段輿論可能向著三個方向發(fā)展：輿論消散、成為隱輿論或轉(zhuǎn)換為新輿論。輿論消散意味著輿論事件終結(jié)，但對于事件的后續(xù)發(fā)展仍保持關(guān)注，指示輿論成為隱性輿論事件。例如，復(fù)旦大學(xué)投毒案，輿論一波三折，歷經(jīng)三年，隱匿了一段時間，關(guān)于該案件的最新進展在2015年12月9日重新回到網(wǎng)民關(guān)注的視野中，成為隱輿論。在這一階段，舊輿論事件還可能引起新的輿論焦點而轉(zhuǎn)換為新輿論。

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，2014年3月大數(shù)據(jù)寫進了政府工作報告，李克強總理多次強調(diào)發(fā)展“大數(shù)據(jù)”，8月19日常務(wù)會議題之一即為討論《關(guān)于促進大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動綱要》，大數(shù)據(jù)平臺的快速建立和發(fā)展，為研究網(wǎng)絡(luò)行為特征提供了最原始的數(shù)據(jù)支持。2015年12月16日至18日，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在浙江烏鎮(zhèn)舉行，中共中央總書記、國家主席習(xí)近平出席本屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，提出壯大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級，將網(wǎng)絡(luò)強國寫進“十三五”規(guī)劃。移動互聯(lián)網(wǎng)具有便攜靈活、用戶群體龐大、跨時空跨地域、動態(tài)傳播、互動性強等特點，輿論關(guān)注面廣，其對社會與公眾生活的影響日益凸顯。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)過程中產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)被大數(shù)據(jù)平臺記錄，通過大數(shù)據(jù)平臺，配合使用技術(shù)手段，可以分析、掌握個體特征和識別真相。當(dāng)今，普遍觀點認為大數(shù)據(jù)可以說明事件的事實規(guī)律，在實際操作過程中，對數(shù)據(jù)的分析和整理非常關(guān)鍵，剔除那些無效數(shù)據(jù)和有欺騙性的數(shù)據(jù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)的主要來源，因社交網(wǎng)絡(luò)屬于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，具有小世界和無標(biāo)度特性。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大規(guī)模真實網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度比想象的小得多，稱之為“小世界效應(yīng)”。近年來，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是小世界網(wǎng)絡(luò)，從特征比較來看，僅通過平均2～3人的網(wǎng)絡(luò)連接與溝通，就可以將輿論信息傳播到真格網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)也可能具備小世界特性。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，節(jié)點的聚集系數(shù)反映了相應(yīng)節(jié)點的鄰接節(jié)點間聯(lián)系的疏密程度，例如，明星微信或公眾號微信的聚集系數(shù)高表示公眾關(guān)注的程度高。聚集系數(shù)的平均值則反映了整個微信網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點間聯(lián)系的疏密程度。

本文以手機移動互聯(lián)網(wǎng)微信為例，設(shè)計調(diào)查問卷“手機移動互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查平臺”，通過可視化界面使參與調(diào)查者方便快速輸入答案，利用短信群發(fā)平臺說明問卷意義目的，如果愿意參與調(diào)查，可以直接通過手機平臺輸入答案并回收調(diào)查結(jié)果。調(diào)查問卷結(jié)果保存在數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)SPSS軟件處理審核、計算和分析。按人口性別，受教育程度，年齡等特征，參與人數(shù)為1350人，實際回收的有效問卷為1037份，有效率為76.81%，受訪者被要求回答是否聽到過或閱讀過二胎政策相關(guān)新聞，如果回答“是”，則需進一步回答是否對此信息進行過傳播，選擇傳播途徑有哪些。經(jīng)過對二胎政策新聞的輿論萌發(fā)期和高漲期的調(diào)研，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過微博、微信等載體迅速傳播，如圖1所示，六類信息接收途徑中，用戶對輿論傳播和移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度最高，進入到輿論蔓延期，群體性意見形成并分為兩大對抗陣營，一類支持，一類反對，并逐漸從非理性發(fā)表觀點進入理性對話階段，用論據(jù)支持相應(yīng)觀點，社會各界高度關(guān)注，輿論發(fā)展有了一個秩序和方向，穩(wěn)定性較強，手機等移動媒體的功能強大，社會對二胎政策的普遍意見、態(tài)度和情緒形成，網(wǎng)絡(luò)輿論正式形成。

圖1 六類信息接收途徑使用情況

表1 二胎新聞主體傳播情況

從表1可以得出，人際交流、微信、網(wǎng)頁評論傳播行為對傳播效益的影響較為均衡，與論壇回帖的關(guān)系不顯著，說明網(wǎng)絡(luò)論壇人群覆蓋面狹窄，傳播效率低于微信移動平臺，在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶之間的觀點交互作用具有無標(biāo)度特征。對網(wǎng)絡(luò)傳播起關(guān)鍵作用的節(jié)點為HUB節(jié)點，具有集中性，用節(jié)點中心性衡量，表明這一節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的地位，HUB節(jié)點對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效率起到舉足輕重的作用，從移動互聯(lián)社交網(wǎng)的無標(biāo)度特征可以推斷信息傳播存在蝴蝶效應(yīng)，在人數(shù)眾多的明星微信號上或公眾平臺上，一條簡單的信息可以引發(fā)眾多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的討論、轉(zhuǎn)發(fā)與分享，甚至形成社會輿論，傳播過程更是爆炸性的。同時，對于專業(yè)性的話題是小范圍內(nèi)的，具有小世界特征。網(wǎng)絡(luò)傳播的話題往往是對社會信息的反饋，傳播過程涉及復(fù)雜的社會心理，擴散過程復(fù)雜，傳播的平均最短路徑L=2.3698，說明通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播信息僅需要2～3人就可以將信息傳播到整個網(wǎng)絡(luò)，類似于計算機病毒的傳播。作為輿論傳播的重要組成部分，移動互聯(lián)網(wǎng)的小世界特征和無標(biāo)度特征對輿論演化過程具有不可忽視的影響。

三、未來發(fā)展

1.移動互聯(lián)網(wǎng)迎來高速發(fā)展時期。移動互聯(lián)網(wǎng)對個人生活方式的影響進一步深化，從對新聞信息、娛樂信息的需求逐漸擴大到對醫(yī)療、教育等民生公共服務(wù)領(lǐng)域。手機等移動上網(wǎng)設(shè)備更加普及，促使手機網(wǎng)民規(guī)模會持續(xù)增長。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量目前占比為27.9%，規(guī)模為1.86億。從人口結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)普及率低于城鎮(zhèn)比例15%～27%，隨著人們對手機的依賴性越來越大，手機將成為最大的上網(wǎng)終端，將來可轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)的空間巨大。

2.移動應(yīng)用場景增多，提升用戶上網(wǎng)體驗。移動應(yīng)用場景越來越多，提升了用戶上網(wǎng)體驗，各類與生活相關(guān)的手機應(yīng)用提升了網(wǎng)民使用動力，對生活需要的手機地圖、移動支付、團購等多元化需求增強，網(wǎng)民幾乎不能離開手機，對移動應(yīng)用APP的依賴性逐漸增強，也促進了無線網(wǎng)絡(luò)的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的創(chuàng)新。

3.輿論危機控制。移動互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，輿論傳播是一個復(fù)雜的信息擴散過程和社會心理問題，謠言、病毒在移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播速度快，不法分子利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，傳播一些虛假信息以滿足私人目的，逃避法律，政府部門應(yīng)加強對移動互聯(lián)網(wǎng)虛假信息的監(jiān)控和懲罰力度，正確引導(dǎo)網(wǎng)民。輿論監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強與電信部門的合作，互相協(xié)作。未來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必須建立在對移動互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播的安全性保障的基礎(chǔ)上，杜絕恐慌、危機輿論事件的發(fā)生。

本文系武漢工商學(xué)院重點科研項目“網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與演化機制研究”（項目編號：B2013004）的階段性研究成果之一。

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作者系武漢工商學(xué)院副教授