基于政治廣告視角的政務微博傳播研究
2015-03-20 19:02:13李淑芳
廣東外語外貿(mào)大學學報 2015年3期
李淑芳
(廣東外語外貿(mào)大學 新聞與傳播學院，廣州 510420)
新媒體時代，人們的生活方式與社會管理機制都發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。技術進步?jīng)Q定了時代前進的方向。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進行的政治傳播正在成為一種新的行政管理手段及溝通交流方式，西方國家已將之作為一種重要的政治傳播形態(tài)，以英美為代表的西方發(fā)達國家率先使用政務微博進行政治傳播，Twitter、Facebook、Google+等紛紛成為政府新媒體傳播的重要平臺。2008年新媒體這一傳播利器以拉進與選民的情感距離助選奧巴馬成功上位美國總統(tǒng)，進一步引發(fā)了西方各界對于政務微博的研究熱潮。
我國政務微博起步較晚。微博用于政治傳播大概經(jīng)歷了兩個階段，第一個階段是微博問政階段，始于2011年的微博問政熱潮。這一階段的特征是微博迅速發(fā)展并開始對中國社會政治產(chǎn)生影響;第二階段是微博行政階段，始于2012年12月。微博介入高層政務活動傳播，以實時直播習近平廣東行、李克強山西行等政務活動為標志。特別是2013年8月，濟南中院微博直播庭審薄熙來案件引發(fā)國內(nèi)及國際社會對中國政治的高度關注，充分顯示出政務微博作為一種政府創(chuàng)新社會管理的重要方式正在對中國社會政治以及社會生活產(chǎn)生重要而深遠的影響。我國政府對于新媒體政治傳播日益重視，中共十八大報告提出“創(chuàng)新社會管理與行政管理，加強信息化建設，提高社會管理科學化水平”(胡錦濤，2012)。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進行的政府行政管理方式以其即時傳播、直接溝通、巨大變現(xiàn)潛能而漸趨興盛。微政時代已經(jīng)到來。
政務微博研究涉及傳播學、政治學、公共關系等諸多學科領域。學界尚未有從政治廣告視角進行政務微博傳播的相關研究，多數(shù)仍側(cè)重微博現(xiàn)狀的工具性描述，學理思考較少，缺少理論體系建構。因此，從廣告學理出發(fā)，闡發(fā)政務微博的政治廣告特性，探究政務微博傳播中所蘊含的科學傳播機制及應用策略，并考察其在傳播實踐中的廣告效能，為政務微博傳播研究提供了一個新視角和新思路。下文所言廣告即特指政治廣告。
一、政務微博的廣告?zhèn)鞑ヌ厣?/h2>
新媒體時代，微博傳播正以其巨大的社會變現(xiàn)能力對現(xiàn)實產(chǎn)生深刻的影響和沖擊。手指上的“政能量”日益凸顯并呈洶涌澎湃之勢。浪潮裹挾之下各級政府機構紛紛試水前行，國家行政管理方式正在發(fā)生重大變革。實踐先行，理論思維滯后，甚至還來不及深入思考。因此，研究微博實踐背后的理論邏輯就成為當務之急。如何找到一套行之有效的工具或方法來指導政務微博傳播實踐，以提升政務微博傳播能力就成為時下需要解決的迫切的現(xiàn)實問題。
政務微博是指國家黨政機關組織或負責人在網(wǎng)絡平臺上開設的經(jīng)過認證的官方微博 (以新浪微博為代表)，通過社會化網(wǎng)絡媒體形式與受眾進行的直接溝通與交流，以實時掌握動態(tài)訊息，經(jīng)營與維護自身的社會組織形象。根據(jù)政務微博的主體不同，大致可以分為兩類:一類是以政府機構的名義開設的微博平臺，依據(jù)各自的行政職能向公眾發(fā)布相關政務信息，與公眾進行互動交流，以增強快速反應能力和提升行政管理水平，如各級政府、公安、交通、旅游、宣傳、司法等部門開設的政務微博，這一類占絕大部分。另一類數(shù)量較少的是政府官員開設的以個人行政身份發(fā)表信息和意見的個人官方微博。這兩類政務微博主體的身份都經(jīng)過嚴格的行政授權和網(wǎng)絡認證，其言論與行為具有官方政治色彩。政務微博所傳播的內(nèi)容大多與社會生活、政府信息密切相關，在受眾心目中是政府行政部門或負責人的網(wǎng)絡化身。
從本質(zhì)上來講，廣告是競爭的產(chǎn)物。社會現(xiàn)實中既存在經(jīng)濟領域的競爭，也存在思想領域、政治領域及社會領域的競爭。競爭所及，廣告先行。雖然表現(xiàn)形式有異，但廣告的目標都是為了爭取受眾對自己的理解與支持。相對于普遍使用的經(jīng)濟廣告而言，政治廣告其實更顯得潤物細無聲。
廣義而言，政治廣告是指在社會政治生活中所使用的一切面向大眾的以宣傳、鼓動、說服為主要特征的傳播手段與方式。狹義的政治廣告是指政府機構或政治人物通過精心策劃的廣告方式向社會公眾傳遞相關政治信息，具有影響或改變受眾情感或態(tài)度的目的，是廣告?zhèn)鞑ピ谏鐣晤I域的具體運用。它具有政治溝通、政治教化、塑造政府形象、召喚政治行動等系列功能 (潘澤宏，2005)。政治廣告的核心在于通過精心的策劃與創(chuàng)意，將政府組織或政治人物的思想觀念、價值取向等通過包裝傳遞給受眾，從而達到影響目標受眾的認知、情感和行為的目的。政務微博的實質(zhì)是網(wǎng)絡新媒體條件下政治廣告?zhèn)鞑サ囊环N新形式，是新媒介時代政治廣告?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展，其傳播行為與傳播過程具有鮮明的政治廣告特色:首先，政務微博的傳播主體與政治廣告高度一致。其傳播活動不同于以社會自然人身份開設的個人微博，在傳播過程中是政府機構或行政部門的當然代表，相應地具備政治廣告?zhèn)鞑サ闹黧w身份特征;其次，政務微博的傳播目標與政治廣告如出一轍;都是為了經(jīng)營和傳播良好的政府政治形象，加強和溝通與受眾的情感和聯(lián)系，促成民眾對政府或行政的理解與支持，從而得到社會的廣泛接受與認同，使得政府的政策律令能夠得到更好的貫徹執(zhí)行，著力經(jīng)營打造現(xiàn)代政府形象;第三，政務微博的傳播方式與政治廣告不謀而合。當前，發(fā)展成熟的廣告感性訴求與理性訴求的傳播手段已經(jīng)自發(fā)地廣泛運用于政務微博傳播實踐當中:針對瞬息萬變的網(wǎng)絡輿情，時而曉之以理，客觀冷靜闡述事實，澄清并引導網(wǎng)絡輿論，時而動之以情，充分展示人性之美和人文關懷，引起受眾的情感共鳴，拉近與網(wǎng)民的感情距離。這種“軟硬適中，行之有效”的廣告訴求方式是廣告出奇制勝的奧秘所在，百年來攻城略地，暢行不衰。這種傳播方式有助于政務微博傳播獲得預期的政治效果與政治認同;第四，政務微博傳播的效果評估與政治廣告異曲同工。政治廣告?zhèn)鞑ナ褂玫恼{(diào)查與效果評估方法無疑會幫助政務微博從根本上減少傳播效果中的不確定因素，減少傳播偏差和失誤，增強傳播的穩(wěn)定性，提升政務微博的傳播效能，從而實現(xiàn)政務微博的精準傳播與科學傳播。
總之，政務微博傳播全面系統(tǒng)地體現(xiàn)了政治廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵與外延，是政治廣告在新媒體傳播語境下的新發(fā)展。因此，政治廣告?zhèn)鞑檎瘴⒉┨峁┝讼到y(tǒng)全面的理論依據(jù)和豐富的實踐經(jīng)驗，為我們科學考察政務微博傳播提供了方法論上的借鑒意義。
二、政務微博的廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>
美國廣告學家劉易斯 (E.S.Lewis)提出AIDMA法則揭示了廣告產(chǎn)生效用的奧秘，即:引起關注 (Attention)、引發(fā)興趣 (Interest)、激起欲望 (Desire)、留下記住(Memory)、采取行動 (Action)。進入網(wǎng)絡時代以后，廣告的作用過程發(fā)生了改變。它使得消費者能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生對品牌的認知，進而喚起購買欲望以至采取購買行為，因此其廣告?zhèn)鞑ツＪ揭灿蓚鹘y(tǒng)的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥虚g階段消費者自發(fā)的信息檢索步驟Search，即AISDA模式 (Attention→Interest→Search→Desire→Action)(仁科貞文等，2008)。政務微博傳播的首要目標就是要盡力爭取引起足夠關注(Attention)，增加粉絲數(shù) (follow)，從而增強傳播效果，擴大微博的影響力?！拔⒉┯绊懥Φ膭恿C制內(nèi)生于微博作為信息服務平臺所激發(fā)的內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)及基于用戶社會關系網(wǎng)絡打通的信息通路，其本質(zhì)是對信息資源的凝聚力和整合力”(喻國明等，2011:24)。Attention是這種凝聚整合力量的集中體現(xiàn)?！爱斈愕姆劢z超過100人時，你就像是一本內(nèi)刊;超過1000人，你就像個布告欄;超過1萬人，你就好比一本雜志;超過10萬人，你就是一份都市報;超過1000萬人，你就成了一家電視臺”(劉道彩，2012)。由粉絲數(shù)所代表的關注度是衡量政務微博影響力的重要標志。對政務微博傳播而言，“首因效應十分重要。民眾對每條信息的關注時間很短，如果第一眼不能引起其興趣，那么就意味著該條信息傳播失效”(陳力丹等，2011)。重視目標受眾并引發(fā)即時關注是廣告?zhèn)鞑サ暮诵娜蝿蘸椭苿俜▽殹V告界有句名言:如果一個廣告第一眼沒有引起受眾的注意，那么就不會再有第二次機會。因此，采用精準科學的廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊呗裕槍φ瘴⒉┑牟煌黧w進行廣告?zhèn)鞑バ蜗蠖ㄎ?，針對政務微博的不同階段進行廣告?zhèn)鞑ツ繕硕ㄎ唬槍φ瘴⒉┑牟煌腕w進行廣告?zhèn)鞑ナ鼙姸ㄎ?，明確界定政務微博的信息傳播標準和規(guī)制，以順利達到理想Attention的傳播目標。
其次，作為政府機構或負責人的網(wǎng)上存在形態(tài)，政務微博所呈現(xiàn)的形象與現(xiàn)實社會有所不同。它既保有傳統(tǒng)意義上行政機構的行為特征，又具有網(wǎng)絡新媒體傳播的鮮明特性，其傳播目的在于激起受眾的興趣 (Interest)，產(chǎn)生溝通交流的欲望 (Desire)，進而引發(fā)跟蹤 (Search)。美國傳播學者約書亞·梅羅維茨 (Joshua Meyrowitz)在《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》提出“對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動的模式”(約書亞·梅羅維茨，2002:31)?！霸诓煌膱鼍皶胁煌男袨榉绞?，新媒介通過改變各類社會人群所接觸的場景類型，改變了我們對各種社會角色的認識”(約書亞·梅羅維茨，2002:45)。政務微博處于一個全新的傳播場景當中，其傳播背景處于全開放狀態(tài)，與微博受眾的交流呈現(xiàn)直接的點對點式，不存在中間緩沖或者傳統(tǒng)的私密空間。這與傳統(tǒng)行政方式相比溝通語境發(fā)生了根本變化。因此，政務微博的傳播方式也隨之改變。“在微博世界里，親切靈活、個性十足、幽默風趣的傳播方式廣受追捧。如@美國駐港領事館為代表的外國領事館的官方微博，擁躉眾多”(王曦嫻等，2012)，時常在微博上興風作浪?？疾鞆V告?zhèn)鞑サ某晒?jīng)驗，能夠為政務微博傳播Interest→Desire→Search提供技術上全面有力的支持，尤其體現(xiàn)在傳播的策劃創(chuàng)意與技術呈現(xiàn)，傳播內(nèi)容與時機節(jié)奏、傳播方式與路徑選擇、傳播技巧與實用方法等諸多方面。實踐表明，廣告專業(yè)化的策劃創(chuàng)意與技術表現(xiàn)手段能夠幫助政務微博極大地增強信服力，從而有效提升傳播效率。
第三，網(wǎng)絡是有記憶的 (Memory)，而且網(wǎng)絡記憶可以通過Search得以完整再現(xiàn)，進而直接影響到傳播受眾的行為 (Action)。受眾行為表現(xiàn)為網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個層次，并往往會形成聯(lián)動共振，從而造成網(wǎng)絡輿情與現(xiàn)實沖突一發(fā)而不可收拾。這一特征尤其提醒政務微博一定要做到精準傳播，萬無一失?！耙訞平安北京為例，其微博發(fā)布要經(jīng)過嚴格審稿，尤其重大的案件通報類微博，需要按照案件通報的新聞審批流程，報領導逐級審批” (張哲等，2012)。政務微博傳播的重要目標是塑造理想的政務形象，給受眾留下滿意的記憶 (Memory)和印象，防止出現(xiàn)任何紕漏和誤操作。有時候，一點小失誤就有可能被一些別有用心的人抓住，然后通過網(wǎng)絡無限放大，最后造成百口莫辯的尷尬，即使事后刪貼也無法徹底清除，甚至會推波助瀾，導致微博輿論的激烈反彈。AIDSMA揭示了政務微博傳播的科學機制與規(guī)律。傳播各環(huán)節(jié)之間相互作用，彼此緊密關聯(lián)，始終處于一個動態(tài)的螺旋式上升過程，在與受眾的雙向互動中不斷進行自我調(diào)適，自我完善。
三、政務微博傳播的廣告訴求方式
廣告訴求與表現(xiàn)建立在嚴格的市場調(diào)查、內(nèi)容分析以及對目標受眾細致研究的基礎上，具有科學嚴謹和鼓動性強的特點，以產(chǎn)生強烈的傳播沖擊效果。廣告經(jīng)常使用兩種不同的訴求方式，即作用于受眾情感的感性訴求方式與影響受眾認知的理性訴求方式 (張金海，2002)。理性訴求訴諸于目標受眾的理性思維，通過宣傳事物本身具有的客觀性能與品質(zhì)以突出個性優(yōu)勢，打動并說服受眾。理性訴求是一種硬性推銷，其引發(fā)消費者的態(tài)度改變比較持久、穩(wěn)固。感性訴求方式是廣告軟性推銷的代表，主要訴諸于目標受眾的感性思維，通過富有人情味的極具感染力的情感表達，使傳播的商品或理念打動人心，從而引發(fā)目標受眾的心理感受或情感共鳴。廣告闡釋優(yōu)美動人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強了形象的審美性，在傳遞給人們美好精神享受的同時，促成受眾對廣告觀念的接受與認同。1984年美國總統(tǒng)里根在競選連任時的《美國之晨》廣告大放異彩，為煥發(fā)激情的政治廣告設立了標準。它將激發(fā)情感的象征主義寓于其中，又淡化了政治色彩，開風氣之先河，此后被競相模仿 (泰德·布拉德爾，2013)。曉之以理又動之以情，這兩種敘事與訴求方式的交替使用是廣告?zhèn)鞑ス钥穗y的制勝法寶。
廣告一直以來追求通俗易懂、簡潔明快、獨具創(chuàng)意的表達方式，便于記憶和傳播。現(xiàn)代廣告成就了無數(shù)的傳播經(jīng)典，如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是戴比爾斯對愛情的呈獻;“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬對吉祥的期盼。簡潔精準的廣告文案表達可以直接服務于受限140個字的政務微博的傳播實踐，“雖寥寥數(shù)語卻能量巨大，那是因為這噴發(fā)而出的話更個性化” (保羅·萊文森，2011)，因而更容易被受眾接受并傳播。在微博傳播的語境下，政務微博既具有政府機構認真嚴謹與處事莊重的“政務”特征，又兼?zhèn)鋫€性鮮明與靈活多變的“微博”色彩;既要表現(xiàn)出理性莊重的一面，也要有感性親近的一面。比如，警察現(xiàn)實中是嚴肅的執(zhí)法人員，但在微博上的稱呼就變成了親切調(diào)侃的警察蜀黍。很難想象馬路上一群警察跳街舞的情景會引起人群怎樣的認知混亂，然而@平安北京微博上一群男女警察大跳“Nobody”卻受到意想不到的歡迎。當然，過猶不及，如何正確把握傳播的尺度和分寸仍是一個需要綜合考量的問題。這種時下在政務微博傳播過程中出現(xiàn)的基于經(jīng)驗的敘事方式和訴求手段亟需系統(tǒng)成熟的理論方法來加以引導和規(guī)范，以減少傳播不確定性，杜絕傳播誤差，實現(xiàn)政務微博的科學規(guī)范操作?；谑鼙姺治雠c科學定位基礎上的廣告創(chuàng)意策略與技術呈現(xiàn)為政務微博傳播提供了有價值的借鑒與支持。這種切實有效的訴求表達方式有利于大幅提升政務微博傳播的精準度和有效性。根據(jù)不同政府機構的專業(yè)特點，依據(jù)適時發(fā)生的不同情況，合情合理地展現(xiàn)不同的傳播風格，或嚴肅專業(yè)，或風趣幽默，使得政務微博傳播既蘊涵理性訴求的嚴肅認真，又展現(xiàn)感性訴求的親切活潑，從而達到預期的傳播效果。
四、政務微博的廣告?zhèn)鞑バЧ?/h2>
廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告?zhèn)鞑セ顒訉οM者的認知與行為所產(chǎn)生的綜合影響。首先，從廣義上來說，廣告?zhèn)鞑バЧ饕w現(xiàn)在三個方面，即廣告的經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。通常意義上所說的心理效果指的是廣告對受眾心理認知、情感和意志的影響程度;社會效果是指廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境等方面的浸淫與影響，是廣告的傳播功能、教育功能以及社會功能的綜合體現(xiàn)。通常意義上廣告效果三個方面之間的關系是相輔相成的。其次，就深度而言，廣告?zhèn)鞑バЧ@現(xiàn)出三個不同的層次，即廣告的認知效果、態(tài)度效果以及行動效果。這是研究廣告?zhèn)鞑κ鼙娬J知行為影響程度的重要指標，也是衡量廣告成敗與否的關鍵。任何一個廣告戰(zhàn)役或廣告運動無不以此作為行動方針和目標旨歸，改務微博同樣如此。
首先，政務微博作為新媒體時代一種政治營銷的手段和方式，其傳播效果主要體現(xiàn)在受眾的心理效果與社會效果方面，即Communication。就傳播目標以及創(chuàng)意策略而言，政務微博傳播與政治廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈叨纫恢滦?。它通過運用合理有效的廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏头椒ǎ帿@取目標受眾的心理接受與認同，吸引更多的粉絲關注，增強自己在微博世界的影響力，進而正確地引導網(wǎng)絡世界輿論，努力營造一個健康和諧的溝通與交流空間，從而達成良好的社會效果，建立起信息敏銳、反應迅速的現(xiàn)代社會科學管理機制。如@中國地震臺網(wǎng)速報在2015年5月11日深夜發(fā)了一個只有三個字的微博:七年了……。內(nèi)容簡單，卻一下子擊中了國人內(nèi)心對汶川國殤的無限哀思，激發(fā)網(wǎng)友強烈的心理震撼，從而引爆微博帶來巨大互動，閱讀量居然達到2000萬 (刺猬公社，2015)，從而展現(xiàn)出作為社會化新媒體的政務微博在當今時代無與倫比的信息集散能力與巨大的傳播核能。
其次，政務微博的傳播過程系統(tǒng)地體現(xiàn)了三個不同的傳播層次:第一，認知效果。政務微博所要做到的首要目標就是提高自身的傳播知名度，吸引盡可能多的粉絲關注，以期被更多的微博受眾知曉，擴大認知效果;第二，態(tài)度效果。贏得受眾的信任與擁護，成為所屬領域的權威代言人或?qū)I(yè)信息的發(fā)源地，是值得信賴的最權威的信息來源;第三，行動效果。政務微博的信息傳播能夠引發(fā)或影響受眾的思想行為，從網(wǎng)絡虛擬空間到現(xiàn)實社會領域，最終取得目標受眾對政府行為政策的知曉、理解與支持，從而減少行政壓力或阻力。例如@美國駐華大使館十分注重營造親民外交的政治形象，不斷挖掘傳播熱點，以點帶面，形成滾雪球式的放量傳播效果，最終影響微博輿論。如2011年利用美國副總統(tǒng)拜登訪華事件，推出微博連播，美國副總統(tǒng)吃炸醬面引發(fā)了一場微博輿論熱潮，從認知、態(tài)度、情感、行動等多方面影響中國受眾，開展了一場成功的微博公共外交。
“一種信息傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境，從而在更深刻的層面上影響著特定時空中的文化，以及對真理的看法?！?喻國明等，2011:25)。政務微博傳播是新媒體時代政治廣告?zhèn)鞑サ男滦问脚c新發(fā)展。它與政治廣告在傳播主體、傳播客體、傳播目標、傳播機制諸要素上高度契合。因此，將廣告科學傳播機制與精準創(chuàng)意策略引入政務微博傳播實踐中來，指導政務微博走上科學傳播的道路，前景值得期待。
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