漢語(yǔ)品牌國(guó)際化的英文命名策略

劉石蘭

(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 商學(xué)院，廣州 510420)

一、引言

目前，我國(guó)正大力實(shí)施企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，而品牌命名是企業(yè)實(shí)施這一戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。我國(guó)企業(yè)在品牌上與國(guó)外跨國(guó)公司相比存在著很大差距。在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)企業(yè)標(biāo)有自己品牌的僅占1/3，有1/3沒(méi)有品牌，還有1/3是貼國(guó)外企業(yè)的品牌。這表明在國(guó)際市場(chǎng)上我國(guó)企業(yè)的自主知名品牌非常少，更沒(méi)有形成良好的國(guó)際品牌形象。因此，我國(guó)企業(yè)走出去的首要任務(wù)是要“創(chuàng)品牌”，發(fā)展自己的品牌和塑造品牌形象，而國(guó)際品牌命名是企業(yè)發(fā)展國(guó)際品牌的第一步，但這一步容易受到企業(yè)的忽略。在美國(guó)，品牌命名已經(jīng)成為一種新興產(chǎn)業(yè)，而在我國(guó)，大部分本土品牌的命名主要是依企業(yè)家的個(gè)人喜好而定，這樣的品牌名稱(chēng)往往難以適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言使用者的文化傾向和用語(yǔ)習(xí)慣。

品牌名稱(chēng)是品牌的基本元素，通常與產(chǎn)品相聯(lián)系，能夠給消費(fèi)者簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品印象，并且反映產(chǎn)品的主要特色。這表明，品牌名稱(chēng)作為溝通顧客和產(chǎn)品的有效橋梁，自身給消費(fèi)者的印象就能夠影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和價(jià)值。因此，品牌命名對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義和富有挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而國(guó)際品牌的命名更為重要和復(fù)雜，因?yàn)槠淦放泼Q(chēng)必須與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和語(yǔ)言習(xí)慣一致。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，已有大量研究關(guān)注中國(guó)漢語(yǔ)品牌的命名特點(diǎn)，也有少量學(xué)者研究國(guó)際品牌的命名來(lái)源，但是少有研究從中國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家之間的語(yǔ)言、文化差異來(lái)探討國(guó)際品牌的命名。本文試圖在考慮中國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家語(yǔ)言體系和文化差異 (包含思維方式)的基礎(chǔ)上，探求適合我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化品牌命名策略，對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在英語(yǔ)國(guó)家的品牌命名提供思路和建議。

二、文獻(xiàn)回顧

在消費(fèi)者眼中，品牌不僅負(fù)載著產(chǎn)品的主要信息，例如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品形象等，而且還反映目標(biāo)市場(chǎng)的特征，如使用該品牌的用戶(hù)群信息等。但在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，由于文化習(xí)俗和語(yǔ)言習(xí)慣的差異，本土品牌名稱(chēng)在目標(biāo)國(guó)很難使目標(biāo)受眾準(zhǔn)確了解品牌中的產(chǎn)品和用戶(hù)信息。因此，熟悉不同國(guó)家的品牌命名規(guī)則是國(guó)際品牌命名的前提條件。

(一)漢語(yǔ)品牌命名的語(yǔ)言規(guī)則

陳潔光和黃月圓 (2003)發(fā)現(xiàn)漢語(yǔ)品牌命名有三個(gè)特征:第一，絕大多數(shù)品牌名稱(chēng)本身都具有一定的意義。在漢語(yǔ)中，不管是人名、地名還是品牌名稱(chēng)，每個(gè)名字所包含的詞素本身就具有特定的含義。相對(duì)而言，英文的人名是獨(dú)立于英語(yǔ)詞匯之外，而且絕大多數(shù)都是毫無(wú)意義。第二，漢語(yǔ)的選名范圍一般局限于3500個(gè)常用語(yǔ)素，因此漢語(yǔ)品牌名稱(chēng)的命名要顯得嚴(yán)謹(jǐn)?shù)枚?。第三，漢語(yǔ)命名的另一個(gè)重要語(yǔ)言特征就是聲調(diào)。在漢語(yǔ)品牌名稱(chēng)中，高聲調(diào)的文字出現(xiàn)的頻率相對(duì)較高。另外，品牌命名還必須符合合成詞法的規(guī)定。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者 (如殷志平，2013;寧昌會(huì)等，2012;吳水龍等，2010;高輝等，2010)通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品品牌名稱(chēng)的具體研究，指出了支配漢語(yǔ)品牌命名的語(yǔ)言規(guī)則:(1)漢語(yǔ)的品牌名稱(chēng)一般是雙音節(jié)合成詞。(2)漢語(yǔ)品牌名稱(chēng)的第二個(gè)音節(jié)一般是高聲調(diào)。因?yàn)樵陔p音節(jié)中，第二個(gè)音節(jié)的高聲調(diào)在發(fā)音效果方面扮演了顯著的角色，響亮的名字使品牌名稱(chēng)更方便讓消費(fèi)者辨識(shí)、記憶和回憶。(3)品牌名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)遵循“修飾語(yǔ)+名詞中心語(yǔ)”的合成結(jié)構(gòu)。例如“白貓”，“貓”為中心語(yǔ)，“白”為修飾語(yǔ)。在漢語(yǔ)中，這是最普遍的合成模式，這樣的詞容易理解，還能讓品牌名稱(chēng)更為簡(jiǎn)單。(4)品牌名稱(chēng)具有褒義。在所分析的品牌中，66%的品牌選擇中國(guó)人喜愛(ài)的動(dòng)物、植物等意象來(lái)命名，賦予品牌正面和積極的含義。

另外，黃月圓和陳潔光 (2002)發(fā)現(xiàn)中國(guó)大部分漢語(yǔ)品牌名稱(chēng)的來(lái)源有明顯的特點(diǎn):(1)利用地名來(lái)進(jìn)行品牌命名，比如青島啤酒、瀘州老窖等品牌。(2)借用動(dòng)物名稱(chēng)或者植物名稱(chēng)命名。例如，鳳凰牌自行車(chē)、飛鹿牌鞋子、荷花牌洗衣機(jī)等等。這種命名方式的好處在于能夠利用動(dòng)物或者植物的本身形象特征來(lái)隱喻和彰顯該品牌的個(gè)性特征。(3)模仿外國(guó)諧音進(jìn)行命名，例如一些化妝品類(lèi)的新興產(chǎn)品傾向于采用英語(yǔ)諧音來(lái)命名，但這種命名方式對(duì)品牌個(gè)性的凸顯效果不是非常明顯。

(二)英語(yǔ)國(guó)家的品牌命名規(guī)則

英語(yǔ)是拼音文字，每個(gè)單詞由字母組成，而單個(gè)字母并沒(méi)有具體的含義。趙岱峰 (2014)、龐彥杰 (2012)基于英語(yǔ)語(yǔ)言本身的語(yǔ)言特征，提出了英語(yǔ)國(guó)家品牌名稱(chēng)的命名規(guī)則:(1)品牌名稱(chēng)的音節(jié)一般是多音節(jié)，一個(gè)音節(jié)到五個(gè)音節(jié)不等。其中受歡迎的是兩個(gè)到三個(gè)音節(jié)的品牌名稱(chēng);(2)英文的品牌命名不受語(yǔ)法因素限制，隨意性較大。

英語(yǔ)國(guó)家的品牌名稱(chēng)取材與中國(guó)漢語(yǔ)品牌有所不同。殷志平 (2011)發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)國(guó)家的品牌名稱(chēng)取材一般來(lái)源于以下幾個(gè)方面:(1)品牌名稱(chēng)起源于公司創(chuàng)始人或者相關(guān)人員的名字，這是英語(yǔ)國(guó)家品牌命名最為普遍的一種方式。例如，Walmart是由創(chuàng)始人 Sam Walton姓氏中的“Wal”與“mart”(市場(chǎng))組合而成。(2)品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品的相關(guān)屬性聯(lián)系緊密，即品牌名稱(chēng)來(lái)源于產(chǎn)品的功能、類(lèi)型、原材料或者廣告標(biāo)志等。例如，Microsoft(微軟)則是來(lái)源于Microcomupter Software(微型電腦軟件)兩個(gè)單詞的詞頭。(3)品牌名稱(chēng)來(lái)源于公司本身的相關(guān)信息，包括公司的合作者，甚至是公司曾經(jīng)的某個(gè)讓消費(fèi)者記憶深刻的地址或者相關(guān)的事件名稱(chēng)。(4)品牌名稱(chēng)來(lái)源于文學(xué)作品、神話(huà)傳說(shuō)等。例如，Nike(耐克)的名稱(chēng)來(lái)源于希臘勝利女神 (Nike)，寓意運(yùn)動(dòng)的精神。(5)品牌名稱(chēng)來(lái)源于借用其他國(guó)家語(yǔ)言的詞匯或者自我創(chuàng)造。例如，Haagen-Dazs(哈根達(dá)斯)并不是正宗的英語(yǔ)名字，Haagen與Dazsshi是臆造出來(lái)的兩個(gè)單詞。

(三)國(guó)際品牌命名的有效性及其影響因素

國(guó)際品牌命名，作為品牌國(guó)際化發(fā)展的第一步，具有重要的戰(zhàn)略意義。根據(jù)一些學(xué)者 (如Kohli等，2005;Lowrey等，2007;Michaela等，2007)的研究，一個(gè)國(guó)際品牌命名的有效性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)有效的品牌名稱(chēng)能夠表達(dá)產(chǎn)品的目標(biāo)定位信息。例如“Anna Sue”是以設(shè)計(jì)師的名字命名的服裝品牌，因此能夠很好地向顧客傳遞該品牌是有Anna Sue設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝。(2)有效的品牌名稱(chēng)能夠使本品牌區(qū)隔于其他品牌，表明自己的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)成功的品牌名稱(chēng)能夠突出本產(chǎn)品的品牌特征，或者體現(xiàn)本品牌的使用人群等等。讓消費(fèi)者一接觸到這個(gè)品牌，就能夠?qū)⒃撈放婆c其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。(3)有效的品牌名稱(chēng)能夠幫助企業(yè)在顧客心目中建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。品牌名稱(chēng)作為品牌的第一要素，其用詞和設(shè)計(jì)能夠影響品牌形象的塑造。

另外，一個(gè)有效的國(guó)際品牌名稱(chēng)還能適應(yīng)目標(biāo)國(guó)的文化傾向和語(yǔ)言習(xí)慣，例如考慮了發(fā)音、辨識(shí)和記憶的難易程度、轉(zhuǎn)換為其他語(yǔ)言的方便性、以及延伸于其他產(chǎn)品的能力等等。

三、中國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家的命名現(xiàn)狀

(一)中國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家的命名方式

目前在國(guó)際上具有較高知名度的中國(guó)品牌非常少。2013年，進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌僅25個(gè)。我們通過(guò)分析這25個(gè)品牌的英文名稱(chēng)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌慣用的品牌命名方式有四種，分別是:對(duì)中文品牌名稱(chēng)進(jìn)行英文翻譯的首字母縮寫(xiě) (如建設(shè)銀行 CBB)、品牌名稱(chēng)的全部英文翻譯(如中國(guó)移動(dòng) China Mobile)、拼音諧音翻譯 (如華為 Hua Wei)和由特定的英文詞綴構(gòu)成的新詞 (如聯(lián)想lenovo)。

值得一提的是，在這25個(gè)品牌中，有22個(gè)是國(guó)有企業(yè)品牌或者由國(guó)家控股企業(yè)的品牌，只有三個(gè)品牌 (華為、聯(lián)想和海爾)屬于非國(guó)有品牌。采用上述意譯英文首字母縮寫(xiě)或者意譯兩種方式的品牌都是國(guó)有企業(yè)或國(guó)家控股企業(yè)的品牌。其他非國(guó)有品牌，一般采用的方式是音譯或者自主創(chuàng)造。為了提高研究樣本的數(shù)量和代表性，以更詳細(xì)了解中國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)品牌的命名情況，我們隨機(jī)從五個(gè)行業(yè)中挑選100個(gè)民營(yíng)品牌的英文命名進(jìn)行分析。這些品牌主要來(lái)源于服裝行業(yè)、家用電器行業(yè)、手機(jī)數(shù)碼行業(yè)，化妝美容行業(yè)以及家居用具行業(yè)。其品牌命名方式如表1所示。

表1 民營(yíng)品牌的英文命名方式

由以上數(shù)據(jù)可知，在民營(yíng)企業(yè)品牌中，約有64%的品牌采用了諧音的命名方式，其中40%的品牌采用拼音兼諧音的方式，例如電子數(shù)碼行業(yè)的愛(ài)國(guó)者品牌對(duì)應(yīng)的英文品牌名稱(chēng)是“aigo”。22%的品牌命名方式是在采取諧音命名的同時(shí)，選擇特定的單詞組合形式對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行適當(dāng)?shù)尼屃x。例如電腦行業(yè)中的方正對(duì)應(yīng)的英文品牌名稱(chēng)是“founder”，這個(gè)英文名稱(chēng)一方面和中文品牌名稱(chēng)互為諧音，另一方面則寓意該品牌未來(lái)的發(fā)展方向，立志成為該行業(yè)的創(chuàng)造者。還有近16%的品牌采用自主創(chuàng)造的命名方式，即所創(chuàng)造的英文品牌名稱(chēng)與中文名稱(chēng)之間沒(méi)有必然聯(lián)系，例如“我愛(ài)我家”的英文品牌名稱(chēng)為“Mokki”。

由此看出，我國(guó)漢語(yǔ)品牌的英文命名方式與英語(yǔ)國(guó)家的品牌名稱(chēng)來(lái)源存在很大的差異，他們的品牌命名往往與公司創(chuàng)始人、產(chǎn)品屬性或世界經(jīng)典文學(xué)作品中的傳奇人物有關(guān) (殷志平，2011)。因此，中國(guó)民營(yíng)品牌的命名，一方面并沒(méi)有考慮目標(biāo)國(guó)的文化傾向和語(yǔ)言習(xí)慣，例如發(fā)音、辨識(shí)和記憶的難易程度、轉(zhuǎn)換為當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的方便性等;另一方面，在國(guó)際市場(chǎng)上也很難有效表達(dá)產(chǎn)品的目標(biāo)定位信息，難以與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔，從而不能使企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)的顧客心目中建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

(二)中國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家的品牌名稱(chēng)與當(dāng)?shù)仄放泼Q(chēng)的比較

李飛和李翔 (2004)認(rèn)為，英語(yǔ)品牌在中國(guó)的命名方式在不斷地貼近中國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣，而中國(guó)品牌在目標(biāo)國(guó)的英文命名對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的適應(yīng)還任重而道遠(yuǎn)。例如，我國(guó)的華為，在跨國(guó)品牌命名時(shí)采用了諧音的方式，命名為“Huawei”。這與英語(yǔ)國(guó)家同類(lèi)當(dāng)?shù)仄放频挠⒄Z(yǔ)名稱(chēng)存在顯著差異?！癐ntel”作為全球著名的電腦芯片制造商，其品牌名稱(chēng)來(lái)源于產(chǎn)品?！癐ntel”是由“in”和“terr”組合而成，表示土地里最多的那種物質(zhì)，指的是CPU最重要的材料“硅”?！癙entium”則是“Intel”第五代CPU的品牌名稱(chēng)，名稱(chēng)來(lái)源是產(chǎn)品的相關(guān)性質(zhì)。在美國(guó)法律中，品牌名稱(chēng)不能出現(xiàn)阿拉伯?dāng)?shù)字，“Pentium”在拉丁語(yǔ)中表示“五”?！癏P”的全稱(chēng)是“Hewlett-Packard”，是公司兩位創(chuàng)始人的姓氏組合。以上三種同類(lèi)產(chǎn)品品牌都蘊(yùn)含著關(guān)于產(chǎn)品或者公司的信息。相比之下，華為的英文名稱(chēng)“Huawei”，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知中，只是一種外國(guó)品牌，并沒(méi)有傳遞其他關(guān)于產(chǎn)品或公司的信息，這對(duì)于建立產(chǎn)品形象和傳達(dá)產(chǎn)品信息沒(méi)有顯著作用。

在日用品沐浴產(chǎn)品系列中，知名度較高的美國(guó)品牌有“safeguard” (舒膚佳)、“Rejoice” (飄柔)、“Head＆Shoulders”等品牌。其中，“safeguard”的意思是“安全保護(hù)”，突顯了該香皂的特征:衛(wèi)生健康、安全防護(hù)?！癛ejoice”的意思是“喜歡、享受”，突顯了使用后的感受?！癏ead＆Shoulders”則是針對(duì)頭部和肩膀之間的頭屑問(wèn)題而設(shè)計(jì)的洗發(fā)露。這三種當(dāng)?shù)仄放泼Q(chēng)都采用了已有的英文詞匯進(jìn)行創(chuàng)作，都突顯了產(chǎn)品的性質(zhì)或者傳達(dá)了產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象。而中國(guó)國(guó)內(nèi)著名的洗發(fā)水品牌有追風(fēng)和霸王 (男士)等。它們的英文品牌名稱(chēng)分別是“Royal Wind”和“Men's”。這兩種漢語(yǔ)品牌在進(jìn)行英文命名時(shí)都沒(méi)有選擇音譯的方式，基本上是一半的意譯加上一半的創(chuàng)造。例如，“追風(fēng)”的“風(fēng)”采用了意譯的方式，意為“Wind”。但是“追”沒(méi)有直接翻譯出來(lái)，而是改成了“royal”，意為“高貴的，皇室的”。這個(gè)詞與“追風(fēng)”品牌洗發(fā)露實(shí)際所要傳達(dá)的功效和定位并不一致?！白凤L(fēng)”品牌的洗發(fā)露旨在改善頭皮的生態(tài)健康平衡，目標(biāo)市場(chǎng)為大眾消費(fèi)者，而不是貴族消費(fèi)者。霸王男士洗發(fā)露譯名為“Men's”，清楚地表達(dá)了產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。

總之，對(duì)比當(dāng)?shù)氐挠⒄Z(yǔ)品牌和漢語(yǔ)品牌的英文名稱(chēng)，在日用品系列中，當(dāng)?shù)赜⒄Z(yǔ)品牌都采用了已有的詞匯進(jìn)行命名，而且品牌名稱(chēng)更加注重產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者體驗(yàn)，準(zhǔn)確而清楚地傳達(dá)了產(chǎn)品的信息。而中國(guó)品牌在進(jìn)行英文名稱(chēng)命名時(shí)，也用已有的英文詞匯進(jìn)行命名，也部分表達(dá)了產(chǎn)品的信息，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，信息表達(dá)不充分，或者沒(méi)有突顯產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)。

(三)中國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家命名所存在的主要問(wèn)題

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析和例子對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家命名時(shí)面臨以下幾個(gè)主要問(wèn)題:

(1)中國(guó)漢語(yǔ)品牌在目標(biāo)國(guó)的英文命名過(guò)多采取諧音的命名方式。根據(jù)前面的分析，目前中國(guó)漢語(yǔ)品牌的英文命名約有64%采用了諧音方式，命名后的品牌英文名稱(chēng)只是其漢語(yǔ)的諧音，而不具有任何內(nèi)涵。對(duì)正處于國(guó)際化初期的企業(yè)而言，這種命名方式對(duì)品牌定位傳播和品牌形象塑造沒(méi)有積極作用。因?yàn)橹形牡钠匆糁C音在英語(yǔ)中幾乎沒(méi)有任何含義，因而這種拼音符號(hào)沒(méi)有表明品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)系。

(2)中國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家的品牌名稱(chēng)大部分缺乏特色，不能充分體現(xiàn)產(chǎn)品最明顯的優(yōu)勢(shì)和特征，造成品牌名稱(chēng)不能充分傳達(dá)產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品內(nèi)涵，甚至有些品牌名稱(chēng)定位不清晰，造成消費(fèi)者難以識(shí)別。

(3)中國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家的命名，不符合英語(yǔ)語(yǔ)言系統(tǒng)的特點(diǎn)和沒(méi)有體現(xiàn)這些國(guó)家的文化傾向。不管是音韻設(shè)計(jì)、詞綴組合，還是結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)和意義表達(dá)，我國(guó)許多品牌的英語(yǔ)命名不符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言使用者的習(xí)慣和規(guī)則，從而直接影響了品牌名稱(chēng)與消費(fèi)者之間的溝通，不利于目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)者培養(yǎng)品牌情感。

根據(jù)李飛和李翔 (2004)的研究，英美國(guó)家品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行漢語(yǔ)命名時(shí)雖然同樣都采用了諧音的命名方式，但是大部分外來(lái)品牌在諧音命名過(guò)程中，遵循了漢語(yǔ)的雙音節(jié)或三音節(jié)模式，而且品牌名稱(chēng)所選用的字詞大部分都具有褒義或者中性意義。這表明這些外來(lái)品牌對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)言特征和文化習(xí)性有深刻的了解。相比之下，中國(guó)品牌在進(jìn)行英語(yǔ)命名時(shí)，往往只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行諧音翻譯，沒(méi)有考慮英語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言特點(diǎn)，不適應(yīng)英語(yǔ)國(guó)家的文化特征。因此，中國(guó)漢語(yǔ)品牌進(jìn)行英文命名的最大問(wèn)題是，沒(méi)有站在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語(yǔ)言認(rèn)知角度考慮品牌名稱(chēng)的整體形象、品牌符號(hào)辨識(shí)記憶的難易程度以及品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。

四、中國(guó)品牌國(guó)際化過(guò)程中品牌英文命名的建議

品牌命名是中國(guó)企業(yè)走出去和實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的首要任務(wù)。由上可知，國(guó)際化品牌命名，可以采用直接意譯、意譯首字母縮寫(xiě)、諧音翻譯以及詞綴組合和自主創(chuàng)造等四種方式。結(jié)合上述問(wèn)題和分析，我們就如何運(yùn)用上述四種方式以提高我國(guó)品牌在英語(yǔ)國(guó)家命名的有效性提出一些建議。

第一，任何一家企業(yè)在為自己的漢語(yǔ)品牌進(jìn)行英文命名時(shí)，事先要了解英語(yǔ)品牌命名的特征、英語(yǔ)文化的禁忌和英漢文化的差異。具體來(lái)說(shuō)，首先，英語(yǔ)品牌名稱(chēng)大部分是雙音節(jié)和三音節(jié)詞，因此漢語(yǔ)品牌轉(zhuǎn)化為英語(yǔ)時(shí)要注意慎用單音節(jié)或三音節(jié)以上的詞;其次，英語(yǔ)文化的禁忌主要體現(xiàn)在宗教、性、人體排泄、疾病死亡和社會(huì)等級(jí)以及年齡等方面，因此必須慎用這些方面的用語(yǔ)和詞素;最后，英漢文化差異，例如，同種動(dòng)物在英漢兩種文化中的不同意義，會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)意象在中國(guó)和英語(yǔ)國(guó)家可能呈現(xiàn)完全不一樣的形象。比如，龍?jiān)谥袊?guó)象征著吉祥和高貴，而在英美國(guó)家是作為邪惡的象征。喜鵲在中國(guó)被視為吉祥鳥(niǎo)，而在英文中，指的是那些喋喋不休的、十分討厭的人。所以如果要借助動(dòng)物意象來(lái)命名品牌，特別是如果漢語(yǔ)品牌名稱(chēng)中含有動(dòng)物或植物名稱(chēng)，在英文意譯時(shí)就必須考慮該動(dòng)物或植物的意象在英語(yǔ)國(guó)家是否有相同或類(lèi)似的寓意和形象。

第二，諧音翻譯，作為大部分企業(yè)常用的一種方式，使用這種方式務(wù)必考慮消費(fèi)者的參與體驗(yàn)。由于漢語(yǔ)是一種重在義合的語(yǔ)言，而英語(yǔ)是一種重在形合的語(yǔ)言。因而英語(yǔ)品牌在翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，通過(guò)諧音找到類(lèi)似的具有褒義的字詞相對(duì)簡(jiǎn)單。而且，由于漢字本身就含有獨(dú)立完整的意義，能夠表達(dá)品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容或者有助于塑造品牌形象。但是，漢語(yǔ)品牌在諧音翻譯成英語(yǔ)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生生搬硬造的詞語(yǔ)，屬于毫無(wú)意義的新詞，對(duì)于品牌內(nèi)涵的表達(dá)或者品牌形象的塑造沒(méi)有積極的作用。因此，在進(jìn)行諧音命名時(shí)，最好采用具有意義的詞匯組合，或者設(shè)計(jì)較有音韻感的語(yǔ)音組合，以增強(qiáng)品牌名稱(chēng)的意涵和特色。

第三，意譯或者意譯首字母縮寫(xiě)也是中國(guó)品牌國(guó)際化命名的一種主要方式，使用這種方式要注意選詞準(zhǔn)確和含義一致。意譯或者意譯首字母縮寫(xiě)這種方式能夠體現(xiàn)漢語(yǔ)品牌原先寓意的品牌內(nèi)涵，對(duì)傳達(dá)品牌信息以及塑造品牌形象有顯著作用。但是使用這種方式一方面要注意用詞精準(zhǔn)，因?yàn)榕c中文對(duì)應(yīng)翻譯的英文詞匯有很多，而且相互之間在語(yǔ)義上一般都有不同的側(cè)重點(diǎn);另一方面，根據(jù)意譯所選擇的英文詞匯不僅要考慮該名稱(chēng)在目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言中原有的含義，還要符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言使用者的表達(dá)習(xí)慣和規(guī)則。

第四，使用詞綴組合兼意譯這種方式時(shí)，一方面應(yīng)基于英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者視角，選擇消費(fèi)者所熟悉并符合他們平時(shí)用語(yǔ)習(xí)慣的詞匯作為詞綴，以使品牌名稱(chēng)能夠引起他們的注意，便于他們辨識(shí)、理解和記憶;另一方面，詞綴本身具有的意義最好能夠體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，以有利于產(chǎn)品形象的塑造。

另外，在采用這四種方式時(shí)，事先還可以對(duì)同行業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解和學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)仄放频拿绞交蛱卣鳌＿@樣有助于品牌名稱(chēng)的當(dāng)?shù)鼗?，較容易融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活?？傊蒙鲜龇绞竭M(jìn)行英文命名后的品牌名稱(chēng)，不能違背當(dāng)?shù)匚幕慕?、要能夠使?dāng)?shù)叵M(fèi)者容易辨認(rèn)、識(shí)別和記憶、能夠表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵和有助于產(chǎn)品形象塑造。

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