比賽平臺(tái)教學(xué)法在廣告創(chuàng)意策劃課程中的實(shí)踐探討

伏露露 荊 翡

比賽平臺(tái)教學(xué)法在廣告創(chuàng)意策劃課程中的實(shí)踐探討

伏露露 荊 翡

[摘 要]比賽平臺(tái)教學(xué)法以專業(yè)比賽為依托平臺(tái)，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，以提高學(xué)生專業(yè)能力為主線，選取命題企業(yè)提供的市場實(shí)戰(zhàn)一手資料，在此基礎(chǔ)上展開調(diào)研、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，這樣的方式對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解客戶需求、熟悉企業(yè)需要、將所學(xué)的策劃創(chuàng)意及設(shè)計(jì)理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐具有重要意義。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì)；比賽平臺(tái)教學(xué)法；教學(xué)模式

[作 者]伏露露，連云港師范高等?？茖W(xué)校人文與美術(shù)學(xué)院；

荊 翡，連云港師范高等?？茖W(xué)校人文與美術(shù)學(xué)院講師。

目前國內(nèi)高校廣告策劃設(shè)計(jì)類學(xué)生的作業(yè)和作品中，普遍存在著對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象缺乏理解、使用的設(shè)計(jì)手法缺乏創(chuàng)新、對(duì)設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用缺乏創(chuàng)意等問題。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中更多關(guān)注軟件操作，忽視創(chuàng)意思維的重要，產(chǎn)生了各種不求甚解、盲目抄襲和模仿，導(dǎo)致學(xué)生的設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)造性思維得不到應(yīng)有的開發(fā)和鍛煉。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生跟高校教師的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)缺乏有關(guān)，也跟學(xué)校課程體系設(shè)置及經(jīng)費(fèi)和實(shí)習(xí)基地不足而忽視實(shí)踐教學(xué)有關(guān)。

比賽平臺(tái)教學(xué)法正是為解決上述教學(xué)困境應(yīng)運(yùn)而生的，它是一種以專業(yè)比賽為依托平臺(tái)，以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體，以提高學(xué)生專業(yè)能力為主線的教學(xué)方法。我國每年以高校學(xué)生為參賽對(duì)象的廣告比賽數(shù)十項(xiàng)，涵蓋了金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等知名賽事。這些比賽的所有命題內(nèi)容均取自市場實(shí)戰(zhàn)的一手資料，命題涵蓋眾多行業(yè)，命題方式靈活多樣，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解客戶、熟悉企業(yè)，將所學(xué)的策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的對(duì)接意義重大。

一、比賽平臺(tái)教學(xué)法為廣告創(chuàng)意策劃課程搭建了平臺(tái)

國內(nèi)針對(duì)大學(xué)生的專業(yè)廣告比賽命題來自于知名企業(yè)，需要設(shè)計(jì)和創(chuàng)意亟須解決的，是他們?cè)诋a(chǎn)品或服務(wù)推廣過程中遇到的瓶頸和困境，這恰好為缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生提供了寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。通過和老師同學(xué)的交流與溝通，和校內(nèi)外同專業(yè)、相近專業(yè)同學(xué)的切磋與學(xué)習(xí)，平時(shí)在課堂和書本上學(xué)習(xí)的創(chuàng)意策劃理論知識(shí)得以在實(shí)踐中運(yùn)用。很多參與大賽的企業(yè)還為學(xué)生提供了實(shí)習(xí)、就業(yè)崗位，因此借助比賽平臺(tái)，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生能將理論知識(shí)和實(shí)踐技能有機(jī)結(jié)合，通過參賽實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)、練習(xí)、實(shí)習(xí)甚至就業(yè)的目的。專業(yè)比賽作為平臺(tái)能夠把學(xué)校實(shí)踐教學(xué)的師生參與程度和課堂內(nèi)外的交流程度進(jìn)一步擴(kuò)大和提升，對(duì)學(xué)生專業(yè)技能的提高和專業(yè)意識(shí)的養(yǎng)成以及教師對(duì)策劃與創(chuàng)意課程抽象理論的具象應(yīng)用都具有積極意義。

二、比賽平臺(tái)教學(xué)法能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃課程的目的

參加專業(yè)比賽是教學(xué)的手段，提高教學(xué)效果、促使教師教學(xué)水平和學(xué)生學(xué)習(xí)熱情及創(chuàng)意創(chuàng)作技能的提高才是教學(xué)的目的。專業(yè)廣告大賽是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力及協(xié)作精神、提高學(xué)生綜合素質(zhì)行之有效的手段和途徑?，F(xiàn)在學(xué)界已經(jīng)把廣告大賽視為推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)改革的有效舉措和檢驗(yàn)專業(yè)教學(xué)成果的重要工具。競賽不僅可以激發(fā)參賽學(xué)生的競爭意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，更重要的是它能帶給教育者教學(xué)改革的寶貴經(jīng)驗(yàn)和深刻反思。將這些參賽經(jīng)驗(yàn)和反思融入教改實(shí)踐中，競賽所帶來的效益是巨大的。通過江蘇省高校數(shù)字作品競賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、兩岸大學(xué)生廣告比賽金犢獎(jiǎng)、上海大學(xué)生國際廣告節(jié)等省內(nèi)、國內(nèi)多項(xiàng)競賽，連云港師范高等?？茖W(xué)校從事廣告設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)意課程的教師深深感覺到教學(xué)中理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合的重要性，體會(huì)到只有結(jié)合不斷改進(jìn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場意識(shí)，才能給學(xué)生帶來更適合創(chuàng)作及就業(yè)的技能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“以賽促教，以賽促學(xué)”的目的。

三、比賽平臺(tái)教學(xué)法能提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力

對(duì)廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)的學(xué)生而言，專業(yè)核心能力涵蓋創(chuàng)意構(gòu)思能力、動(dòng)手執(zhí)行能力、交流溝通能力和企劃能力。相關(guān)能力涵蓋對(duì)知識(shí)理論和問題的認(rèn)知能力、解決問題的組織能力、策劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目的管理能力、團(tuán)隊(duì)作業(yè)時(shí)的協(xié)同合作能力。外圍能力涉及基本的工作態(tài)度、職業(yè)道德、行為方式等。課堂創(chuàng)意理論知識(shí)的教學(xué)往往只關(guān)注上述某一方面能力的培養(yǎng)，忽視了三種能力對(duì)廣告

設(shè)計(jì)人才綜合素質(zhì)養(yǎng)成的交互作用，而以廣告比賽為平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意教學(xué)因能最大限度地接近創(chuàng)意一線、模擬創(chuàng)意設(shè)計(jì)流程而恰恰能彌補(bǔ)純理論教學(xué)的不足，學(xué)生圍繞命題小組協(xié)同創(chuàng)作的過程中，潛移默化地實(shí)現(xiàn)了專業(yè)核心能力、專業(yè)相關(guān)能力以及外圍能力的養(yǎng)成。

四、比賽平臺(tái)教學(xué)法構(gòu)建了廣告創(chuàng)意策劃課程的板塊銜接

廣告創(chuàng)意策劃課程教學(xué)內(nèi)容涵蓋四大板塊：基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)理論知識(shí)、橫向?qū)W科知識(shí)、工具類知識(shí)?；A(chǔ)知識(shí)包括專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和基本文化知識(shí)，這是學(xué)生所需具備的基本人文素質(zhì)；專業(yè)理論知識(shí)則是學(xué)生對(duì)行業(yè)和專業(yè)有感性直觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)；橫向?qū)W科知識(shí)，如社會(huì)學(xué)的數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法能夠?yàn)閷W(xué)生在創(chuàng)意設(shè)計(jì)初期的構(gòu)思提供依據(jù)，使其創(chuàng)意設(shè)計(jì)更貼近目標(biāo)受眾的心理需求，與競爭品牌區(qū)分開來；工具類知識(shí)如各種設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用則是學(xué)生的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn)的根本手段。專業(yè)廣告比賽以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為創(chuàng)作題目，與行業(yè)對(duì)學(xué)生能力的要求基本上實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，這要求高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)意課程內(nèi)容要以上述四大板塊為基礎(chǔ)，將創(chuàng)意理論、方法，案例分析等方面的知識(shí)融入四大知識(shí)板塊，通過實(shí)踐運(yùn)作打通四大板塊之間的壁壘，這樣的做法對(duì)學(xué)生將理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合、創(chuàng)做出符合要求的比賽作品乃至畢業(yè)之后的就業(yè)、擇業(yè)、創(chuàng)業(yè)都是十分有益的。

五、比賽平臺(tái)教學(xué)法實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)意策劃教學(xué)的效果提升

專業(yè)廣告比賽對(duì)學(xué)生來說是步入職業(yè)賽場的熱身賽，對(duì)老師而言則是檢驗(yàn)教學(xué)效果的試金石，因此設(shè)置就業(yè)能力養(yǎng)成的課程和修正對(duì)實(shí)踐無益的理論成為重要課題。實(shí)踐中，應(yīng)在側(cè)重于保證基本創(chuàng)意理論全面覆蓋的前提下，大幅度提升實(shí)踐創(chuàng)作的課時(shí)量，為老師和學(xué)生就比賽相關(guān)命題進(jìn)行更為充分的討論創(chuàng)造條件，如專門開設(shè)廣告比賽實(shí)訓(xùn)課程、在講授中針對(duì)不同類別的命題采用相應(yīng)的分析方法、對(duì)作品的創(chuàng)作思路和創(chuàng)意角度及表現(xiàn)元素、創(chuàng)意亮點(diǎn)進(jìn)行深入分析，使學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)過程中對(duì)專門類別的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意切入點(diǎn)和表現(xiàn)方式有更深切的體會(huì)，借助于這樣的方式啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，結(jié)合該思維模式完成廣告設(shè)計(jì)作品。

廣告比賽中有不同的命題，這些命題考察廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)意制作能力的不同方面，有些命題如策劃方案甚至需要小組的團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能完成。在老師的帶領(lǐng)下準(zhǔn)備比賽的過程，學(xué)生可在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中結(jié)合自己的興趣愛好、自我評(píng)價(jià)、職業(yè)規(guī)劃和價(jià)值觀，不斷反思在這個(gè)行業(yè)中什么是令自己“最有滿足感”“進(jìn)步和發(fā)展最快”且“適合一生長期發(fā)展”的崗位，這種作用，顯然是紙上談兵、缺乏實(shí)踐的純理論創(chuàng)意教學(xué)所無法替代的。

為了收集課題所需數(shù)據(jù)，筆者針對(duì)連云港地區(qū)的三所高校即將畢業(yè)的200名廣告設(shè)計(jì)專業(yè)大學(xué)生做了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，89%的被訪學(xué)生認(rèn)為，自己在就業(yè)面試中最缺乏的是實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，這也是他們?cè)趨⒓诱衅笗r(shí)所面對(duì)的最大尷尬。造成廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)缺乏和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺的原因有很多，集中于下述三個(gè)方面：一是愿意接受學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)數(shù)量不多；二是學(xué)校對(duì)實(shí)習(xí)活動(dòng)的組織有待加強(qiáng)；三是廣告設(shè)計(jì)類學(xué)生的實(shí)習(xí)時(shí)間和精力難以保證。

比賽平臺(tái)教學(xué)法為解決上述問題提供了有效途徑。比賽中的商業(yè)命題為學(xué)生試水商業(yè)廣告設(shè)計(jì)提供了現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作的寶貴機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)在實(shí)習(xí)過程中學(xué)生很難獲得。這些經(jīng)歷將成為廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的寶貴實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)勝出的重要砝碼。

專業(yè)廣告比賽是行業(yè)流行和發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教師帶領(lǐng)學(xué)生參加比賽有助于接近行業(yè)、了解與專業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)和要求，針對(duì)需求修正教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計(jì)劃，提高教學(xué)效果。學(xué)生參加比賽的作用則表現(xiàn)在感性直觀地接觸廣告行業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在學(xué)習(xí)的階段提早了解和洞悉行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)，以便在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的過程中根據(jù)實(shí)際工作的需要調(diào)整創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路、運(yùn)用行業(yè)前沿的方法解決實(shí)際問題。

此外，比賽平臺(tái)教學(xué)法能有效解決目前高校設(shè)計(jì)類創(chuàng)新人才培養(yǎng)的問題，彌補(bǔ)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力的欠缺，是設(shè)計(jì)類專業(yè)教改的必經(jīng)之路和發(fā)展的題中之意。[本文系2014江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目訓(xùn)練計(jì)劃一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201411585013Y）]

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