“新瓶裝舊酒”——地市級(jí)廣播電臺(tái)的改革與發(fā)展誤區(qū)分析

韓 毓 王 偉

“新瓶裝舊酒”
——地市級(jí)廣播電臺(tái)的改革與發(fā)展誤區(qū)分析

韓 毓 王 偉

[摘 要]人們一直用“新瓶裝舊酒”來(lái)比喻用新的形式表現(xiàn)舊的內(nèi)容。換句話說“就是換個(gè)包裝，看起來(lái)光鮮亮麗大變身，但本質(zhì)沒有變”。這一形象的比喻說法，在某種程度上有諷刺的意味，但在描述廣播電臺(tái)的改革與發(fā)展時(shí)，卻惟妙惟肖地道出了這一過程中質(zhì)變的重要性。

[關(guān)鍵詞]“新瓶裝舊酒”；地市級(jí)廣播電臺(tái)；改革；發(fā)展

[作 者]韓毓，鄂爾多斯市廣播電視臺(tái)；

王偉，鄂爾多斯市康巴什新區(qū)哈巴格希街道辦事處。

近年來(lái)，我國(guó)廣電事業(yè)得到迅猛發(fā)展，但一系列前所未有的沖擊使一直生活在媒體底層的地市級(jí)廣播電臺(tái)無(wú)所適從。央視和省級(jí)電視臺(tái)的擠壓、受眾群體的局限、人才匱乏、廣告客戶的忽視以及技術(shù)手段的落后等都成為制約因素。如今，雖然改革的春風(fēng)已經(jīng)吹起，但不符合實(shí)際的行動(dòng)卻引來(lái)了諸多的現(xiàn)實(shí)問題，一系列“新瓶裝舊酒”的潛在威脅極大影響著改革的階段性成果展現(xiàn)。筆者認(rèn)為，“新瓶裝舊酒”是地市級(jí)廣播電臺(tái)改革發(fā)展中所萬(wàn)萬(wàn)要不得的。

一、地市級(jí)廣播電臺(tái)所處現(xiàn)狀分析

在一次中國(guó)傳媒研討會(huì)上，某傳媒大學(xué)的教授用三個(gè)“自”很好地形容和概括了地市級(jí)廣播電臺(tái)的現(xiàn)狀：一是自產(chǎn)自銷，地市級(jí)廣播電臺(tái)目前還停留在“前店后廠”的時(shí)代；二是自?shī)首詷?；三是自生自滅。雖然此言并不中聽，但確實(shí)是目前地市級(jí)廣播電臺(tái)所面臨的現(xiàn)實(shí)危機(jī)和尷尬局面。作為一個(gè)地市級(jí)廣播電臺(tái)工作者，立足實(shí)際分析，筆者認(rèn)為我們還是有很多優(yōu)勢(shì)存在的，其中最大的優(yōu)勢(shì)就是本土化。以鄂爾多斯廣播電臺(tái)為例。首先，它是一個(gè)典型的少數(shù)民族地區(qū)，有豐厚的民族特色草原文化，在信息資源占有上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。其次，受眾群體對(duì)本土媒體具有依賴性，換句話說就是沒有哪個(gè)媒體會(huì)每時(shí)每刻關(guān)注他們身邊的人、事、物，而這恰恰是地市級(jí)媒體所應(yīng)抓住的關(guān)鍵發(fā)展著眼點(diǎn)。最后，節(jié)目的親民性與可參與性強(qiáng)。地市級(jí)廣播電臺(tái)像是一觸可及的蘋果，只要人們伸手就一定能夠品嘗到其中的美味。但必須強(qiáng)調(diào)，我們看到優(yōu)勢(shì)的同時(shí)應(yīng)該更多了解和分析地市級(jí)廣播電臺(tái)的劣勢(shì)。首先，它的覆蓋范圍有限；其次，互動(dòng)性的節(jié)目有限，主持人極少走出去了解當(dāng)?shù)厥鼙姷乃妓?；最后就是缺乏服?wù)意識(shí)，尤其是新聞節(jié)目，百姓們?cè)鴳蛘f“打開新聞不用聽，里面全圍著領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)”。

二、改革發(fā)展中存在的問題

問題的出現(xiàn)是改革發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。地市級(jí)廣播電臺(tái)作為一個(gè)改革發(fā)展中的事物，出現(xiàn)問題是必然的。但能夠客觀地認(rèn)識(shí)與分析這些問題成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，地市級(jí)廣播電臺(tái)改革發(fā)展中所存在的問題主要可以概括為以下幾點(diǎn)：

（一）不能正確界定文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)

媒體作為重要的文化傳播渠道，能夠正確地界定文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是十分重要的，這也在一定程度上揭示出媒體的發(fā)展定位問題。從生產(chǎn)目的來(lái)看，文化事業(yè)生產(chǎn)的是公共產(chǎn)品，而文化產(chǎn)業(yè)則以市場(chǎng)生產(chǎn)商品為主?，F(xiàn)如今的廣電改革，在一定程度上讓文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)混為一體，在地市級(jí)廣播電臺(tái)這個(gè)剛剛起步改革的群體中，文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)很明顯地表現(xiàn)出兩者統(tǒng)一性與一定的對(duì)立性。具體表現(xiàn)主要有節(jié)目設(shè)置時(shí)的公益性與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收既相互聯(lián)合又相互斗爭(zhēng)。

（二）廣播節(jié)目的制作播出與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收混為一談

剛剛走上改革發(fā)展之路的地市級(jí)廣播電臺(tái)很常見的一種現(xiàn)象就是某檔節(jié)目的主持人既是主播也是廣告業(yè)務(wù)員。這種情況不僅影響了主持人對(duì)于節(jié)目的前期策劃準(zhǔn)備，而且使他們更趨向于去迎合商家而非受眾的需求，長(zhǎng)此以往，受眾慢慢流失，節(jié)目質(zhì)量下降，當(dāng)然商家也隨之撤退。究其原因，就是忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而只注重眼前收益的結(jié)果。

（三）地市級(jí)廣播電臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，節(jié)目同質(zhì)化發(fā)展情況嚴(yán)重

筆者了解到，在極個(gè)別的地市，因?yàn)橐恍┮蛩氐挠绊?，只有一到兩個(gè)頻率落地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很少，但也易形成更多節(jié)目閉門造車。實(shí)際上，更多地市是多個(gè)頻率落地，形成中央、省、市、旗區(qū)等多個(gè)頻率的相互競(jìng)爭(zhēng)，

地級(jí)市的頻率間同質(zhì)化嚴(yán)重，爭(zhēng)奪有限的受眾群體與一定的市場(chǎng)資源，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（四）采編播人員的角色定位不明確

受條件、資源等多方面的因素制約，地市級(jí)廣播電臺(tái)的采編播人員專業(yè)化水平參差不齊，在實(shí)際的工作中表現(xiàn)為一個(gè)人多個(gè)角色，而有的角色卻沒人勝任。“采編播一體化”發(fā)展是廣播電臺(tái)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，但是，處于改革發(fā)展期的地市級(jí)廣播電臺(tái)如何度過這個(gè)重要時(shí)期，在人才不流失的前提下，更好地定位采編播人員的角色問題，是很值得思考的。

三、實(shí)現(xiàn)從“舊”到“新”的良好跨越

有人說，用新瓶裝舊酒是一種傳統(tǒng)包裝的回歸。但作為一個(gè)想要可持續(xù)發(fā)展的地市級(jí)廣播電臺(tái)，我們必須認(rèn)識(shí)到它的實(shí)質(zhì)仍然是“舊”的。這種沒有達(dá)到質(zhì)變的量變過程，應(yīng)該被決策者所認(rèn)識(shí)。那我們到底應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)從“舊”到“新”的良好跨越呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）把握政策機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡

政策的導(dǎo)向?qū)τ诘厥屑?jí)廣播電臺(tái)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，把握政策所帶來(lái)的機(jī)遇需要決策者正確甄別機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在迎接挑戰(zhàn)中把握機(jī)遇，并且預(yù)見性地認(rèn)識(shí)到機(jī)遇中所蘊(yùn)含的未知挑戰(zhàn)。

1.政策優(yōu)勢(shì)。廣播電臺(tái)作為黨政的喉舌，承擔(dān)著社會(huì)主流價(jià)值觀的宣傳責(zé)任。作為文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要輸出單元，也會(huì)帶來(lái)一系列政策優(yōu)惠與政策傾斜，從資金支持到人員配備，從軟實(shí)力提高到硬件設(shè)施配備，不一而足。

2.在體制機(jī)制轉(zhuǎn)變中，要注意模式引進(jìn)與地方特色相結(jié)合。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，個(gè)別發(fā)達(dá)城市的地市級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，這讓很多落后的地市級(jí)媒體投來(lái)羨慕的眼光，進(jìn)而不顧實(shí)際加快發(fā)展步伐。但人口、消費(fèi)水平、受眾群體等因素客觀地制約著地區(qū)發(fā)展，因此一味地大踏步前進(jìn)是不可取的，只有有的放矢、循序漸進(jìn)式發(fā)展才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。一些西部不發(fā)達(dá)的地市級(jí)廣播電臺(tái)可以考慮在改革發(fā)展起步階段，先公益后經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，把節(jié)目先做起來(lái)，然后再不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的比重，最終實(shí)現(xiàn)改革發(fā)展的目的。

3.民族地區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在西部一些較落后的地市級(jí)廣播電臺(tái)中不乏依托于少數(shù)民族語(yǔ)言建立的頻率，實(shí)際具有“獨(dú)一無(wú)二”的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。如果注重它的角色定位問題，明確在整個(gè)廣播電臺(tái)的發(fā)展中所處什么位置，最終要實(shí)現(xiàn)怎樣的跨越，將會(huì)有助于地方廣播電臺(tái)的 發(fā)展。

（二）人才戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷相結(jié)合

1.人才是發(fā)展的關(guān)鍵。廣播傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的各種提升戰(zhàn)略歸根到底要靠人的作用才能落到實(shí)處。特別是地市級(jí)廣播電臺(tái)的發(fā)展，其關(guān)鍵更在于加大人才隊(duì)伍建設(shè)力度。從外部環(huán)境來(lái)看，要營(yíng)造“尊重人才，穩(wěn)定人才，吸引人才，鼓勵(lì)創(chuàng)新，允許失敗”的良好氛圍。將“全員性學(xué)習(xí)”和“專業(yè)性學(xué)習(xí)”相結(jié)合，而且要將“學(xué)中學(xué)”“干中學(xué)”“用中學(xué)”相結(jié)合，注重創(chuàng)造有利于人才脫穎而出的環(huán)境。對(duì)于人才本身來(lái)說，要緊抓機(jī)遇，努力學(xué)習(xí)，與當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展相融合，找到自身的發(fā)展定位，不斷提高自我修養(yǎng)和文化知識(shí)。

2.打造節(jié)目品牌，夯實(shí)品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)。好的營(yíng)銷活動(dòng)不僅與品牌相關(guān)，也與廣播電臺(tái)的節(jié)目質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開發(fā)和人力資源等領(lǐng)域密切相關(guān)。對(duì)于地市級(jí)廣播電臺(tái)來(lái)說，最為關(guān)鍵的就是要建立核心品牌優(yōu)勢(shì)。小到名主持、名播音、名記者、名編輯，大到名牌節(jié)目、名牌頻率等，都為品牌營(yíng)銷夯實(shí)了基礎(chǔ)。

3.管理創(chuàng)新。管理的基礎(chǔ)是用人，但核心是決策。在現(xiàn)代傳媒管理實(shí)踐中，管理者不應(yīng)再拘泥于傳統(tǒng)的管理思想和管理模式，而應(yīng)在堅(jiān)持科學(xué)管理原理的同時(shí)，不斷更新管理理念，只有這樣地市級(jí)媒體的發(fā)展才能蒸蒸日上。另外，決策者必須認(rèn)識(shí)到每個(gè)發(fā)展個(gè)體的特色所在，對(duì)市場(chǎng)合理劃分，才能更好地讓團(tuán)隊(duì)握緊拳、出重?fù)?，?duì)外形成良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）做百姓的廣播電臺(tái)，傳遞百姓語(yǔ)言

地市級(jí)廣播電臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是本土化，我們必須把握這一優(yōu)勢(shì)，想百姓所想，播百姓所盼。讓記者的話筒對(duì)準(zhǔn)百姓，改變主播圍著商家轉(zhuǎn)、記者圍著領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀。作為一個(gè)地市級(jí)的廣播電臺(tái)，必須認(rèn)識(shí)到我們比其他媒介更需要與聽眾的互動(dòng)，推陳出新，不斷探索，確保節(jié)目質(zhì)量和服務(wù)于民。

總而言之，現(xiàn)如今的廣播傳媒已經(jīng)進(jìn)入“品牌時(shí)代”，而對(duì)于地市級(jí)的廣播電臺(tái)來(lái)說，特色對(duì)于其自身生存發(fā)展的重要性越發(fā)凸顯，要在聽眾心目中真正樹立起自己的品牌，“新瓶裝舊酒”的方式萬(wàn)萬(wàn)要不得，只有下定改革發(fā)展的質(zhì)變決心，才能保證每一步的量變發(fā)展都擲地有聲。