以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

吳 翠

以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

吳 翠

[摘 要]大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司如果不能及時(shí)跟上時(shí)代的步伐，加強(qiáng)解讀數(shù)字的能力，而是還停留在解讀媒介的階段，那就只能繳械投降。在嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)的沖擊下，許多傳統(tǒng)廣告公司為了謀求生存開(kāi)始轉(zhuǎn)型，匆忙間增設(shè)數(shù)字部門(mén)，研究數(shù)字媒體的投放。

[關(guān)鍵詞]技術(shù)；數(shù)據(jù)；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

[作 者]吳翠，武漢大學(xué)。

一、緒論

（一）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念

正如《技術(shù)與生存：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》一文中提到的：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是基于數(shù)字化技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)數(shù)字化手段調(diào)動(dòng)企業(yè)資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值過(guò)程。它是通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它著眼于物流、資金流和信息流的有效協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，從而達(dá)到顧客滿(mǎn)意和企業(yè)贏利的目的。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)仍然是營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字化只是一種手段，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論在新的技術(shù)背景下的發(fā)展”。

（二）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段的發(fā)展。“從20世紀(jì)90年代中后期至今，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了粗放式的手工作坊階段、網(wǎng)絡(luò)廣告階段到如今的程序化階段，未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，還將朝著更加整合精細(xì)的方向發(fā)展?！?/p>

1.手工作坊階段。20世紀(jì)90年代中后期，媒介購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)逐步受到重視，因其發(fā)展日益集中，并成為世界上最主要廣告集團(tuán)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。最終，它從廣告公司中分離出來(lái)。就這樣，第一批媒介代理公司誕生了，營(yíng)銷(xiāo)也隨即從廣告的概念中獨(dú)立了出來(lái)。但世界上大部分的媒介購(gòu)買(mǎi)量被歐美廣告控股集團(tuán)壟斷著，媒介代理在摸索中前行。這個(gè)階段的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)才剛起步，還未得到廣告主的足夠重視和信任，他們?nèi)詫⒋蟛糠謴V告預(yù)算引入戶(hù)外和電視媒體上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)抱著觀望的態(tài)度，實(shí)際投放也就屈指可數(shù)。當(dāng)時(shí)的媒介采購(gòu)全憑人工，就像一個(gè)傳統(tǒng)的手工作坊。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告階段。2007年易傳媒在美國(guó)硅谷成立，開(kāi)發(fā)在線互聯(lián)網(wǎng)廣告資源交易系統(tǒng)。易傳媒作為典型行業(yè)代表，它的成長(zhǎng)在很多方面都刻上了代表數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變遷歷程的記號(hào)。查查當(dāng)時(shí)的新聞就知道，易傳媒剛成立時(shí)，正值雅虎收購(gòu)了Right Media，谷歌收購(gòu)了Double click，而微軟收購(gòu)了AdECN。這一系列的收購(gòu)案都表明，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們察覺(jué)到廣告行業(yè)藏有的高額利潤(rùn)，也看上了這塊大蛋糕，于是開(kāi)始走上和媒介代理公司爭(zhēng)奪廣告預(yù)算控制權(quán)的道路。媒介代理公司不再獨(dú)占數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的江山，反倒正是易傳媒這樣的新興在線廣告平臺(tái)的時(shí)機(jī)所在。2008年，廣告模式的出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)資源的變化，使得越來(lái)越多的廣告交易平臺(tái)得以發(fā)展。但仍然是同樣的展示廣告，只是“新瓶裝舊酒”，用了略有改動(dòng)的售賣(mài)規(guī)則來(lái)做妝點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到這個(gè)階段遠(yuǎn)沒(méi)能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的前景。

3.程序化階段。2012年4月，“谷歌的Doubleclick正式入駐中國(guó)。彼時(shí)的中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的PK戰(zhàn)，百度、阿里、騰訊、新浪、盛大等以互聯(lián)網(wǎng)公司為主的交易平臺(tái)密集上線，同時(shí)易傳媒、好耶、傳漾等也紛紛推出了適用于供應(yīng)方的SSP平臺(tái)”。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這塊技術(shù)領(lǐng)域好像有巨大的魔力，吸引了越來(lái)越多的公司來(lái)推出各自的DSP。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，僅2012年下半年，就有超過(guò)20家DSP公司加入這場(chǎng)戰(zhàn)局，一時(shí)間，“RTB”“大數(shù)據(jù)”“受眾購(gòu)買(mǎi)”等眾多詞匯頻繁出現(xiàn)，給各大廣告主來(lái)了一輪又一輪的科普。走到這一步，中國(guó)才算有了真正意義上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。排除人工操作，資源都采用技術(shù)來(lái)分配，規(guī)?；土鞒袒臓I(yíng)銷(xiāo)和管控終于得以實(shí)踐。

二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)要素

（一）技術(shù)——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前提

早前發(fā)布的Gartner研究報(bào)告稱(chēng)，“移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用商店和基于位置的服務(wù)在未來(lái)的兩年內(nèi)將成為三大最具價(jià)值的移動(dòng)服務(wù)并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用”?？上攵?，未來(lái)一段時(shí)間后將是移動(dòng)廣告的天下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、條碼營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)優(yōu)惠券這三大關(guān)鍵技術(shù)將影響深遠(yuǎn)。

如果你堅(jiān)持用同一個(gè)電腦或者一個(gè)手機(jī)上網(wǎng)，我們可能不能知道你是誰(shuí)，不知道你叫什么，但是關(guān)于你對(duì)什么感興趣這一點(diǎn)，技術(shù)完全可以抓得住。

對(duì)數(shù)字媒體而言，技術(shù)是承載營(yíng)銷(xiāo)的最大平臺(tái)，因此技術(shù)會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)走得更遠(yuǎn)。技術(shù)的發(fā)展為人們提供了

與傳統(tǒng)完全不同的主動(dòng)、快速、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的可能性，而這也成為所有客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)投放時(shí)可參考的最有價(jià)值的依據(jù)。

人才，特別是創(chuàng)意人才，一直是傳統(tǒng)廣告中難能可貴的財(cái)富，肯定了這一點(diǎn)，也就不難理解為何廣告行業(yè)會(huì)有那么多因爭(zhēng)奪人才而興起的兼并、收購(gòu)案例。而對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司而言，人才同樣珍貴，只是相較而言，公司本身掌握和運(yùn)用著什么樣的技術(shù)反倒顯得更重要。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，技術(shù)從業(yè)人員逐漸占據(jù)第一梯隊(duì)，他們“通過(guò)編程設(shè)計(jì)、搭建數(shù)字廣告平臺(tái)，將廣告制作流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，即用技術(shù)為廣告搭建了模板”。數(shù)字公司有了數(shù)據(jù)作為投放路徑的輔助，再加上對(duì)于大數(shù)據(jù)的挖掘更為重視，清洗更為徹底，很大程度上彌補(bǔ)了經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意缺失所造成的負(fù)面影響。

（二）大數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)本身才是金礦

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的底層是數(shù)據(jù)，而且是有用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)更好的用戶(hù)認(rèn)知。

以前品牌傳播的考核標(biāo)準(zhǔn)只有CPC，即平均點(diǎn)擊成本，但現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)始逐漸意識(shí)到，利用技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘能得到更多營(yíng)銷(xiāo)線索和有效信息，與消費(fèi)者建立更好的溝通渠道并幫助決策。

大數(shù)據(jù)是當(dāng)下的熱門(mén)話(huà)題，更是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。因?yàn)樗阉饕娑e累海量數(shù)據(jù)并且有著看家的技術(shù)本領(lǐng)的百度，在大數(shù)據(jù)挖掘方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，掌握了他人難以得到的重要資源。但是互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)源精神注定了它是開(kāi)放的，百度會(huì)向客戶(hù)分享他們的數(shù)據(jù)挖掘成果，以幫他們理清思路。客戶(hù)有更進(jìn)一步的需求，也能得到百度的響應(yīng)。百度還有大數(shù)據(jù)工具，媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司可以通過(guò)它挖掘出更多營(yíng)銷(xiāo)線索和有效信息，更好地為客戶(hù)服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，技術(shù)方面推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)也就得以不斷前進(jìn)。底層的大數(shù)據(jù)資源，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用，讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)有了更多的可能性。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者洞察將融入更多理性因素，幫助Agency更有效地建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

三、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)分析

（一）傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司如果不能及時(shí)跟上時(shí)代的步伐，加強(qiáng)解讀數(shù)字的能力，而是還停留在解讀媒介的階段，那么只能繳械投降。在嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)的沖擊下，許多傳統(tǒng)廣告公司為了謀求生存開(kāi)始轉(zhuǎn)型，匆忙間增設(shè)數(shù)字部門(mén)，研究數(shù)字媒體的投放。

目前傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型數(shù)字公司最成功的途徑莫過(guò)于兩種：收購(gòu)和二次創(chuàng)業(yè)。以傳統(tǒng)公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)為例，它靠著上市公司的融資能力，3年間迅速收購(gòu)了數(shù)十家公司，包含SNK這樣的純數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，最終得以成功轉(zhuǎn)型，并正式更名為藍(lán)標(biāo)數(shù)字。另一種則是二次創(chuàng)業(yè)，巨頭要么收購(gòu)那些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立不到5年的中小公司，要么高薪挖人，成立獨(dú)立的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)子公司，這樣的情形都等同于二次創(chuàng)業(yè)。

不管時(shí)代怎么變，廣告的本質(zhì)仍然是以策略為導(dǎo)向的渠道工具運(yùn)用，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告業(yè)的第一生產(chǎn)力，是其靈魂所在。只不過(guò)當(dāng)前的創(chuàng)意不再只是文字的技巧、心靈的觸動(dòng)或者靈感火光的碰撞，而是包含了更多外界的因素，如怎樣才能更有效地溝通，怎樣才能更快地送達(dá)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司面臨的是重新發(fā)牌決勝負(fù)的局面。傳統(tǒng)廣告公司已有的底牌是長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)者洞察力，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司掌握的是數(shù)據(jù)資源和分析人才，而他們各自掌握的又正是對(duì)方缺乏的。工具一代一代更新交替，市場(chǎng)也隨大環(huán)境變更，但人性卻仿佛從未改變，傳統(tǒng)廣告公司和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司要修煉的是如何更有效、更深層次地抵達(dá)消費(fèi)者以及他們的內(nèi)心。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民超越PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的那一刻，我們就知道了，未來(lái)是O2O的時(shí)代，PC時(shí)代廣告想做而未達(dá)到的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都可以做到。人們?nèi)?hù)外，坐地鐵、公交，搭電梯，甚至去吃飯、看電影，決定了未來(lái)的廣告大數(shù)據(jù)主要來(lái)自戶(hù)外和移動(dòng)端。而這些消費(fèi)場(chǎng)景正是傳統(tǒng)廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)耕耘的消費(fèi)者洞察領(lǐng)域。

（二）新型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的興起

迫使Agency，也就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，匆忙間增設(shè)數(shù)字部門(mén)的更直接的因素恐怕不是大環(huán)境的變遷，而是一大波以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)的獨(dú)立數(shù)字公司如雨后春筍般迅速拔地而起而造成的危機(jī)感。

隨著數(shù)字媒體的興起，營(yíng)銷(xiāo)廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細(xì)化，促使了數(shù)字公司的崛起。數(shù)字化革命在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司造成了沖擊。但與此同時(shí)，全球排名前列的營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)加快了收購(gòu)的腳步，他們?cè)揪陀袆?chuàng)意、客戶(hù)的資本，加上在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的布局，只要決策得當(dāng)，仍有可能屹立不倒。

大數(shù)據(jù)時(shí)代是工具的革命，需要的也是能夠使用新工具的人。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之所以受廣告主青睞，是因?yàn)閺那爸辣厝焕速M(fèi)了卻不知道浪費(fèi)在哪里的那一半廣告費(fèi)用，終于可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)、可測(cè)量來(lái)彌補(bǔ)。減少浪費(fèi)，每一分錢(qián)都花在刀刃上，將是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為廣告帶來(lái)的基本改變，所以未來(lái)數(shù)據(jù)分析師一職將是廣告公司不可或缺的配備。

但就目前的局勢(shì)來(lái)看，新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的“讀數(shù)”能力要明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)廣告公司所設(shè)立的數(shù)字部門(mén)，也彰顯出更大的生機(jī)。

原因可能如下：首先，傳統(tǒng)廣告公司部門(mén)龐雜，巨大的身軀轉(zhuǎn)身自然困難；其次，傳統(tǒng)廣告公司以創(chuàng)意作為核心生命力，如今突然闖進(jìn)來(lái)要占據(jù)重要地位的數(shù)字部門(mén)，在其徹底融入公司作業(yè)流程之前

勢(shì)必引起公司人員設(shè)置、行政格局的巨大震動(dòng)，若引起高層及核心創(chuàng)意人員的紛紛離職，恐怕公司的數(shù)字實(shí)力還沒(méi)有增強(qiáng)，創(chuàng)意實(shí)力就先折損大半。

總的來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的根本，而大營(yíng)銷(xiāo)則是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。但我們要明白，無(wú)論是技術(shù)還是數(shù)據(jù)，最終只是用來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，不能取代營(yíng)銷(xiāo)本身。追根到底，大數(shù)據(jù)時(shí)代只是工具的革命，有了深刻的洞察、精確的定位，再加上與時(shí)俱進(jìn)，熟練使用新工具，讓技術(shù)和數(shù)據(jù)為我所用，才能游刃有余，成功營(yíng)銷(xiāo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳曉燕.鄧廣梼：正確看待數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)[J].廣告大觀（綜合版），2012（11）.

[2]陳園園.《2013中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)報(bào)告》發(fā)布[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013（4）.

[3]崔文花，陳良怡.技術(shù)如何改變數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)[J].成功營(yíng)銷(xiāo)，2013（11）.

[4]郭志明.大營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)自數(shù)據(jù)的力量[J].中國(guó)廣告，2012 （12）.

[5]蘇同，許學(xué)哲，鄭斌，田濤.頭腦風(fēng)暴：技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)廣告，2012（5）.

[6]肖明超.2013年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新進(jìn)展[J].廣告大觀（綜合版），2013（12）.

[7]姚曦，秦雪冰.技術(shù)與生存：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)[J].新聞大學(xué)，2013（6）.

[8]岳品瑩.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的變與不變[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014（10）.