多維視角看神曲《我的滑板鞋》的新媒體傳播

李 昕

多維視角看神曲《我的滑板鞋》的新媒體傳播

李 昕

[摘 要]以網(wǎng)絡(luò)視頻這一新媒體形式為著眼點(diǎn)，聚焦2014年6月底開始流行的《我的滑板鞋》及后續(xù)大眾創(chuàng)作的各種視頻版本。通過對(duì)《我的滑板鞋》后續(xù)各版本的分析，試圖從傳播學(xué)角度出發(fā)，分析其新媒體傳播特征、暗含的文化工業(yè)性質(zhì)和審丑文化意味及其作為“病毒視頻”所引發(fā)的集體創(chuàng)作行為背后的理論動(dòng)因。

[關(guān)鍵詞]《我的滑板鞋》；新媒體；網(wǎng)絡(luò)視頻；病毒營銷；集體行為 本文以中國第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷為搜索源，截止到2014年12月1日，以“我的滑板鞋”為搜索到1375個(gè)相關(guān)視頻；另外，以B站為基礎(chǔ)，截止到2014年12月1日，搜索到958個(gè)相關(guān)視頻。兩個(gè)視頻網(wǎng)站上都有官方《滑板鞋》和不同版本的原創(chuàng)視頻，具體分類包括我的滑板鞋+朗誦、我的滑板鞋+音樂、我的滑板鞋+字幕、我的滑板鞋+不同方言版（客家話版、粵語版、印度語版等）、我的滑板鞋+挖掘機(jī)等眾多版本。即使后人創(chuàng)作的各種類別的視頻可能存在交叉重復(fù)，制作質(zhì)量也有良莠之分，但上千的視頻制作量無疑體現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)視頻為表達(dá)平臺(tái)的受眾集體行為這一顯著特征。 [7]汪民安.文化研究[M].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、江蘇人民出版社，2007.

[作 者]李昕，碩士，廣東理工職業(yè)學(xué)院文法系教師。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我們所處的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出日新月異的變化。不論是更新?lián)Q代速度越來越快的各種手機(jī)，還是日漸強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，都塑造著人們新的行為方式，改變著社會(huì)的文化版圖，構(gòu)建這一媒體環(huán)境的便是新媒體。新媒體至今沒有一個(gè)明確的概念，學(xué)者往往將它與傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、廣播、電視相區(qū)別，將網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)分別歸為“第四媒體”和“第五媒體”，并認(rèn)為新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的包含著新的核心內(nèi)容的媒體形態(tài)，即“由Web2.0技術(shù)構(gòu)建，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行信息傳播的新型媒體，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（含BBS、博客等）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、網(wǎng)絡(luò)視頻（播客）、微博等應(yīng)用形式”。

新媒體作為一種新的媒介形式，其所引起的變化滲透各個(gè)方面，也值得從多學(xué)科的角度進(jìn)行探討。從傳播學(xué)的視野看，新媒體對(duì)傳播學(xué)理論和實(shí)踐都起到了重要的提升作用。從受眾角度看，一方面它改變了傳播者和受眾之間的角色扮演：新媒體對(duì)“受眾”這一概念的發(fā)展起到了補(bǔ)充和豐富，國外學(xué)者Bruns提出“創(chuàng)眾”的概念，指出“新媒體時(shí)代的‘創(chuàng)眾’與傳統(tǒng)受眾不同，既是生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，他們有技術(shù)條件參與不同程度和形式的媒體制作和文化實(shí)踐”。這一概念也能夠解釋本文提到的《我的滑板鞋》（以下簡稱《滑板鞋》）相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻的集體制作行為。另一方面，為受眾所生產(chǎn)和發(fā)展的自媒體被學(xué)者認(rèn)為是新媒體發(fā)展的最新特征，最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的便是微博和微信。鄧新民指出：“目前發(fā)展迅速應(yīng)用廣的新媒體具有私人化、平民化、普泛化和自主化的自媒體特征，從而成為新的應(yīng)用廣泛的重要信息傳播渠道?！北疚闹小段业幕逍返娜藲飧邼q與“創(chuàng)眾”的個(gè)性化創(chuàng)作也息息相關(guān)。

2014年6月28日開始，一部名為《我的滑板鞋——華語樂壇的新清流+新作合集》的視頻上了bilibli彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡稱B站）的首頁，由此，《我的滑板鞋》開始風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并開始出現(xiàn)了翻唱視頻、惡搞視頻等相關(guān)創(chuàng)作。整首歌曲風(fēng)多元，集電子音樂、藍(lán)調(diào)和搖滾等多種音樂為一體，具備無厘頭的混搭效果，而這種聽覺效果再搭配不同的畫面，便開始吸引眾人的注意。相比稍早前筷子兄弟的《小蘋果》，以不知名的歌手?jǐn)y帶地方口音訴說式的演唱方式和稍顯奇怪的旋律為基調(diào)的《滑板鞋》更是被眾網(wǎng)民貼上了“勵(lì)志”“夢(mèng)想”“屌絲逆襲曲”等標(biāo)簽而成為新一代神曲。

繼B站后，網(wǎng)絡(luò)搞笑脫口秀節(jié)目《暴走大事件》報(bào)道中富士康員工張全蛋的演唱又讓更多人知曉了這首神曲；2014年11月9號(hào)，《滑板鞋》官方MV首發(fā)，由其身份神秘的演唱者約瑟翰?龐麥郎（真名龐明濤）親身出演，隨后龐麥郎被戲謔為億萬“屌絲”的男神。MV的首發(fā)贏得了近1億的點(diǎn)擊率，不論在哪一階段，眾多受眾都不同程度地參與了《滑板鞋》的傳播過程中。如受眾在B站觀看《滑板鞋》時(shí)可通過彈幕的形式即時(shí)發(fā)送相關(guān)評(píng)論；另外，“今天怎么不開心”“我的滑板鞋，時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”等歌詞以微信、微博為土壤，隨著受眾的大量使用而轉(zhuǎn)變?yōu)槟甓攘餍姓Z。

由此可見，無論是音視頻的惡搞，還是歌詞的變化性運(yùn)用，這一系列行為都形成了“病毒視頻”的傳播高潮，掀起了大眾的集體狂歡。

一、《我的滑板鞋》引發(fā)的集體行為

集體行為一般是在某一事件刺激下，由一定數(shù)量的

人群在特定場所自發(fā)或有組織地做出相關(guān)反應(yīng)的行為，謠言、騷亂、游行、輿論等都是集體行為的表現(xiàn)形式。西方學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“集體行為是自發(fā)產(chǎn)生的，相對(duì)來說是沒有組織的，甚至是不可預(yù)測(cè)的，它的發(fā)展趨勢(shì)沒有計(jì)劃，它依賴于參與者的相互刺激”?！痘逍返母鞣N后續(xù)版本無一不體現(xiàn)了集體行為所強(qiáng)調(diào)的自發(fā)性和傳播的猛烈性。

（一）《我的滑板鞋》集體創(chuàng)作行為背后的狂歡根源——受眾的草根文化心理

《滑板鞋》引發(fā)的集體行為不是一蹴而就的，而是有其獨(dú)特的進(jìn)階過程和深厚的情感共鳴基礎(chǔ)，即以草根和“屌絲文化”為根基，利用B站，借用暴走大事件的宣傳引起年輕網(wǎng)民的共鳴，最后吸引越來越多的集體創(chuàng)作。從歌曲本身出發(fā)，歌詞以演唱者和母親過去的一段對(duì)話展開：“在一個(gè)晚上我的母親問我，今天怎么不開心”，白描似的對(duì)話引出了演唱者對(duì)滑板鞋的向往，以及買到夢(mèng)寐中的滑板鞋之后訴說“這是我生命中美好的時(shí)刻”的喜悅之情。歌詞看似簡單、質(zhì)樸，實(shí)際上蘊(yùn)含了小人物追夢(mèng)之意。

根據(jù)百度指數(shù)分析，“《我的滑板鞋》的受眾92%是男性，59%的年齡階層處于20—29歲”，而整首歌曲恰巧符合時(shí)下年輕人的草根心理，作為當(dāng)今大眾文化中的重要分支，草根文化來源于社會(huì)基層?！懊裰餍院驼鎸?shí)性是草根文化最突出的兩個(gè)特點(diǎn)。民主性是指文化的生產(chǎn)不再是精英階層的特權(quán)，草根也能參與文化的生產(chǎn)，草根評(píng)選出來的往往是最容易流行的；真實(shí)性是指草根取下了罩在偶像身上的光環(huán)，還原事物的本來面目，無論真實(shí)情況如何，草根評(píng)選出來的往往是最可信的?！饼孄溊杀旧淼牟莞矸菰偌由细柙~的質(zhì)樸，結(jié)合被受眾解讀的包含夢(mèng)想和希望的歌詞，自然有了廣泛蔓延的土壤。之后的眾多視頻版本也均為草根受眾的創(chuàng)作，其中不乏“惡搞”“屌絲”的標(biāo)簽，但卻不妨礙受眾從各自的角度出發(fā)賦予不同版本“滑板鞋”以新意義、新情感。

（二）《我的滑板鞋》集體創(chuàng)作行為的生存土壤——充當(dāng)公共領(lǐng)域的視頻網(wǎng)站

新媒體環(huán)境下的集體行為，其發(fā)生需要一定的場域。以網(wǎng)絡(luò)為土壤滋生出的集體行為與公共領(lǐng)域有著不可分割的理論關(guān)聯(lián)。所謂公共領(lǐng)域，哈貝馬斯意指的是“一種介于市民社會(huì)中日常生活的私人利益與國家權(quán)利領(lǐng)域之間的機(jī)構(gòu)空間和時(shí)間，其中個(gè)體公民聚集在一起，共同討論他們所關(guān)注的公共事務(wù)，形成某種接近于公眾輿論的一致意見，并組織對(duì)抗武斷的、壓迫性的國家與公共權(quán)力形式，從而維護(hù)總體利益和公共福祉”。

但哈貝馬斯的公共領(lǐng)域是一種烏托邦的理想模式，該理論在實(shí)踐中的運(yùn)用一直缺失。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)與公共領(lǐng)域之間的依存關(guān)系越來越受到高度審視。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，孕育著新的公共空間，能讓公眾以相對(duì)自由、平等的方式進(jìn)行輿論，滿足了大眾集體抒發(fā)情感的需求。

新媒體與傳統(tǒng)媒體不同，它塑造的傳播環(huán)境是互動(dòng)的、多元的，公共領(lǐng)域在新媒體形態(tài)中有存在的可能性。草根文化開辟了新媒體中屬于平民階層的公共領(lǐng)域，相應(yīng)的，以社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等為代表的公共領(lǐng)域也為草根群體提供了發(fā)聲的平臺(tái)。

在各種《滑板鞋》版本的傳播過程中，以B站和優(yōu)酷為首的各大視頻網(wǎng)站充當(dāng)著公共領(lǐng)域的角色，所有人都有扮演“創(chuàng)眾”的機(jī)會(huì)，不管是用手機(jī)記錄，還是用DV拍攝，或使用專業(yè)攝像機(jī)和熟練的編輯手法制作視頻，每個(gè)人都可以選擇自己適合的方式平等參與文化實(shí)踐，展現(xiàn)屬于自己的“滑板鞋”，至于制作水平的好壞，受不受歡迎，“創(chuàng)眾”們將自己的成果發(fā)布于網(wǎng)上，其他受眾也可以通過視頻網(wǎng)站的各種功能表達(dá)各自的喜好程度，這一點(diǎn)與公民在公共空間表達(dá)輿論是類似的。

（三）《我的滑板鞋》集體創(chuàng)作行為的傳播形態(tài)——以“病毒視頻”的方式表達(dá)情感共鳴

“病毒視頻”是指借助Email、視頻分享網(wǎng)站以及社交媒體等傳媒平臺(tái)而在網(wǎng)絡(luò)共享中流行開來的視頻片段?！暗@類視頻并不是真的以傳播病毒的方式來開展的，而是通過對(duì)用戶人際間的口碑傳播來傳遞信息，在這一過程中，信息產(chǎn)生了和病毒一樣的傳播擴(kuò)散模式。病毒視頻通過巧妙設(shè)計(jì)，或是具有新奇內(nèi)容來吸引大量受眾，受眾再利用快速剪切、復(fù)制等方式繼續(xù)向其他人傳播?！?/p>

部分病毒視頻憑借原生態(tài)、草根的內(nèi)容獲得了大量關(guān)注與轉(zhuǎn)載以形成病毒傳播，這其中有一定的偶然性；還有一些病毒視頻是以商業(yè)營銷為目的制造出來的，如病毒視頻的廣告營銷中較為著名的有七喜汽水的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告視頻。從制作風(fēng)格上看，“病毒視頻”通常十分詼諧幽默，除了一些精彩的原創(chuàng)劇本，還包括為數(shù)眾多的“改編”作品——從對(duì)知名視頻片段的戲謔模仿到某部影視作品的巧妙改造。

流行病毒視頻廣泛傳播的原因在于視頻的創(chuàng)意性、趣味性和娛樂性，并具有一定視覺沖擊力。正如土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓所言：“好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站，以病毒擴(kuò)散的方式蔓延?！?/p>

《滑板鞋》成為風(fēng)靡全國的MV及其在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的大量模仿都屬于病毒效應(yīng)，作為一個(gè)典型的病毒視頻案例，它不僅將本身的原版MV和現(xiàn)場版的表演推銷給億萬觀眾，還引發(fā)了成千上萬觀眾用模仿表達(dá)出的反響，高度情感共鳴是受眾們表達(dá)娛樂和諷刺情緒的根本原因。

該神曲用戲謔性吸引了受眾的眼球，給網(wǎng)民帶來了集體狂歡的快感，不論是龐麥郎帶鄉(xiāng)音的普通話，還是不斷重復(fù)的歌詞“一步兩步一步兩步，一步一步似爪牙，似魔鬼的步伐，摩擦，摩擦”，都具有滑稽和無厘頭的歡樂情感因素。而這些，也體現(xiàn)了在娛樂至死的媒介社會(huì)中，大眾審丑文化的風(fēng)行。

二、《我的滑板鞋》背后的文化工業(yè)意味和審丑文化風(fēng)氣

其實(shí)走紅的神曲遠(yuǎn)不止《滑板鞋》。2014年的《小蘋果》和前兩年的《江南style》《忐忑》《最炫民族風(fēng)》等一系列神曲引起的各類模仿和惡搞也不在少數(shù)。正如本雅明“機(jī)械復(fù)制的時(shí)代”描繪的那樣，《滑板鞋》這類的神曲都是“底片”和“樣板”，其存在就是為了被模仿、被惡搞。雖然不同《滑板鞋》版本都以各自標(biāo)榜的最具個(gè)性、惡搞的標(biāo)簽吸引了不少人氣，但它們像快餐文化一樣暗含的商品性、消費(fèi)性和批量生產(chǎn)性全都契合文化工業(yè)中文化產(chǎn)品的特點(diǎn)。

此外，《滑板鞋》的火并不代表它符合每個(gè)人的口味，不少受眾稱自己不明白這首歌好聽之處；也聽不慣其另類的曲風(fēng)和歌詞，至于《滑板鞋》官方MV推出之后，被戲謔為屌絲男神的龐麥郎親身出演，其裝扮形象、舞蹈動(dòng)作也遭到不少吐槽。這正說明，受眾的注意力正凸顯了當(dāng)下審丑文化所造成的眼球經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)影響力巨大的年代，審丑文化通過怪異的、顛覆傳統(tǒng)的人或事為主角，以娛樂至死的精神吸引人們的注意力。最典型的人物代表便是鳳姐、hold住姐，龐麥郎的形象也實(shí)在令人不敢恭維，瘦弱，矮小，即使穿著西服也含有廉價(jià)味，戴上墨鏡也掩飾不了土氣，這和圍繞在他周圍的美女形象形成了強(qiáng)烈反差；而他在MV中不太熟練而又怪異的舞蹈動(dòng)作讓人忍俊不禁又極富戲謔的感染力。

《滑板鞋》以不算動(dòng)聽的曲風(fēng)、不算優(yōu)美的舞蹈迎合了人們的認(rèn)可，究其原因，還要?dú)w結(jié)于網(wǎng)絡(luò)視頻這一新媒體傳播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)的高滲透率使得信息的傳播更直接，為獲得高點(diǎn)擊率獲取經(jīng)濟(jì)效益，網(wǎng)絡(luò)傳播在缺少“把關(guān)人”審核的情況下靠“奇”“丑”“怪”引人注目以迎合大眾娛樂的口味。然而，審丑文化本不是一個(gè)貶義的概念，其存在符合流行文化的規(guī)律，一定程度上也契合了處于復(fù)雜社會(huì)中大眾的心理。

三、結(jié)語

作為新媒體傳播中的一個(gè)典型案例，《我的滑板鞋》及其引發(fā)的集體行為在傳遞娛樂情緒的同時(shí)，也引起了人們對(duì)新媒體引發(fā)的新的文化形態(tài)的反思。除了網(wǎng)絡(luò)視頻，以微信、微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體引發(fā)的熱門事件也愈演愈烈，其中的熱點(diǎn)問題煩雜瑣碎，這就需要傳播學(xué)者不斷探討，為營造健康的公民新媒體環(huán)境提供理論援助。

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