淺析粉絲電影的營(yíng)銷及傳播

史浩然

淺析粉絲電影的營(yíng)銷及傳播

史浩然

[摘 要]在當(dāng)前大眾文化迅速發(fā)展以及文化市場(chǎng)日益繁榮的大背景下，青少年對(duì)于星文化愈加追崇和熱愛，并形成對(duì)傳統(tǒng)精英文化的“反抗式解碼”范式。社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展普及，使得明星和粉絲之間去中介成為可能，粉絲電影也應(yīng)運(yùn)而生。粉絲電影，這種基于社交媒體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，整合式傳播現(xiàn)象近年來愈加引起學(xué)界和業(yè)界相關(guān)人士的關(guān)注，本文試結(jié)合文化研究的相關(guān)理論，探究粉絲電影的營(yíng)銷及傳播方式。

[關(guān)鍵詞]粉絲電影；狂歡理論；文化工業(yè)；負(fù)面影響

[作 者]史浩然，西北民族大學(xué)。

粉絲電影是基于明星、粉絲和電影三個(gè)基本元素，借助于當(dāng)下當(dāng)紅明星、名人本身的公眾關(guān)注度進(jìn)行營(yíng)銷的電影，其模式是將明星或者名人的本身公眾注意力轉(zhuǎn)移到特定的電影產(chǎn)品中，使得粉絲存在感、歸屬感和認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為票房。從粉絲電影多個(gè)視角分析，涉及傳播者、傳播媒介、產(chǎn)品內(nèi)容、傳播受眾、傳播效果等多個(gè)環(huán)節(jié)，粉絲電影同時(shí)具有豐富的傳播手段和明確的產(chǎn)業(yè)鏈條，越來越多的專業(yè)人士開始關(guān)注到粉絲對(duì)于電影的貢獻(xiàn)及影響。早在2007年，周杰倫的導(dǎo)演處女作《不能說的秘密》就存在粉絲貢獻(xiàn)票房的情況；而2011年被稱為中國(guó)粉絲電影的元年，楊冪主演的投資不足500萬元的電影《孤島驚魂》卻靠著強(qiáng)大的粉絲獲得了9000多萬的高票房；2014年以《爸爸去哪兒》《后會(huì)無期》《小時(shí)代Ⅲ：刺金時(shí)代》為代表的小成本高票房電影更是引起了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注；2015年初賀歲粉絲電影《奔跑吧，兄弟》《一個(gè)地方只有我們知道》《爸爸去哪兒Ⅱ》也是憑借粉絲不斷刷新票房。

一、中國(guó)粉絲電影的市場(chǎng)現(xiàn)狀

粉絲（fans），前身是“追星族”，是對(duì)于某特定的人物、機(jī)構(gòu)、理念、產(chǎn)品或品牌擁有強(qiáng)烈且持續(xù)地偏向情感或支持行為的受眾個(gè)體。尹鴻認(rèn)為，粉絲文化是青少年對(duì)心儀對(duì)象的崇拜和熱捧心理造成的文化消費(fèi)。粉絲電影，這種借助于明星、名人本身的公眾關(guān)注度進(jìn)行營(yíng)銷的電影，通過社會(huì)化媒體等扁平化的傳播載體掌握龐大的受眾資源。表面上，粉絲們消費(fèi)的是電影；本質(zhì)上，粉絲們消費(fèi)的卻是對(duì)明星的想象和情感。

粉絲電影有別于中國(guó)傳統(tǒng)的專業(yè)電影，其原因在于它對(duì)于電影形式的重視大于對(duì)其內(nèi)容和品質(zhì)的重視。在社交媒體的日益興盛之下，粉絲電影無一例外地贏得了高票房，不論口碑如何，粉絲電影消費(fèi)的其實(shí)是粉絲對(duì)于偶像的情感。這種營(yíng)銷實(shí)際上是一種注意力經(jīng)濟(jì)，滿足受眾的多元需求，增加了粉絲對(duì)于明星的認(rèn)同感和滿足感。

粉絲電影，作為近年來一種新的電影形態(tài)，豐富了電影的類型，加速了電影“作為一門藝術(shù)”到“作為一種商品”的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也使得中國(guó)本土電影在以好萊塢為首的西方電影競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

二、從巴赫金的“狂歡”理論解讀粉絲電影

巴赫金的“狂歡”理論劃分了兩種生活方式：一種是官方的等級(jí)森嚴(yán)、充滿規(guī)矩的生活，另外一種是與官方嚴(yán)肅生活截然相反的生活（即“狂歡”）。巴赫金筆下的“狂歡”包含了四個(gè)范疇：一是“隨便而親昵的接觸”和“距離感的消失”；二是“插科打諢”；三是“俯就”（即神圣同粗俗、崇高同卑下間的秩序顛倒，界限消失）；四是“粗鄙”（即“狂歡式的冒瀆不敬”“對(duì)神圣箴言的模仿譏諷等”）。身處一個(gè)“眾聲喧嘩”的時(shí)代，觀眾是一種“狂歡”式的存在，電影粉絲多數(shù)為青少年群體，受教育程度上相對(duì)較低，在高雅文化與傳統(tǒng)藝術(shù)的博弈過程中，廣大觀眾更傾向于選擇一種追逐眼球、迎合粉絲、倚重炒作為營(yíng)銷路線的粉絲電影，與此同時(shí)，所謂高雅的嚴(yán)肅題材的“陽春白雪”電影往往曲高和寡，在與大眾喜聞樂見的粉絲電影博弈的過程中失去自身優(yōu)勢(shì)。

在自媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，粉絲群體帶有一種狂熱的情感化投入，是一種情緒化的存在。每個(gè)人都是傳播者，尤其是新媒體最近的發(fā)展更是給了粉絲電影更大的生存空間，粉絲在新媒體平臺(tái)上與明星的界限逐漸消失，距離感逐漸減少，提供了和明星、名人平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，而粉絲電影正是給名人、明星和粉絲之間建構(gòu)了一個(gè)橋梁，讓粉絲與明星、名人之間的距離感消失，為粉絲提供了一個(gè)“狂歡”與“眾聲喧嘩”的平臺(tái)。

三、從“受眾商品論”和“文化工業(yè)”解讀粉絲電影

美國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯麥茲從商品經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度

進(jìn)行了探討，其理論認(rèn)為在后工業(yè)的社會(huì)條件下，受眾實(shí)際已經(jīng)成為一種商品大眾媒介，實(shí)際是這種商品的生產(chǎn)者，而廣告商是買主。粉絲實(shí)際上只是粉絲電影的商品受眾，既是文化工業(yè)的消費(fèi)者和看客，同時(shí)又是文化工業(yè)的生產(chǎn)者和助推者。粉絲受眾作為一種“烏合之眾”，理性的喪失讓其對(duì)于電影的文化價(jià)值屬性失去了正常的思考與判斷。受眾對(duì)于電影不加思考地贊美和支持，對(duì)于特定對(duì)象的癡迷與崇拜，為媒介工業(yè)生產(chǎn)出剩余價(jià)值，粉絲電影在提供“造星”的過程中于是產(chǎn)生了批量生產(chǎn)的“烏合之眾”電影粉絲。在商業(yè)利益之上的“眾聲喧嘩”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾是文化工業(yè)的結(jié)果，是一群同質(zhì)化的分散個(gè)體，或者只是大眾文化生產(chǎn)出來的同質(zhì)化的“商品”。

法蘭克福學(xué)派阿多諾和霍克海默發(fā)表的名為《啟蒙辯證法》的一書中提出“文化工業(yè)”理論，英文是“culture industry”。其研究學(xué)派則認(rèn)為文化工業(yè)發(fā)展與生產(chǎn)與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，由此推知，粉絲電影的生產(chǎn)消費(fèi)與社交媒體的發(fā)展緊密相關(guān)。粉絲電影作為文化工業(yè)，實(shí)際上是明星與粉絲共同生產(chǎn)出來的符合更多粉絲群口味的“快餐式文化”產(chǎn)品，粉絲文化作為一種亞文化的存在，它以“流行性+大眾化+商業(yè)化+互動(dòng)性+參與性+草根性”為基本特點(diǎn)，兜售的其實(shí)是被綁架的被批量生產(chǎn)的類型化商品受眾。文化工業(yè)奠定了粉絲電影的標(biāo)準(zhǔn)化和類型化風(fēng)格，在大眾傳播媒介的引導(dǎo)之下，粉絲觀眾失去了思考和批判能力，變成了只會(huì)盲目認(rèn)可和接受的“單向度的人”。法蘭克福學(xué)派對(duì)文化工業(yè)所持態(tài)度始終是否定和批判的，其認(rèn)為受眾只是被動(dòng)地輸入和被動(dòng)地輸出，粉絲在觀看電影的同時(shí)，實(shí)質(zhì)是媒介技術(shù)操縱者受眾的神經(jīng)和思想。

四、粉絲電影的負(fù)面影響及反思

一方面，粉絲電影在一定程度上緩解了社會(huì)的緊張情緒，有利于維持社會(huì)的穩(wěn)定和刺激傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出更為優(yōu)質(zhì)的電影產(chǎn)品；另一方面，關(guān)于粉絲電影的負(fù)面影響的討論也不斷呈現(xiàn)。

（一）名人效應(yīng)

粉絲電影過于放大明星或名人的符號(hào)價(jià)值，對(duì)于明星或名人的過于狂熱的追捧，這種一味地重視名人和明星的轟動(dòng)效應(yīng)，忽視“電影作為一種藝術(shù)”本身對(duì)于演員演技的要求，實(shí)質(zhì)上是明星對(duì)于受眾的過度消費(fèi)甚至是公信力的過度開發(fā)。

（二）舍本逐末

粉絲電影多數(shù)是形式大于內(nèi)容，難以生產(chǎn)出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)精品電影。相較于那些電影內(nèi)容豐富卻票房慘淡的傳統(tǒng)電影，粉絲電影沖擊了傳統(tǒng)電影，導(dǎo)致電影市場(chǎng)的畸形發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)由“電影作為一種文化”到“電影作為一種雜?！钡牡雇?。

（三）“三俗化”存在

粉絲電影消解專業(yè)電影傳統(tǒng)的藝術(shù)和審美觀念，制造出電影行業(yè)和電影市場(chǎng)的虛假繁榮的景象，在與西方好萊塢電影的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。部分粉絲電影存在庸俗低俗媚俗的炒作和營(yíng)銷，刻意迎合粉絲受眾的心理需求，一心追求高票房、高收益，在一定程度上削弱了我國(guó)電影的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語

粉絲電影作為近年來的一種新興電影類型，依靠粉絲和名人、明星的力量在中國(guó)的電影市場(chǎng)上蓬勃發(fā)展，關(guān)于粉絲電影的未來趨勢(shì)發(fā)展的討論也將持續(xù)下去。一方面，粉絲電影作為華語電影票房的一支獨(dú)立力量，在迎合受眾多元需要的同時(shí)，應(yīng)走專業(yè)化的路線，在編劇、導(dǎo)演，拍攝，剪輯等方面進(jìn)行專業(yè)化升級(jí)，提高粉絲電影的內(nèi)容和質(zhì)量，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)力量；另一方面，對(duì)粉絲電影加以正確的引導(dǎo)，使得粉絲不再是“單向度的人”，而是轉(zhuǎn)化成為“積極的受眾”，在平衡粉絲需求與電影品質(zhì)的前提下，推進(jìn)粉絲電影符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更好地傳播社會(huì)正能量。

【參考文獻(xiàn)】

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