二次元攻陷淘寶——淺析“雙十二”淘寶與B站的廣告營(yíng)銷(xiāo)

周 捷

2014年12月1日，距離淘寶“雙十二”購(gòu)物節(jié)還有11天時(shí)，淘寶首頁(yè)上出現(xiàn)了只有在視頻彈幕網(wǎng)才會(huì)出現(xiàn)的彈幕。然而，這其實(shí)只是國(guó)內(nèi)著名的彈幕視頻網(wǎng)嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱(chēng)B站）助陣淘寶“雙十二”購(gòu)物節(jié)所做出的舉措，此舉措在B站被稱(chēng)為“淘寶攻占計(jì)劃”。

雖然號(hào)稱(chēng)是另一個(gè)消費(fèi)狂歡節(jié)，但是消費(fèi)者對(duì)于“雙十二”購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上“雙十一”，2013年淘寶“雙十一”的銷(xiāo)量是350億，當(dāng)時(shí)淘寶官方樂(lè)觀(guān)估計(jì)2013年“雙十二”的銷(xiāo)售額在100億以上，但最終的結(jié)果只有43.8億元，遠(yuǎn)低于預(yù)期。①該數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)站http://www.askci.com/chanye/2014/12/15/94812jps7.shtml.如何引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)成為淘寶“雙十二”營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。于是，2014年，淘寶看中了彈幕視頻網(wǎng)站B站。

一、關(guān)于B站

B站也稱(chēng)為嗶哩嗶哩或者bilibili，是一個(gè)彈幕視頻分享網(wǎng)站，為上海東方傳媒（集團(tuán)）有限公司旗下網(wǎng)站，其前身為視頻分享網(wǎng)站Mikufans。視頻彈幕網(wǎng)站，是近幾年興起的新型視頻分享網(wǎng)站的一種形式。彈幕網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是可以將觀(guān)眾的評(píng)論按時(shí)間點(diǎn)以滑動(dòng)而過(guò)的字幕顯示出來(lái)。

2014年11月16日B站開(kāi)始策劃籌備“神秘事件”。11月25日直播揭曉“神秘事件”：B站向淘寶網(wǎng)寄出一只印有“姨媽”字樣的抱枕和一份請(qǐng)求結(jié)締契約書(shū)。12月1日淘寶和B站的“契約”成立，B站彈幕出現(xiàn)在淘寶首頁(yè)。

二、淘寶和B站的具體合作方式

具體來(lái)說(shuō)，B站和淘寶的合作計(jì)劃包括：

（1）“雙十二”當(dāng)天，淘寶首頁(yè)左上方頁(yè)面出現(xiàn)B站標(biāo)志小電視，點(diǎn)擊小電視之后就可以像在B站一樣發(fā)送彈幕。如果消費(fèi)者想進(jìn)入正常的購(gòu)物程序還需要關(guān)掉彈幕才行.

（2）B站官方網(wǎng)店正式入駐淘寶，販賣(mài)B站自制相關(guān)周邊產(chǎn)品。

（3）新浪微博上，淘寶主持#二次元攻占淘寶#的話(huà)題，并與B站的微博賬號(hào)@嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

三、淘寶、B站為何進(jìn)行雙向選擇

綜上所述，彈幕出現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上充其量只是打著“攻占”的幌子在“雙十二”這天實(shí)現(xiàn)雙方的相互營(yíng)銷(xiāo)。淘寶和B站，一個(gè)是購(gòu)物網(wǎng)站，一個(gè)是視頻網(wǎng)站，雙方的合作聽(tīng)起來(lái)有些天方夜譚，然而實(shí)際上，這樣的購(gòu)物網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的合作并不是第一次。早在2009年，淘寶與四大視頻網(wǎng)站合作啟動(dòng)“視頻購(gòu)物”；2012年2月，天貓發(fā)布視頻購(gòu)物技術(shù)并作初步試水；2012年11月，京東商城與樂(lè)視網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出視頻購(gòu)物專(zhuān)區(qū)；2013年11月，蘇寧入股PPTV開(kāi)創(chuàng)OVO（online video offline）互動(dòng)視頻購(gòu)物模式；2014年，阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆……由此炒熱了“視頻電商”的概念。

“視頻電商”是網(wǎng)站跨界合作的一種新的形式，指的是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)和商家把自己制作（或者委托專(zhuān)業(yè)的視頻電子商務(wù)網(wǎng)站）的產(chǎn)品視頻廣告、視頻宣傳短片投放互聯(lián)網(wǎng)上，供經(jīng)銷(xiāo)商甚至是消費(fèi)者觀(guān)賞、了解，從而達(dá)到高效率、低成本、形象化的傳播目的，并通過(guò)視頻電子商務(wù)平臺(tái)，達(dá)到供需雙方形成電子商務(wù)。②來(lái)源于百度百科對(duì)于“視頻電商”的定義。

雖然形式上存在著差異，但是淘寶網(wǎng)和B站的合作仍舊是屬于“視頻電商”的一種拓展形式。從淘寶網(wǎng)和B站自身來(lái)看，“雙十二”的這種營(yíng)銷(xiāo)手段的雙向選擇自有原因：

（一）淘寶對(duì)于B站的需求

在經(jīng)由國(guó)內(nèi)電商炒熱的兩個(gè)購(gòu)物節(jié)中，“雙十二”的影響遠(yuǎn)低于“雙十一”，淘寶網(wǎng)需要更大的促銷(xiāo)力度來(lái)推進(jìn)購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)更大的盈利?！耙曨l電商”是阿里巴巴集團(tuán)在大數(shù)據(jù)時(shí)代向土豆網(wǎng)拋出的橄欖枝，而這一次，淘寶網(wǎng)把橄欖枝拋給了B站。收入不錯(cuò)的購(gòu)物網(wǎng)站和流量豐富的視頻網(wǎng)站合作，將消費(fèi)者和受眾牢牢地套在一起。以往的“視頻電商”的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式大體上是通過(guò)在播放視頻時(shí)讓消費(fèi)者“邊看邊買(mǎi)”的形式進(jìn)行，而這一次，淘寶網(wǎng)借用的是B站的彈幕。

B站的興起源于國(guó)內(nèi)青少年對(duì)于“宅文化”的推崇。彈幕網(wǎng)造就的邊看邊吐槽的觀(guān)影模式營(yíng)造出了一種虛擬的時(shí)間和空間的共享性，給受眾造成一種“現(xiàn)場(chǎng)參與”的錯(cuò)覺(jué)。淘寶選擇與B站合作，彈幕的形式使得消費(fèi)者也可以通過(guò)這種空間距離的拉近看到別人對(duì)“雙十二”的看法、對(duì)商品的評(píng)價(jià)等，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。在未來(lái)的進(jìn)一步合作中，業(yè)內(nèi)人士表示，如果淘寶和B站能把網(wǎng)頁(yè)彈幕系統(tǒng)嵌入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面中，讓買(mǎi)家在頁(yè)面中自由發(fā)言評(píng)論商品，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)彈幕系統(tǒng)將成為一大創(chuàng)新。

（二）B站對(duì)于淘寶的需求

彈幕網(wǎng)源于日本的niconico彈幕網(wǎng)站，niconico在日本是一個(gè)主流的視頻播放網(wǎng)站，與此不同的是，B站在國(guó)內(nèi)是隸屬于青少年亞文化下的邊緣性視頻分享網(wǎng)站，比起其他的視頻網(wǎng)站，B站的盈利顯得更加艱難。B站的視頻來(lái)源，第一種是通過(guò)其他網(wǎng)站的鏈接，第二種是B站直接買(mǎi)了版權(quán)的視頻，第三種是通過(guò)“UP主”①UP主：來(lái)源于日文詞匯，由upload變化而來(lái)，指的是在B站上傳視頻的人。直接上傳獲得。在這三種視頻來(lái)源形式中，B站自己買(mǎi)了版權(quán)的視頻和“UP主”直接上傳的視頻中是沒(méi)有廣告的，而通過(guò)其他網(wǎng)站的鏈接獲得的視頻中播放的廣告也跟B站沒(méi)有直接聯(lián)系。所以B站想要像其他網(wǎng)站一樣通過(guò)廣告盈利顯得尤為困難。此外，中國(guó)受眾的文化消費(fèi)背景一直是處于免費(fèi)觀(guān)看的狀態(tài)，要像niconico一樣通過(guò)會(huì)員付費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利顯得非常不現(xiàn)實(shí)。

而事實(shí)上，在2014年10月B站創(chuàng)始人⑨bishi也稱(chēng)該網(wǎng)站一直處于虧損狀態(tài)。雖然它的創(chuàng)始之初是隸屬于亞文化的產(chǎn)物，但是要盈利，扭轉(zhuǎn)虧損的狀況，很大程度上都只有考慮如何從宅系群體這個(gè)“小圈子”走向普通民眾這個(gè)“大圈子”。和淘寶的合作，無(wú)疑是B站走進(jìn)“大圈子”的又一舉措。

四、“造勢(shì)”效果

當(dāng)天，#二次元攻占淘寶#這個(gè)話(huà)題上了微博熱門(mén)搜索詞，據(jù)微博統(tǒng)計(jì)，有9941.9萬(wàn)人閱讀了該話(huà)題，有1.4萬(wàn)人對(duì)該話(huà)題進(jìn)行了討論，該話(huà)題的粉絲數(shù)也達(dá)到了755人。淘寶微博還發(fā)出了彈幕數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅半天之內(nèi)“任性”一詞被提到2萬(wàn)次，“有錢(qián)”提到1.2萬(wàn)次，“淘寶”3萬(wàn)次，“嗶哩嗶哩”3.8萬(wàn)次，“馬云”11萬(wàn)次。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)的多家媒體都對(duì)該事件進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，B站和淘寶的聯(lián)盟引起了多方討論。

五、多方討論

關(guān)于這次B站為淘寶“造勢(shì)”，各方評(píng)價(jià)不同，支持的人說(shuō)這種方式很新穎，可以讓普通大眾認(rèn)識(shí)視頻彈幕網(wǎng)站，也可以讓淘寶的購(gòu)物行為變得豐富有趣。反對(duì)的聲音主要是從購(gòu)物網(wǎng)站本身出發(fā)，首先反對(duì)者們認(rèn)為購(gòu)物網(wǎng)站不同于視頻網(wǎng)站，用彈幕令淘寶網(wǎng)頁(yè)面變得很雜亂；其次，淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)的彈幕很多都是B站用戶(hù)發(fā)送的，B站用戶(hù)有自己的一套語(yǔ)言體系，而這種語(yǔ)言體系并不為大眾所理解。比如大量出現(xiàn)的彈幕“馬云我賜你姨媽”，這句話(huà)本是動(dòng)畫(huà)《刀劍神域》的片頭曲中其中一句歌詞的空耳②空耳：空耳來(lái)源于日語(yǔ)，原來(lái)在日語(yǔ)中是幻聽(tīng)的意思，但后來(lái)漸漸轉(zhuǎn)意?，F(xiàn)在的“空耳”專(zhuān)指一種將原歌曲中的歌詞，故意取其與原語(yǔ)言相似的語(yǔ)音，寫(xiě)出與原本歌詞意思不同甚至毫無(wú)相關(guān)的新的“歌詞”，以達(dá)到惡搞或雙關(guān)目的的文字游戲，尤其常見(jiàn)于把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言。，B站用戶(hù)用這句話(huà)刷屏?xí)w驗(yàn)到樂(lè)趣，但是非B站用戶(hù)會(huì)對(duì)這句話(huà)感到疑惑。

六、結(jié)語(yǔ)

“視頻電商”是視頻行業(yè)和電商行業(yè)所尋求到的一種新的合作形式，雖然這種合作形式尚處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)于這種模式也比較陌生，但是，網(wǎng)站的跨界合作在大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。如同這次的B站和淘寶的合作，誰(shuí)又能想到，會(huì)有一天能夠在馬云的老家淘寶網(wǎng)上看見(jiàn)“馬云我賜你姨媽”這句歌詞呢。

[1]蘇落.視頻+電商 那些不可能與可能[J].營(yíng)銷(xiāo)大講堂，2014（12）.

[2]張周平.媒體+電商[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2014（2）.

[3]陳席元.彈幕話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的青年亞文化網(wǎng)絡(luò)社群研究——以嗶哩嗶哩網(wǎng)對(duì)Keyki事件反應(yīng)為例[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2014（20）.