宿州學(xué)院大學(xué)生甜品消費影響因素及營銷策略探究

楊亞柳，喬繼平

（宿州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州 234000）

人們的生活水平隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展得到了很大的提高，顧客的需求也多種多樣，由原來的固定消費變?yōu)楝F(xiàn)在的多元化消費.大學(xué)生是國家高學(xué)歷人才，同時也是社會消費群體的重要組成部分，作為未來市場消費的主力軍，具有鮮明的時代特征，也受到越來越多的關(guān)注.[2]甜品漸漸被消費者所接受和甜品的制作技術(shù)這兩點共同推動著甜品市場的發(fā)展，與競爭激烈的餐飲業(yè)相比較，甜品市場的廣闊前景呈現(xiàn)在我們面前.因此就大學(xué)生日常生活的享受型消費中的甜品消費進(jìn)行分析和研究，探尋新一輪的消費熱點，為甜品店尋找甜品銷售新方法，進(jìn)而建設(shè)新的甜品市場，以期促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展.

1 調(diào)查方案

1.1 調(diào)查問題

本調(diào)查著重于解決三個方面的問題.(1)大學(xué)生甜品消費的狀況？(2)影響大學(xué)生甜品消費行為的因素是哪些？(3)甜品店有什么更好的發(fā)展？

1.2 調(diào)查對象

面對著龐大的大學(xué)生消費人群，也為了更加清楚大學(xué)生的甜品消費心理與消費行為情況，以宿州學(xué)院的大學(xué)生為主，于2014年11月15日進(jìn)行了一次調(diào)查.在宿州學(xué)院學(xué)生宿舍樓內(nèi)采用隨機(jī)發(fā)放問卷的方法，共發(fā)放問卷984份，回收873份，回收率為88.72%；有效問卷753份，有效回收率為76.52%，其中大一學(xué)生占18.32%、大二學(xué)生占25.41%、大三學(xué)生占20.6%、大四學(xué)生占12.19%.

1.3 調(diào)查方法及調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查重點使用了問卷調(diào)查和實地隨機(jī)問答討論相結(jié)合的調(diào)查方法.調(diào)查問卷由三個部分構(gòu)成，即個人信息、甜品飲食觀念和甜品購買現(xiàn)狀.調(diào)查的所有問題均使用選擇題的方式，以盡量達(dá)到簡潔和易懂.個人信息涵蓋大學(xué)生的年齡段、居住地、家庭生活情況和月生活消費水平等；甜品飲食觀念則涉及大學(xué)生消費甜品受哪些因素影響、甜品的定價對消費者消費甜品的影響等；第三個是甜品購買情況，則包括了被調(diào)查者消費甜品時會選擇的價格幅度、用于購買甜品的費用占生活費中的比例和消費甜品的方式等問題.

1.4 調(diào)查結(jié)果

通過調(diào)查得出:（1）宿州學(xué)院大學(xué)生甜品消費水平整體合理，主要表現(xiàn)在中低程度的消費.但不容忽視的是目前宿州學(xué)院大學(xué)生甜品消費呈兩極分化狀態(tài)，差異很大，離散趨勢明顯.（2）隨著年齡的增長，宿州學(xué)院大學(xué)生的生活費是有增加的趨勢，而作為享受型消費中的甜品消費的水平也會逐步上升.因此在宿州學(xué)院，大學(xué)生甜品消費市場有很大的發(fā)展空間.（3）宿州學(xué)院年級高的與年級低的大學(xué)生相比在甜品方面的選擇更有多樣性的發(fā)展趨勢，高年級同學(xué)對飲食的認(rèn)識會隨著閱歷的增長逐步加深，比較在意飲食的多樣性和營養(yǎng)的均衡.所以，要及早的培養(yǎng)宿州學(xué)院大學(xué)生在甜品方面的飲食認(rèn)知，對宿州學(xué)院甜品消費市場前景的影響起著重要的作用.（4）宿州學(xué)院所處的地理位置對本校區(qū)大學(xué)生甜品消費影響很大，其地處于城市的郊區(qū)，受周圍商業(yè)環(huán)境的影響，甜品的供給量遠(yuǎn)小于需求量，因此在該校區(qū)甜品店還有很大的市場發(fā)展前景.

2 大學(xué)生甜品消費的影響因素分析

大學(xué)生是一個特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時尚的心理特征，同時也是未完全獨立的消費群體.[1]通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，左右著宿州學(xué)院大學(xué)生甜品消費的原因主要體現(xiàn)在下面幾個方面：

2.1 經(jīng)濟(jì)因素

大學(xué)生現(xiàn)在還處在求學(xué)階段，每月基本沒有收入來源，完全憑家庭提供生活費用，可進(jìn)行自由支配的費用有限.由調(diào)查得出，宿州學(xué)院大學(xué)生每月生活費比例在600元以下的有11%、在600～1200元的占68%，1200～1800元也占有一定的比例.另外通過調(diào)查，宿州學(xué)院大學(xué)生每月在甜品上花費低于100元的占43%，比例最大.而100～200元位居其次，占36%的高比例，這部分學(xué)生基本都是月生活費在1000～1500元的學(xué)生.

綜上所述，可以分析得出在宿州學(xué)院學(xué)生的生活消費中甜品消費占據(jù)相當(dāng)一定比例，而每月大學(xué)生的生活費數(shù)額又影響著大學(xué)生選擇消費的甜品的價格，同時也影響大學(xué)生每月用于甜品消費的總金額，所以所制定的甜品的價格是甜品店能否占有大學(xué)生甜品市場的重要因素.

2.2 年齡、性別及同伴群體等因素

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的甜品消費涉及學(xué)生年齡、所在年級、專業(yè)、性別等影響因素.[2]隨著所在年級對飲食的認(rèn)識程度不同、影響表現(xiàn)為，甜品消費水平隨著年級的增長呈遞增趨勢，甜品飲食支出100元以下的大一、大二的學(xué)生所占比例較多，而所占比例在100-150元以上的大三、大四的女生較多.女大學(xué)生是相對年輕的消費群體，喜愛口感偏甜、酸，而且女生在甜品方面的購買欲望通常高于男生，而情侶方面則經(jīng)常是男生跟隨著女生進(jìn)甜品店消費.同時，大學(xué)生在校園環(huán)境中受同伴群體影響，同寢室、班級同學(xué)之間感情深厚，喜愛結(jié)伴活動，所以興趣愛好會相互影響，由不喜愛變?yōu)橄矏?

2.3 品牌關(guān)注度因素

宿州學(xué)院大學(xué)生十分關(guān)注和一般關(guān)注甜品品牌的比例分別是40%和35%，說明一個好品牌的甜品往往更能夠得到消費者的認(rèn)可.所以通過打造自己的品牌，樹立好的口碑來提高甜品在大學(xué)生心中的整體印象也是甜品店參與市場競爭的一種重要方式.部分大學(xué)生選擇好品牌的甜品，在心理上會認(rèn)為消費上了高端，心理虛榮得到滿足.因此甜品店有必要充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，利用品牌形象吸引潛在的消費者，培養(yǎng)大學(xué)生對于甜品品牌的忠誠度.

3 促進(jìn)宿州學(xué)院大學(xué)生甜品消費的營銷策略

甜品店為搶先占領(lǐng)大學(xué)生甜品消費市場，獲得巨大回報，就必須在認(rèn)真分析宿州學(xué)院大學(xué)生消費需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的市場定位，確定與目標(biāo)市場相吻合的多種營銷策略.本文基于經(jīng)典的“5P”理論，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和廣告策略五個方面分析促進(jìn)宿州學(xué)院大學(xué)生甜品消費的營銷策略.[3]

3.1 產(chǎn)品策略

注重甜品的品質(zhì)，設(shè)計要突出美感，甜品造型要美觀，以最大限度地吸引甜品消費者尤其是大學(xué)生的眼球.著重于加強(qiáng)甜品創(chuàng)新，將甜品的顏色、口感、造型和包裝等進(jìn)行更新.注重研發(fā)新式甜品的制作、甜品發(fā)展周期、品牌定位等，甜品特點鮮明可以增加甜品在消費者心目中的印象.采取定期或不定期制作不同口感的新式甜品，可以適當(dāng)改變甜品搭配的方法，給購買者耳目一新的感覺.特別注重甜品裝盛容器設(shè)計的新穎、獨特，讓客人不僅對店內(nèi)甜品、更對甜品店獨特的風(fēng)格產(chǎn)生興趣.適當(dāng)選擇幾款甜品做為店內(nèi)的招牌產(chǎn)品、以此主推，輔之以其他甜品，讓客人有更多的選擇.甜品店還要根據(jù)不同的季節(jié)推出時令甜品，即涼爽季節(jié)時分，推出具有清補(bǔ)功效的甜品；天氣燥熱時，則推出解渴涼爽的甜品.同時，為了提高產(chǎn)品多樣性，推廣以養(yǎng)生概念為主的中式甜品，也可在店內(nèi)兼營各種清茶，如紅茶、綠茶等，滿足更多客人的飲食需求.

3.2 價格策略

高價是不適合當(dāng)今中國縣級市或者小城市的，宿州學(xué)院地處縣級市，因此甜品店應(yīng)該審慎地考慮并制定合理的價格，主要采取中低檔的定價策略.考慮成本、需求、競爭、政策、品牌、時令等多種因素的作用[4]，即甜品在制定價格時要充分考慮原材料并適當(dāng)高于原材料的價格、大多數(shù)甜品的定價都要在宿州學(xué)院大學(xué)生能夠接受的范圍內(nèi)、根據(jù)不同的原材料在不同的季節(jié)適當(dāng)調(diào)價等.在甜品銷售時也要適當(dāng)加之以一定的打折、贈送等促銷策略，吸引更多的宿州學(xué)院大學(xué)生以及周邊地區(qū)人群來消費.還要再選擇部分甜品使用高檔的原材料且實行限量、切份售賣，這部分甜品的價格一般要較高于其他甜品但是能夠被宿州學(xué)院大學(xué)生所接受，既能考慮到購買者的需求又能保障甜品自身的屬性.

3.3 渠道策略

大學(xué)這個特殊的消費市場，與其他的消費市場有不同之處，一定的集中性和封閉性決定著甜品店在開發(fā)宿州學(xué)院時要區(qū)別于其他的市場.應(yīng)該充分地發(fā)揮校園媒體資源在推廣甜品及甜品店方面的作用，譬如學(xué)校海報、傳單、學(xué)校期刊、校園雜志等[5]，能夠激發(fā)大學(xué)生的甜品消費欲望，刺激他們進(jìn)行非理性消費.在宿州學(xué)院校園內(nèi)開設(shè)甜品店，便于學(xué)生甜品飲食方面的消費.也可以在校內(nèi)招聘宿州學(xué)院代理，讓他們在宿州學(xué)院校內(nèi)構(gòu)建自己的銷售系統(tǒng)，做到活動的及時推廣，人人皆知.甜品店還可以與餐飲O2O進(jìn)行簽約合作，即現(xiàn)在比較流行的訂餐方式——網(wǎng)上訂購、線下送餐，可以方便宿州學(xué)院大學(xué)生通過在線訂購甜品.

3.4 促銷策略

針對宿州學(xué)院這個市場的特點，開展不同形式的甜品促銷活動，刺激甜品消費，贏得大學(xué)生的信賴和忠誠.促銷方法一般由廣告宣傳、現(xiàn)場促銷、人員銷售、口碑營銷等構(gòu)成，通過上述促銷宣傳方法，得以讓購買者入店購買甜品，促銷的力度及其實施是否得宜，嚴(yán)重影響甜品的知名度、形象、銷售量，乃至于甜品店的品牌形象.甜品店開業(yè)時應(yīng)當(dāng)進(jìn)行店慶，適當(dāng)選擇幾款甜品進(jìn)行半價銷售，同時在人流量大且不同路段選擇發(fā)放宣傳單.在節(jié)假日期間，一般制定幾款甜品定量或限時免費贈送等.不同的習(xí)俗節(jié)日，如圣誕節(jié)，可面向宿州學(xué)院大學(xué)生推出圣誕優(yōu)惠套餐，情人節(jié)推出情侶套餐等.還可設(shè)置會員積分制度，當(dāng)會員積分滿足一定條件時，可以換取相應(yīng)的甜品或禮品.在甜品店銷售不景氣的時候可實施折扣制度，而折扣的額度則根據(jù)當(dāng)下的具體情況做出相應(yīng)變動.甜品店推出新式甜品時，通常開展體驗式甜品消費[6]，進(jìn)店可免費品嘗新式甜品、或采用買一送一等形式促進(jìn)新品的推廣.

3.5 廣告策略

廣告宣傳要添加感性元素，打造感性的事例，大學(xué)生感情細(xì)膩，容易被感動，甜品店應(yīng)在廣告宣傳中加以引導(dǎo)，刺激大學(xué)生的甜品消費.甜品廣告應(yīng)注重信息傳遞的有效性，建議甜品店的宣傳重點不在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報紙等大眾媒體，而轉(zhuǎn)向針對性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、校園賣場的POP廣告等.制作并在宿州學(xué)院周圍和校內(nèi)派發(fā)宣傳單，憑宣傳單可享受優(yōu)惠等.店外放置POP廣告，吸引消費者眼球、促進(jìn)消費；店內(nèi)放置定量的甜品單，有利于消費者明了甜品店主推產(chǎn)品，同時也能促進(jìn)消費者繼續(xù)消費甜品.

4 結(jié)論

學(xué)生市場對于甜品市場來說，是有很大潛力的市場.探究大學(xué)生的甜品消費心理，有利于深入了解大學(xué)生的消費需求和消費特點，引導(dǎo)甜品店進(jìn)行合理的甜品描述、市場定位，從而為甜品店設(shè)計出符合大學(xué)生心理需求的甜品以及甜品店指定相關(guān)的營銷策略提供參考依據(jù).

〔1〕張燕,邢亞玲.現(xiàn)實透視與理性引導(dǎo)——對內(nèi)蒙古師范院校大學(xué)生消費現(xiàn)狀的調(diào)查與分析[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報 (教育科學(xué)版),2007(01):58-61.

〔2〕王翠雪,周艷,趙延慧,慕晗夢,尹丹丹.女大學(xué)生消費現(xiàn)狀及影響因素的分析研究[J].經(jīng)濟(jì)視角(下),2013（06）:141-143.

〔3〕劉丹.女大學(xué)生化妝品消費行為分析[J].和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報,2012（05）:6-9.

〔4〕張熠.獨立學(xué)院校園經(jīng)濟(jì)中的零售商業(yè)發(fā)展與對策[J].商場現(xiàn)代化,2008(34):150.

〔5〕高艷紅.大學(xué)生消費狀況研究綜述[J].黑龍江教育（高教研究與評估版）,2005(12):35-37.

〔6〕唐文焱,胡玉先,熊素蘭.南京市在校大學(xué)生消費影響因素研究[J].科技經(jīng)濟(jì)場,2007(9):110-111.