廣西對東盟信息傳播機制探析

廖俊玉

廣西對東盟信息傳播機制探析

廖俊玉

[摘 要]本文結(jié)合廣西對東盟信息傳播的實例，試圖從傳播者、傳播內(nèi)容與傳播途徑、傳播模式、受眾與傳播效果四方面分析廣西對東盟信息傳播的傳播機制和特征。

[關(guān)鍵詞]傳播機制；對外傳播；政治傳播

[作 者]廖俊玉，廣西財經(jīng)學(xué)院文化與傳播學(xué)院副教授。

信息傳播機制，指的是信息傳播流程的各個環(huán)節(jié)，具體包括傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道與模式、傳播媒介以及接收者等元素構(gòu)成的整體。

自中國—東盟博覽會、中國—東盟投資峰會（簡稱“兩會”）落戶南寧后，廣西與東盟的交往日趨頻繁，與東盟各領(lǐng)域的合作交流也呈現(xiàn)出豐盛態(tài)勢。信息傳播在兩地交流中的重要作用是不言自明的，然而關(guān)于廣西對東盟信息傳播機制方面的研究還較為欠缺。本文試圖結(jié)合廣西對東盟信息傳播實例，梳理和分析廣西對東盟信息傳播機制各要素的特征。

一、傳播者

傳播者也稱為傳播主體，處于信息傳播鏈的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起方和內(nèi)容的發(fā)出者。傳播者不僅決定了傳播活動的存在與發(fā)展，也決定著信息內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量、流量與流向。廣西對東盟信息傳播的主體呈現(xiàn)出以官方機構(gòu)為主導(dǎo)、經(jīng)貿(mào)機構(gòu)和文教部門為實體、大眾傳媒為輿論支持的格局。

（一）政府組織與官方機構(gòu)

廣西對東盟的信息傳播本質(zhì)上可歸為對外傳播范疇。對外傳播涉及的政治、經(jīng)濟、外交、軍事等“硬傳播”因素較多，同時在傳播過程中必須遵循本國的法律、國際通行的準(zhǔn)則，因此在傳播主體方面，本國、本地區(qū)的政府組織對信息傳遞的主導(dǎo)作用和把關(guān)作用就顯得尤為重要。就廣西范圍而言，廣西對東盟信息傳播的官方機構(gòu)包含自治區(qū)黨委和政府及各地市黨政部門，除此之外，廣西各級各類教、科、文、衛(wèi)機構(gòu)也是重要的傳播主體。廣西與東盟地區(qū)的信息傳播大多由廣西各級各類政府部門牽頭，無論是“走出去”還是“請進(jìn)來”的活動，幾乎各級各類政府部門和組織都是主辦方和承辦方。廣西對東盟信息傳遞的內(nèi)容反映的不僅是對東盟的認(rèn)知，同時也代表著我國政府對東盟的立場和態(tài)度，蘊含著政治色彩和意識形態(tài)的內(nèi)容，具有強烈的政治性和主觀性。

在眾多的政府傳播機構(gòu)中，經(jīng)貿(mào)機構(gòu)作為對外信息傳播主體的地位尤為明顯，這是因為在經(jīng)貿(mào)交流傳播中，信息的政治色彩相對弱化，對于傳者和受者來說，信息流通更具平等開放性，傳播效果也會更好。廣西與東盟地區(qū)的商貿(mào)交往是雙邊交往的主要形式，由于地緣的關(guān)系，廣西與東盟國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來一直比較頻繁，“兩會”永久落戶南寧后，雙邊貿(mào)易關(guān)系得到持續(xù)加強和升溫，其中官方經(jīng)貿(mào)機構(gòu)起到的主持和推動作用是不容忽視的。

（二）大眾媒體

作為信息社會的重要傳播形式，大眾媒體在信息傳播方面具備了傳播的專業(yè)性、廣泛性，社會影響面大等特點，因此，大眾媒體在信息傳播方面起到的作用是其他傳播主體不可替代的。廣西媒體歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了集報刊、廣電、網(wǎng)絡(luò)、移動通信于一體的完整的大眾傳媒體系。廣西媒體在對東盟信息傳播方面做到了全方位、多領(lǐng)域地傳遞雙邊信息，為雙方友好合作奠定了良好的輿論基礎(chǔ)和支持，同時，也起到了積極塑造廣西形象，為廣西國際化發(fā)展?fàn)I造良好國際輿論環(huán)境的作用。

（三）高?？蒲性核?/p>

高校和科研院所不僅是開展高等教育和科學(xué)研究的重地，也是開展對外各領(lǐng)域交流與合作的重要場所。近年來，廣西高校受到了越來越多的東盟國家留學(xué)生的青睞，泰國、老撾、緬甸、越南等國在廣西的留學(xué)生人數(shù)呈逐年遞增的態(tài)勢，廣西的高校已日漸成為廣西對東盟信息傳播的重要基地與平臺。許多高校與東盟各國高校積極開展雙邊合作，簽訂各種合作項目，互派師生往來，積極開展交換生項目，部分高校還在東盟國家和地區(qū)創(chuàng)辦了孔子學(xué)院，傳遞中華文化。

二、傳播內(nèi)容與傳播途徑

（一）政府外交活動

政府外交屬于政治傳播的范疇，“政治傳播是以國家利益作為出發(fā)點和歸宿，服從與服務(wù)于國家利益，并以國家的國際戰(zhàn)略及外交政策的制定為轉(zhuǎn)移”。因此，

政府外交中的傳播內(nèi)容反映的都是政府的立場和觀點。廣西與東盟開展外交活動的形式主要是廣西領(lǐng)導(dǎo)人率代表團出訪東盟國家和地區(qū)，與各國領(lǐng)導(dǎo)人以及各界人士進(jìn)行會晤。通常在此類外交活動中，廣西經(jīng)貿(mào)代表團、商品展銷團、文藝演出團也將隨訪相關(guān)國家，并舉行各種經(jīng)貿(mào)文化等活動。通過雙方高層領(lǐng)導(dǎo)人會面，加強雙邊了解和互信，促進(jìn)各領(lǐng)域的交流與合作。

（二）經(jīng)貿(mào)交流

廣西與東盟的經(jīng)貿(mào)交流頻繁，“兩會”的召開更是搭建了一個很好的經(jīng)貿(mào)往來的平臺。自2004年第一屆中國—東盟博覽會與中國—東盟商務(wù)投資峰會召開以來，至今已舉辦11屆，期間共舉辦了200多個高層會議、論壇及相關(guān)活動，共有將近40萬客商參會，對促進(jìn)和深化中國—東盟各領(lǐng)域合作起到了重要作用。目前，廣西與東盟在農(nóng)業(yè)、信息通信、人力資源開發(fā)、交通、能源、文化、旅游和公共衛(wèi)生等多個重點領(lǐng)域的合作已全面鋪開。

（三）公共外交活動

公共外交是指一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認(rèn)同度，由中央政府或者授權(quán)地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與外國公眾進(jìn)行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清消息、傳播知識、塑造價值進(jìn)而更好地服務(wù)于國家利益的實現(xiàn)。

公共外交是本國確立國際影響力和認(rèn)同度的一項重要戰(zhàn)略，同時也是本國為塑造良好國際形象而進(jìn)行的國際公關(guān)傳播活動。它以教育、科技、文化、旅游、娛樂等為主要傳播途徑，公共外交的主導(dǎo)者是政府，參與主體是普通大眾，意見領(lǐng)袖的輿論號召力也會對公共外交起到一定的促進(jìn)作用。

廣西近年來也在積極開展對東盟國家的公共外交活動，這些活動主要包括與東盟國家在教育、科技、文化、衛(wèi)生等領(lǐng)域的交流與合作。

廣西與東盟在教育領(lǐng)域的合作不斷向縱深發(fā)展。目前，廣西高校與東盟高校之間的交流合作形式多樣，既有短期和中長期的語言培訓(xùn)，也有各學(xué)科領(lǐng)域的教學(xué)、科研和學(xué)術(shù)交流。廣西不少高校均與東盟高校簽訂了合作辦學(xué)協(xié)議，其內(nèi)容包括招收留學(xué)生攻讀本科和碩士學(xué)位課程、互派學(xué)生到對方國家留學(xué)、開設(shè)合作辦學(xué)項目等。廣西民族大學(xué)、廣西大學(xué)、廣西師范大學(xué)等三所高校也已在泰國、老撾、印度尼西亞等國共創(chuàng)建了6所孔子學(xué)院。

2011年4月，廣西制訂了《廣西與東盟文化合作行動計劃》，旨在通過打造文化外宣品牌，建立創(chuàng)新型交流載體，建設(shè)開拓性對外文化貿(mào)易品牌，擴大文化外交的成果，讓廣西成為中國—東盟進(jìn)行文化交流合作的聚集區(qū)。廣西文化與旅游部門也積極與東盟開展了大量文化交流活動，如舉辦南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、南寧國際龍舟邀請賽、中國—東盟汽車?yán)悺⒅袊獤|盟美食節(jié)、東興—北侖河的中越兩國青年歌會等活動。以《印象?劉三姐》為代表的劉三姐文化品牌以及廣西民族歌舞品牌，在東盟國家和地區(qū)產(chǎn)生了廣泛影響。我國的山水實景演出模式也在東盟國家和地區(qū)得到推廣和演繹。廣西與越南合作打造的下龍灣海上實景演出《越南越美》、與柬埔寨合作建設(shè)的吳哥窟實景演出《微笑的高棉》兩個項目，已被列入文化部對外文化貿(mào)易重點項目。

（四）大眾媒體深入開展對東盟的報道

2003年1月，《廣西日報》推出“東南亞”?？?，全方位介紹東南亞各國政治、經(jīng)濟、文化、社會生活等情況。同時，廣西日報社還成立了東盟報道部，專門負(fù)責(zé)東盟新聞采編制作。2004年1月開始，《廣西日報》開辟了“對接?xùn)|盟”專版，全面報道中國—東盟合作情況，尤其是“兩會一節(jié)”的籌備情況和中國—東盟自貿(mào)區(qū)的建設(shè)情況。

廣西電視臺除每年“兩會一節(jié)”的常規(guī)報道外，還開設(shè)了“連線東盟”這一專題節(jié)目，全方位報道東盟情況。廣西電視臺采取了“走出去，請進(jìn)來”的傳播戰(zhàn)略，從2004年起，廣西電視臺每年都會派專題攝制組分赴東盟十國采訪，制作專題節(jié)目。同時，廣西電視臺每年都會邀請東盟十國的電視臺到廣西舉辦“聚焦廣西”國際電視采訪活動，并將整個活動錄制成節(jié)目后在東盟國家播出。目前，廣西電視臺已與東盟相關(guān)電視媒體建立起了多種形式的合作關(guān)系，如與泰國、老撾、越南、新加坡等國的國家電視臺簽訂了長期合作協(xié)議，在節(jié)目互播、欄目合作、技術(shù)交流等具體業(yè)務(wù)操作等方面確定了合作模式。廣西電視臺還在越南、老撾、柬埔寨、菲律賓和印度尼西亞等國的部分地區(qū)實現(xiàn)了落地覆蓋。

廣西對外廣播電臺是我國首個區(qū)域性的國際廣播電臺，該電臺于2009年開辦了“北部灣之聲”專欄，欄目采用英語、泰語、越南語、普通話和廣東話等5種語言播出。目前，該臺的電波SW5050、9820已覆蓋了越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部，覆蓋人口超過1億。

廣西新聞網(wǎng)、中央駐桂媒體的網(wǎng)絡(luò)頻道，如人民網(wǎng)廣西頻道，新華網(wǎng)廣西頻道的日常新聞報道中對東盟信息都常有涉及，并且逐年都在加大傳播的力度。歷年中國—東盟博覽會召開期間，各大網(wǎng)絡(luò)媒體對開幕式和會展期間的活動都進(jìn)行現(xiàn)場報道。此外，南博網(wǎng)作為對外發(fā)布中國—東盟博覽會信息和動態(tài)的官方網(wǎng)站，在參展商中已享有了一定知名度，成為參展商與“兩會”溝通的重要橋梁。該網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)發(fā)布“兩會”信息，進(jìn)行網(wǎng)上招商、發(fā)布各類招商和投資信息，開展網(wǎng)上貿(mào)易等業(yè)務(wù)。

（五）廣西政府加強與東盟媒體合作

廣西壯族自治區(qū)政府外宣辦近年來邀請了東盟國家與地區(qū)的主流媒體走進(jìn)廣西，通過設(shè)置一系列傳播議題報道廣西，塑造廣西形象。這些議題包括：報道廣西社會的總體發(fā)展；聚焦廣西港口物流；對廣西文化旅游的報道；對中國—東盟博覽會的報道；聚焦中國東盟自貿(mào)區(qū)的報道；等等。

除邀請東盟媒體報道廣西之外，廣西政府聯(lián)合國家有關(guān)部門和中央級媒體，與東盟媒體管理層開展了積極合作。2004年與2007年在南寧舉辦了第二、第三屆中國—東盟媒體合作高層研討會。研討會由國家相關(guān)部門和廣西地方政府牽頭，集聚了中央和東盟10國媒體高層及眾多資深媒體人。2008年10月，在南寧舉辦了中國—東盟新聞部長會議，東盟10國的新聞部長、媒體高層齊聚一堂。通過此類活動，一方面，同東盟傳媒領(lǐng)導(dǎo)層建立了良好聯(lián)系，為雙邊合作向縱深發(fā)展打下良好基礎(chǔ)；另一方面，通過此類高層研討也可以更全面、更深刻了解東盟受眾對廣西信息的需求，在對未來東盟信息傳播方面做到有的放矢。

三、傳播模式

傳播模式是傳播學(xué)者們?yōu)檠芯總鞑ガF(xiàn)象所建構(gòu)的一種模型，傳播模式可以幫助理解傳播過程中各要素之間的關(guān)聯(lián)。廣西對東盟的信息傳播的模式上大體分為三種：下行傳播模式、兩級傳播模式和平級傳播模式。

（一）下行傳播模式

下行傳播模式指的是信息源和傳播渠道主要由社會的精英階層控制，信息的流動方向是自精英階層流向大眾。信息傳播的本質(zhì)在于宣傳傳播者的立場、觀點，受眾的反饋往往不受重視或不被擺在最重要的位置。一般來說，涉及“硬傳播”領(lǐng)域，如政治、經(jīng)濟、軍事、外交等信息的傳播，下行傳播模式就會占據(jù)主導(dǎo)模式的地位。

如前分析，廣西對東盟信息的傳播從本質(zhì)上看是一種政治傳播和對外傳播，權(quán)威信息的發(fā)布者均是各級政府部門和政府組織以及由政府組織管理的大眾傳媒，傳播內(nèi)容絕大部分都是政治、經(jīng)濟、外交等信息，因此傳播的“自上而下”特性表現(xiàn)得比較明顯。

（二）兩級傳播模式

傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德曾在1940年所做的政治傳播研究中提出“兩級傳播”這一模式，在他看來，大眾傳播所傳遞的信息并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，其模式為大眾傳媒——意見領(lǐng)袖——受眾?！耙庖婎I(lǐng)袖”是“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物”。意見領(lǐng)袖的主要作用是對接收到的信息進(jìn)行加工與解釋，再以人際傳播的方式傳達(dá)給其他受眾。意見領(lǐng)袖的價值觀念、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和文化模式?jīng)Q定了如何對信息進(jìn)行解釋與加工。由此可見，能否獲得意見領(lǐng)袖的認(rèn)同對最終的傳播效果亦會產(chǎn)生重要影響。

廣西對東盟的信息傳播中也體現(xiàn)出了“兩級傳播”模式。例如，近年來廣西政府多次邀請東盟國家高層領(lǐng)導(dǎo)在南寧召開各類國際性會議，邀請東盟國家的主流媒體赴廣西采訪。此外，每年的“兩會一節(jié)”，廣西都邀請了各國政要、知名學(xué)者、參展商、文藝界人士參會等，通過讓他們近距離接觸廣西，直觀感受廣西，透過他們發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，從而達(dá)到宣傳廣西、擴大廣西和南寧的區(qū)域知名度和影響力的目的。

（三）平級傳播模式

近二十年來以互聯(lián)網(wǎng)傳播為代表的新媒體的飛速發(fā)展打破了“下行傳播”模式的單一傳播格局，新媒體的平級傳播模式越來越顯現(xiàn)出其生命力。新媒體的實時性、快捷性和平等交互性等特點改變了傳統(tǒng)信息傳播中的傳播者角色固化現(xiàn)象，尤其是作為大眾媒介的手機和作為信息交流平臺的“微博”被廣泛運用，這種傳播者與受傳者之間的界限更是被徹底打破，在平級傳播模式中，每個人都可以兼具信息的發(fā)布者和接收者的角色。

廣西對東盟信息傳播也充分運用到了新媒體傳播平臺。例如，南博網(wǎng)就致力于打造權(quán)威的中國與東盟商貿(mào)信息交流平臺。由于南博網(wǎng)由中國—東盟博覽會秘書處領(lǐng)導(dǎo)，得到國家發(fā)展改革委、商務(wù)部、廣西政府等部門的支持，因此其信息來源不僅豐富，而且具有權(quán)威性。南博網(wǎng)通過網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國外相結(jié)合的服務(wù)手段，以網(wǎng)絡(luò)、媒體和活動作為工具，為客戶提供實用的經(jīng)貿(mào)信息、貿(mào)易工具，以及翔實的采購商、供應(yīng)商信息?？蜕掏ㄟ^南博網(wǎng)不僅可以了解到中國乃至東南亞的商貿(mào)信息，也可以通過這一平臺發(fā)布商機，聯(lián)系商業(yè)合作伙伴。

四、受眾與傳播效果

受眾是信息的接收者和傳播對象，傳播效果是信息在受眾身上所發(fā)生的作用。受眾與傳播效果是傳播機制中緊密聯(lián)系的兩環(huán)，任何信息傳播都必須考慮受眾和傳播效果，這也是所有傳播活動的終極目的所在。

廣西對東盟信息傳播是一種對外傳播，要想獲得預(yù)期的傳播效果，就必須認(rèn)真研究境外受眾的情況，方能做到有的放矢。由于跨國、跨區(qū)域進(jìn)行受眾調(diào)查會受到資金、技術(shù)、政治環(huán)境及文化差異等因素的影響，因此目前對東盟地區(qū)受眾信息接受情況研究還顯得較為薄弱，是未來學(xué)界和業(yè)界值得繼續(xù)探究的課題。廣西對東盟信息傳播的目標(biāo)可以分為三個層面：首先要想辦法在東盟地區(qū)擴大能接觸到信息的總?cè)藬?shù)；其次考慮爭取更多的對特定信息內(nèi)容保持定期接觸的受眾，如廣西媒體制作的某個專題欄目能引起東盟特定人群的持續(xù)關(guān)注；最后盡量擴大有效受眾群體，也就是那些不僅接觸了信息，而且在態(tài)度和行為上受到了信息影響的人。[本文系廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃2013年度研究課題“新媒體背景下廣西—東盟信息傳播機制研究”（項目號：13FXW001）研究成果]

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