從中美文化差異看海底撈的“水土不服”

天津理工大學(xué)國(guó)際工商學(xué)院 陸彤

1 問題的提出

“海底撈”創(chuàng)建于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主的餐飲類直營(yíng)連鎖企業(yè)。二十多年來(lái)，它一直倡導(dǎo)“服務(wù)至上，顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，通過為顧客提供周到、貼心和個(gè)性化的服務(wù)由一家小規(guī)?；疱伒臧l(fā)展成為了一家大型的民營(yíng)企業(yè)。截至2015年4月，它在國(guó)內(nèi)的29個(gè)城市已建有116家直營(yíng)分店，并先后在海外(新加坡、美國(guó)和韓國(guó))建立了4家分店。該公司于2008至2012年間連續(xù)五年被國(guó)內(nèi)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)為“最受歡迎的10佳火鍋店”，2008至2013年連續(xù)六年被評(píng)為“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。

服務(wù)是餐飲企業(yè)的核心領(lǐng)域之一，它對(duì)于企業(yè)的本土經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)都非常重要。迄今為止，很多研究認(rèn)為，海底撈的成功很大程度上取決于其一系列獨(dú)特的“特色增值服務(wù)”，這些服務(wù)甚至被視為其品牌的象征。顧客在等候餐位時(shí)，可以享受小吃、按摩、上網(wǎng)、擦鞋、美甲和手機(jī)美容等免費(fèi)項(xiàng)目，小孩有專門的玩具或活動(dòng)區(qū)，顧客還可以折紙抵用餐費(fèi)；在進(jìn)入座位后，顧客更可以享受服務(wù)人員細(xì)致入微的服務(wù)。他們首先會(huì)得到為其準(zhǔn)備好的各種物品(如眼鏡布、橡皮筋、發(fā)卡、手機(jī)套等)以保證其用餐時(shí)的清潔；之后在用餐過程中也會(huì)得到服務(wù)員隨時(shí)為其更換熱毛巾、添加飲料和其他無(wú)微不至甚至是出人意料的體貼關(guān)懷服務(wù)；此外還可以觀賞服務(wù)者現(xiàn)場(chǎng)表演的“面條舞”等。可以說(shuō)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)的范疇。但遺憾的是，這些在國(guó)內(nèi)備受歡迎的“特色增值服務(wù)”卻并不為美國(guó)顧客所理解和接受。據(jù)報(bào)道，2013年，海底撈美國(guó)分店在滿分為5分的美國(guó)餐飲點(diǎn)評(píng)網(wǎng)Yelp.com中的得分平均只有2.5分。經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，截至到2015年5月，盡管其評(píng)價(jià)得分上升到了3.5分，但仍然還有需要改善的地方。對(duì)它的不滿評(píng)價(jià)除了菜品的不適和價(jià)位偏高外，更集中地反映在等候時(shí)間過長(zhǎng)和服務(wù)者的服務(wù)“過于周到”等方面。為什么中美顧客對(duì)于同樣的服務(wù)具有如此不同的反應(yīng)呢？為什么在中國(guó)很有優(yōu)勢(shì)的服務(wù)，在美國(guó)反而會(huì)成為劣勢(shì)？本文認(rèn)為，中美之間的文化差異是導(dǎo)致海底撈“水土不服”的主要原因。因此，從文化差異的視角對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行解讀和分析，不僅有助于海底撈本身的海外發(fā)展，而且也對(duì)大量其他“走出去”的中國(guó)服務(wù)型企業(yè)具有重要的啟示價(jià)值。

2 相關(guān)理論回顧

2.1 有關(guān)文化差異的相關(guān)理論

有關(guān)文化和文化差異的研究已有豐富的成果(見表1)。這些成果對(duì)我們分析不同文化背景的顧客對(duì)于服務(wù)的期望、感知和評(píng)價(jià)提供了理論支持。

表1 不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域有關(guān)文化差異的研究成果

在諸多的研究成果中，最具代表性、也是被最廣泛使用的跨文化研究工具是霍夫斯泰德(Hofstede,1980/2001,1990)的國(guó)別文化五維度理論和愛德華·霍爾(Edward T.Hall,1976/1981)的文化差異的三維度理論。這兩個(gè)理論也是本文對(duì)海底撈在美國(guó)進(jìn)行跨文化經(jīng)營(yíng)受挫分析的主要依據(jù)。

首先，霍夫斯泰德(Hofstede)的國(guó)別文化維度理論認(rèn)為，國(guó)別之間的文化差異主要體現(xiàn)在五個(gè)方面，既個(gè)體與群體的關(guān)系取向(個(gè)體主義/集體主義)、權(quán)力分配取向(權(quán)力距離高/低)、性別傾向(價(jià)值觀的男性度/女性度)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的程度(不確定性規(guī)避程度高/低)和時(shí)間取向(長(zhǎng)期/短期導(dǎo)向)。不同的國(guó)家在這五個(gè)方面會(huì)有不同的得分，因而相應(yīng)地來(lái)自不同國(guó)家和文化背景的人們也就會(huì)表現(xiàn)出在思維和行為上的差異。其中，與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、感知和評(píng)價(jià)最相關(guān)的兩個(gè)維度分別是權(quán)力分配取向和個(gè)體與群體關(guān)系取向(即個(gè)體主義/集體主義)。其中，前者體現(xiàn)的是一個(gè)社會(huì)中人們可以接受權(quán)力分配不平等的程度。權(quán)力距離高的文化能夠在很大程度上接受人和人之間在地位、身份和地域上的差別，人們推崇依附、順從和權(quán)威(如中國(guó)、日本等)；權(quán)力距離低的文化則相反(如美國(guó)等)。個(gè)體主義/集體主義維度則主要反映一個(gè)社會(huì)文化中個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度。個(gè)體主義文化強(qiáng)調(diào)個(gè)體的目標(biāo)、自由和成就(如美國(guó)、英國(guó)等)；而集體主義文化更加注重集體目標(biāo)優(yōu)先和人際關(guān)系的和諧(如中國(guó)、日本、韓國(guó)等)。

其次，愛德華 ·霍爾(Edward T.Hall)的理論就不同國(guó)別的人們?cè)诟兄?、溝通和行為方面的文化差異進(jìn)行了三個(gè)維度的比較。這三個(gè)維度體現(xiàn)為：影響感知和溝通方式的情境(高語(yǔ)境/低語(yǔ)境情境)、影響人們行為方式的時(shí)間觀(圓式時(shí)間觀/直線式時(shí)間觀)、和人際之間的空間距離觀(親密距離/人際距離/社交距離/公共距離)，見表2。

2.2 有關(guān)文化因素對(duì)服務(wù)期望、感知和評(píng)價(jià)的影響研究

已有的研究表明，文化因素會(huì)對(duì)顧客對(duì)服務(wù)的期望、感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，也就是說(shuō)，由于文化因素作用，相同的服務(wù)未必一定收獲相同的結(jié)果。

2.2.1 權(quán)力距離取向的影響

Mattila(1999)曾就酒店業(yè)的服務(wù)分析了亞洲和西方顧客在服務(wù)感知方面的差異。他發(fā)現(xiàn)，在高權(quán)力距離的亞洲文化中，服務(wù)者被視作是社會(huì)地位低的角色，顧客期待從他們那里得到高水平的服務(wù)。相反，在權(quán)力距離較低的西方國(guó)家(如美國(guó)、加拿大等)，顧客不太關(guān)注或接受社會(huì)地位的差別，而更加期望平等的服務(wù)。Warden(2003)的研究結(jié)果也表明了權(quán)力距離的對(duì)于服務(wù)期望的影響。具有高權(quán)力距離文化背景的顧客會(huì)期望酒店服務(wù)員能夠嚴(yán)格遵從并滿足其要求，講究面子；而具有低權(quán)力背景的服務(wù)員則更期待與顧客之間的平等互動(dòng)。同時(shí)，在低權(quán)力距離的文化中，顧客對(duì)服務(wù)員提供的良好服務(wù)會(huì)以提供小費(fèi)的形式予以認(rèn)可。此外，Nelson等人(2007)的研究也發(fā)現(xiàn)，權(quán)力距離高的亞洲顧客更需要服務(wù)者能夠理解其“特殊要求”和為其提供“特別的、可信賴的服務(wù)”，而權(quán)力距離低的歐洲顧客更在意“受歡迎的、恰到好處的服務(wù)”。

表2 霍爾的文化差異三個(gè)維度

2.2.2 個(gè)體與群體關(guān)系取向的影響

在集體主義文化中，人們接受大家共同認(rèn)可的社會(huì)規(guī)范，同時(shí)也會(huì)自覺維護(hù)所在集體內(nèi)部的和諧關(guān)系。因此，在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)者要尊重、遵守并服從被集體普遍接受的社會(huì)規(guī)范和責(zé)任(Brett等,1998)。相反，在重視個(gè)體利益的個(gè)體主義文化中，服務(wù)者會(huì)非常尊重并服從顧客個(gè)人的權(quán)力、信仰、態(tài)度和隱私。這種文化中的服務(wù)提供者需要在顧及顧客隱私等權(quán)益的前提下，為其提供恰當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.2.3 溝通情境傾向的影響

來(lái)自高語(yǔ)境背景的顧客更加注重服務(wù)接觸過程中語(yǔ)言之外的隱形的話語(yǔ)情景，即細(xì)節(jié)的溝通信息(如服務(wù)者的儀表、態(tài)度、語(yǔ)氣等)；同時(shí)，高語(yǔ)境背景的服務(wù)者也更善于揣摩、捕捉和滿足顧客不曾用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的潛在需求。這些信息往往會(huì)與有形的物質(zhì)產(chǎn)品一起成為被顧客感知和評(píng)價(jià)的服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容(孟捷等，2006)。相對(duì)而言，低語(yǔ)境背景的顧客和服務(wù)者則更注重服務(wù)過程中的直接交流和互動(dòng)，以及服務(wù)目標(biāo)本身的完成情況。

2.2.4 時(shí)間和空間的觀念和使用習(xí)慣的影響

研究表明，具有不同時(shí)間觀和使用習(xí)慣的人們對(duì)于服務(wù)等待時(shí)間的接受程度有所不同。相對(duì)于持有圓式時(shí)間觀和多項(xiàng)計(jì)時(shí)習(xí)慣的顧客，具有直線式時(shí)間觀和習(xí)慣使用單項(xiàng)計(jì)時(shí)制的顧客對(duì)服務(wù)等待更缺乏耐心，對(duì)于同樣長(zhǎng)度的等待時(shí)間給予較低的服務(wù)評(píng)價(jià)(Usunie等，1999)。

3 中美主要文化差異及其對(duì)海底撈跨文化經(jīng)營(yíng)的影響分析

上述研究表明，文化因素的確會(huì)對(duì)消費(fèi)者和服務(wù)的提供者的服務(wù)期待、感知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生重要的影響。因此，在某種程度上，正是由于中美兩國(guó)之間文化差異的存在，使得海底撈中國(guó)式服務(wù)并沒有得到美國(guó)顧客的充分的理解、接受和認(rèn)可，因而出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象。由于文化維度的涵蓋面非常廣，中美兩國(guó)之間的文化差異體現(xiàn)在很多方面。鑒于篇幅，本文只重點(diǎn)從權(quán)力距離、個(gè)體主義/集體主義、高低語(yǔ)境、時(shí)間觀等維度比較并分析中美之間的主要文化差異及其對(duì)海底撈跨文化營(yíng)銷的影響，見表3。

表3 中美主要文化維度上的差異

3.1 權(quán)力距離差異及其影響

在各種文化維度中，權(quán)力距離是解釋中美顧客對(duì)于服務(wù)感知差異的最相關(guān)的維度之一。中國(guó)屬于權(quán)力距離較高的國(guó)家。在此文化情境下，顧客與服務(wù)的提供者之間被認(rèn)為存在著一定的社會(huì)地位的差別，因而就增加了顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的期待和要求。對(duì)于國(guó)內(nèi)顧客而言，在海底撈享有的免費(fèi)餐前服務(wù)(如美甲、按摩、擦鞋、小吃等)，和用餐中的服務(wù)(服務(wù)員站在顧客身邊隨時(shí)更換毛巾、添水和滿足顧客的其他需求等)是值得到肯定和推崇的做法。因?yàn)檫@種能夠“理解、并滿足其特殊需求”的服務(wù)內(nèi)容和方式體現(xiàn)了服務(wù)提供者對(duì)于他們的尊敬、關(guān)注、順從和有助，使之得到一種“特別受優(yōu)待”的感覺。因而這樣的企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)顧客具有很強(qiáng)的吸引力。然而，美國(guó)屬于權(quán)力距離較低的國(guó)家。顧客和服務(wù)者并不存在地位上的認(rèn)知差異，雙方也就更期待和接受較為平等的服務(wù)和互動(dòng)(這也是自助服務(wù)在美國(guó)被廣泛接受的主要原因)。在這種情形下，盡管美國(guó)的餐飲行業(yè)同樣講究“顧客至上”，但服務(wù)的內(nèi)容和方式較為適中。相形之下，海底撈的種種“貼心”服務(wù)顯得就過于熱情和殷勤，反而在一定程度上增加了美國(guó)顧客的不適感。

3.2 個(gè)體與群體的關(guān)系取向的差異及其影響

中國(guó)屬于集體主義文化，強(qiáng)調(diào)人際之間的和諧和暢達(dá)。體現(xiàn)在行為上，人們?cè)诮煌型ǔＯＭ舜酥g先建立起某種可以信賴的關(guān)系，然后再在其基礎(chǔ)上相互依存。在這種關(guān)系中，人們既希望得到別人的關(guān)心，也會(huì)更多地考慮和滿足他人的需要。因此，集體主義文化的服務(wù)者，會(huì)注重與顧客建立起一種親情般的關(guān)系，讓顧客在服務(wù)過程中能夠感受到親情般的關(guān)懷，并盡可能充分地滿足其個(gè)性化需求。同時(shí)，顧客也渴望得到這種關(guān)懷，人們對(duì)于怎樣接受服務(wù)比接受什么服務(wù)看得更重要(陸彤，2014)。在這種情況下，個(gè)人的空間和隱私就顯得不那么重要了。而美國(guó)屬于個(gè)體主義文化。相對(duì)于集體主義文化，這種文化情境更注重個(gè)人利益和目標(biāo)的滿足，人們也就非常重視自己的隱私空間。個(gè)體主義文化要求服務(wù)者必須尊重并服從顧客的權(quán)力和隱私。正是由于中美兩國(guó)在個(gè)體與群體的關(guān)系取向上的不同，使得某些被美國(guó)顧客視作“隱私”的事情，在國(guó)內(nèi)顧客看來(lái)卻恰恰是關(guān)心自己的具體體現(xiàn)。這就導(dǎo)致了兩國(guó)顧客對(duì)于海底撈中國(guó)式的“熱情、貼心服務(wù)”的感知和評(píng)價(jià)有如此大的差別。讓服務(wù)生一直站在自己身邊，一邊幫忙撈取食物，一邊和自己閑話聊家常，用餐過程中不斷換熱毛巾、添飲料的種種做法，對(duì)于國(guó)內(nèi)顧客而言是令人感覺愉悅的親情般的關(guān)懷和呵護(hù)，而這在注重個(gè)人隱私和社交距離的美國(guó)顧客看來(lái)就有些難以接受了。

3.3 高低語(yǔ)境的差異及其影響

中國(guó)屬于高語(yǔ)境文化的國(guó)家。在這種文化情境中，說(shuō)話人往往使用較為婉轉(zhuǎn)和含蓄的方式將自己的意思間接地表達(dá)出來(lái)，而聽話者也能通過雙方的溝通情境以及其他因素對(duì)說(shuō)話者的意圖做出準(zhǔn)確判斷。人們之間的溝通很大程度上并不依賴于語(yǔ)言。在服務(wù)行業(yè)，高語(yǔ)境背景的服務(wù)者善于“察言觀色”，揣摩和捕捉顧客不曾用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的需求，為了關(guān)照客人的需求，有時(shí)甚至?xí)槠涮峁┮饬现獾姆?wù)。對(duì)此，受益的顧客也往往會(huì)產(chǎn)生積極的反應(yīng)。相比之下，美國(guó)屬于低語(yǔ)境文化。溝通雙方多數(shù)情況下要使用直接、明確的方式清楚地表達(dá)自己的意思，聽話者不需要過多地去猜測(cè)和琢磨說(shuō)話人的意思。人們之間的溝通媒介主要是語(yǔ)言。因此，顧客對(duì)于服務(wù)者提供的直接服務(wù)易于接受，服務(wù)者對(duì)顧客直接提出要求也有同樣的期待。在這種文化情境下，如果服務(wù)者對(duì)顧客提供了令其“驚喜”的服務(wù)，顧客不僅不會(huì)理解這種好客之舉，甚至?xí)⑵湟暈橐环N冒犯的行為(熊力游，2010)。海底撈鼓勵(lì)員工服務(wù)創(chuàng)新的做法，得到了國(guó)內(nèi)顧客的廣泛肯定和好評(píng)。曾經(jīng)有員工在顧客用餐時(shí)偶然聽到她婚禮臨近的消息，就主動(dòng)買來(lái)玫瑰花表示祝賀，顧客也為得到這樣的“驚喜”感動(dòng)不已(黃鐵鷹，2009)。但如果類似的行為或動(dòng)輒打探顧客個(gè)人信息的情況發(fā)生在美國(guó)，則會(huì)引發(fā)觸及隱私的尷尬反應(yīng)。

3.4 時(shí)間觀的差異及其影響

在時(shí)間觀念和使用習(xí)慣上，中國(guó)和美國(guó)也存在著巨大的差異，這種差異也會(huì)導(dǎo)致中美兩國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)等待方面產(chǎn)生不同的感知和評(píng)價(jià)。在時(shí)間觀念上，中國(guó)屬于圓式時(shí)間觀文化，認(rèn)為時(shí)間是輪回的，可重復(fù)的；在時(shí)間的使用上，習(xí)慣彈性較大的多向計(jì)時(shí)制。在這種文化情境下，人們認(rèn)為時(shí)間是可以隨意支配的，因而沒有嚴(yán)格的計(jì)劃性，即使有計(jì)劃也會(huì)較為靈活地執(zhí)行。另外，人們一段時(shí)間內(nèi)可從事多件事情；做人重視關(guān)系，做事強(qiáng)調(diào)耐心。相比之下，美國(guó)人直線式時(shí)間觀文化，認(rèn)為時(shí)間是單向運(yùn)動(dòng)著的、不斷流逝并不可重復(fù)的；在時(shí)間的使用上，習(xí)慣于單向計(jì)時(shí)制。人們認(rèn)為自己的時(shí)間是不可持續(xù)的有限資源，因而通過嚴(yán)格計(jì)劃時(shí)間的使用來(lái)節(jié)約和控制它。通常，按照計(jì)劃，每件事要按順序依次完成，一個(gè)時(shí)間段只做一件事，注重效率。

這種在時(shí)間方面的差異，使得中美兩國(guó)在對(duì)待“吃”的問題時(shí)有很大的不同。中國(guó)人在飲食方面不惜花費(fèi)時(shí)間，講究享受色、香、味俱全的食物和用餐過程中充滿樂趣的體驗(yàn)。為了一頓飯會(huì)花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)，甚至更多時(shí)間是常見的事。與之相比，美國(guó)人則為了適應(yīng)快節(jié)奏的工作和生活，往往尋求更快捷、方便的飲食。這也是美國(guó)快餐業(yè)之所以發(fā)達(dá)的原因。

在美國(guó)顧客對(duì)海底撈的諸多抱怨中，等待時(shí)間長(zhǎng)是其中重要的一項(xiàng)。盡管中美消費(fèi)者在餐館就餐時(shí)都會(huì)講究菜品、廚藝、服務(wù)和環(huán)境，但人們?cè)趯?duì)待等候時(shí)間長(zhǎng)短所持有的態(tài)度是不同的。由于中餐自身的準(zhǔn)備和烹飪特點(diǎn)，同時(shí)菜品由服務(wù)員送到餐桌，有時(shí)需要顧客經(jīng)歷更長(zhǎng)的等待時(shí)間。而且，在某種程度上，等待的時(shí)間越久，人們就更會(huì)認(rèn)為該餐館具有競(jìng)爭(zhēng)力。彭曼琳等人(2014)就國(guó)內(nèi)顧客等餐時(shí)間的一項(xiàng)調(diào)查表明，近46%的顧客會(huì)等待半小時(shí)以上，3.7%的顧客竟然可以等待兩個(gè)小時(shí)之久。海底撈在周末的高峰時(shí)段，平均等位人數(shù)能達(dá)到50至75人。在國(guó)內(nèi)，為了吸引客人，在等候時(shí)間的管理上，它推行了大量的“留客之舉”，并取得了良好的效果。從折紙抵餐費(fèi)到為客人提供各種餐前免費(fèi)贈(zèng)送及服務(wù)，不僅留住了客人，也培養(yǎng)了其對(duì)于“海底撈”品牌的好感，人們認(rèn)為值得(王瑩，2007)。但是，事實(shí)證明，將這些方法搬用到具有強(qiáng)烈時(shí)間緊迫感和計(jì)劃性的美國(guó)人那里時(shí)就會(huì)失去了效力。沒有人愿意花這么久的時(shí)間等候就餐，更會(huì)認(rèn)為該餐館的管理能力不足。

4 啟示

在中國(guó)文化情境下，海底撈以其“顧客至上”的服務(wù)理念和實(shí)踐贏得了國(guó)內(nèi)顧客的滿意和好評(píng)，并因此得以壯大和發(fā)展。但是，作為一家在國(guó)內(nèi)如此成功的餐飲企業(yè)，它在美國(guó)市場(chǎng)卻曾經(jīng)受到了顧客的冷遇和差評(píng)。其中，中美文化差異是導(dǎo)致其“水土不服”的主要原因之一。中國(guó)企業(yè)到海外進(jìn)行跨文化經(jīng)營(yíng)，如果不考慮文化情境的變化，一味遵循其國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)的話就會(huì)遭遇挫折和失敗。

服務(wù)是餐飲企業(yè)的核心領(lǐng)域之一，在企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中要依據(jù)文化環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整。盡管海底撈美國(guó)店在“有形產(chǎn)品”的本土化方面已經(jīng)做出了努力，如在菜品設(shè)置上取消了一些北美消費(fèi)者不能接受的器官類肉制品、改變鍋底口味、將多人涮鍋改為單人涮鍋等，但是在“無(wú)形產(chǎn)品”，即在時(shí)間管理、服務(wù)的內(nèi)容、方式和標(biāo)準(zhǔn)方面的調(diào)整還有很大的不足。“走出去”的餐飲企業(yè)的如果定位于吸引擁有文化差異的國(guó)外顧客，而非僅僅是華人，那么就要千方百計(jì)地了解并適應(yīng)這些顧客的需求和文化習(xí)慣。在服務(wù)方面，企業(yè)要提供一定的特色服務(wù)，但是要當(dāng)?shù)厝四芾斫獾奶厣?，而不是在?guó)內(nèi)被認(rèn)知的熱情和無(wú)所不能。為了達(dá)到這樣的目的，企業(yè)就需要做好充分的準(zhǔn)備。首先，管理者應(yīng)該重視并接受文化差異的存在，在此基礎(chǔ)上做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化及其影響之下的消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣，并據(jù)此制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位和其他相關(guān)策略。其次，由于服務(wù)與服務(wù)對(duì)象和服務(wù)者都密切相關(guān)，企業(yè)還需要對(duì)于外派員工進(jìn)行充分的跨文化培訓(xùn)，增強(qiáng)其跨文化情境下的文化意識(shí)、知識(shí)和服務(wù)能力。再次，在管理方面，企業(yè)也應(yīng)在服務(wù)流程與規(guī)范設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)對(duì)于文化因素的重視。

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