旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象及其管理對策分析

李梅

（信陽師范學(xué)院，河南 信陽 464000）

旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象及其管理對策分析

李梅

（信陽師范學(xué)院，河南 信陽 464000）

伴隨著國民經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和生活水平的提高，推動了服務(wù)業(yè)的發(fā)展進程，其中旅游產(chǎn)業(yè)是其中發(fā)展最快的，深入研究旅游市場是保障旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康的發(fā)展的基礎(chǔ)保障.現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)中普遍存在旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象，它具有特殊的表現(xiàn)形式，它不但引發(fā)了旅游市場的違規(guī)競爭，還對旅游者的合法權(quán)益構(gòu)成嚴(yán)重威脅，改善旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)狀，在保證旅游市場有序運行、規(guī)范旅游市場、促進旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用.本文先對信息不對稱進行概述，然后分析了旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的影響因素，又探討了具體的危害，最后提出了相應(yīng)的管理對策，希望能為旅游產(chǎn)業(yè)的管理提供一定的參考.

旅游；購物品；市場信息；不對稱；管理

食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，其中后兩項具有較大的彈性，因此，若想增加旅游收益，提升旅游附加值，則應(yīng)擴大旅游購物支出.近年來，我國旅游購物收益在總收益中的比重一直徘徊在20%左右，這背離了旅游業(yè)的發(fā)展方向，與部分旅游業(yè)發(fā)達的國家與地區(qū)相比，存在較大的差距.出現(xiàn)這種問題的主要原因是旅游購物品信息不對稱，這種不對稱現(xiàn)象在旅游購物品市場中產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，這也是旅游購物品市場中違規(guī)現(xiàn)象出現(xiàn)的主要根源.因此，本文對于旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象及其管理對策的分析具有重要的現(xiàn)實意義.

1 信息不對稱現(xiàn)象概述

信息不對稱直接揭示了市場中客觀存在的問題，即市場交易活動各方所占有的信息具有不對稱性，完全信息只存在假設(shè)中，在具體的市場交易活動中，因交易雙方分別處在不同的地位，因此，在交易對象信息的把握方面存在一定的差異，具體表現(xiàn)在賣方對交易對象的質(zhì)量、特征等相關(guān)信息非常了解，而買方掌握的信息卻很少，有些甚至完全不知道，最終出現(xiàn)交換信息不對稱.在這個基礎(chǔ)上，存在賣家為了一己私利，故意隱瞞交易對象真實信息的可能性，將買方處于上當(dāng)受騙的局面.這種現(xiàn)象作用于旅游市場中，應(yīng)旅游活動自身的特殊性，其表現(xiàn)形式也不同.旅游市場信息不對稱是指在旅游活動中，旅游企業(yè)和旅游者所掌握的信息量不均等，其中旅游企業(yè)掌握大量的旅游信息，而旅游者獲取的信息較少.

2 旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的影響因素

2.1 獨特的價值組成

使用價值是普通消費品的主要價值，而旅游購物品不僅具有實用性價值，還具有紀(jì)念、收藏意義和藝術(shù)性.這種間接的價值通常不易估計，由于旅游者很難獲得準(zhǔn)確的旅游信息，因此，導(dǎo)致旅游購物品市場信息不對稱.

2.2 價格彈性

旅游者對旅游購物品的需求具有一定的彈性，然而相應(yīng)的價格卻無法在短時間內(nèi)進行合理的調(diào)整，旅游購物品價格彈性不足，這是產(chǎn)生旅游購物品信息不對稱的主要原因之一.

2.3 內(nèi)在復(fù)雜性

2.3.1 交易對象復(fù)雜

旅游購物品市場中包含生產(chǎn)者、經(jīng)營者、旅游者和旅行社，相應(yīng)的旅游購物品信息也主要是在這四者之間進行傳遞.與普通消費品市場相比，額外增加了旅行社或者導(dǎo)游，這在某種程度上增加了旅游購物品市場信息的不對稱性，將這種交易活動變得更加復(fù)雜.

2.3.2 交易環(huán)境復(fù)雜

異地旅游者是旅游購物品市場的主要消費對象，由于交易雙方之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，賣方甚至沒有掌握最基本的信息，因此，賣方將這種欺騙行為看作是一錘子買賣，不會對自己的信譽產(chǎn)生影響，大范圍的以次充好，欺騙廣大消費者.

2.4 生產(chǎn)者和經(jīng)營者

旅游購物品市場是一個獨特的市場，還存在生產(chǎn)者和經(jīng)營者對源自旅游者的真實需求的不對稱，具體表現(xiàn)在購物品生產(chǎn)和經(jīng)營者，缺少對旅游者真實購物品需求上的考慮，造成各個旅游景觀中購物品存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，沒有凸顯當(dāng)?shù)靥厣?

2.5 大眾傳媒

傳媒本是旅游者在實際旅游活動中獲取可靠的溝渠品信息，作出合理購買決策的有效依據(jù).然而，在現(xiàn)實利益的驅(qū)動下，這些大眾傳媒具有較多的負外部性.報紙、電視等大眾傳媒成為宣傳虛假旅游購物品信息的主要平臺，他們在旅游購物品市場信息不對稱中發(fā)揮著推濤作浪的效果，這已經(jīng)成為影響旅游購物品市場穩(wěn)步發(fā)展的最大阻礙.大眾傳媒的負面作用在某種程度上增加了旅游購物品市場信息的不對稱程度.

3 旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的具體表現(xiàn)及危害

3.1 具體表現(xiàn)

經(jīng)濟生活中普遍存在信息不對稱現(xiàn)象，旅游購物品市場信息不對稱主要表現(xiàn)在勸誘、虛假宣傳、不實標(biāo)識和持假冒證件經(jīng)營，其中勸誘是指部分旅行社或者旅游企業(yè)在旅游購物品市場信息不對稱的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒或者推銷組織面向旅行者傳送部分商品信息，通過勸說，借助聯(lián)想和暗示，來刺激旅游者的消費需求；虛假宣傳是指宣傳活動的虛假宣傳，導(dǎo)致旅游者做出錯誤的購買選擇，這種行為侵害了消費者的合法權(quán)益；不實標(biāo)識比較容易理解，即在產(chǎn)品外表面或者利用紙片等說明物粘貼在產(chǎn)品上，標(biāo)識產(chǎn)品基本信息，它是近年來較為常見一種行為；持假冒證件經(jīng)營是指一些本不是旅行社的單位和個人謊稱旅行社，在我國若想開辦旅行社應(yīng)向相關(guān)部門申請經(jīng)營許可證，并嚴(yán)格參照規(guī)定合理使用許可證.持假證件的旅行社誤導(dǎo)旅游者的購買決策，對其權(quán)益構(gòu)成嚴(yán)重侵害.

3.2 危害

3.2.1 損害旅游者的合法權(quán)益

旅游者是旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象中的直接受害者，購物品生產(chǎn)經(jīng)營者的以次充好，不僅腐蝕了正品市場，還損害了旅游者的合法權(quán)益；

3.2.2 對旅行社和導(dǎo)游負面影響

在旅游購物品市場信息不對稱的背景下，旅游者無法準(zhǔn)確辨別旅游信息的真假，對于旅行社而言，旅游者不能判斷其服務(wù)水平，一旦作出錯誤的消費決策，則在意識到欺騙后，將會失去對該旅行社的信任，有些不再相信其所推薦的任何旅游商品，進而影響了整體的旅游消費水平；

3.2.3 對旅游地的重大影響

旅游地和了旅行社之間存在信息不對稱現(xiàn)象，旅行社違規(guī)操作，直接損害了旅游地和旅游者的合法權(quán)益.旅游者由于上當(dāng)受騙，會對旅游地產(chǎn)生不滿，旅游地會因此失去潛在消費者，外加旅行社等中介中途傳遞信息過程中的隨意扭曲，一旦旅游地對外公開信息，則會進一步影響潛在消費者.

4 旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的管理對策

4.1 政府應(yīng)加大監(jiān)管力度

旅游產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，針對旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象，相關(guān)行政管理部門應(yīng)加大對旅行社和工作人員的監(jiān)管力度.可以監(jiān)管旅行社的宣傳、銷售活動，確保旅游行程安排、招待標(biāo)準(zhǔn)和報價等信息準(zhǔn)確、可靠，嚴(yán)格控制虛假信息的宣傳和推銷活動，進而阻斷虛假信息的傳播，避免旅游者接受虛假旅游信息.另外，行政管理部門還應(yīng)制定有效的質(zhì)量評定標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的質(zhì)量公告制度，可以從綜合實力、質(zhì)量和信譽度等方面制定合理的標(biāo)準(zhǔn)，便于旅游者識別旅行社的服務(wù)水平，減小評判的難度.

4.2 樹立名牌意識

在旅游市場購物品市場信息不對稱這個大背景下，名牌意識是解決此類問題的有效辦法之一.名牌旅游購物品在企業(yè)形象塑造、質(zhì)量保障和售后服務(wù)中具有積極影響.雖然名牌旅游購物品不是絕對地優(yōu)于非名牌旅游購物品，然而因旅游者在購買非名牌購物品時存在嚴(yán)重的不對稱現(xiàn)象，如果購買名牌購物品，由于大部分均能掌握一定的名牌購物品信息，因此，被欺騙的幾率較小，有時為預(yù)防上當(dāng)受騙，旅游者會主動購買名牌購物品.另外，名牌購物品的生產(chǎn)廠家應(yīng)向消費者提供有效的售后服務(wù)、質(zhì)量保障體系，與此來進一步證明此類產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)可靠，為有效抑制市場信息不對稱現(xiàn)象，在營銷旅游購物品時，應(yīng)加大宣傳名牌產(chǎn)品，并嚴(yán)格兌現(xiàn)各種服務(wù).

4.3 注重市場規(guī)制的構(gòu)建

4.3.1 構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)

（1）構(gòu)建信息披露制度.政府憑借自身職能，干預(yù)旅游購物品市場的交易活動，硬性保障賣方向買方提供真實購物品信息，進而使旅游者做出正確的購買決策；

（2）構(gòu)建處罰市場.構(gòu)建處罰市場，以此來懲處非法經(jīng)營者或者單位，降低信譽度較高者的成本，增加信譽度較低者的成本，獎賞舉報非法經(jīng)營活動的行為；

（3）構(gòu)建誠信制度.為整頓旅游購物品市場信息部隊稱現(xiàn)象，政府應(yīng)構(gòu)建誠信制度，約束旅行社、生產(chǎn)者和經(jīng)營者合法操作，嚴(yán)肅處理違規(guī)操作行為，進而保證旅游者的安心購買.

4.3.2 構(gòu)建可行的行業(yè)規(guī)制

行業(yè)規(guī)制主要面向旅游購物品生產(chǎn)交易活動中各方制定，大體如下：

（1）充分發(fā)揮生產(chǎn)、經(jīng)營行業(yè)協(xié)會的影響力.生產(chǎn)、經(jīng)營行業(yè)協(xié)會在制定行業(yè)規(guī)則、監(jiān)督日常行為、建設(shè)行業(yè)信息資源共享平臺具有重要的影響力，構(gòu)建完整的旅游購物品行業(yè)協(xié)會，并不斷加強行業(yè)協(xié)會的影響力，以此來降低信息不對稱現(xiàn)象；

（2）加強大眾傳媒行業(yè)的自律性.大眾傳媒不僅要關(guān)心經(jīng)濟效益，還應(yīng)注重社會效益，嚴(yán)格依照國家相關(guān)法律法規(guī)，服務(wù)大眾，不斷完善并嚴(yán)格落實廣告主體資格審查和傳播內(nèi)容審查等制度，以大眾利益為出發(fā)點，及時揭露和批評損害大眾合法權(quán)益和健康安全的商業(yè)欺騙行為，創(chuàng)設(shè)遵守誠信的輿論環(huán)境.

5 結(jié)語

旅游市場區(qū)別于普通的商品市場，它是一個獨特的、廣義的文化市場.作為市場，應(yīng)參照相關(guān)市場機制運行，以此來營造良好的市場的行為，又因為其區(qū)別于普通的商品市場，具有一定的規(guī)律，需要依賴有關(guān)政策進行引導(dǎo)和法律法規(guī)來規(guī)范旅游市場.產(chǎn)生旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的原因較多，這對旅游購物品的交易活動和當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展均產(chǎn)生了負面影響，因此，我們應(yīng)明確產(chǎn)生旅游購物品市場信息不對稱的原因，構(gòu)建科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和有效的對策體系，并全面實施，盡量減小這種負面的影響程度，進而促進旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

〔1〕伍海琳.旅游購物品市場的信息不對稱及對策［J］.湖南科技學(xué)院學(xué)報，2011，32（4）：135-137，162.

〔2〕李春生.信息不對稱條件下我國旅游企業(yè)信用缺失研究［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，（16）：133-134，135.

〔3〕梁敏.旅游業(yè)不公平競爭的經(jīng)濟學(xué)分析——基于信息不對稱理論的視角［J］.青年科學(xué)（教師版），2014，35（8）：263.

F590.8

A

1673-260X（2015）05-0142-02

信陽市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目資助（2014GL100）；河南省科技計劃項目資助（132400410401）