老字號日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理
——以“上海家化”為例

許瑩

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030）

老字號日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理
——以“上海家化”為例

許瑩

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030）

眾多中華老字號經(jīng)歷百年興衰，卻在當(dāng)今市場環(huán)境下因種種原因經(jīng)營狀態(tài)不盡人意.面對當(dāng)代中國市場經(jīng)濟(jì)的暗波涌動，能否適應(yīng)新的當(dāng)代市場需求，如何將老字號品牌傳承發(fā)展下去，是老字號所面臨的空前挑戰(zhàn).通過對日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“上海家化”的研究，并結(jié)合其自身發(fā)展的歷程，以品牌戰(zhàn)略管理的視角探索日化行業(yè)老字號創(chuàng)新和發(fā)展的方法.

中華老字號；日化品牌；創(chuàng)新；品牌戰(zhàn)略管理

1 引言

中華老字號沿襲傳承了中華名族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，在漫漫生產(chǎn)經(jīng)營的道路上，憑借著其鮮明的歷史文化特征，獨(dú)特的地域特色，正宗的傳統(tǒng)工藝，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同.但近些年來，市場環(huán)境的變化讓許多老字號品牌已漸漸銷聲匿跡，在2006年商務(wù)部公示首批“中華老字號”名單中只僅有434家企業(yè)入選.僅存的這些中華老字號企業(yè)也是“舉步維艱”，據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查表明品牌價值超過10億人民幣的老字號僅有20家，絕大多數(shù)的老字號品牌價值不超過1億人民幣［1］.

近年來，我國日化行業(yè)發(fā)展異軍突起，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國的化妝品銷售額已居亞洲第二位，世界第八位.但在日化市場上，外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，市場份額已占70%以上.隨著高端產(chǎn)品市場的被外資、合資企業(yè)搶占，本土企業(yè)大多數(shù)位于中低端市場及大眾日化用品市場.本土企業(yè)尤其是老字號日化品牌面臨著核心競爭力薄弱，研發(fā)實(shí)力不足，市場銷售狀況欠佳等一系列問題.如何“險中求勝”是老字號日化企業(yè)所要接受的新挑戰(zhàn).

2 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，從而提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程.品牌戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng).［2］相比于傳統(tǒng)的品牌管理，品牌戰(zhàn)略管理不僅僅是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向，并介入了傳統(tǒng)品牌管理所沒有的經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，視野拓寬于更多產(chǎn)品、更多品牌、更多市場上，在部門設(shè)置上協(xié)調(diào)各部門為了取得長期的效果.

結(jié)合我國日化老字號企業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新必不可少.那么從品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展趨勢來看，主要有三個維度的發(fā)展：

2.1 品牌戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容：從傳播品牌信息到積累品牌資產(chǎn)

傳統(tǒng)品牌管理在進(jìn)行媒介傳播時通常選擇廣告這種手段來打造和傳播品牌形象和品牌信息.但是品牌不僅僅是一種標(biāo)識，它可以為企業(yè)創(chuàng)收，所以從戰(zhàn)略管理的角度來看，可以將品牌稱為品牌資產(chǎn)，它是一種戰(zhàn)略資本.將老字號的品牌價值提升，只能通過長期積累才能實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)長期積累需要戰(zhàn)略管理.因此，品牌戰(zhàn)略管理創(chuàng)新主要內(nèi)容的發(fā)展趨勢便是實(shí)現(xiàn)老字號品牌資產(chǎn)的積累.

2.2 品牌戰(zhàn)略管理的目標(biāo)：從做大做強(qiáng)到長期生存

老字號品牌如何長期屹立在民族之林并走向世界，和做到長期生存密不可分.相對而言與國際知名品牌的巨大差距牽引著很多國內(nèi)品牌想要做大做強(qiáng)來與之抗衡，但這只能當(dāng)做一種手段，目標(biāo)應(yīng)該是長期生存下來，對于老字號企業(yè)的存亡來說，只有生存下來，才能夠有回報.

2.3 品牌戰(zhàn)略管理的模式：從單一模式到多種模式

學(xué)術(shù)界和企業(yè)管理實(shí)踐中提出對未來的品牌戰(zhàn)略管理模式的展望：區(qū)域戰(zhàn)略管理，區(qū)位戰(zhàn)略管理，品牌關(guān)系戰(zhàn)略管理，品牌生態(tài)戰(zhàn)略管理，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略管理.

而對于老字號日化品牌而言，品牌戰(zhàn)略的制定主要涉及三個方面：品牌構(gòu)架組合，品牌定位和品牌個性設(shè)計(jì).品牌架構(gòu)組合指一個企業(yè)所有品牌覆蓋的消費(fèi)者和市場各不同，從而形成完整互補(bǔ)的品牌體系.品牌定位指對品牌進(jìn)行具體目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者的定位，品牌形象的塑造，發(fā)展和確定關(guān)鍵就在于品牌定位，也決定了產(chǎn)品在市場上的競爭力.而品牌個性是一個品牌的靈魂.它彰顯了品牌與眾不同的理念，形象和功能，品牌個性直接影響到消費(fèi)者對品牌的購買意向和忠誠度.［3］

3 案例研究背景

1898年，鴉片戰(zhàn)爭的失敗和戊戌變法的夭折讓中國陷入水深火熱之中，秉著以產(chǎn)業(yè)興國的理想，上海家化的前身香港廣生行誕生，憑借品牌“雙妹”獲得巴拿馬獎迅速成為名族化妝品業(yè)的領(lǐng)頭羊.

1949到1978年間，隨著新中國公私合營改革的浪潮的掀起，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠，內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠和東方化學(xué)工業(yè)社四家公司進(jìn)行合并，成立“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，從此“家化”應(yīng)運(yùn)而生.此間推出的“友誼”、“雅霜”兩大品牌，成為新中國最早的護(hù)膚品.

1978到1990年間，在十一屆三中全會后，上海家化發(fā)展飛速，于1990年，家化固定資產(chǎn)超過6000萬元，銷售額達(dá)4.5億元，利稅1.05億元，位居全國化妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國內(nèi)銷售量最大、品種規(guī)格最全、獲獎次數(shù)最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項(xiàng)全國第一.

1991年，上海家化廠響應(yīng)國家號召，拿出招牌“露美”、“美加凈”兩個品牌與美國莊臣合資，建立上海莊臣公司，卻沒曾想合資后“美加凈”被打入“冷宮”，當(dāng)年銷售額銳減2.5億元，陷入谷底.合資的失敗值得讓民族品牌反省自身的發(fā)展之路.1992到1995年間，上海家化斥巨資回購了“美加凈”和“露美”兩個品牌.同時上海家化內(nèi)部進(jìn)行了重組和改制，引用了當(dāng)時全球領(lǐng)先的市場管理模式，并將上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司，這次第二次創(chuàng)業(yè)為家化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)條件下具備競爭力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ).

1999年，上海家化聯(lián)合公司吸收兼并上海日用化學(xué)（集團(tuán)）公司，上海家化（集團(tuán)）有限公司正式成立.2001年，上海家化在上海證券交易所成功上市.資本平臺的搭建，為家化走向世界舞臺奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).六神、美加凈、佰草集等多個知名品牌組成了家化品牌家族，分別占據(jù)了各自細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位.一系列的重大舉措和家化自身所具有的強(qiáng)大的研發(fā)及品牌實(shí)力，使得家化成為唯一能與國際同行展開全方位競爭的本土日化企業(yè).

2011年，上海家化母公司家化集團(tuán)100%股權(quán)最終被上海平浦投資有限公司通過競標(biāo)獲得，后者為平安信托旗下平安創(chuàng)新資本全資子公司.上海家化是中國民族日化企業(yè)的一面旗幟，其品牌在發(fā)展的過程中歷經(jīng)波折坎坷，但由于堅(jiān)持創(chuàng)新的道路，在危機(jī)四起的國內(nèi)日化市場屹立不倒，其產(chǎn)品的品牌也一直發(fā)展壯大.在2010年，公司的營業(yè)額已達(dá)到30.9億元，同比增長接近15%.

4 上海家化品牌戰(zhàn)略的案例分析

4.1 品牌構(gòu)架組合——多品牌戰(zhàn)略

結(jié)合上海家化自身?xiàng)l件，第一，上海家化作為老字號日化企業(yè)，在日化市場的長期經(jīng)營為自身的財(cái)力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有能力去實(shí)施多品牌戰(zhàn)略.第二、我國目前日化行業(yè)的市場容量巨大，發(fā)展前景樂觀，品牌的細(xì)分市場容量也足夠大.第三、隨著人們生活水平的改善，消費(fèi)者對于日化產(chǎn)品的個性化、感性化和細(xì)膩化都有新的要求，上海家化作為老字號日化龍頭企業(yè)，有采取多品牌戰(zhàn)略的必要性.

進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的歷程主要有以下三階段：

（1）在上海家化以日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊的身份在1990年的銷售額已經(jīng)達(dá)到4.5億元，占全國市場的六分之一，超過第二、第三、第四、五位的總和.僅“美加凈”單一品牌的銷售總量九占據(jù)全國市場的十分之一.但和莊臣公司的合資失敗之后，知名品牌“露美”、“美加凈”撤出市場，使上海家化受到重挫，合資之路的失敗，使家化從莊臣撤資，贖回“露美”、“美加凈”兩個瀕臨淘汰出局的品牌，但當(dāng)時的“美加凈”銷售額已經(jīng)銳減到不足6000萬元.艱難局面下上海家化另辟蹊徑，“六神”的出現(xiàn)使得家化暫擺困境并在中國日化市場占據(jù)了一席之地.因?yàn)樽プ×酥袊M(fèi)者對于中醫(yī)文化的特殊偏好，家化推出了“六神”花露水，以“祛痱止癢，提神醒腦”的明確產(chǎn)品訴求，實(shí)惠親民的價格迅速在中低層消費(fèi)群體中火熱起來.家化也趁勢出擊，其后推出的一系列“六神”系列產(chǎn)品，占據(jù)了強(qiáng)大的市場份額，使“六神”成為中國夏季個人洗護(hù)用品的第一品牌.［4］

（2）1998年，上海家化聯(lián)合股份有限公司向市場推出一個具有全新概念的品牌——“佰草集”，這是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥個人護(hù)理品品牌，它定位于中高端市場，獨(dú)樹一幟的品牌形象和銷售方式使“佰草集”歷經(jīng)十余載磨礪后，發(fā)展成為中國本土高端化妝品牌的代名詞.［5］上海家化持有的“美加凈”、“六神”等品牌主要面對中低檔市場，雖取得的市場份額相當(dāng)傲人，但銷售業(yè)績和市場地位卻不如人意，面臨著在中高檔及高檔市場存在細(xì)分市場占有空缺的狀況，上海家化嘗試與跨國公司在高檔產(chǎn)品方面進(jìn)行一定規(guī)模和程度上的正面較量，以“佰草集”進(jìn)駐中高端化妝品市場成為必要，這也是上海家化在面對日益激烈的化妝品市場競爭，轉(zhuǎn)防守到進(jìn)攻的全新階段.

（3）誕生于1898年光緒年間的“雙妹”在上世紀(jì)四五十年代逐漸淡出上海，但隨著中國已經(jīng)成為世界第二大奢侈品市場，中國元素成為新的風(fēng)尚，上海家化推出的“佰草集”在中高端日化市場占據(jù)了一席之地并在海外市場備受關(guān)注，它的成功也很好的證明了打開高端市場的必要性.與此同時，社會轉(zhuǎn)型期的消費(fèi)者所持有的回歸國貨老品牌的懷舊情感也使得復(fù)興老品牌逐漸成為一種流行趨勢.為實(shí)現(xiàn)上海家化老品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，2010年，塵封半個世紀(jì)之久的“雙妹”高調(diào)復(fù)出，借助舊上海名媛時尚的復(fù)興，將“雙妹”打造成中國的高端跨界時尚品牌，填補(bǔ)上海家化在高端市場的空白.這也是“雙妹”從中國市場走向國際，打破中國本土高奢品牌的缺乏的新開始.

4.2 清晰的品牌定位和鮮明的品牌個性

上海家化目前主要有九個品牌，包括六神，佰草集，美加凈，清妃，雙妹，高夫，玉澤、恒妍和啟初.每個品牌都有自己清晰的品牌定位和目標(biāo)市場，其中拳頭品牌是六神和佰草集.

4.2.1 中低端品牌——“六神”、“美加凈”

“六神”或稱“六位神靈”，在傳統(tǒng)中醫(yī)上是用于治療痱子及其他夏季疾病的藥方名稱，其主要成分為珍珠粉和麝香.借由中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，家化明確了六神“祛痱止癢、提神醒腦”的產(chǎn)品訴求，從最初推出市場的花露水這一單一產(chǎn)品發(fā)展成包括沐浴露，洗發(fā)水，香皂，爽身粉等一系列的產(chǎn)品.六神的品牌定位十分明確，它秉承傳統(tǒng)中藥理論，采用古法中草藥理念同時結(jié)合現(xiàn)代工藝.六神的產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)也堅(jiān)持清爽，清涼的原則，以六神原液為核心，把薄荷，麝香，黃柏，冰片等中藥成分的精華結(jié)合現(xiàn)代工藝，使得六神產(chǎn)品具有鮮明的產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者們一提到六神，就能聯(lián)想到“清涼，草本精華，夏天用最好”.

“美加凈”鼎盛時期的生產(chǎn)線空前巨大，被譽(yù)為“中國化妝品第一品牌”有著無數(shù)輝煌的歷史，包括生產(chǎn)國內(nèi)第一款二合一香波，第一瓶摩絲，第一瓶香水等等.但由于錯誤的與美國莊臣的合資，漸漸淡出公眾視線，這個重挫使得“美加凈”的復(fù)出增加了難度，最初的“美加凈“品牌定位是美麗加潔凈，但家化回購“美加凈”之后，對于“美加凈”的品牌定位一直很模糊，十余年徘徊之路的摸索，結(jié)合其知名度高但產(chǎn)品過于陳舊，如今“美加凈”品牌的高調(diào)回歸，最終定位于“高檔的品質(zhì)，高檔的包裝，中檔的價格”，致力打造出年輕化，大眾化，并能使消費(fèi)者聯(lián)想到親切溫馨的護(hù)膚品牌.

4.2.2 中高端品牌——“佰草集”“高夫”“清妃”“玉澤”“啟初”

“佰草集”是上海家化1998年推出市場的具有全新概念的品牌，是我國第一套完整意義上的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護(hù)理品.多年經(jīng)營，現(xiàn)已擁有包括臉部護(hù)理、全身護(hù)理、美發(fā)護(hù)理、香薰護(hù)理和品顏?zhàn)o(hù)理品類.它的品牌定位十分明確，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)的運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和生物科技的最新成果，一步步將“自然、平衡”的中國文化精髓滲透到產(chǎn)品理念中，佰草集能夠成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等高端護(hù)膚品牌抗衡的本土化妝品牌，與其堅(jiān)持運(yùn)用中國元素，首先它的品牌命名就巧用了源自神農(nóng)嘗百草的古老傳說，意為“集百草而成”.其次，佰草集的包裝也巧妙的運(yùn)用了具有東方韻味的質(zhì)樸綠，這是汲取自中國傳統(tǒng)元素——竹節(jié)的靈感.如今佰草集保持高速增長的良好態(tài)勢，銷售額已超過10億人民幣，位細(xì)分市場之首.

“高夫”誕生于1992年，是中國第一個中高端男性化妝品品牌.不同于傳統(tǒng)的化妝品定位，它時刻在傳達(dá)一種對待生活的時尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅(jiān)定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活.高夫成立早期被家化定義為低端的大眾產(chǎn)品，品牌形象方面也存在著諸多不利，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批關(guān)注男性市場的化妝品品牌，在競爭日益激烈的情況下，2003年高夫進(jìn)行了重新定位，首度啟用國際巨星——古天樂作為品牌代言人，并確定了高夫“從容，儒雅”的品牌個性，并重新進(jìn)行產(chǎn)品整合，其產(chǎn)品線跨越了護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域.這次品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，使得高夫成功的轉(zhuǎn)型為一個高端男士專用化妝品，其銷售額也直線上升，每年的增長率都超過了40%，2009年，全年的銷售額更是達(dá)到了8000多萬這個歷史新高，品牌的影響力也再廣大消費(fèi)者心中根深蒂固.

4.2.3 高端奢侈品牌——“雙妹

雙妹始創(chuàng)于光緒年間，到1915年，雙妹旗下已擁有眾多美妝和香水產(chǎn)品，品類眾多豐富，并憑借經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎，被當(dāng)時的巴黎時尚界譽(yù)為“VIVE（極致）”，“SHANGHAI VIVE”也是雙妹的另一個名字.但20世紀(jì)50年代，中國公私合營政策的實(shí)行，使市場受到影響，雙妹逐漸停產(chǎn)，品牌也消身匿跡.上海家化經(jīng)過三年的籌備，決心讓雙妹這個沉寂了半個世紀(jì)的老品牌重新回到大眾的視線.此次雙妹的目標(biāo)是打造成為既有海派文化積淀，又有國際視野的新品牌，也宣告了上海家化正式進(jìn)軍高端時尚領(lǐng)域，雙妹代表的是一段歷史沉淀，一段老上海風(fēng)情，它所繼承的品牌精神“材美工巧，盡態(tài)極妍”也是品牌重塑的重要關(guān)鍵.

5 案例研究啟示

研究從品牌戰(zhàn)略管理的角度淺析了傳統(tǒng)老字號日化企業(yè)——上海家化的創(chuàng)新和發(fā)展之路.上海家化一直是中國民族化妝品行業(yè)的積極開拓者和杰出代表，它作為老字號品牌經(jīng)營成功的典型，帶給復(fù)興發(fā)展老字號的啟示如下：

第一，一個品牌的樹立，開拓和確定品牌形象的核心是品牌的定位，品牌定位也決定著產(chǎn)品在市場上是否具有競爭力，特別是老字號企業(yè)處于激烈的市場競爭中取勝的重要籌碼和手段.如何進(jìn)行品牌定位？那么要遵循以下幾個原則：首先是顧客導(dǎo)向性原則，重點(diǎn)在于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，進(jìn)行有效的品牌定位策略.其次是個性化原則，賦予品牌獨(dú)特的個性，以迎合相應(yīng)顧客的需要，否則，即使產(chǎn)品性能再好，也很難引起消費(fèi)者的注意.再次是差異化原則，品牌定位要與眾不同，應(yīng)當(dāng)考慮到品牌的差異化，讓品牌所體現(xiàn)出來的內(nèi)涵與市場同類產(chǎn)品有所區(qū)別.最后試動態(tài)調(diào)整原則，品牌定位不能一成不變，一勞永逸，它應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的變化，消費(fèi)者的需求的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整.

第二，品牌的成長過程中對品牌的管理和維護(hù)是至關(guān)重要.很多品牌建設(shè)初期一帆風(fēng)順，但由于疏于管理和維護(hù)，發(fā)展到一定階段后便每況如下，甚至逐漸退出市場了.汲取經(jīng)驗(yàn)，品牌的日常管理要做到以下幾點(diǎn)：首先保證品牌的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，特別對于化妝品這樣消費(fèi)者關(guān)注度和要求都比較高的產(chǎn)品，質(zhì)量的保證更是顯得尤為重要.在品牌管理中，老字號企業(yè)要始終將產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位，除了確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性外，還要不斷探索各種方式和途徑保證產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先性，產(chǎn)品功能的獨(dú)特性和新穎性，只有這樣，老字號企業(yè)的產(chǎn)品才能穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶.其次保證品牌的商標(biāo)管理，只是一個重要的環(huán)節(jié)，它要起企業(yè)在商標(biāo)注冊的過程中，盡量做到寬注冊，廣注冊和多樣化注冊.防止競爭對手使用和自己的商標(biāo)相同的商標(biāo)來進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，從而避免在商場上引起混淆，減損品牌和商標(biāo)的形象.

第三，品牌創(chuàng)新在品牌的發(fā)展過程中至關(guān)重要，老字號企業(yè)尤甚.新穎獨(dú)特的產(chǎn)品通常引起消費(fèi)者的關(guān)注，相反陳舊不變通的品牌和產(chǎn)品極易在快速發(fā)展的市場中被消費(fèi)者遺忘.品牌創(chuàng)新以消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，深切了解消費(fèi)者需求，并根據(jù)市場的變化隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行調(diào)整.品牌創(chuàng)新是一場持久戰(zhàn)的核心動力，它促使品牌保持永久的領(lǐng)先性和競爭力.

〔1〕張瑩，孫明貴.中華老字號品牌資產(chǎn)增值——個創(chuàng)新與懷舊契合的案例分析［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2010，32（4）：21-25.

〔2〕王啟業(yè).我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的幾點(diǎn)思考［J］.經(jīng)濟(jì)師，2013（7）：254-255.

〔3〕黃劼.重振期品牌戰(zhàn)略管理研究［D］.大連理工大學(xué)，2010.

〔4〕丁保祥.上海家化：告別“灰色”經(jīng)營［J］.日用化學(xué)品科學(xué)，2013，36（6）：43-46.

F27

A

1673-260X（2015）05-0117-03