新媒體對科技期刊運(yùn)營的影響——以《建筑技藝》雜志的微信推廣為例

朱曉琳 周 媛 吳定燕

新媒體對科技期刊運(yùn)營的影響
——以《建筑技藝》雜志的微信推廣為例

朱曉琳 周 媛 吳定燕

[摘 要]通過學(xué)習(xí)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，結(jié)合《建筑技藝》雜志的特點(diǎn)，總結(jié)其在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的道路上對內(nèi)容定位、層次定位、市場定位等方面的探索，以期對其他科技期刊有所借鑒。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維

[作 者]朱曉琳，亞太建設(shè)科技信息研究院有限公司《建筑技藝》編輯部主任兼副主編；周 媛，中國水利水電出版社；吳定燕，亞太建設(shè)科技信息研究院有限公司《建筑結(jié)構(gòu)》副主編。

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》并發(fā)表講話，強(qiáng)調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展和強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這一指導(dǎo)意見對我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展提出了更為重大的創(chuàng)新要求，為我國新聞傳播業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃了藍(lán)圖。在這一大背景下，作為建筑行業(yè)內(nèi)的一本科技期刊，《建筑技藝》對于如何找到自己的突破口來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，成為雜志近年來不斷摸索和實(shí)踐的重要業(yè)務(wù)，而這一業(yè)務(wù)的狀況可以說直接影響著整個期刊的運(yùn)營和發(fā)展。

一、《建筑技藝》雜志基本狀況

《建筑技藝》雜志是由住房城鄉(xiāng)建設(shè)部主管、中國建筑設(shè)計(jì)研究院和亞太建設(shè)科技信息研究院共同主辦的科技類期刊，創(chuàng)刊于1994年，其前身為《建筑技術(shù)及設(shè)計(jì)》，改名之前主要介紹國內(nèi)外建筑設(shè)計(jì)案例，科普性較強(qiáng)。雜志于2009年更名為《建筑技藝》，辦刊路線轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)性更強(qiáng)的學(xué)術(shù)期刊。雜志的轉(zhuǎn)型一方面給差異化辦刊找到了出路，但更名后給雜志的傳播帶來了很大的阻力，為此編輯部一直在稿件的組織和報道深度上下功夫，經(jīng)過幾年的積累正逐步被行業(yè)內(nèi)重新認(rèn)知，但由于發(fā)行數(shù)量有限其品牌的價值卻一直沒有樹立起來，這也成為困擾《建筑技藝》雜志發(fā)展的主要問題。

在苦于找不到宣傳突破口的現(xiàn)狀下，微博和微信走進(jìn)了大家的視野，它重新定義了人們獲取信息的方式。而當(dāng)時關(guān)于“紙媒將死”的論調(diào)充斥著整個網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)紙媒要想不被淘汰就一定要在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的同時，滲透“渠道為王”的思想?！督ㄖ妓嚒酚?012年申請了官方微博，但收效甚微。直到2013年微信越來越多地影響身邊的人，《建筑技藝》也于2013年的2月創(chuàng)建了公眾訂閱號。當(dāng)時建筑領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)媒體申請公眾號訂閱號的還非常少，但現(xiàn)在粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20萬，由此可知把握進(jìn)入市場的先機(jī)非常重要。

筆者將從《建筑技藝》訂閱號的內(nèi)容定位、層次定位、市場定位等方面談一談相關(guān)具體的體會和感想，以及在微信制作和推送方面積累的一些經(jīng)驗(yàn)，希望能夠?qū)ν惖目萍计诳鸬浇梃b的作用。

二、微信公眾號運(yùn)營策略

（一）內(nèi)容定位

對微信的內(nèi)容進(jìn)行定位，其目的是在預(yù)期的客戶頭腦里樹立一面旗幟，就像開發(fā)一樣產(chǎn)品，要讓大家知道你在做什么、你的特長、你能帶來什么，在預(yù)期客戶頭腦里建立起一個品牌概念，從而真正使之變得有價值、有意義。

《建筑技藝》雜志的讀者對象是身處建筑設(shè)計(jì)院的一線建筑師，刊登的文章專業(yè)性、技術(shù)性非常強(qiáng)，但很多文章由于太長或者技術(shù)圖紙過多，并不適合通過手機(jī)來閱讀。因此，微信內(nèi)容在保證技術(shù)性的原則上，對其范疇進(jìn)行了拓展，不僅包含了建筑學(xué)的內(nèi)容，也包含了工業(yè)設(shè)計(jì)、藝術(shù)、視覺等其他與設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容。

技術(shù)性的內(nèi)容主要以專項(xiàng)技術(shù)推送為主，如人防設(shè)計(jì)要點(diǎn)、裝配式建筑技術(shù)、幕墻技術(shù)、商業(yè)建筑的流線設(shè)計(jì)、住宅中的戶型設(shè)計(jì)、建筑材料的特性與應(yīng)用、綠色建筑技術(shù)……這些是大多數(shù)建筑師都普遍關(guān)注的內(nèi)容。在這部分內(nèi)容的策劃上，注重的是其實(shí)用性，剝離

掉那些過于理論的內(nèi)容，增添更具實(shí)際參考價值的典型案例，收到了很好的效果。這從每篇文章的點(diǎn)擊率就能看出其價值，并可以反推建筑師的需求，不斷矯正推送內(nèi)容的可讀性。此外，在周末和節(jié)假日期間則推送一些與設(shè)計(jì)相關(guān)的跨界內(nèi)容以及建筑圈里的奇聞趣事，使得閱讀者在繁忙的工作中得到片刻的休息，此舉也得到很多用戶的良好反饋，很多熟悉的讀者在線下都贊同這種方式。可能有的人會說，那不如把所有內(nèi)容都改成趣味性的不是更吸引眼球？其實(shí)不然，這還是跟總體定位有關(guān)，作為技術(shù)類的期刊，一定要堅(jiān)守紙媒本來的技術(shù)性，讓原本的技術(shù)定位在新興媒體上得到延續(xù)，同時要小心地平衡專業(yè)和跨界的界限，不能淪為五花八門的娛樂八卦，否則對紙媒將會產(chǎn)生不利的影響。

《建筑技藝》公眾微信號經(jīng)過兩年的積累，訂閱用戶已超20萬之多，這在專業(yè)媒體的微信號中已經(jīng)算是佼佼者了。通過數(shù)據(jù)也能表明，《建筑技藝》這一內(nèi)容定位的準(zhǔn)確性和有效性，使得雜志在建筑行業(yè)內(nèi)的知名度得到了極大的提升。因此，微信內(nèi)容定位的道理形同傳統(tǒng)紙媒，不能幻想大而全，而是要思考進(jìn)行差異化定位，只有這樣才能在激烈的市場競爭中建立自己的陣地。

（二）層次定位

所謂層次定位，是一種策略，是對讀者群社會層次的一種預(yù)判，通過層次定位可以更好地尋找潛在的客戶和將來的盈利模式?！督ㄖ妓嚒返闹饕髡吆妥x者均來自國內(nèi)的一線建筑師，而建筑師在整個社會里屬于中產(chǎn)階級，并且建筑學(xué)專業(yè)決定了這一類群體中的成熟建筑師往往都具有較好的品位，擁有熱愛旅行、喜歡攝影、向往藝術(shù)、嘗試跨界、關(guān)注城市、熱愛公益等諸多共性的特點(diǎn)。對于這一群體，就應(yīng)該找到與此相對應(yīng)的“服務(wù)”，以滿足這個群體的需求，同時這種多樣化的需求就有可能產(chǎn)生與之相匹配的商業(yè)消費(fèi)，比如旅行對應(yīng)著專業(yè)的建筑路線游，攝影對應(yīng)著相機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)，藝術(shù)則對應(yīng)著眾多有特色的展覽、藝術(shù)品、拍賣、創(chuàng)意產(chǎn)品，等等。通過這種分析可以為雜志將來的市場拓展找到商機(jī)，有利于加快綜合平臺的打造。

（三）市場定位

微信的市場定位的核心問題是如何盈利，盈利點(diǎn)在哪？是靠投放廣告，還是靠在線閱讀？相信這些都是困擾很多期刊的問題，同時還應(yīng)考慮與期刊現(xiàn)行的盈利模式相呼應(yīng)，二者互相補(bǔ)充。在我們看來，首先要明確的是內(nèi)容的獲取必須是免費(fèi)的；其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，通過好的內(nèi)容積累用戶，不要為了一些小的利益而喪失用戶；最后，通過線上和線下的互動形成自己的商業(yè)模式。目前，《建筑技藝》雜志的商業(yè)模式主要有以下幾種：

1.廣告投放。對于客戶的廣告要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，其內(nèi)容要具有一定的品位，與訂閱者的職業(yè)需求相關(guān)，且不要做硬性的推廣，而是要將廣告內(nèi)容變得富有趣味性和技術(shù)性的參考價值，并不要作為首條發(fā)送，否則很可能造成訂閱者的反感而被取消關(guān)注?！督ㄖ妓嚒返膹V告客戶主要有材料生產(chǎn)商、地產(chǎn)運(yùn)營商、展會公司、建筑設(shè)計(jì)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、產(chǎn)品推廣公司、旅行社，等等。

2.商務(wù)合作。由于建筑領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)活動和交流論壇非常多，很多主辦方并沒有自己的平臺或者好的渠道去宣傳，于是《建筑技藝》的平臺就成為他們的首選對象。對于這些商務(wù)合作，也要甄選其在行業(yè)內(nèi)的受眾面和判斷其吸引力，有針對地選取與雜志辦刊方向相一致的活動進(jìn)行合作，其合作有很多種方式，如招募會員單位、招募參會人員、作為支持媒體、參加活動策劃等。

3.線上和線下的互動經(jīng)營。這種互動包含兩個層面的含義，一方面是內(nèi)容上的互動，比如讓閱讀者勾選對某篇文章的喜愛程度，由此統(tǒng)計(jì)出排名順序再次發(fā)布，就形成了線下文章的線上交互，吸引一些人來購買雜志；另一方面是活動的互動，比如通過策劃一些線下的活動，如學(xué)術(shù)研討會、沙龍交流、國際會議等，通過線上的發(fā)布來招募參會人員、尋找合作伙伴或贊助單位；再如發(fā)布一些調(diào)查問卷或者重大項(xiàng)目的投票，并給予一些物質(zhì)獎勵，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)來驅(qū)動線下活動策劃的精準(zhǔn)性。這種互動在給雜志帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時，也大大擴(kuò)大了雜志的知名度，提升了影響力。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是一個世界性難題，世界第一大報《紐約時報》目前也沒有尋找到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新路，中國的制度優(yōu)勢可以把新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有機(jī)整合起來，找到具有中國特色的思路。而推進(jìn)媒體融合，不能以犧牲傳統(tǒng)媒體的利益為代價，二者必須互相補(bǔ)充、互相推進(jìn)，只有實(shí)現(xiàn)真正的線上和線下的互動，才能實(shí)現(xiàn)良好的循環(huán)，在獲得經(jīng)濟(jì)和社會效益的同時，樹立自己的品牌。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳力丹.習(xí)近平的宣傳觀和新聞觀[J].新聞記者，2014 （10）.