新媒體環(huán)境下電視提升傳播力策略分析

李曉斌

新媒體環(huán)境下電視提升傳播力策略分析

李曉斌

[摘 要]近些年來，新媒體飛速發(fā)展，對電視媒體的傳播效果和內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了深刻影響。當(dāng)前情況下，電視借助于新媒體提高自身的傳播效力，努力實現(xiàn)節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新與改革，形成不同以往的傳播格局。本文分析新媒體環(huán)境下電視媒體的傳播環(huán)境，同時借鑒國外傳統(tǒng)媒體借助新媒體傳播的經(jīng)驗，從而提出適應(yīng)我國實際情況的電視媒體借用新媒體提升自身傳播力的策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體；電視媒體；傳播效力；傳播策略

[作 者]李曉斌，西南大學(xué)。

新媒體的飛速發(fā)展，電視媒體遭遇了受眾被分流的危機(jī)。根據(jù)《2013—2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2014年6月底，中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.27億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視屏的使用率高達(dá)55.7%，其用戶規(guī)模達(dá)到了2.94億人。①CNNIC：《2013—2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140826366265178976.pdf.以手機(jī)用戶為主的新媒體用戶數(shù)量的不斷增加，對電視媒體的傳播效力產(chǎn)生了巨大影響，電視媒體怎樣利用新媒體提升自身的傳播效力，對電視媒體來說其重要性不言而喻。

一、新媒體環(huán)境中的電視媒體

近些年來，電視媒體等傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。面對這種新媒體環(huán)境，各電視臺紛紛開展新媒體傳播的探索，借力新媒體提高自身傳播效力。綜觀中國電視媒體轉(zhuǎn)型新媒體的實踐，絕大部分都采用微博、微信、客戶端這三種主要的手段。目前為止，在新浪微博、騰訊微博兩個微博平臺中開通機(jī)構(gòu)賬號的已達(dá)3.7萬余個，主要電視臺、新聞報刊開通率接近100%，主流電視臺都開通了微信公眾平臺。②官建文：《2014移動互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第374頁。電視欄目、電臺等傳統(tǒng)媒體組織紛紛在微信開通賬號，積極制作適合微信傳播特點的內(nèi)容，并積極主動的同用戶展開互動交流。手機(jī)媒體客戶端是重要地移動傳播形式之一，在新媒體的沖擊下，較強(qiáng)實力的媒體組織大都開通了自己的客戶端，積極探索新媒體實踐。

2013年1月，國家廣播影視行政部門共批準(zhǔn)中央人民廣播電臺、中央電視臺等6家機(jī)構(gòu)開辦手機(jī)電視集成播控服務(wù)，批準(zhǔn)中央人民廣播電臺、中央電視臺等24家機(jī)構(gòu)開辦手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)③國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心：《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》。。截至2014年底，中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺以及浙江、湖南、廣東、上海等省級廣播電視播出機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)建設(shè)、運營和管理互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺。在新媒體話語情景中，符合用戶喜好的電視節(jié)目的傳播效果及其商業(yè)價值實際是增加的，例如湖南衛(wèi)視親子綜藝《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視選秀綜藝《中國好聲音》等創(chuàng)造了一個又一個收視奇跡，電視已經(jīng)不能單獨依靠自身有限傳播的力量進(jìn)行傳播。

二、歐洲新聞臺新媒體案例剖析

歐洲新聞臺于1993年1月1日成立，總部在法國里昂，是世界著名的國際新聞機(jī)構(gòu)，歐洲新聞臺從歐洲人的視角給自全世界觀眾提供新聞。歐洲新聞臺由來自歐洲廣播聯(lián)盟旗下的19個國家的公共廣播機(jī)構(gòu)組成的股份公司運營，其中意大利國家電視臺、法國電視臺、俄羅斯國家電視臺、西班牙國家廣播電視公司、瑞士廣播電視集團(tuán)是運營公司的核心股東。1999年歐洲新聞臺成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看節(jié)目，也可以使用掌上電腦、手機(jī)等終端收看，逐漸形成傳統(tǒng)電視頻道和新媒體業(yè)務(wù)并重的格局。

（一）愛可視（Archos）

愛可視是一家世界性的通信設(shè)備制造商，其數(shù)字手持娛樂解決方案在該領(lǐng)域享有盛名。歐洲新聞臺同愛可視合作，用戶在不使用電腦的時，也可以利用無線終端瀏覽網(wǎng)站提供的多種語言的新聞內(nèi)容。

（二）手機(jī)上網(wǎng)

歐洲新聞臺一直主推i-mode手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，與歐洲不同的運營商聯(lián)手打造移動通訊網(wǎng)絡(luò)中的知名新聞品牌。i-mode是日本于1999年推出的移動上網(wǎng)服務(wù)，該服務(wù)隸屬于日本的蜂窩電話運營商N(yùn)TT DoCoMo，是全球最

成功的手機(jī)移動上網(wǎng)模式之一。

（三）航空和酒店

歐洲新聞臺與各大酒店和航空公司合作，擴(kuò)大自身在歐洲以外國家和地區(qū)的影響。如同法航的合作，從2003年2月1日起，法國航空從戴高樂和奧利機(jī)場起飛的航班在機(jī)艙音響系統(tǒng)內(nèi)播出15分鐘的節(jié)目和新聞簡訊，每日更新三次。此外，在一些高端的酒店，例如喜達(dá)屋、萬豪、希爾頓都可以收看歐洲新聞臺的節(jié)目。

三、電視媒體借助新媒體提升傳播效力的策略

電視提升傳播自身效力，需要從被動收視轉(zhuǎn)向主動收視甚至到互動收視。過去電視上節(jié)目的播出時間在很大程度上參考了人們的生活時間，但在新媒體環(huán)境下，新媒體的非線性傳播模式傳播突破了原來時間和空間的限制。新媒體帶來的影響是深刻的，電視媒體必須借助新媒體盡可能地提升自身的傳播力。

（一）建構(gòu)媒介產(chǎn)品觀念，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶

邁克爾·波特在分析企業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的競爭環(huán)境時，常常從潛在競爭者、競爭者、供應(yīng)商、購買者及替代品五個方面來進(jìn)行，“這五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛的變化，要評價一個產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)能力，就要評價它所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)，基本前提是要明確界定行業(yè)邊界”。①馬為公、羅青：《新媒體傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2011年，第162頁。而在媒介融合時代，產(chǎn)業(yè)的邊界正逐漸變得模糊，電視媒體應(yīng)建構(gòu)媒介產(chǎn)品觀，注重內(nèi)容的跨媒介生產(chǎn)、跨終端呈現(xiàn)，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶。電視媒體在發(fā)布內(nèi)容后，可以借助微信、微博等，進(jìn)行信息的二次甚至多次傳播。新媒體環(huán)境下UGC已成為常態(tài)，要重視的UGC的力量。

（二）分眾傳播，構(gòu)建精準(zhǔn)傳播力

阿爾溫·托夫勒是美國未來學(xué)家，他第一個提出“分眾”這一傳播新名詞，他在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾提出，大眾傳播未來的一個發(fā)展趨勢是“面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒體的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體”。②楊繼紅：《新媒體生存》，清華大學(xué)出版社，2008年，第172頁。如我國的分眾傳媒即是分眾傳播做得比較好的一家公司，它的定位是在主流消費人群中打造更為精準(zhǔn)的數(shù)字化媒體平臺。其首創(chuàng)我國戶外廣告立體傳播網(wǎng)絡(luò)平臺，在高檔寫字樓的電梯間安裝分眾傳媒廣告屏幕。電視媒體的分眾傳播，要根據(jù)目標(biāo)受眾的不同特點做出不同的傳播方案。例如面向中層白領(lǐng)的節(jié)目可同相關(guān)的SNS網(wǎng)站合作，如若鄰網(wǎng)、天際網(wǎng)等。

（三）定制傳播，拉動有效傳播力

克里斯·安德森是美國《連線》雜志的主編，2004年他第一次在他的文章中提出長尾理論，他曾說道：“商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。”

付費電視的市場需求，也呈現(xiàn)出長尾效應(yīng)。那些看似用戶數(shù)量不多的付費電視節(jié)目，只要合理地激發(fā)傳播的長尾效應(yīng)，其占據(jù)的市場份額就很可能同那些被普遍接受的付費電視所占的市場份額相當(dāng)。就是說，“付費電視對用戶ARPU（Average Reverul Per User每用戶平均收入）值的提高不僅來自于具有同質(zhì)偏好的大眾市場，也來自于眾多的具有集群偏好特征的小眾市場，但共同的必要條件都是流通渠道的建立”③馬為公、羅青：《新媒體傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2011年，第120頁。。

（四）立體傳播，形成多維傳播力

立體傳播是指空間上多維度的傳播，也指合理高效的媒體組合傳播?！癝oLoMo”一詞源自美國著名風(fēng)險投資家John Doerr，2011年他將“l(fā)ocal本地、mobile移動、social社交”整合在一起，提出這將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。自此，SoLoMo概念在傳播界引發(fā)激烈討論。移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺無疑會成為今后最重要的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。電視媒體應(yīng)該趁著“SoLoMo”的發(fā)展，合理使用移動、定位、社交的“三合一”，打造多維的、立體的傳播力。