淺析《赫芬頓郵報(bào)》傳媒破局

易 姍

淺析《赫芬頓郵報(bào)》傳媒破局

易 姍

[摘 要]社交媒體大行其道的時(shí)代，每月有數(shù)百萬(wàn)活躍用戶和數(shù)十億的頁(yè)面瀏覽量，《赫芬頓郵報(bào)》僅用了八年的時(shí)間迅速崛起，開(kāi)辟了一條新媒體的生存之路，為新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展敲響了警鐘。

[關(guān)鍵詞]《赫芬頓郵報(bào)》；網(wǎng)站；博客

[作 者]易姍，武漢理工大學(xué)。

2005年，阿麗安娜·赫芬頓創(chuàng)立了博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》。2011年3月，美國(guó)在線對(duì)《赫芬頓郵報(bào)》的收購(gòu)已經(jīng)宣布完成。該網(wǎng)站已成為美國(guó)最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之一，現(xiàn)每月已有數(shù)百萬(wàn)活躍用戶和數(shù)十億的頁(yè)面瀏覽量，全美近三分之一的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都在看《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容。在3月15日舉行的中國(guó)總理記者會(huì)上，《赫芬頓郵報(bào)》的記者向李克強(qiáng)總理提問(wèn)時(shí)說(shuō)到，這是新媒體首次在中國(guó)總理記者會(huì)上獲得這種機(jī)會(huì)?！逗辗翌D郵報(bào)》的地位更顯突出。短短幾年獲如此成就實(shí)屬不凡，那么《赫芬頓郵報(bào)》是如何突破傳媒大局取得成功的呢？

一、破局有道：提升用戶黏度，保障網(wǎng)站高流量

信息時(shí)代背景下，受眾接觸各類(lèi)媒體的頻率增高，接收信息的習(xí)慣、方式、思維等方面都發(fā)生了天翻地覆的改變。而在新聞方面，受眾除了對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、接近性、重要性有著需求外，還對(duì)新聞的時(shí)效性、多元性、主動(dòng)參與性有著特殊需求。

根據(jù)尼爾森公司的調(diào)查，《赫芬頓郵報(bào)》的核心用戶中間年齡為38歲，七成以上都接受過(guò)大學(xué)教育。與電視新聞?dòng)^眾和傳統(tǒng)報(bào)紙新聞受眾相比，《赫芬頓郵報(bào)》的核心用戶顯得十分年輕。在信息時(shí)代大局下，《赫芬頓郵報(bào)》牢牢抓住這部分年輕的核心用戶群體的需求和習(xí)慣特征，以用戶為作保障，提高網(wǎng)站流量，吸引廣告主，增加收入和活動(dòng)贊助。而為了留住并擴(kuò)大這一核心用戶群，就必須得從內(nèi)容和技術(shù)上入手。

（一）高質(zhì)內(nèi)容為王

酒香不怕巷子深，尤其是在信息時(shí)代下，受眾接觸渠道的極大擴(kuò)寬，使得高質(zhì)的內(nèi)容總是不缺受眾圍觀。在《赫芬頓郵報(bào)》成立初期，創(chuàng)始人赫芬頓便有目的性地邀請(qǐng)到如著名記者Norman Mailer等文化界知名人士在《赫芬頓郵報(bào)》這一平臺(tái)上對(duì)美國(guó)人關(guān)注的金融危機(jī)、總統(tǒng)選舉等議題進(jìn)行探討。這一舉動(dòng)不僅給《赫芬頓郵報(bào)》提供了高質(zhì)內(nèi)容的保障，還利用名人效應(yīng)聚集了大批忠實(shí)的粉絲。而邀請(qǐng)的嘉賓多為理性的發(fā)聲代言人，討論的議題也為《赫芬頓郵報(bào)》奠定了深度理性的定位，聚集起受眾發(fā)起一波又一波高質(zhì)量的評(píng)論，能同時(shí)滿足受眾對(duì)于新聞信息的時(shí)效性、多元性、主動(dòng)參與性這三個(gè)特殊需求。

此外，單一純粹的新聞報(bào)道已經(jīng)不能滿足受眾的需求，隨著用戶注意力的分散，新聞故事的主題性需要與受眾的興趣點(diǎn)相匹配，受眾疲于在多個(gè)網(wǎng)站上看到內(nèi)容同質(zhì)化的新聞報(bào)道。而《赫芬頓郵報(bào)》接觸到原創(chuàng)新聞內(nèi)容后，會(huì)利用流量匹配受眾感興趣的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)受眾的興趣點(diǎn)改寫(xiě)新聞，巧妙地把改寫(xiě)過(guò)后的內(nèi)容控制在一個(gè)合理引用的范圍內(nèi)。故事性的敘述和多內(nèi)容的整合，配以可供用戶點(diǎn)擊的鏈接，根據(jù)點(diǎn)擊率調(diào)整頭條和新聞順序，這些都使《赫芬頓郵報(bào)》受到讀者的青睞。

（二）核心技術(shù)輔助

即使是在印刷媒體時(shí)代，報(bào)紙雜志等刊物上同樣依賴(lài)排版這種方式來(lái)提高受眾的注意力。而在信息大爆炸的時(shí)代，被用戶優(yōu)先搜索到的信息更容易進(jìn)入用戶的視野。

《赫芬頓郵報(bào)》第三任CEO Jimmy Mayman表示《赫芬頓郵報(bào)》的所有決策均由數(shù)據(jù)來(lái)決定。這種趨于理性化的決策方式使得《赫芬頓郵報(bào)》的優(yōu)勢(shì)凸顯，《赫芬頓郵報(bào)》能夠利用核心技術(shù)使郵報(bào)上的文章優(yōu)先出現(xiàn)在搜索引擎上，員工日日夜夜對(duì)網(wǎng)站流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)上流行的傳播信息能夠通過(guò)《赫芬頓郵報(bào)》的“實(shí)時(shí)流量分析”系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)測(cè)。并且在《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站的每一篇新聞中，編輯都會(huì)巧妙地加入許多詞條的鏈接，這些詞條大多數(shù)是人名、事件名稱(chēng)等，鏈接、詞條和匹配的所有新聞目錄會(huì)在站內(nèi)互相跳轉(zhuǎn)，鎖住流量。依賴(lài)這套核心關(guān)鍵技術(shù)，《赫芬頓郵報(bào)》建立起了一套富有生命力的傳播機(jī)制，極大地提高了《赫芬頓郵報(bào)》的受眾接觸率。

（三）讀者評(píng)論得以重視

隨著新媒體的普及尤其是自媒體的出現(xiàn)，信息傳播的方式發(fā)生了改變，用戶不再僅僅是單一的信息接收

者，還成為積極的發(fā)聲者。手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等便攜式錄音錄像設(shè)備的普及使得消息能夠得到及時(shí)、廣泛的傳播，社交媒體大行其道的境況下，用戶評(píng)論成為傳播內(nèi)容的重要部分。

《赫芬頓郵報(bào)》每天能夠收到二十多萬(wàn)條用戶評(píng)論?！逗辗翌D郵報(bào)》對(duì)這些用戶評(píng)論非常重視，甚至收購(gòu)了一家名為Adaptive Semantics的技術(shù)公司用來(lái)專(zhuān)門(mén)評(píng)估《赫芬頓郵報(bào)》收到的這些用戶內(nèi)容，并且利用“徽章”等形式獎(jiǎng)勵(lì)積極參與到網(wǎng)站內(nèi)容評(píng)論的用戶。在此基礎(chǔ)上，用戶評(píng)論充分得以重視，也增進(jìn)了用戶與網(wǎng)站之間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了用戶的活躍積極性，提升用戶黏度。

二、穩(wěn)局用策：拓寬盈利渠道，增加收入來(lái)源

（一）廣告收入

廣告收入和活動(dòng)贊助構(gòu)成《赫芬頓郵報(bào)》的主要收入?！逗辗翌D郵報(bào)》將進(jìn)入網(wǎng)站的用戶進(jìn)行了細(xì)分：直接進(jìn)入網(wǎng)站的用戶、通過(guò)推薦鏈接進(jìn)入的訪客、通過(guò)搜索引擎進(jìn)行訪問(wèn)的用戶這三個(gè)類(lèi)別。了解到這些數(shù)據(jù)之后，內(nèi)部的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)便能結(jié)合廣告主的品牌特征撰寫(xiě)公關(guān)帖，達(dá)到最佳傳播效果。

（二）品牌內(nèi)容

區(qū)別于其他網(wǎng)站的盈利模式，《赫芬頓郵報(bào)》通過(guò)“品牌內(nèi)容”來(lái)拓寬盈利渠道。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，“品牌內(nèi)容”通過(guò)廣告主和內(nèi)容發(fā)行商集體進(jìn)行品牌內(nèi)容的主題創(chuàng)建，推動(dòng)品牌相關(guān)內(nèi)容有針對(duì)性地在社交媒體上傳播。

《赫芬頓郵報(bào)》從2012年開(kāi)始利用這一形式幫助廣告主進(jìn)行創(chuàng)建、發(fā)行相關(guān)品牌內(nèi)容，并基于《赫芬頓郵報(bào)》網(wǎng)站成功地幫助General Mills公司推出了一個(gè)包括健康生活類(lèi)文章、通用磨坊的菜譜以及來(lái)自Everyday Health健康網(wǎng)站的內(nèi)容。此外，還與強(qiáng)生、思科等品牌達(dá)成了合作關(guān)系。

三、觀局應(yīng)變：緊跟用戶，調(diào)整適應(yīng)

“赫芬頓郵報(bào)從來(lái)不需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗褪窃诨ヂ?lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的”，《赫芬頓郵報(bào)》移動(dòng)與創(chuàng)新組高級(jí)編輯Kia Makarechi說(shuō)，“我們的目標(biāo)是用戶所在的地方，我們無(wú)處不在”。幾年前，《赫芬頓郵報(bào)》就建立了他們的第一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站，預(yù)計(jì)能在未來(lái)幾年改變讀者的行為。

在過(guò)去的兩年里，移動(dòng)用戶消費(fèi)越來(lái)越多的內(nèi)容?！逗辗翌D郵報(bào)》通過(guò)考量使用不同設(shè)備的用戶傾向訪問(wèn)內(nèi)容的種類(lèi)不同發(fā)起了模式建立和趨勢(shì)預(yù)估。如當(dāng)讀者訪問(wèn)新聞和娛樂(lè)消息時(shí)會(huì)產(chǎn)生分享行為，《赫芬頓郵報(bào)》的設(shè)計(jì)組就會(huì)在重新改良中參考這些信息，以便新的設(shè)計(jì)能夠更好地適應(yīng)已改變的移動(dòng)用戶行為。

用戶通過(guò)滾動(dòng)頁(yè)面、點(diǎn)擊感興趣的內(nèi)容在網(wǎng)站上留下印跡?！逗辗翌D郵報(bào)》對(duì)用戶的這些行為加以研究，并通過(guò)這些研究針對(duì)讀者不同的喜好推送相應(yīng)的內(nèi)容。增加用戶在網(wǎng)站上的時(shí)間，增強(qiáng)用戶黏度，以確保提高整體訪問(wèn)。同時(shí)，用戶在什么地點(diǎn)網(wǎng)站、使用何種語(yǔ)言登錄的信息同樣被收集分析，而《赫芬頓郵報(bào)》根據(jù)調(diào)整，無(wú)論用戶在哪，都能做到無(wú)處不在。

在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，一個(gè)內(nèi)部的“Tiger Team”對(duì)移動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行了修訂?！拔覀兊牟呗栽试S我們專(zhuān)注于移動(dòng)瀏覽器和新布局、新功能的測(cè)試。”《赫芬頓郵報(bào)》工程部部長(zhǎng)薩姆·納波利塔諾說(shuō)，“我們將使手機(jī)網(wǎng)站更加敏感并會(huì)相應(yīng)引進(jìn)新視口和設(shè)備，但保持獨(dú)立的經(jīng)驗(yàn)在可控制的范圍內(nèi)迅速進(jìn)行試驗(yàn)”?！逗辗翌D郵報(bào)》采用先進(jìn)的設(shè)備和用戶代理檢測(cè)，以確定用戶離開(kāi)手機(jī)設(shè)備進(jìn)入網(wǎng)站能繼續(xù)瀏覽?！拔覀兊氖謾C(jī)網(wǎng)站是完全的API驅(qū)動(dòng)，可以利用內(nèi)部?jī)?nèi)容的API來(lái)渲染網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)?！奔{波利塔諾介紹道，“我們選擇這條道路是邁向反應(yīng)更靈敏的‘移動(dòng)第一’戰(zhàn)略的第一步”。

《赫芬頓郵報(bào)》在啟動(dòng)“移動(dòng)多屏”戰(zhàn)略后，用戶在移動(dòng)網(wǎng)站耗費(fèi)的時(shí)間提高了50%。移動(dòng)網(wǎng)站經(jīng)重新設(shè)計(jì)后，其移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到全美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的29%，全美近三分之一的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都在看《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容。

從默默無(wú)聞一路走來(lái)，《赫芬頓郵報(bào)》開(kāi)辟了一條新媒體的生存之路，雖然在其發(fā)展過(guò)程中受到質(zhì)疑也面臨“剽竊原創(chuàng)勞動(dòng)成果”等諸多問(wèn)題。但其能夠在發(fā)展中將內(nèi)容與技術(shù)并舉，以用戶為中心，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，在保持網(wǎng)站質(zhì)量的同時(shí)探索盈利渠道的多樣化，利用這三個(gè)優(yōu)勢(shì)在傳媒大局中殺出一條生路，對(duì)于新媒體的發(fā)展具有借鑒意義。

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