論“碎片化”閱讀趨勢下編輯出版中的創(chuàng)新思路

熊文霞

論“碎片化”閱讀趨勢下編輯出版中的創(chuàng)新思路

熊文霞

[摘 要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步完善，以及微博、微信等私人化程度更高的即時(shí)傳播工具滲入人們的日常生活，社會(huì)結(jié)構(gòu)的“碎片化”進(jìn)一步加劇，“碎片”發(fā)生從“小”到“微”的裂變。“碎片化”閱讀也正取代傳統(tǒng)深度閱讀成為人們獲取信息的重要方式。“碎片化”閱讀的利弊尚存爭議，但是這一行為所留下的讀者“痕跡”卻可以成為圖書策劃和營銷發(fā)行的重要指導(dǎo)數(shù)據(jù)來源，如果出版社能保持創(chuàng)新意識和與時(shí)俱進(jìn)的精神，在不同的階段對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行不同層次的分析和利用，則能夠讓圖書選題策劃變得更加精準(zhǔn)，更加貼近讀者的需求。

[關(guān)鍵詞]“碎片化”；大數(shù)據(jù)；選題策劃；關(guān)鍵字搜索

[作 者]熊文霞，碩士，中國外文局新世界出版社編輯。

隨著數(shù)字出版市場迅速增長，手機(jī)、專業(yè)電子閱讀器的設(shè)計(jì)朝著更小、更輕、更便捷、更人性化的方向發(fā)展，數(shù)字閱讀也逐漸取代傳統(tǒng)閱讀，成為年輕人喜愛的閱讀方式。與傳統(tǒng)閱讀或者說紙質(zhì)書閱讀嚴(yán)肅、厚重、具有深度、連貫性強(qiáng)的特點(diǎn)相比，數(shù)字閱讀的特點(diǎn)是隨意、輕淺、碎片化。許多專家、研究者和出版界人士都對“碎片化”閱讀趨勢表示擔(dān)憂，認(rèn)為這種閱讀習(xí)慣將帶來文化的倒退和權(quán)威的坍塌。這種擔(dān)憂不無道理，但是科技的進(jìn)步是必然趨勢，因此科技進(jìn)步對人類行為帶來的影響也不可避免。相比單純的擔(dān)憂，利用和延伸影響的積極部分更為可行。同樣，閱讀“碎片化”在給編輯出版工作帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為這個(gè)行業(yè)提供了更多的創(chuàng)新可能。

一、“碎片化”閱讀習(xí)慣的形成

“碎片化”一詞來自于英文單詞Fragmentation，意思為完整的東西變成許多的小碎塊?！八槠币辉~最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代的后現(xiàn)代主義研究中，在我國則最早用于傳播研究，解讀互聯(lián)網(wǎng)對受眾的傳播習(xí)慣帶來的影響。因而“碎片化”的概念也發(fā)生了裂變，從最初的社會(huì)階層“碎片化”，發(fā)展到媒介和受眾行為的“碎片化”，時(shí)至今日，“碎片化”一詞已成了小眾化、多元化的指代。

這里所說的閱讀習(xí)慣“碎片化”包含三層含義：

第一，受眾（即讀者）的閱讀時(shí)間進(jìn)一步“碎片化”。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展到以微博、微信主導(dǎo)的微媒體時(shí)代，媒介的便攜性更強(qiáng)，為即時(shí)性的、非正式的閱讀提供了必要條件，短時(shí)間的閱讀成為獲取大量消息的主要形式。

第二，受眾的閱讀內(nèi)容呈“碎片化”。因?yàn)殚喿x時(shí)間縮短，受眾更愿意依照自身的興趣閱讀較小篇幅、信息量有限的文字資料。

第三，傳播網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步碎片化?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)給社會(huì)帶來了一個(gè)相當(dāng)長的“去中心化”的過程。網(wǎng)絡(luò)中的所有人幾乎都可以作為傳播主體參與到傳播活動(dòng)中。而今日微博和微信的盛行更增強(qiáng)了傳播網(wǎng)絡(luò)“去中心化”的特征，傳者與受者間的界線相當(dāng)模糊，傳統(tǒng)媒體和專業(yè)媒體的權(quán)威度面臨更大的挑戰(zhàn)。

綜合以上原因，“碎片化”概念中“碎片”的裂變程度發(fā)生了從“小”到“微”的轉(zhuǎn)變。表面看來，“碎片化”帶來的是海量雜亂無章的信息，但從圖書策劃和銷售的角度上，實(shí)際上“碎片”攜帶讀者行為的“痕跡”，與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)若能被收集整理，就成了可以利用的規(guī)則數(shù)據(jù)。對“碎片”信息的利用就是一個(gè)分不同層次“逆碎片化”的聚合過程。

二、“碎片化”閱讀趨勢下圖書策劃中的革新

（一）“碎片化”在選題策劃中的應(yīng)用

圖書是一種商品，其最終目的也是滿足消費(fèi)者的需求，因此圖書行業(yè)也越來越重視需求分析。一般而言，消費(fèi)者數(shù)據(jù)是需求分析的基礎(chǔ)。目前圖書行業(yè)的數(shù)據(jù)特點(diǎn)是傾向于展示、描述和比較，比如包含出版社市場份額的排行榜、各類圖書的排行榜、某個(gè)圖書品種的分析銷量等，它更像一份成績單，檢驗(yàn)著某個(gè)出版社的市場表現(xiàn)（市場占有率、品類優(yōu)勢、上架率）。基于以下兩個(gè)事實(shí)，依據(jù)描述性數(shù)據(jù)指導(dǎo)選題策劃，具有一定的局限性：一是作為文化產(chǎn)品，讀者的很多潛在需求是無法直觀獲得的，而是在某種特定情境下被觸發(fā)，因此基本上所有的暢銷書出現(xiàn)時(shí)，市場上都沒有同類產(chǎn)品；二是圖書從組稿到出版的生產(chǎn)周期較長，而讀者的熱度較短，參照榜單做出來的書上市時(shí)，讀者的興趣也許已經(jīng)轉(zhuǎn)到其他方面去了。

另一方面，針對那些需求比較穩(wěn)定并且具有持續(xù)性的圖書，卻可以在策劃階段以“碎片”上附著的信息作

為指導(dǎo)，例如：

1.對外傳播類的圖書。對外傳播類圖書的策劃一直是圖書領(lǐng)域的一個(gè)難點(diǎn)，常常是吆喝聲大于喝彩聲。很大原因是國外讀者對于我們出版的內(nèi)容并不真正感興趣。這其中的因素非常復(fù)雜，文化差異可以解釋大部分原因。相較西方發(fā)達(dá)國家，我們處于文化勢能較低的位置，如果希望文化勢能較高的一方聽取自己的聲音，那么必須說別人想聽的，而非說自己認(rèn)為別人想聽的?；ヂ?lián)網(wǎng)和通訊工具將全世界緊密相連，同時(shí)也沉淀著大量的信息“碎片”。國外有什么書在暢銷？這些書的讀者最關(guān)心的是什么問題？這個(gè)層面的信息是較大的“碎片”，是較容易獲得的。進(jìn)一步提取出與中國相關(guān)的信息，便可以有針對性地策劃出解答世界范圍問題的圖書。

2.專業(yè)性較強(qiáng)的圖書。盡管目前圖書市場上大量圖書品種出現(xiàn)了供過于求、良莠不齊的情況，但某些專業(yè)領(lǐng)域的圖書卻鮮有精品，甚至仍有市場的空白。這些編輯曾經(jīng)不敢輕易嘗試的市場盲點(diǎn)，現(xiàn)在卻可以成為分眾的藍(lán)海。這類市場有以下幾個(gè)特點(diǎn)：低競爭度、對應(yīng)專有渠道、需求穩(wěn)定、內(nèi)容精度要求高、需求分析可行。一般市場書的營銷發(fā)行對基數(shù)的要求較高，有統(tǒng)計(jì)顯示，在向曾經(jīng)購買過同類書的讀者推送圖書信息時(shí)，能實(shí)現(xiàn)的有效轉(zhuǎn)化率一般在1%左右，在基數(shù)足夠大的情況下，產(chǎn)生這個(gè)轉(zhuǎn)化率即可以視為發(fā)行手段有效。而專業(yè)性較強(qiáng)的圖書，讀者基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一般市場書，但轉(zhuǎn)化率卻高于一般市場書，需求剛性較強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，通過數(shù)據(jù)分析做到內(nèi)容精度的匹配和消費(fèi)者需求分析，難度較高。而“碎片化”環(huán)境卻讓數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)可以獲得大量附著消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的信息碎片，可以分析出專業(yè)圖書的消費(fèi)者需要什么內(nèi)容、在什么渠道購書、對價(jià)格是否敏感等相關(guān)信息。利用這些信息，圖書從內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)即可獲得有效指導(dǎo)，為后期銷售的高轉(zhuǎn)化率做好鋪墊。

（二）“碎片化”在圖書營銷發(fā)行中的應(yīng)用

1.“大數(shù)據(jù)”層面。亞馬遜有一句名言：“最成功的書籍推薦應(yīng)該只有一本，就是用戶要買的下一本書?！边@句話包含的意思其實(shí)就是要努力做到精準(zhǔn)營銷。另外，美國人克里斯·安德森曾以亞馬遜為例提出“長尾理論”，指出亞馬遜的銷售總額中，有四分之一來自于排名在10萬名之后的冷門書。這個(gè)脫胎于圖書銷售業(yè)的理論也傳遞了一條重要的信息：小眾需求的總量是巨大的、可分析的，在“碎片化”時(shí)代，做到精準(zhǔn)營銷的可能性已經(jīng)大大提高。

“大數(shù)據(jù)”（big data）又稱為“巨量資料”，由互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行收集。因此一般商業(yè)個(gè)體不具備收集大數(shù)據(jù)的能力。圖書行業(yè)中的大數(shù)據(jù)主要集中在大型電商的手中。但是大數(shù)據(jù)的處理是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，與之相對的概念是“云計(jì)算”，“大數(shù)據(jù)”的概念雖然是時(shí)下熱點(diǎn)，但事實(shí)上目前的“大數(shù)據(jù)”公司對“大數(shù)據(jù)”分析尚在探索階段，出版社更是不具備這種能力。

亞馬遜等網(wǎng)站不僅僅是圖書的銷售者，實(shí)際上同時(shí)握有圖書“大數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過多年對讀者購買數(shù)據(jù)的復(fù)雜運(yùn)算，可以分析讀者的愛好及關(guān)注點(diǎn)，可以聚合大量的“碎片”信息。在這個(gè)層面，比較可行的是出版社充分利用電商的直郵推送功能和自動(dòng)推薦功能。

（1）電子直郵。好處是非常精準(zhǔn)，出版社可以主動(dòng)與電商商洽以這種方式推廣重點(diǎn)圖書。但值得注意的是電子直郵與傳統(tǒng)直郵相比，難以做到圖文并茂，吸引力欠缺，而且現(xiàn)在許多人對網(wǎng)絡(luò)廣告抱有抵觸情緒，這都不利于實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。因此在直郵推送中需要加入更多的銷售賣點(diǎn)，如打折促銷信息、圖書獲獎(jiǎng)信息、名人推薦信息等。

（2）自動(dòng)推薦功能。嚴(yán)格意義上自動(dòng)推薦不是廣告，而是通過計(jì)算圖書間內(nèi)容、作者等信息的關(guān)聯(lián)度，自動(dòng)在頁面上顯示出同類圖書。作為出版社，考慮其中的數(shù)據(jù)運(yùn)作是非常有必要的。從用戶交互的角度看，網(wǎng)頁上的自動(dòng)推薦的圖書顯示中是有優(yōu)先級的，如果能夠獲得高優(yōu)先級，則有可能出現(xiàn)在靠前的頁面上，不需要讀者繼續(xù)向下滾動(dòng)。關(guān)聯(lián)是第一步，常見的產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的條件包括書名、作者、關(guān)鍵字等；接下來優(yōu)先級排列則按照銷量、出版社、搜索率等。與銷量高的書關(guān)聯(lián)，并且排在高優(yōu)先級，效果是最好的。以書名關(guān)聯(lián)，需要考慮到“首因效應(yīng)”，同樣類別、同樣（或類似）書名的書，作者的注意力往往大部分集中在第一本上。作者關(guān)聯(lián)在運(yùn)作系列圖書時(shí)效應(yīng)比較明顯。關(guān)鍵字關(guān)聯(lián)則比較隱性，但是更具操作的余地，在下面第2點(diǎn)中會(huì)詳細(xì)分析。在第二階段優(yōu)先級排序后，實(shí)際上同一出版社關(guān)系的可能性非常高。這是一個(gè)非常重要的提示，即出版社應(yīng)該“做專業(yè)的事”，在某一類圖書中做出具有“黏性”的精品，并穩(wěn)健補(bǔ)充同類產(chǎn)品，勢必事半功倍。

2.關(guān)鍵字搜索層面。關(guān)鍵字提取自海量信息，相當(dāng)于信息“碎片”中的磁石。在圖書編輯及營銷中恰當(dāng)?shù)厥褂藐P(guān)鍵字，以提高搜索的概率（關(guān)鍵字搜索本身，也正是某些搜索引擎的盈利之道），也相當(dāng)于提高了圖書的曝光率。對關(guān)鍵字的運(yùn)用可以分步驟進(jìn)行：

（1）首先應(yīng)該獲取關(guān)鍵字。利用關(guān)鍵字時(shí)應(yīng)該注意幾個(gè)原則。一是不能想當(dāng)然。不少編輯存在認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為最流行的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯就可以作為關(guān)鍵字，但事實(shí)上搜索率最高的關(guān)鍵字往往不是網(wǎng)絡(luò)流行語，許多機(jī)構(gòu)都有通過技術(shù)手段提取的關(guān)鍵字，這才是編輯真正需要的。二是準(zhǔn)確度要高。同義詞可能非常多，但是最有效的關(guān)鍵字可能只有一個(gè)。三是要注意關(guān)聯(lián)度。應(yīng)對關(guān)鍵字進(jìn)行分類，選擇與自身選題方向關(guān)聯(lián)度最高的關(guān)鍵字，否則也會(huì)減弱搜索的效果。

（2）在圖書編輯階段，即可引入關(guān)鍵字的概念。在封面上印上信息含量較大的廣告語，在網(wǎng)站的營銷書名

中嵌入相關(guān)信息，是比較常規(guī)的做法，但是目錄也應(yīng)該獲得同等的重視。目錄不僅是讀者了解全書內(nèi)容框架的重要手段，也常常被放在電商的銷售頁面上。一方面嵌入了關(guān)鍵字的目錄可以提高網(wǎng)絡(luò)搜索率，另一方面習(xí)慣于“碎片化”閱讀的讀者通過目錄可以很快判斷自己是否對一本書有興趣，而這是最終轉(zhuǎn)化出購買行為的關(guān)鍵所在。

（3）營銷階段。連載、熱點(diǎn)閱讀和趣味閱讀是非常常見的營銷手段，也正是一種“碎片化”閱讀的方式。而好的試讀內(nèi)容配上富有亮點(diǎn)的標(biāo)題，是獲得點(diǎn)擊率和有效閱讀的關(guān)鍵所在。之前已經(jīng)提到，在電商的自動(dòng)關(guān)聯(lián)過程中，關(guān)鍵字也是非常重要的因素，在關(guān)聯(lián)度和搜索率上，都可以幫助圖書出現(xiàn)在推薦頁面上，即便是相對冷門的圖書，通過頁面上適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字植入，也可以增加其在電商頁面的曝光度。

三、結(jié)語

綜上可知，“微媒體”的廣泛使用使人們習(xí)慣于通過“碎片化”閱讀獲取信息，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的過程，給圖書出版行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來機(jī)遇?！八槠遍喿x產(chǎn)生的背景是整個(gè)社會(huì)階層的“碎片化”和消費(fèi)行為的“碎片化”，消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。出版社核心是做深度閱讀產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，但是圖書產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售到讀者手中有一個(gè)過程，曾經(jīng)這個(gè)過程是簡短的、單向的。而現(xiàn)在這個(gè)過程可以看作是一個(gè)將“碎片化”閱讀，通過“碎片化”的渠道，轉(zhuǎn)化為深度閱讀的過程。這對選題策劃和營銷發(fā)行都提出了新的要求，需要編輯和營銷發(fā)行人員通力合作，共享經(jīng)過整合的“碎片”信息，通過不同層次的數(shù)據(jù)操作，達(dá)到滿足讀者需求，優(yōu)化讀者體驗(yàn)，拓寬購買渠道，增強(qiáng)讀者與出版社交互的效果，進(jìn)而通過優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品的“黏性”，為下一次購買過程做好鋪墊。每次技術(shù)革新都會(huì)帶來資源的重新整合和分配，因此出版社應(yīng)積極面對挑戰(zhàn)，打破各環(huán)節(jié)分工的藩籬，形成有效的分享與反饋機(jī)制，這樣方能樹立自身在出版新格局中的地位。

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