基于知信行模式的老年人健康傳播困境與策略研究

文/賴小萍

2013年2月，《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告（2013）》一書(shū)正式出版問(wèn)世，老齡化正式成為社會(huì)公共討論的議題。中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2015年）的結(jié)果顯示：2012年全國(guó)居民慢性死亡率為533/10萬(wàn)，占總死亡人數(shù)的86.6%。慢性非傳染性疾病已成為影響中國(guó)居民健康的主要疾病，致病的主要因素是不良的飲食習(xí)慣和生活方式。老年人是慢性非傳染性疾病的多發(fā)人群，通過(guò)健康傳播為老年人提供健康的生活方式等知識(shí)，以此為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為健康行為，對(duì)預(yù)防老年人慢性疾病有很重要的意義。

一、老年人健康傳播的困境

“知信行”模式是健康傳播的經(jīng)典范式，該模式認(rèn)為知識(shí)獲取是基礎(chǔ)，信念（態(tài)度）是動(dòng)力，行為改變是目標(biāo)。當(dāng)對(duì)獲取的知識(shí)積累到一定程度，理解吸收會(huì)引起態(tài)度的改變，并最終引起行為的變化。從傳播過(guò)程的構(gòu)成要素而言，老年人健康傳播在傳播者、健康信息、傳播渠道和傳播對(duì)象上均存在一些問(wèn)題與挑戰(zhàn)，阻礙其發(fā)揮促進(jìn)老年個(gè)體健康的作用。

1．健康信息良莠不齊。信息的內(nèi)容是受眾接觸媒體最根本的目的。醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)是健康信息的主要生產(chǎn)者，現(xiàn)行的健康傳播體系中缺乏專業(yè)傳播人員，也缺乏強(qiáng)勢(shì)的傳播媒體。商業(yè)網(wǎng)站及大眾媒體將成為健康傳播的主體，健康信息的良莠不齊很大程度影響了老年人的信息接收。健康信息的商品化是造成信息良莠不齊的根本原因。老年人所需的保健養(yǎng)生和病患診治也是健康產(chǎn)業(yè)，大眾媒體在傳播健康知識(shí)的同時(shí)，背后極有可能有制藥企業(yè)、廣告公司、私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)等更大的產(chǎn)業(yè)支撐。有些節(jié)目甚至充當(dāng)“醫(yī)托”和“藥托”，在商業(yè)化的過(guò)程中，健康信息扭曲變形，鑒別能力弱的老年人難以找出科學(xué)實(shí)用的健康信息。現(xiàn)實(shí)生活中，我們時(shí)常能看到散發(fā)的各種小廣告，接收到手機(jī)發(fā)送的各類健康短信。這類健康宣傳方式因利益驅(qū)動(dòng)出現(xiàn)某些夸張性或偏向性的宣傳，健康傳播大多缺乏規(guī)范，虛假內(nèi)容居多。這類不規(guī)范的信息主要指向判斷力較弱的老年人，因文化程度等方面的原因，老年人更容易受虛假信息的誤導(dǎo)。

2．大眾媒體未發(fā)掘老年人的真正需求。傳播渠道是受眾了解信息的橋梁，合理的傳播渠道有助于信息的傳播。根據(jù)調(diào)查顯示：電視、報(bào)紙和廣播成為其獲取衛(wèi)生健康信息的主要渠道。在媒介時(shí)間安排上，電視養(yǎng)生類節(jié)目與老年人媒介接觸時(shí)間不吻合。調(diào)查顯示，92%的老人都選擇在18：00～22：00收看電視節(jié)目，而目前養(yǎng)生類節(jié)目安排在此黃金時(shí)間段的寥寥無(wú)幾。在議題選擇上，健康傳播的本質(zhì)在于通過(guò)傳播健康知識(shí)，預(yù)防疾病的產(chǎn)生。預(yù)防性的健康信息被老年人關(guān)注和采納，更有地效促進(jìn)老年人健康，也符合十八大報(bào)告中提出“以預(yù)防為主”的方針。大眾媒體出于對(duì)“新聞點(diǎn)”的追求，更多傾向于事件或新奇導(dǎo)向的“新聞議題”。若以此推論，由于媒體資源的有限性，對(duì)“新聞議題”的關(guān)注則會(huì)導(dǎo)致預(yù)防性的健康知識(shí)的相對(duì)缺乏。

3．老年人健康素養(yǎng)低。相同的傳播內(nèi)容在不同的受眾面前可能產(chǎn)生不一樣的傳播效果，老年群體是健康傳播中健康素養(yǎng)最低的群體。2009年，衛(wèi)生部委托中國(guó)健康教育中心，在全國(guó)范圍開(kāi)展針對(duì)15～69歲的居民健康素養(yǎng)調(diào)查顯示：55～64歲年齡組的健康素養(yǎng)為4.69%，65～69歲的健康素養(yǎng)為3.81%，均低于健康素養(yǎng)的總體水平6.84%。老年人健康素養(yǎng)低影響其健康意識(shí)。因健康知識(shí)知曉率低，自己意識(shí)不到存在的健康隱患，所謂“無(wú)知者無(wú)畏”大致如此。除此之外，老年人的健康意識(shí)結(jié)構(gòu)不完整，老年健康應(yīng)包括生理健康、心理健康和適應(yīng)社會(huì)環(huán)境。老年人認(rèn)為身體沒(méi)有疾病的表征即是健康，對(duì)信息獲取更多在患病情況下更主動(dòng)。這致使預(yù)防性的心理健康信息收入不到老年人的信息獲取清單中，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于老年人的健康維護(hù)。

二、健康知識(shí)傳播的渠道策略

健康知識(shí)與健康行為之間存在著緊密關(guān)系，傳播渠道優(yōu)化有利于老年人便捷獲得所需信息，為個(gè)體健康行為轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。

1．大眾媒體與新媒體的整合。老年人健康信息獲取首選大眾傳媒，權(quán)威性與公信力是其倚仗的資本，但大眾媒體的主導(dǎo)并不意味著新媒體在老年人健康傳播中被忽視。第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截止2015年6月，60歲以上網(wǎng)民規(guī)模占總體網(wǎng)民數(shù)的2.4%，同比增加了0.5%。隨著時(shí)間推移，55歲以上的老年群體將成為互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的生力軍。大眾媒體與新媒體的整合，對(duì)老年健康傳播可以嘗試以下方式，首先新媒體作為大眾媒體的延伸與拓展，老年人偏好的健康信息形式中，約38%的老年人喜歡視頻，喜歡音頻的老年人占21%，把健康內(nèi)容延伸到如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體，讓老年人隨時(shí)點(diǎn)播，增加評(píng)論或在線咨詢等反饋環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)大眾媒體互動(dòng)的不足。第二，新媒體成為大眾媒體的來(lái)源，新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以直接針對(duì)老年群體進(jìn)行細(xì)分，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，老年人在新媒體中關(guān)注度較高的信息，可以作為大眾媒體的健康議題。利用大眾媒體的權(quán)威性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤信息，作出更全面、更權(quán)威的解釋，為老年人提供可靠的健康信息。

2．人際傳播的配合。傳統(tǒng)理論認(rèn)為人際傳播對(duì)行為改變更有效，在大眾媒體基礎(chǔ)上，結(jié)合人際傳播更能加強(qiáng)老年人健康傳播的效果。除了傳統(tǒng)的健康傳播者的健康講座、案例學(xué)習(xí)、咨詢活動(dòng)、個(gè)別指導(dǎo)等人際傳播形式外，特別要關(guān)注以下群體的力量。首先重視同伴教育的力量，人們更愿意接受與自己年齡、背景和價(jià)值觀相近的同伴建議，開(kāi)展大眾媒體傳播的同時(shí)，鼓勵(lì)文化程度高、理解能力較強(qiáng)的老年人學(xué)習(xí)健康知識(shí)，并對(duì)周圍的老年人進(jìn)行傳播，能起到更好的效果。其次，家庭成員在老年人健康傳播中也具有重要意義。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，老年人掌握新技術(shù)和理解信息的能力相對(duì)不如后輩。嘗試讓家庭成員作為老年人健康傳播的橋梁，尤其是兒女和孫子、孫女。尤其在農(nóng)村，通過(guò)家庭成員的中介橋梁，更容易讓老年人實(shí)現(xiàn)健康信息的獲取。

三、信念形成的信息策略

只有當(dāng)人們形成正確的信念，才有可能形成有益于健康的行為。健康信息引起人們觀念或者價(jià)值體系的變化，是傳播產(chǎn)生效果的前提，從認(rèn)知到信念的形成不是線性的過(guò)程。

1．適度恐懼的信息訴求。20世紀(jì)80年代社會(huì)心理學(xué)家佩蒂、卡西窩波和休曼提出的“精細(xì)加工可能性模型”即ELM（Elaboration Likelihood M odel）模型，把人們的態(tài)度改變歸納為中樞路徑和邊緣路徑，中樞路徑認(rèn)為態(tài)度改變是受眾對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行深入分析，認(rèn)真考慮的結(jié)果，這一路徑需要較多的健康知識(shí)等作為基礎(chǔ)。由于老年人的健康素養(yǎng)低于總體的水平，采用說(shuō)服的邊緣路徑加工模式即著眼從情感改變老年人的信念。實(shí)驗(yàn)表明，增加恐懼感有助于增加說(shuō)服力?？謶衷V求通常提供兩方面的信息：一方面是通過(guò)呈現(xiàn)受眾容易遭受威脅的信息，激發(fā)受眾的恐懼心理；另一方面向受眾提供保護(hù)性的措施，以促使受眾采取自我保護(hù)行為。恐懼訴求的威脅信息呈現(xiàn)要遵循適度原則，強(qiáng)度太大的恐懼訴求會(huì)造成老年人否認(rèn)健康威脅、防衛(wèi)性逃避等心理不適。適度的恐懼訴求對(duì)健康意識(shí)較弱的老年人能起到很好的效果，激發(fā)他們對(duì)健康的關(guān)注。當(dāng)老年人因恐懼喚起采取健康信息中保護(hù)性措施時(shí)，健康傳播達(dá)到訴求目的。正因?yàn)槿绱?，要特別注意保護(hù)措施的科學(xué)性和實(shí)用性，否則傳播效果越好，產(chǎn)生的危害越大。

2．高卷入度的信息傳播。健康訴求的緊迫性是“信”的制約因素，當(dāng)健康信息的內(nèi)容與個(gè)體的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)時(shí)，老年人的卷入程度越高?？筛鶕?jù)老年人常見(jiàn)的疾病有針對(duì)性地傳播增加卷入度。由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，城市老年人常見(jiàn)疾病有三高（高血脂、高血壓、高血糖）、糖尿病、心腦血管疾病等，農(nóng)村老年人中胃腸炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、慢性阻塞性肺病等多發(fā)。因此，信息傳播方面，對(duì)城鄉(xiāng)老年人要分別對(duì)待。城市老年人可以依托生活社區(qū)，由政府與衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，傳播高質(zhì)量、論據(jù)充分的核心信息，圍繞老年人的生活圈采用大眾媒介傳播的方式推送。對(duì)農(nóng)村老年人則應(yīng)提煉簡(jiǎn)單、量化的核心信息，采用人際傳播的方式，村醫(yī)、村干部、居委會(huì)人員利用應(yīng)診、走家串戶等機(jī)會(huì)，對(duì)老年人包括家庭成員進(jìn)行宣傳。除此之外，健康傳播者應(yīng)積極關(guān)注社會(huì)生活，抓住社會(huì)發(fā)生的事件、變化進(jìn)行健康信息的傳播，如突發(fā)公共衛(wèi)生事件，老年人往往成為易感人群，政府和媒體除了傳遞疫情消息外，還要以此為契機(jī)延伸出對(duì)健康生活方式的宣傳，能起到較好的傳播效果。

四、行為轉(zhuǎn)變的受眾策略

知信行模式希望個(gè)體在正確的知識(shí)、信念基礎(chǔ)上采取有利于健康的行為，行為的轉(zhuǎn)變是其最終的目標(biāo)。在促進(jìn)行為轉(zhuǎn)變方面采用策略可增加行為轉(zhuǎn)變的概率。

1．受眾行為植入策略。傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆提出了受眾選擇傳播渠道的或然率公式：選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。從公式來(lái)看，減輕“費(fèi)力程度”可增加選擇的或然率，在行為層面減少遵從健康信息內(nèi)容的費(fèi)力程度是有效的。老年人在多年的生活經(jīng)歷中，形成了自己的生活習(xí)慣，要顛覆性地改變其行為有很大的難度，這就要求在信息傳播的行為指導(dǎo)方面，要盡可能降低老年人依從健康信息內(nèi)容的努力，行為植入是可以嘗試的一種策略。行為植入是在了解老年人的習(xí)慣或生活軌跡的基礎(chǔ)上，把健康的行為方式融入其原有的生活習(xí)慣中，從而減輕老年人遵從健康信息時(shí)的費(fèi)力程度。例如缺乏運(yùn)動(dòng)是21世紀(jì)最大的公共衛(wèi)生問(wèn)題，如果老年人沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，可以建議老年人在原有的生活習(xí)慣中植入“運(yùn)動(dòng)” 的環(huán)節(jié)，可以在看電視時(shí)在電視前來(lái)回走動(dòng)。既保持了原有的習(xí)慣，又增加了健康的運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)。

2．受眾行為激勵(lì)策略。在實(shí)際生活中，人們不一定會(huì)基于長(zhǎng)期利益做出最好的選擇，如何能讓老年人在知識(shí)知曉的情況下選擇有利于未來(lái)利益最大化的行為，可以采取行為獎(jiǎng)勵(lì)策略。行為獎(jiǎng)勵(lì)是利用老年人健康需要，激勵(lì)他們參與到健康活動(dòng)中來(lái)，并對(duì)其做出的進(jìn)步給予獎(jiǎng)勵(lì)。1992年新加坡推出提倡促進(jìn)健康生活方式的國(guó)民健康生活計(jì)劃，在社區(qū)內(nèi)定期開(kāi)展公眾論壇、健康講座和健康展覽。同時(shí)，在物質(zhì)上提供預(yù)防重大疾病的健康檢查、現(xiàn)金折扣和抵用券等，最后評(píng)選出“健康生活大使獎(jiǎng)”，實(shí)施一個(gè)月后共60人接受表?yè)P(yáng)。此活動(dòng)激勵(lì)社區(qū)成員參與到健康計(jì)劃中，并且給予物質(zhì)上和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于社區(qū)老年人的主要活動(dòng)而言，采用基于社區(qū)的行為激勵(lì)是可行的策略。在社區(qū)的健康傳播計(jì)劃中，老年人能及時(shí)獲得慢性病預(yù)防、控制的指導(dǎo)，健康傳播者也容易獲得老年人參與獲得知識(shí)后的行為改變。當(dāng)采用獎(jiǎng)勵(lì)策略時(shí)，要注意對(duì)行為上的小進(jìn)步進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而不是等到實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改變時(shí)才做出獎(jiǎng)勵(lì)。

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