英國(guó)《地鐵報(bào)》的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

文/管 俊

地鐵報(bào)就是在地鐵內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)派送的特殊類型的報(bào)紙。我國(guó)大部分地鐵報(bào)都是地方傳媒集團(tuán)與地鐵公司聯(lián)手打造的，具有地方城市地鐵獨(dú)家發(fā)行權(quán)。2015年3月，由央視CTR針對(duì)北京、廣州、深圳、天津、南京、杭州、蘇州、沈陽(yáng)、西安、重慶、武漢、鄭州等地地鐵乘客進(jìn)行調(diào)查的《全國(guó)地鐵動(dòng)媒研究報(bào)告》出爐。報(bào)告顯示，地鐵乘客規(guī)模日益壯大，地鐵報(bào)聯(lián)合構(gòu)成的地鐵動(dòng)媒應(yīng)運(yùn)而生，并將彰顯其移動(dòng)、互動(dòng)、行動(dòng)、心動(dòng)的四動(dòng)一體價(jià)值。

英國(guó)作為現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)源地之一，也是地鐵報(bào)發(fā)展水平較高的一個(gè)國(guó)家。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)今全球最大的免費(fèi)報(bào)紙《地鐵報(bào)》的創(chuàng)新運(yùn)新模式分析，探討當(dāng)今地鐵報(bào)的生存之本與生存之道，以期對(duì)新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)地鐵報(bào)的運(yùn)營(yíng)提供一定借鑒與參考。

《地鐵報(bào)》的生存之本

英國(guó)《地鐵報(bào)》的生存之本主要體現(xiàn)在三方面，包括精準(zhǔn)定位、成本意識(shí)和內(nèi)容為王，這也是英國(guó)《地鐵報(bào)》得以生存與發(fā)展的根本所在。

精準(zhǔn)定位。《地鐵報(bào)》的精準(zhǔn)定位集中體現(xiàn)在獨(dú)特的發(fā)行時(shí)間、豐富的發(fā)行渠道、明確的發(fā)行對(duì)象。可以說(shuō)，《地鐵報(bào)》是在最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)將報(bào)紙送到最佳受眾手中，免費(fèi)報(bào)紙的這種運(yùn)行思想完全有別于我們常見的付費(fèi)報(bào)紙。免費(fèi)報(bào)紙將目標(biāo)受眾定位于沒有訂閱報(bào)紙習(xí)慣、每天乘地鐵上班、年輕而追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)。這些地鐵報(bào)的受眾，正是傳統(tǒng)大報(bào)用盡手段都無(wú)法吸引的受眾。這一獨(dú)特受眾群的“眼球”，對(duì)于廣告商來(lái)講無(wú)疑具有無(wú)限的價(jià)值潛力。

成本意識(shí)。鑒于地鐵報(bào)免費(fèi)的屬性，《地鐵報(bào)》決策者具有非常強(qiáng)的成本意識(shí)。以《地鐵報(bào)》在倫敦的運(yùn)營(yíng)而言，發(fā)行的成本基本上占兩成；印刷成本大約占四成；派送、管理、經(jīng)營(yíng)等其他成本則占大約一成?！兜罔F報(bào)》現(xiàn)有員工不到300人，其中采編和廣告人員就占一半以上?！兜罔F報(bào)》版面數(shù)量不定，基本在40—90版范圍內(nèi)浮動(dòng)，具體根據(jù)廣告量多少靈活調(diào)整，每日的廣告占版率一般都在50%以上，這種極強(qiáng)的成本意識(shí)構(gòu)成了《地鐵報(bào)》的生存之本。

內(nèi)容為王?！兜罔F報(bào)》完全有別于其他的免費(fèi)報(bào)紙，它不僅是免費(fèi)的，而且是精品的。隸屬于聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的《地鐵報(bào)》，自創(chuàng)辦之初起就堅(jiān)持不采用集團(tuán)內(nèi)其他報(bào)紙的稿件。在倫敦總部，有專門的采編隊(duì)伍負(fù)責(zé)標(biāo)志信息的制作與編排，另外還有專業(yè)的采編人員負(fù)責(zé)不同板塊的內(nèi)容生產(chǎn)。有了如此一支高水平、高素養(yǎng)的采編團(tuán)隊(duì)，《地鐵報(bào)》才能夠?qū)⒕坊瘍?nèi)容呈現(xiàn)給受眾。受眾能夠從《地鐵報(bào)》中獲得自己所需信息，了解最新的流行動(dòng)態(tài)和時(shí)尚風(fēng)向，而所有這些僅僅需要在上班的路上便可輕松搞定。內(nèi)容為王的原則為《地鐵報(bào)》贏得了一大批忠實(shí)受眾，為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

《地鐵報(bào)》的生存之道

《地鐵報(bào)》的生存之道主要體現(xiàn)在速讀模式、授權(quán)經(jīng)營(yíng)和全面發(fā)行三方面，在生存之本的基礎(chǔ)上，憑借這些獨(dú)特的生存之道，《地鐵報(bào)》的發(fā)展空間得到了進(jìn)一步拓展。

速讀模式?！兜罔F報(bào)》的目標(biāo)受眾，是那些奔波于上班途中的都市青年。所以，報(bào)紙刊載的所有信息都是符合這個(gè)受眾群對(duì)快速的閱讀習(xí)慣和需求的。整體而言，《地鐵報(bào)》是一份內(nèi)容豐富、編排專業(yè)、服務(wù)水平極高的報(bào)紙。一報(bào)在手，當(dāng)天重大的國(guó)內(nèi)外新聞基本上都能知道。為了適應(yīng)目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，《地鐵報(bào)》所有文章通常都控制在400個(gè)單詞以內(nèi)。客觀來(lái)講，正是《地鐵報(bào)》符合現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的編排，充分滿足了受眾速度閱讀的需求，為廣大受眾提供了一份獨(dú)特的精神食糧。

授權(quán)經(jīng)營(yíng)。在倫敦，隸屬于聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)的《地鐵報(bào)》，完全由集團(tuán)掌控和經(jīng)營(yíng)。但是在倫敦以外的城市，聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)則采用授權(quán)經(jīng)營(yíng)的合作模式。其他城市的《地鐵報(bào)》，會(huì)和地方性報(bào)紙集團(tuán)建立合作關(guān)系。《地鐵報(bào)》提供品牌和市場(chǎng)支持，報(bào)紙上的所有廣告由他們負(fù)責(zé)。地方報(bào)紙集團(tuán)可以賣報(bào)紙上的分類廣告和一些陳列廣告，但前提是他們負(fù)責(zé)《地鐵報(bào)》的印刷與發(fā)行。在這種合作模式下，《地鐵報(bào)》實(shí)現(xiàn)了全國(guó)大范圍的發(fā)行。地方報(bào)紙集團(tuán)利用《地鐵報(bào)》的品牌資源，獲得了可觀的廣告收益。而《地鐵報(bào)》也通過(guò)與地方報(bào)業(yè)的合作，以最低成本在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了效益最大化，提高了品牌的含金量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了資源共享、互惠互利。

全面發(fā)行。《地鐵報(bào)》之所以能夠有如此強(qiáng)的影響力，離不開其完善的發(fā)行系統(tǒng)。大量實(shí)踐表明，發(fā)行系統(tǒng)在很大程度上決定著免費(fèi)報(bào)紙的成敗。再優(yōu)秀的報(bào)紙若是發(fā)行不出去，也無(wú)異于一堆廢紙。聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)之所以選擇地鐵作為《地鐵報(bào)》的發(fā)行主陣地，有著非常客觀全面的考慮。《地鐵報(bào)》在創(chuàng)建之初可以迅速打開市場(chǎng)，有著一個(gè)非常重要的前提：聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)搶先與倫敦地鐵公司和各大火車站簽訂了合同，率先取得了這些重要公共場(chǎng)的獨(dú)家售賣權(quán)，進(jìn)而構(gòu)建了一個(gè)完善的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行系統(tǒng)，為《地鐵報(bào)》的成功創(chuàng)造了有利條件。

《地鐵報(bào)》的營(yíng)銷創(chuàng)新

在生存之本與生存之道的支撐下，《地鐵報(bào)》的營(yíng)銷創(chuàng)新也是其取得成功的核心要素，如果說(shuō)前兩者是《地鐵報(bào)》的大腦與靈魂，那么營(yíng)銷創(chuàng)新就是《地鐵報(bào)》的身體，決定著他能夠走多遠(yuǎn)。

推銷觀點(diǎn)的價(jià)值營(yíng)銷。在營(yíng)銷理念與策略方面，《地鐵報(bào)》與傳統(tǒng)報(bào)紙有何區(qū)別？首先，就營(yíng)銷角度而言，《地鐵報(bào)》是在推銷觀念，而并非純粹的信息產(chǎn)品和服務(wù)。他們?cè)趯?shí)現(xiàn)活潑靈動(dòng)的基礎(chǔ)上，也在關(guān)鍵的地方進(jìn)行適當(dāng)抽象化，盡量做到差異化信息傳播。在向廣告商和客戶進(jìn)行品牌推銷的時(shí)候，不同于傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙那樣側(cè)重產(chǎn)品本身的推銷。他們更多關(guān)注的是受眾價(jià)值，《地鐵報(bào)》主要受眾是都市白領(lǐng)，是年輕的、消費(fèi)能力高的、處于上游市場(chǎng)的精英分子，是廣告客戶的主要銷售對(duì)象。這些受眾年輕時(shí)尚、朝氣蓬勃、追求新鮮，同時(shí)又是消費(fèi)時(shí)尚的引領(lǐng)者，是廣告商們最青睞的目標(biāo)受眾，而這也成為了《地鐵報(bào)》最大的賣點(diǎn)。所以當(dāng)《地鐵報(bào)》廣告人員去與廣告商談判時(shí)，當(dāng)被問道投資你們報(bào)紙最大的好處是什么時(shí)，廣告人員就會(huì)向他們推銷受眾群的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值營(yíng)銷。

交互促銷的促銷模式。相比于傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙的慘淡經(jīng)營(yíng)，《地鐵報(bào)》之所以逆勢(shì)擴(kuò)張，其根本原因在于其獨(dú)特商業(yè)特征——“動(dòng)媒”，“動(dòng)媒”的本質(zhì)特征在于渠道、互動(dòng)力和行動(dòng)力，與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，體現(xiàn)了三個(gè)方面的超越。一是超越了報(bào)紙的傳統(tǒng)形態(tài)，形成了獨(dú)有產(chǎn)品鏈。二是產(chǎn)品鏈帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值超越了傳統(tǒng)意義上的媒體：報(bào)紙不再只是信息的中介，更是商業(yè)行為的組織者、接入者，成為一個(gè)平臺(tái)。三是超越了傳統(tǒng)意義上的注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，動(dòng)媒賣的是眼球+消費(fèi)行動(dòng)?！兜罔F報(bào)》以媲美互聯(lián)網(wǎng)的交互性，吸引著高參與度、高口碑傳播的城市人群，作為信息互動(dòng)平臺(tái)，連接著企業(yè)與受眾，攪動(dòng)著城市的節(jié)奏和生活。雖然是免費(fèi)報(bào)紙，但《地鐵報(bào)》也十分強(qiáng)調(diào)促銷營(yíng)銷。與傳統(tǒng)大報(bào)一樣，《地鐵報(bào)》時(shí)常會(huì)在報(bào)紙上開展像“讀《地鐵報(bào)》，贏iPad”“參加《地鐵報(bào)》競(jìng)賽，有機(jī)會(huì)贏得馬來(lái)西亞七日游”等促銷活動(dòng)。

符號(hào)識(shí)別的視覺傳播。在塑造品牌形象的理念已經(jīng)得到廣泛普及的當(dāng)今，統(tǒng)計(jì)的視覺識(shí)別體系和整體視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這也是在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出所必不可少的品牌途徑。個(gè)性的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)識(shí)別體系就是充分利用了受眾的“格式塔”視覺思維。以格式塔視覺理論的觀點(diǎn)來(lái)講，構(gòu)成整體的所有局部，其形狀、大小、顏色基本相同，同時(shí)排列有序，此時(shí)形成的整體視覺感官就是和諧。所以，不管是欄目設(shè)計(jì)、板塊設(shè)置，還是具體的圖片選取、標(biāo)題顏色、字號(hào)大小等所有視覺元素都必須要站在整體層面加以設(shè)計(jì)，以構(gòu)建個(gè)性的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)視覺傳播的目標(biāo)和效果，以確?！兜罔F報(bào)》的理念得到延續(xù)。在英國(guó)的公共交通系統(tǒng)中，免費(fèi)報(bào)紙不只《地鐵報(bào)》一份，但是為何它能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，擁有大批忠實(shí)受眾群，與其個(gè)性的、統(tǒng)一的整體視覺風(fēng)格有著極為密切的聯(lián)系?？梢哉f(shuō)，在視覺傳播模式的支撐下，《地鐵報(bào)》已經(jīng)成為英國(guó)地鐵文化的重要構(gòu)成。

截至2014年底，我國(guó)大陸開通地鐵的城市有22個(gè)，免費(fèi)派送的地鐵報(bào)超過(guò)22家。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委的規(guī)劃，國(guó)內(nèi)目前獲批修建地鐵的城市有近40個(gè)，一個(gè)城市地鐵最少需要有一份地鐵報(bào)與之匹配?？梢哉f(shuō)，不管怎樣，地鐵報(bào)這一報(bào)業(yè)家族中的新成員，已然成為報(bào)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中迅速崛起的新勢(shì)力。

在傳播實(shí)踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠(chéng)度時(shí)而處于同一狀態(tài)，時(shí)而處于分離狀態(tài)。若是受眾的行為忠誠(chéng)度與情感忠誠(chéng)度相比，前者高于后者，則代表媒體對(duì)于受眾的凝聚力主要是因?yàn)楂@得的便捷性所帶來(lái)的?！兜罔F報(bào)》的成功之處，主要是由于它適應(yīng)了目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，再加上《地鐵報(bào)》的運(yùn)營(yíng)理念、視覺傳播和受眾價(jià)值三大因素，通過(guò)銷售人員和營(yíng)銷人員將其轉(zhuǎn)化給廣告商和受眾，所有的因素結(jié)合在一起，成就了《地鐵報(bào)》。