借“社交紅利”捕捉“風(fēng)口”

今年5月，范冰冰李晨公開(kāi)戀情，一時(shí)間“我們體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)；6月，“反手摸到肚臍身材好”引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下紛紛效仿，微信朋友圈、微博再次被“刷屏”。人們不禁聯(lián)想到春節(jié)期間千家萬(wàn)戶(hù)“搶紅包”“M att和橘子哥”，以及在2004年夏天的“冰桶挑戰(zhàn)”……近年來(lái)，這些源自社交媒體的小事件何以具有“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”的魅力，吸引數(shù)萬(wàn)人投身其中？

其實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的“社交紅利”在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域早有應(yīng)用。撇開(kāi)其對(duì)傳統(tǒng)媒體形成的“挑戰(zhàn)”不論，“社交紅利”能否也為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)紅利？其背后是否有其規(guī)律？而正在轉(zhuǎn)型升級(jí)、尋路融合的傳統(tǒng)媒體，如何能像熱點(diǎn)事件一樣，汲取社交紅利、站上社交傳播的風(fēng)口？

反觀(guān)網(wǎng)絡(luò)爆紅體，傳統(tǒng)媒體恰恰缺乏在內(nèi)容上抓住“引爆點(diǎn)”。換言之，捕捉“社交紅利”，不僅需要探索傳播途徑上的融合，更要對(duì)傳播內(nèi)容大膽重構(gòu)，使之與社交傳播融合，觸動(dòng)社交傳播的爆點(diǎn)。

“搶”出風(fēng)頭——熱點(diǎn)事件背后社交傳播。人們常說(shuō)“出風(fēng)頭”“搶風(fēng)頭”。風(fēng)頭的另一面是“風(fēng)口”。社交傳播的生態(tài)，使傳統(tǒng)媒體于“風(fēng)中凌亂”。組織化、專(zhuān)業(yè)化的大眾傳播渠道不斷弱化，所習(xí)慣的語(yǔ)言方式逐漸陳舊，受眾愈發(fā)依賴(lài)社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2014年底，我國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億，其中手機(jī)即時(shí)通信使用率為91.2%，有60.0%的網(wǎng)民對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度。凱度公司新近發(fā)布的《2015中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》再次證實(shí)，中國(guó)網(wǎng)民大多是社交媒體的追隨者。2014年，社交媒體用戶(hù)單純?yōu)g覽信息比例繼續(xù)提升，從39%提升至46%，樂(lè)于參與群討論成為一種新的現(xiàn)象。

是什么讓人們跟風(fēng)參與社交傳播？2015年春節(jié)期間，微信紅包與“橘子哥”兩起熱點(diǎn)事件站上“風(fēng)口”。表面毫不相干，背后卻有簡(jiǎn)單而相似的邏輯。微信紅包自2014春節(jié)面世，馬年春節(jié)更成絕對(duì)熱門(mén)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅除夕夜當(dāng)天，微信紅包收發(fā)達(dá)10.1億次，春晚微信“搖一搖”達(dá)110億次。微信紅包為騰訊帶來(lái)真金白銀的紅利。有媒體報(bào)道，微信借助紅包，輕易超越了支付寶用8年累計(jì)的用戶(hù)數(shù)，更通過(guò)春晚平臺(tái)，成功將部分四、五線(xiàn)城市卷入社交網(wǎng)絡(luò)。亞洲科技（Techinasia）撰文稱(chēng)贊“紅包”引入數(shù)字世界是微信的絕妙點(diǎn)子，并指出，騰訊正是借用“趣味取向”模式取勝對(duì)手。亞洲科技所提出的“趣味取向”，具體指新版增設(shè)了“拼紅包”隨意分配功能，群里每個(gè)人不知道能搶到多少，這讓“搶”的過(guò)程變得更為刺激有趣。

因?yàn)橛腥?，所以風(fēng)靡。“有趣”法則，便是部分媒體成功搶占社交風(fēng)口的利器。美國(guó)新聞聚合類(lèi)網(wǎng)站Buzzfeed，最初便是用萌寵、趣聞的內(nèi)容搶占網(wǎng)絡(luò)傳播與分享的高地。Buzzfeed的美國(guó)“M att哥”和中國(guó)“橘子哥”間，一段iPhone手機(jī)的“前世今生”，一場(chǎng)跨越大西洋的“愛(ài)戀”橫空出世。東西半球的人們樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)、跟進(jìn)、尋找信息，最終還促成了二人相會(huì)。有網(wǎng)友指出，這場(chǎng)皆大歡喜大戲，或許非偶然事件，而是一幕精心策劃的情景劇。故事的關(guān)鍵人物M att，恰恰是Buzzfeed的員工，是一位既會(huì)講故事又善于運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的新聞工作者。這再次證明，社交傳播的風(fēng)口可以通過(guò)策劃而成功占領(lǐng)。

盤(pán)點(diǎn)2014年“搶風(fēng)頭”的熱點(diǎn)：臉萌、神經(jīng)貓、支付寶十年賬單、ALS冰桶挑戰(zhàn)，甚至“挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)”等的突然走紅，在傳統(tǒng)媒體邏輯看來(lái)頗有些“無(wú)厘頭”，但卻引來(lái)網(wǎng)友們“愉快地玩?！?，人們甚至在沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)情況下參與傳播。在大眾傳播和人際傳播之間，一種以互聯(lián)網(wǎng)社群為載體的社交甚至社群傳播，深刻改變著傳媒的格局，等待人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)和摸索。

“飛”出紅包——社交傳播的特點(diǎn)分析。如果說(shuō)當(dāng)今社交網(wǎng)絡(luò)在傳播學(xué)者羅杰斯定義的大眾傳播和人際傳播之間開(kāi)辟了一個(gè)新的“風(fēng)口”，那么它有哪些特質(zhì)？

從最初郵件、論壇到人人網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)風(fēng)靡，再到如今游戲、即時(shí)通信、各類(lèi)分享、消費(fèi)百花齊放……社交網(wǎng)絡(luò)已不僅僅是個(gè)人社交關(guān)系的投射，而是隨著其功能的不斷完善幫助人們拓展真實(shí)世界的關(guān)系網(wǎng)。

尼爾森網(wǎng)2014年《移動(dòng)社交用戶(hù)需求與行為調(diào)研報(bào)告》指出：67%的受訪(fǎng)者表示移動(dòng)社交非常重要，超過(guò)9成用戶(hù)每天使用移動(dòng)社交應(yīng)用。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)出黏度強(qiáng)、碎片化等特征，7成用戶(hù)會(huì)使用表情和玩游戲，9成用戶(hù)會(huì)在網(wǎng)上找興趣圈子。引爆網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)事件，之所以成功嵌入社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，便是恰到好處利用規(guī)律。

心理學(xué)家米爾格蘭曾通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)：個(gè)體通過(guò)六次關(guān)系便能鏈接成一個(gè)大的社交網(wǎng)絡(luò)。學(xué)術(shù)上也漸成共識(shí)：社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)類(lèi)似小世界網(wǎng)絡(luò)，“六度分隔理論”能廣泛應(yīng)用于人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。社會(huì)學(xué)家們則印證社交網(wǎng)存在“強(qiáng)連帶”和“弱連帶”的關(guān)系特點(diǎn)。種種理論表明：人們存在于社交網(wǎng)絡(luò)之中，個(gè)體并不孤立，并且可能通過(guò)改變傳播行為的結(jié)構(gòu)進(jìn)而改變集體行為。營(yíng)銷(xiāo)研究也進(jìn)一步指出，只要抓住人際傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，便可引爆人際傳播網(wǎng)絡(luò)。

首先，社交傳播將以滿(mǎn)足互動(dòng)社交需求為導(dǎo)向。根據(jù)社會(huì)學(xué)“社會(huì)交換理論”，愛(ài)、金錢(qián)、地位、物品、服務(wù)、信息6種基本元素是人們互動(dòng)中期待的收益，人們參與社交傳播同時(shí)也在滿(mǎn)足這些社交需求。如微信紅包此前一直不溫不火，但春節(jié)“搶紅包”卻能借助微信群及搶發(fā)設(shè)置異軍突起。在社交傳播中，受眾的反應(yīng)與參與，以及他們的訴求應(yīng)充分得到重視，更值得作為事件本身被繼續(xù)記錄和傳播。

其次，從內(nèi)容上看，引爆社交傳播的熱點(diǎn)，本質(zhì)上能夠發(fā)掘人們的好奇心、吸引力、興趣點(diǎn)，能夠營(yíng)造某種共同需求。徐志斌在《社交紅利》中指出，信息、情感、文字是否有趣，都將決定引發(fā)互動(dòng)的次數(shù)。例如，網(wǎng)友自發(fā)制定“紅包接龍”的游戲規(guī)則：搶到最多者續(xù)發(fā)紅包，讓搶紅包更有趣。成功的社交傳播并非單項(xiàng)傳播的封閉循環(huán)，而是基于興趣的持續(xù)互動(dòng)，可以讓受眾發(fā)揮想象，媒體和受眾之間的合作可能讓傳播產(chǎn)生意外驚喜。

再次，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)一時(shí)成為話(huà)題，意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮著作用。馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆流行》中認(rèn)為，在每個(gè)階層群中，都有一部分人特別善于交往，他們是社會(huì)的“聯(lián)結(jié)者”。各種微博大V、微信公眾號(hào)、微信圈的“網(wǎng)紅”便扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。值得注意的是，如今的“網(wǎng)紅”不一定是明星、媒體、知名企業(yè)，他們或許是具備一定關(guān)注度、積累大量網(wǎng)絡(luò)資源的草根，他們的轉(zhuǎn)發(fā)也能讓信息迅速傳播。如徐志斌在《社交紅利》中所言，“在如潮的互動(dòng)中，媒介權(quán)力由媒體悄然還給每個(gè)用戶(hù)”。

捕“利”捉風(fēng)——社交傳播“內(nèi)容為王”的策略。當(dāng)我們認(rèn)清社交傳播澎湃的紅海，傳統(tǒng)媒體又該如何捕捉“紅利”？除了采集信息的工具化應(yīng)用，以及媒體融合構(gòu)想“新聞+社交”“新聞+服務(wù)”“新聞+生活”等宏大結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體往往忽視如何以更微小、更深入方式嵌入社交“風(fēng)口”。反觀(guān)網(wǎng)絡(luò)爆紅體，傳統(tǒng)媒體恰恰缺乏在內(nèi)容上抓住“引爆點(diǎn)”。換言之，捕捉“社交紅利”，不僅需要探索傳播途徑上的融合，更要對(duì)傳播內(nèi)容大膽重構(gòu)，使之與社交傳播融合，觸動(dòng)社交傳播的爆點(diǎn)。

首先，內(nèi)塑接口。同樣的信息與發(fā)布平臺(tái)，有的能夠引起百萬(wàn)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，有的卻乏人問(wèn)津。關(guān)鍵在于，信息本身是否符合社交傳播的“口味”，能夠引發(fā)人們的閱讀與傳播興趣。如冰桶挑戰(zhàn)不僅激發(fā)人們的慈善動(dòng)機(jī)，更引出互動(dòng)“出糗”，通過(guò)“@”點(diǎn)名的方式營(yíng)造了社交互動(dòng)的緊迫感。再如CNN 與Facebook合作，可以時(shí)刻對(duì)新聞節(jié)目發(fā)表自己看法，而部分社交視頻網(wǎng)站也已開(kāi)始在新聞播報(bào)的頁(yè)面插入彈幕。

其次，外塑形象。傳統(tǒng)大眾媒體的功力和優(yōu)勢(shì)在于文字的傳播?！耙泼瘛钡缴缃幻襟w后，我們則需熟悉“可視化”的語(yǔ)言。如新近走紅的“我們體”“反手摸肚臍眼身材好” ……這些爆紅元素便是圖片。值得注意的是，圖像或視頻的可視化運(yùn)用，不同于以往“以圖配文”“以圖釋文”。圖片、視頻、動(dòng)圖、表情各種工具綜合運(yùn)用，最終構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的傳播單元，包含著大量信息、可快速瀏覽。其中，HTM L5動(dòng)圖應(yīng)用和制作，能將圖片、文字等多種元素融合，更可設(shè)計(jì)交互，一時(shí)受到追捧。短視頻傳播，也已漸成碎片化時(shí)代新潮流。據(jù)調(diào)查，2014年，我國(guó)手機(jī)視頻用戶(hù)規(guī)模為3.13億，比2013年增長(zhǎng)26.8% ，手機(jī)視頻的用戶(hù)規(guī)模和使用率仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

最后，巧借終端。媒體融合時(shí)代，終端廣泛融合，報(bào)道信息從過(guò)去報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到在線(xiàn)直播、滾動(dòng)更新，更向交互拓展延伸。將傳播內(nèi)容通過(guò)更多種渠道進(jìn)行多次發(fā)布，根據(jù)“六度分隔理論”，這些傳播信息可在微博、微信群、朋友圈等多種渠道形成共振，身處多條社交鏈條節(jié)點(diǎn)的受眾，或可感受刷屏的即視感。一旦受眾產(chǎn)生了參與評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的社交動(dòng)機(jī)，他們便有望通過(guò)再傳播延伸傳播鏈條的“節(jié)點(diǎn)”。

簡(jiǎn)而言之，社交媒體大行其道的當(dāng)下，“社交紅利”不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資源，也是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的資源。認(rèn)識(shí)到“社交紅利”的存在，分析并有效使用，并不意味著“棄優(yōu)從眾”。勇敢擁抱變化，以清醒的頭腦轉(zhuǎn)變理念、聆聽(tīng)受眾需求，融合渠道、重構(gòu)形式、重塑內(nèi)容，通過(guò)多種方式進(jìn)行創(chuàng)新探索，共同尋找社交媒體生態(tài)下“內(nèi)容為王”的路徑，捕捉到信息起飛的“風(fēng)口”。