企業(yè)經(jīng)營(yíng)利弊中找尋質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)之路

武漢產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所 竇麗芳 林建國(guó) 金群

質(zhì)檢格局已經(jīng)改變，質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)化進(jìn)程中將面臨長(zhǎng)期的深層變革。質(zhì)檢總局《關(guān)于整合檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的實(shí)施意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)，要發(fā)揮市場(chǎng)在質(zhì)檢機(jī)構(gòu)資源配置中的決定性作用，科學(xué)界定檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的定位，轉(zhuǎn)變質(zhì)檢發(fā)展方式，從而提升檢測(cè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力。

本文通過(guò)剖析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部營(yíng)銷中常見(jiàn)的錯(cuò)誤和誤區(qū)，分析哪些是錯(cuò)誤的做法，怎樣是正確的做法，以求理清思路，找對(duì)思考問(wèn)題的方法，用正確的方法做正確的事。本文濃縮定位的復(fù)雜理論和原理，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的法則，觸及事情的本質(zhì)，以求在眾多企業(yè)的錯(cuò)誤中穿上我們的防彈衣，同時(shí)也從成功的經(jīng)驗(yàn)中找到適合自己的風(fēng)向標(biāo)，幫助質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在今天狂躁而擁擠的市場(chǎng)中找到穿越混亂的捷徑。

一、企業(yè)在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)中關(guān)于質(zhì)量與聚焦，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，目標(biāo)與增長(zhǎng)的誤區(qū)和正確做法

(一)質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的根本，立足之本

質(zhì)量是為社會(huì)成果而存在。社會(huì)成果即品牌在顧客心智中的注冊(cè)，當(dāng)社會(huì)成果因未納入顧客選擇而變得沒(méi)有意義甚至消失時(shí)，質(zhì)量也就失去了存在的理由與動(dòng)力。企業(yè)的愿景、宗旨、組織、戰(zhàn)略不聚焦，求大求全，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)資源配置和維護(hù)入不敷出，不能產(chǎn)生績(jī)效，僅有的盈利在為不盈利的買單。

正確的定位應(yīng)該是：首先，聚焦差異化概念，聚焦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)作為定位的心智切入點(diǎn)。其次，品牌聚焦，一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)心智。接著，組織的愿景、宗旨、組織、戰(zhàn)略、人員要聚焦差異化概念。打個(gè)比方，把組織比做一個(gè)大型交響樂(lè)隊(duì)，最高管理者為樂(lè)隊(duì)的總指揮，組織結(jié)構(gòu)確保每個(gè)專業(yè)樂(lè)手有一致的樂(lè)譜，每個(gè)人必須聚焦相同的樂(lè)譜，營(yíng)銷人員監(jiān)管音樂(lè)編排，責(zé)任是確保大家在步調(diào)一致的演奏同樣的曲子，任務(wù)是把曲子或差異化概念轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷方向，把所有員工聚焦在一個(gè)任務(wù)上，大量個(gè)人能力放在一項(xiàng)任務(wù)上，所有部門以一種有意義的方式協(xié)同運(yùn)作。

(二)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該“自下而上”，而非“自上而下”

“自上而下”思維把重點(diǎn)放在戰(zhàn)略或長(zhǎng)期目標(biāo)上，先制定目標(biāo)，而后設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法。但是，大多數(shù)目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)反而像做挫折練習(xí)，設(shè)定的目標(biāo)和愿景成為束之高閣的擺設(shè)品。“自上而下”思維還易犯兩大錯(cuò)誤：一個(gè)是拒絕接受失利，即人們往往只會(huì)看到自己想要看到的東西；另一個(gè)是不愿利用成功，即它導(dǎo)致人們忽略與既定戰(zhàn)略路徑無(wú)關(guān)的其他機(jī)會(huì)。“自下而上”思維把戰(zhàn)略建立在對(duì)企業(yè)本身實(shí)際戰(zhàn)術(shù)的深入了解和參與的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略源自實(shí)際可行的戰(zhàn)術(shù)，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出企業(yè)戰(zhàn)略?！白韵露稀痹瓌t很簡(jiǎn)單：由具體到整體，由短期到長(zhǎng)期，它讓員工融為一體，成為自覺(jué)的行為，是過(guò)程必然的結(jié)果。

戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非以公司或消費(fèi)者為導(dǎo)向。戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以公司為導(dǎo)向，這也許會(huì)讓你在公司內(nèi)部嘗到甜頭，卻會(huì)在市場(chǎng)中釀成災(zāi)難。戰(zhàn)術(shù)也不應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向。營(yíng)銷就是“服務(wù)客戶”這是營(yíng)銷界天大的神話。很多營(yíng)銷人生活在夢(mèng)幻的世界里。他們抱有幻想，認(rèn)為存在處女地市場(chǎng)。這意味著他們相信市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)只有公司和顧客兩位選手參加的競(jìng)賽，公司只需開(kāi)發(fā)迎合顧客需求和需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過(guò)營(yíng)銷收獲就可以了。但處女地市場(chǎng)是不存在的。營(yíng)銷的現(xiàn)狀是市場(chǎng)由一系列競(jìng)爭(zhēng)者組成，他們都擁有非常忠誠(chéng)或不那么忠誠(chéng)的顧客。所以，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最重要的是創(chuàng)造客戶。而創(chuàng)造客戶的方式最重要的有兩點(diǎn)，那就是牢牢抓住自己已經(jīng)成交的客戶，另外一點(diǎn)就是想辦法從同行業(yè)哪里找到資源。

(三)單純的追求增長(zhǎng)有害企業(yè)健康

企業(yè)都醉心于將每年的目標(biāo)設(shè)定為增長(zhǎng)15%，因?yàn)檫@樣5 年可以實(shí)現(xiàn)翻番。但是，如果你的戰(zhàn)略正確，那么漂亮的銷售數(shù)字是自然而然的事，是正確做事的必然結(jié)果。一家做得好的企業(yè)，不會(huì)有的煩惱就是增長(zhǎng)問(wèn)題。調(diào)查多數(shù)成功企業(yè)來(lái)看，絕大多數(shù)的成功企業(yè)煩惱都是怎樣在銷售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。增長(zhǎng)只是正確行事的副產(chǎn)品，增長(zhǎng)應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果，其本身不值得作為目標(biāo)。

設(shè)立目標(biāo)意味著“我們想要達(dá)成什么”，即既定的市場(chǎng)份額和資產(chǎn)回報(bào)，戰(zhàn)略規(guī)劃反對(duì)訂立目標(biāo)是因?yàn)槟繕?biāo)往往不切實(shí)際，這使得企業(yè)設(shè)法強(qiáng)迫事情發(fā)生，而不管現(xiàn)實(shí)是否如此；企業(yè)忙于達(dá)到那些不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，而無(wú)法尋找可以利用的東西，而拒絕接受失敗。最重要的是，訂立目標(biāo)會(huì)造成企業(yè)缺乏靈活性，不能找準(zhǔn)問(wèn)題，直接面對(duì)它并設(shè)法解決，并可能會(huì)使企業(yè)錯(cuò)過(guò)因選擇不同方向就會(huì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。所以要讓目標(biāo)和計(jì)劃更有效，就要讓整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單易行，戰(zhàn)略計(jì)劃有效，并能為員工明確指明業(yè)務(wù)方向，提供超越對(duì)手的方法。

二、企業(yè)外部營(yíng)銷中關(guān)于空間整合營(yíng)銷和直線整合營(yíng)銷的誤區(qū)和正確做法

(一)空間整合營(yíng)銷如同快速出擊，直線整合營(yíng)銷如同緩慢積累

空間性整合營(yíng)銷項(xiàng)目是指公關(guān)、廣告、促銷等各個(gè)組成部分同時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)，但分布在不同的空間，可以說(shuō)是快速出擊，這是多數(shù)項(xiàng)目采用的典型模式。但塵埃散去后，最初的新鮮感消失殆盡，一切如故，消費(fèi)者的態(tài)度沒(méi)有改變。空間整合營(yíng)銷的弊端在于其盲目性，各個(gè)組成部分無(wú)法展開(kāi)，沒(méi)有發(fā)展，沒(méi)有高潮，缺乏進(jìn)入下一個(gè)步驟的興奮點(diǎn)，毫無(wú)戲劇性。線性整合營(yíng)銷項(xiàng)目是指公關(guān)、廣告、促銷等各個(gè)組成部分需要一段時(shí)間慢慢展開(kāi)。直線整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于，各個(gè)組成部分之間互相配合，以及強(qiáng)化。潛移默化的思想可以逐漸的讓消費(fèi)者的思想發(fā)生一些微妙的變化。線性項(xiàng)目在于實(shí)現(xiàn)“一致性”，線性項(xiàng)目的想法和觀念是逐漸、緩慢滲入消費(fèi)者頭腦中，為公關(guān)的充分展開(kāi)提供了充裕的時(shí)間。

(二)正確的線性營(yíng)銷策略是：確定差異化信息，利用各種不同媒體的優(yōu)勢(shì)傳播差異性信息，進(jìn)行直線的整合傳播

具體營(yíng)銷策略是：首先，確保找到正確的差異化概念。其次，通過(guò)公關(guān)將差異化概念推出，公關(guān)應(yīng)該成為營(yíng)銷工作的重要組成部分。在其幫助下，提出了新的概念，并且通過(guò)一些渠道提高了可信度，而且最主要的是還引出了不少的話題。廣告的效應(yīng)是什么？就是可以在最短的時(shí)間內(nèi)建立高調(diào)的知名度。展會(huì)的目的是什么？或者展會(huì)可以引起什么樣的效應(yīng)？那就是可以讓產(chǎn)品在同行業(yè)內(nèi)引起高度重視。另外，通過(guò)郵件的方式可以將自己的想法以及產(chǎn)品生產(chǎn)理念等信息傳遞給對(duì)方。加大宣傳力度，讓人們接受新的產(chǎn)品；主要專業(yè)媒體、資深評(píng)論員作為第三方支持為你做宣傳，將其看做新聞其可信度更高。再次，資金投入到有聲媒體和網(wǎng)絡(luò)、微博微信。

定位是一把手工程，他需要管理層的全程參與。領(lǐng)導(dǎo)要深入一線，尋求實(shí)情，應(yīng)該站在市場(chǎng)的最前沿，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡(luò)，感受商業(yè)的潮起潮落。領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得市場(chǎng)的真實(shí)情報(bào)，需要弄清楚外部有哪些競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？如何避開(kāi)優(yōu)勢(shì)，攻擊弱勢(shì)或優(yōu)勢(shì)中的缺點(diǎn)？所在領(lǐng)域顧客的心智資源有哪些特點(diǎn)？它的分布如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有哪些心智資源？哪些心智資源還能夠被企業(yè)搶占？如何搶占？領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該置身于市場(chǎng)環(huán)境去思考，從一線獲得靈感，從發(fā)生在潛在顧客心智中的營(yíng)銷戰(zhàn)中獲得啟發(fā)，要想清楚組織的任務(wù)，清晰可見(jiàn)的定義并建立這一任務(wù)，設(shè)定目標(biāo)，設(shè)定優(yōu)先級(jí)，設(shè)定并維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者不是循規(guī)蹈矩的管理人員，而是引領(lǐng)方向的戰(zhàn)略家，為機(jī)構(gòu)發(fā)展指引方向，設(shè)定節(jié)奏。

一個(gè)組織必須能夠應(yīng)對(duì)持續(xù)不斷的變化，這意味著我們要轉(zhuǎn)變思路，但是，新事物接受有個(gè)過(guò)程，新事物越簡(jiǎn)單越不容易被人接受，而且人們總報(bào)懷疑態(tài)度，需要時(shí)間、耐心和勇氣。大潮奔涌，短短的幾年里，迫使我們要轉(zhuǎn)千彎，翻千浪。

[1]杰克.特勞特，史蒂夫.里夫金.重新定位[M].謝偉山，苑愛(ài)冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

[2]杰克.特勞特，艾.里斯.定位[M].謝偉山，苑愛(ài)冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

[3]鄧德隆.2小時(shí)品牌素養(yǎng)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2011

[4]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略[M].火華強(qiáng)譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2013

[5]杰克.特勞特，艾.里斯.營(yíng)銷革命[M].謝偉山，談云海，苑愛(ài)冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

[7]杰克.特勞特，艾.里斯.商戰(zhàn)[M].謝偉山，李正栓，李騰譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011

[8]杰克.特勞特.特勞特營(yíng)銷十要[M].謝偉山，苑愛(ài)冬譯.機(jī)械工業(yè)出版社,2011