互聯(lián)網(wǎng)思維中的餐飲企業(yè)經(jīng)營分析——以“雕爺牛腩”“黃太吉煎餅”等為例

管 晶

一、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴對傳統(tǒng)行業(yè)的挑戰(zhàn)

隨著技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展所帶來的沖擊已經(jīng)不再僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)平臺的范圍內(nèi)，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)感受到了互聯(lián)網(wǎng)襲來的風(fēng)暴。用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)的小米，用互聯(lián)網(wǎng)思維做智能家居的海爾，放言做手機(jī)的美的掌門人董明珠……不可否認(rèn)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)實體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的內(nèi)在要求?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，誰能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代抓住機(jī)會，轉(zhuǎn)變觀念，利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自己，主動進(jìn)行變革，誰就能獲得生存的空間和機(jī)會；反之則會被市場和消費者拋棄。

筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)對生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業(yè)對用戶、產(chǎn)品、營銷、創(chuàng)新乃至整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視，用系統(tǒng)性的商業(yè)思維來思考、解決問題，從企業(yè)架構(gòu)到產(chǎn)品設(shè)計，從營銷推廣到生產(chǎn)創(chuàng)新，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿其中，可為企業(yè)帶來更好的發(fā)展，這些都可以稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營”。

二、“雕爺牛腩”“黃太吉煎餅”等餐飲品牌互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營方式

餐飲作為一個古老的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，延續(xù)了千百年的經(jīng)營方式，看似與互聯(lián)網(wǎng)毫無瓜葛，似乎只要好好做菜就能在市場上占有一席之地。但是我們卻發(fā)現(xiàn)不少利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行經(jīng)營獲得成功的品牌，越來越多的餐飲企業(yè)開始從根本上顛覆這一行業(yè)的經(jīng)營方式。以“雕爺牛腩”和“黃太吉煎餅”的經(jīng)營方式做簡要分析，來探討互聯(lián)網(wǎng)思維在餐飲企業(yè)中的成功運用。

（一）“雕爺牛腩”

“雕爺牛腩”作為中國首家“輕奢餐”餐飲品牌，成立于2012年，主營新中式創(chuàng)意料理，尤以牛腩菜品最為出色。經(jīng)過半年的封測試吃，“雕爺牛腩”于2013年5月正式開始營業(yè)，而其走向市場的過程，每一步都彰顯著互聯(lián)網(wǎng)思維的智慧。

首先，在“雕爺牛腩”的預(yù)熱階段，引入游戲中的一個概念——“封測”（封閉測試）。與類似軟件在正式推向市場前邀請少數(shù)人員進(jìn)行體驗，從而尋找問題一樣，“雕爺牛腩”借用這個思維，作為邁出餐廳經(jīng)營的第一步?！暗駹斉ｋ睢钡慕?jīng)營手段表現(xiàn)為利用各路微博“大V”緩緩加溫，制造一定名氣，在微博上用抽獎活動的方式逐漸積累自身的粉絲；同時邀請“大V”、明星、媒體到店免費品嘗，借助他們的人氣在微博上進(jìn)行廣泛的傳播；與其他企業(yè)進(jìn)行合作營銷，擴(kuò)大知名度。光線傳媒劉同就曾在微博上發(fā)送一段煽情文字力薦“雕爺牛腩”，小米公司的官方微博賬號也曾通過“米粉集結(jié)號”的活動，變相為“雕爺牛腩”做廣告。

“雕爺牛腩”推崇互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可的簡潔新穎的思維方式。它的菜譜上每季只有12款菜品，并在下一季進(jìn)行部分更換。在傳統(tǒng)餐飲中，菜單一旦訂下來就很少會改動，但是“雕爺牛腩”所遵循的是菜品雖然少，但是每一道必須絕對精細(xì)。對于廚師來講，一段時間內(nèi)只做同樣的幾種菜更加能夠保證其質(zhì)量?！暗駹斉ｋ睢弊龀鲞@樣的決定是建立在其深刻的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上的，它發(fā)現(xiàn)，消費者對于餐廳某種菜品表示滿意后，在下一次光顧餐廳時點同一菜品的可能性高達(dá)80%?！暗駹斉ｋ睢钡氖晨驮谖⑿拧⑽⒉┥咸岢鲎约旱囊庖?，餐廳收到后會及時回復(fù)，做出菜單上的改進(jìn)，線上線下都有很好的交流。這種營銷手法能吸引到很多的回頭客，并且容易培養(yǎng)自己的粉絲團(tuán)。

為加大影響力，為正式開業(yè)做準(zhǔn)備?！暗駹斉ｋ睢痹谡介_業(yè)的前一天，“微博大號‘留幾手’到店用餐‘巧遇’蒼井空”“著名作家韓寒?dāng)y妻用餐因沒有預(yù)定而被拒”“食客打飛的就餐”等新聞更加為“雕爺牛腩”打開知名度加了一把火。

到了正式開業(yè)之后，微信的普及又為“雕爺牛腩”的推銷加了一把火。在微信中，每個人都對應(yīng)著一個或多個圈子，而且圈子會表現(xiàn)出一定的地域?qū)傩??！暗駹斉ｋ睢痹谝婚_始便將自己的目標(biāo)人群定位在CBD工作的年輕時尚男女，這點從“雕爺牛腩”最先開始在北京大悅城開店的選址也能看出。而這部分人都喜歡在朋友圈發(fā)圖，這便于“雕爺牛腩”進(jìn)一步打開客戶圈子。

（二）“黃太吉煎餅”

在“黃太吉煎餅”開業(yè)初期，“開奔馳送煎餅”的微博熱門話題讓其在網(wǎng)上一炮走紅。剛開始時，“黃太吉煎餅”創(chuàng)始人赫暢用自己的車送外賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家對開著“大奔”送外賣很感興趣，紛紛在微博上曬圖。后來“黃太吉煎餅”第二家、第三家店有了Segway、奔馳Smart更多名車加入送外賣?！包S太吉煎餅”的創(chuàng)始人從中嘗到了微博營銷的甜頭，愈發(fā)重視微博賬號的運營，甚至上萬多條評論和@都一一回復(fù)，十分重視網(wǎng)絡(luò)社交平臺的維護(hù)?！包S太吉煎餅”擁有10萬個粉絲，包括微博的8萬人和微信上的粉絲。有專門的微信訂閱號，專門用來發(fā)企業(yè)自己的原創(chuàng)文章，推送與企業(yè)價值和經(jīng)營理念相關(guān)的東西。這部分人在朋友圈和微博上分享與“黃太吉煎餅”的內(nèi)容，慢慢累積，就讓更多的人看到“黃太吉煎餅”?！包S太吉煎餅”的創(chuàng)始人為了更好地維護(hù)這部分網(wǎng)絡(luò)上的粉絲，除了認(rèn)真聽取他們對企業(yè)產(chǎn)品的意見之外，還開展了很多線下活動，如做講座等來與粉絲溝通交流、加深感情，牢固自己的潛在客戶。

另外，“黃太吉煎餅”把北京CBD附近的白領(lǐng)客戶作為目標(biāo)人群，把“土氣”的煎餅店包裝出了時尚范兒，還提供免費WiFi。“黃太吉煎餅”的店面最開始只有13個座位，后來擴(kuò)展到了16個座位。從這個部分我們就可以看出“黃太吉煎餅”一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)網(wǎng)上訂餐，來實現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。顧客可以通過微信、App等多種入口提前支付下單，然后到店里取餐即可，這使其狹小的店面在就餐的食客人流如織時卻能有條不紊地進(jìn)行營業(yè)。

除此，“黃太吉煎餅”還借用微信高效管理公司架構(gòu)，“微信提供了一個隨時隨地的虛擬會議室，不一定要去辦公室但是工作可以無處不在”。微信群可以保證公司各個組織部門隨時隨地討論和執(zhí)行?！包S太吉煎餅”店面每天12點關(guān)門，清潔工會拿著印有當(dāng)天日期的小票在自己打掃的東西前拍一張照，發(fā)給管理微信群，告訴老板自己已經(jīng)完成了今天的工作。這些舉動無疑大大提高了管理效率。

還有一些比較成功的餐飲品牌，如“西少爺”肉夾饃、“叫個鴨子”烤鴨店，經(jīng)過認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的營銷方式都有著異曲同工之妙。在開業(yè)之初，利用微博等制造熱點事件，博得眼球；經(jīng)營過程中利用微信等工具及時進(jìn)行線上、線下的交流，甚至在管理過程中也利用一切網(wǎng)絡(luò)工具來實現(xiàn)更加便捷高效的管理。

三、對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維的思考

跟風(fēng)還是發(fā)展需要？從2013年起羅振宇等自媒體人開始頻繁使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這個詞開始頻繁見諸報端，甚至成為大街小巷的普遍談資。但是，我們認(rèn)為一個企業(yè)的發(fā)展一定要找到適合自己企業(yè)實際情況的發(fā)展策略，符合實際情況。只有清楚企業(yè)的優(yōu)勢在哪里，明確企業(yè)的定位，然后進(jìn)行的經(jīng)營活動才叫營銷。如果只是貿(mào)然跟風(fēng)，根本不知道自己企業(yè)能干什么、需要干什么，打著互聯(lián)網(wǎng)思維的幌子來欺騙自己、欺騙消費者，那勢必會人財兩空。而有相當(dāng)一部分宣稱要用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型的人，都是在跟時髦，并不是真正的有遠(yuǎn)見、清醒之人。所以分清是企業(yè)真正需要還是一時的沖動跟風(fēng)是企業(yè)首先需要解決的問題。

“內(nèi)容為王”還是“營銷為王”？在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大力量尤其是在宣傳廣告方面的能量?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)⒕€上與線下融洽地聯(lián)系在一起，為企業(yè)的造勢宣傳起著重要的作用。但是另一方面我們不得不反思，“內(nèi)容為王”還是“營銷為王”？在互聯(lián)網(wǎng)能夠以極低的成本將企業(yè)廣告做得聲名在外的今天，難道產(chǎn)品本身的質(zhì)量就不重要了嗎？在這種環(huán)境之下，我們不斷能聽到質(zhì)疑內(nèi)容是否還是企業(yè)發(fā)展最重要的因素的聲音，甚至認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)只要利用互聯(lián)網(wǎng)做好營銷推廣就夠了。私下以為這種想法是完全不對的。內(nèi)容仍然是一個企業(yè)在市場上立于不敗之地的重要法寶。不管是餐飲還是其他任何行業(yè)，只有將產(chǎn)品做好，企業(yè)才能進(jìn)一步做大做強(qiáng)?！暗駹斉ｋ睢钡拿恳环N食材都是經(jīng)過精心挑選，傾心聽取消費者的意見，將食材的口味發(fā)揮到極致；“黃太吉煎餅”的創(chuàng)始人赫暢不止一次地說，“黃太吉煎餅”一定要為客戶提供最干凈、最實惠的食物。這些都是這些目前已經(jīng)成功的企業(yè)在內(nèi)上下的苦功夫，我們應(yīng)當(dāng)引以為戒?；ヂ?lián)網(wǎng)思維歸根到底還是一種“以人為本”的思維。

[1]郭菁.020創(chuàng)出上海平民品牌[J].上海經(jīng)濟(jì)，2013（11）.

[2]陳雪頻.定義互聯(lián)網(wǎng)思維[J].上海國資，2014（2）.

[3]程艷林，梁豐.我國“綠色網(wǎng)絡(luò)”十個標(biāo)準(zhǔn)的探討[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（12）.