淺析江蘇衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

張亦姝

自20世紀(jì)90年代省級(jí)電視臺(tái)的“上星”熱潮起，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)便步入了新的階段。電視行業(yè)作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的組成部分，伴隨著市場(chǎng)機(jī)制的變革而開始了轉(zhuǎn)型。2004年，江蘇衛(wèi)視緊隨市場(chǎng)，迅速建立并不斷優(yōu)化其品牌意義，為其之后的成功確定了發(fā)展核心。

一、電視媒體品牌

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒將品牌（Brand）定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)的商品或服務(wù)，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。”①[美]菲利普·科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》，華夏出版社，2001年，第212頁(yè)。從管理學(xué)角度來(lái)看，品牌包含了產(chǎn)品屬性、符號(hào)體系、消費(fèi)者及其與組織的關(guān)系等各種要素。我國(guó)從事品牌研究的學(xué)者何佳訊則認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌?！雹诤渭延?xùn)：《品牌形象策劃》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年，第10頁(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)與傳媒行業(yè)“受者中心”的理念不謀而合。

電視媒體品牌，是廣大受眾通過持續(xù)觀賞收聽電視節(jié)目，對(duì)物化的欄目、頻道和電視媒體機(jī)構(gòu)的質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，是電視媒體的品質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn)，是電視媒體文化本質(zhì)的具象化表征，是一個(gè)電視媒體區(qū)別于其他的重要標(biāo)志。③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年。20世紀(jì)90年代，我國(guó)媒體行業(yè)“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的雙重性運(yùn)營(yíng)模式的確立，為電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)注入了新的活力與機(jī)遇，電視媒體品牌的出現(xiàn)是電視行業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果也是必要因素。

二、三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與江蘇衛(wèi)視的“幸福中國(guó)”

邁克爾·波特是美國(guó)商業(yè)管理領(lǐng)域的權(quán)威專家，在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，波特提出了決定企業(yè)盈利能力的五種競(jìng)爭(zhēng)力，即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在的新生力量的威脅、替代商品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。而在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，唯有靈活運(yùn)用合適的戰(zhàn)略才能脫穎而出，于是波特根據(jù)上述的五力模型進(jìn)一步提出了三種通用性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，為企業(yè)制定有效戰(zhàn)略參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了思路。

（一）傳媒市場(chǎng)的特殊性導(dǎo)致電視媒體對(duì)成本的關(guān)注不夠

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略關(guān)注的是成本上使用盡量低的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，這一點(diǎn)在電視媒體中并不能完全適應(yīng)，因?yàn)槊襟w企業(yè)不同于一般企業(yè)，媒體產(chǎn)品也不同于一般產(chǎn)品。媒體企業(yè)獲得的利潤(rùn)并不是直接來(lái)自于消費(fèi)者，而是通過二次市場(chǎng)的買賣完成供求鏈——以低價(jià)或免費(fèi)將產(chǎn)品賣給受眾，再將受眾賣給廣告商，從廣告商處獲得經(jīng)濟(jì)支持。在當(dāng)今的廣告市場(chǎng)中，巨額的廣告費(fèi)屢見不鮮，像江蘇衛(wèi)視這樣在全國(guó)范圍內(nèi)擁有龐大受眾群的電視媒體，廣告商爭(zhēng)先恐后地注入巨資搶奪電視觀眾（即廣告商的潛在消費(fèi)者）。而另一方面，前文提到中國(guó)的媒體是“事業(yè)性質(zhì)”，原則上還是依托政府的扶持，這也為電視媒體的運(yùn)營(yíng)提供了政策性的保障。因此，“不差錢”的樂觀現(xiàn)狀使得電視媒體在目前似乎不需要進(jìn)行苛刻的成本控制。

但是，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是涉及國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，低成本的競(jìng)爭(zhēng)力將逐漸顯現(xiàn)。舉個(gè)例子，在電視節(jié)目“全球化”的浪潮里，中國(guó)在不斷引進(jìn)優(yōu)秀節(jié)目的同時(shí)，也開始在著力創(chuàng)新并開始向外出售版權(quán)。2013年，江蘇衛(wèi)視原創(chuàng)大型音樂對(duì)戰(zhàn)節(jié)目《全能星戰(zhàn)》節(jié)目版權(quán)賣給了以色列（全球四大版權(quán)輸出國(guó)之一），成為中國(guó)首個(gè)“走出去”的音樂節(jié)目模式。④陶婧：《原創(chuàng)，是為了走得更遠(yuǎn)——以江蘇衛(wèi)視為例》，《視聽界》，2014年第2期。根據(jù)波特的理論，低成本能為企業(yè)提供抵御替代品威脅的能力，假如因?yàn)槌杀就度脒^高而導(dǎo)致無(wú)法給出具有競(jìng)爭(zhēng)力的交易價(jià)格，將在一定程度上妨礙這種趨勢(shì)的擴(kuò)大。對(duì)于這種現(xiàn)象，電視行業(yè)應(yīng)該未雨綢繆。

（二）差異化戰(zhàn)略是電視媒體制勝的關(guān)鍵

從21世紀(jì)初各大衛(wèi)視紛紛進(jìn)行品牌定位開始，中國(guó)電視行業(yè)就已經(jīng)開始差異化的演變。江蘇衛(wèi)視嗅覺靈敏，在轉(zhuǎn)型前期抓住了改革的要點(diǎn)與機(jī)遇，形成差異化優(yōu)勢(shì)，從制作品牌節(jié)目到打造品牌頻道，再到品牌的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，將品牌體系成功建立起來(lái)并且不斷升值。

2004年，江蘇衛(wèi)視確立了以“資訊為核心，情感為特色”的傳播戰(zhàn)略，將品牌口號(hào)定位為“情感天下”。從2008年起，江蘇衛(wèi)視在情感節(jié)目、綜藝節(jié)目和電視劇三大板塊全面發(fā)力，“從單點(diǎn)突破式的特色化運(yùn)營(yíng)進(jìn)入集群突破式的運(yùn)營(yíng)”①侍浩軍、劉原：《“情感”到“幸福”有多遠(yuǎn)——淺談江蘇衛(wèi)視的品牌定位與運(yùn)營(yíng)》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2010年第3期。，品牌口號(hào)也進(jìn)一步定位到“情感世界”，從略顯寬泛的盲指意義進(jìn)步到更為準(zhǔn)確的人文關(guān)懷層面。到2010年，江蘇衛(wèi)視將品牌從“情感”落腳到“幸福”一詞，確立了“情感世界，幸福中國(guó)”這個(gè)響亮的電視媒體品牌，收視率也迅速躍居第二位，僅次于湖南衛(wèi)視。

（三）聚焦目標(biāo)，由大入小，以小見大

近年來(lái)，電視業(yè)的發(fā)展有兩種明顯趨勢(shì)，一是“抱團(tuán)化”，即傳媒集團(tuán)的形成，將單個(gè)的媒體或公司融合成完整的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈；二是“分眾化”，即開始重視不同受眾的需求，對(duì)傳媒產(chǎn)品精準(zhǔn)定位。在衛(wèi)視上星之前，省級(jí)電視臺(tái)注重的是本地范圍的傳播，而上星之后開始面向全國(guó)甚至國(guó)際受眾群。拿江蘇衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，其節(jié)目信號(hào)播發(fā)范圍覆蓋了中國(guó)的全境以及世界大部分地區(qū)，全世界72%的人口都可以接觸到其電視節(jié)目。這種規(guī)模已經(jīng)促進(jìn)形成了江蘇衛(wèi)視在上述兩種趨勢(shì)上的改變。

目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)鎖定于某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列或某一特定區(qū)域和市場(chǎng)。從戰(zhàn)略定位上來(lái)看，江蘇衛(wèi)視打的是一張“情感牌”，而“情感牌”可大可小，大則可形成整體上對(duì)內(nèi)部的凝聚力和對(duì)外部的吸引力，小則分化受眾、提供選擇。江蘇衛(wèi)視從至少四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略上的成功。

第一，從“情感”到“幸福”的落腳——概念上的目標(biāo)聚焦。上文提到2010年江蘇衛(wèi)視將品牌從“情感”落腳到“幸福”一詞，確立了“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，從此穩(wěn)居全國(guó)衛(wèi)視排名的第二位。這種定位范圍的縮小，不僅是對(duì)差異化的強(qiáng)化，而且是基于目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略所制定的較為具體和進(jìn)步的定位。

第二，在“情感”系列上的大量投入——運(yùn)營(yíng)上的目標(biāo)聚焦。江蘇衛(wèi)視學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體的“倒二八支出結(jié)構(gòu)”（即使用20%的人力、財(cái)力和物力來(lái)維持80%日常節(jié)目的運(yùn)行，以80%的人力、財(cái)力和物力去打造20%的品牌欄目，以整個(gè)頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來(lái)組織頻道的欄目和節(jié)目②趙軍：《江蘇衛(wèi)視的頻道營(yíng)銷戰(zhàn)略》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2006年第7期。），全頻道將60%以上的資源都投入了“情感”這一個(gè)主題欄目的生產(chǎn)，打響了《非誠(chéng)勿擾》《人間》等數(shù)檔情感節(jié)目。當(dāng)觀眾熟知的情感類節(jié)目大都來(lái)自于江蘇衛(wèi)視時(shí)，品牌即已經(jīng)潛移默化地根植于觀眾的意識(shí)之中了。

第三，將“情感”分層，全線虜獲受眾——內(nèi)容上的目標(biāo)聚焦。人的情感有多種，江蘇衛(wèi)視將這種復(fù)雜性利用起來(lái)，根據(jù)不同年齡層對(duì)情感理解的差異和對(duì)電視節(jié)目的不同喜好，形成適合不同年齡層的節(jié)目單。如對(duì)于青年男女的婚戀，有連續(xù)播出了五年的《非誠(chéng)勿擾》；對(duì)于家庭與親子，新推出了《遠(yuǎn)方的爸爸》；而2007年推出展現(xiàn)“師徒情深”的《名師高徒》，為江蘇衛(wèi)視挖掘并穩(wěn)固了一批低齡受眾。值得一提的是，由于益智節(jié)目的“全齡化”，江蘇衛(wèi)視在益智節(jié)目上的開創(chuàng)也收獲了矚目成績(jī)，近兩年的《一站到底》與《最強(qiáng)大腦》可謂全民風(fēng)靡，為江蘇衛(wèi)視品牌的強(qiáng)化提供了續(xù)航力。

第四，原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)力——?jiǎng)?chuàng)新上的目標(biāo)聚焦。相比其他省級(jí)衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視在創(chuàng)新上別有建樹。中國(guó)電視發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)薄弱，同時(shí)又發(fā)展迅速。中央電視臺(tái)以及各大衛(wèi)視紛紛引進(jìn)國(guó)外電視版權(quán)，學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀電視節(jié)目的制作模式，普遍缺乏自主創(chuàng)新，這是目前中國(guó)電視媒體行業(yè)的生存之道，也是取得進(jìn)步的短暫必經(jīng)階段。然而，在“舶來(lái)品”熱潮中，江蘇衛(wèi)視做到了兩點(diǎn)使之在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，一是在引進(jìn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，二是對(duì)原創(chuàng)節(jié)目的研發(fā)。上文提到的《全能星戰(zhàn)》就是我國(guó)出售電視音樂節(jié)目版權(quán)的首例；《花樣年華》《超級(jí)女兵》等原創(chuàng)真人秀節(jié)目也超越了其他引進(jìn)真人秀節(jié)目的“親情模式”或“愛情模式”，獨(dú)創(chuàng)性地從某一種社會(huì)現(xiàn)象出發(fā)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)上的教益。