4G時(shí)代有線寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展策略探索

□李 浚

當(dāng)前4G確實(shí)對(duì)有線寬帶帶來了一定的影響，但最終的結(jié)果取決于運(yùn)營商在移動(dòng)寬帶和有線寬帶兩個(gè)市場(chǎng)的布局。有線寬帶仍是必不可少的，“無線的速率其實(shí)是動(dòng)態(tài)的，永遠(yuǎn)達(dá)不到固網(wǎng)的速率，必須用有線方式作為補(bǔ)充”。目前應(yīng)用的體積隨著時(shí)間也在迅速增大。例如一部1080p的電影普遍要在10GB左右，甚至有20GB以上的。

一、移動(dòng)寬帶對(duì)有線寬帶的影響

(一)4G時(shí)代移動(dòng)寬帶將不會(huì)完全取代有線寬帶。無論是移動(dòng)寬帶或有線寬帶，其發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力是應(yīng)用需求。技術(shù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)必要條件，無論多么強(qiáng)大的應(yīng)用需求，技術(shù)達(dá)不到，也沒法實(shí)現(xiàn)。但是應(yīng)用對(duì)寬帶的需求也決定了寬帶的發(fā)展。如果沒有應(yīng)用的需求，再好的技術(shù)也不會(huì)有好的發(fā)展。如果沒有應(yīng)用的需求，假如現(xiàn)在推出的1Gbps的帶寬，無論是有線寬帶和移動(dòng)寬帶，也沒有多少人會(huì)去用.因此無論是有線寬帶還是無線寬帶的發(fā)展，都需要與應(yīng)用的需求相定位相匹配。

(二)移動(dòng)寬帶的發(fā)展推動(dòng)有線寬帶。有線寬帶有自然壟斷。由于壟斷而缺乏競(jìng)爭(zhēng)，它會(huì)導(dǎo)致速度慢，價(jià)格高，或在同一時(shí)間既兼得。住房部和工信部發(fā)布“關(guān)于聯(lián)合實(shí)施FTTH執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)的通知”(標(biāo)準(zhǔn)(2013年)第36號(hào))，其目的就是為了打破壟斷。而移動(dòng)寬帶競(jìng)爭(zhēng)可以更充分，更激烈。

二、4G背景下有線寬帶的營銷策略

(一)搶奪新建小區(qū)市場(chǎng)先機(jī)。目前寬帶市場(chǎng)的新增市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，對(duì)于獲得新增客戶的一重要途徑是通過新建小區(qū)的用戶，寬帶服務(wù)目前對(duì)于新入住的用戶是基本的需求。新小區(qū)的寬帶市場(chǎng)可以同開發(fā)商一起開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如可以通過開發(fā)商向新用戶贈(zèng)送寬帶優(yōu)惠服務(wù)卡，或者推出寬帶的免費(fèi)體驗(yàn)期，憑借優(yōu)惠卡可以獲得一定期限的寬帶業(yè)務(wù)。新小區(qū)的市場(chǎng)搶占是寬帶業(yè)務(wù)的主要來源，由于新小區(qū)的各項(xiàng)設(shè)施剛成熟或者還不夠完善，小區(qū)居民入住時(shí)間不長或者打算入住，因此很多居民對(duì)寬帶業(yè)務(wù)不夠了解，為了推廣寬帶業(yè)務(wù)的新裝，可以開展?fàn)I銷活動(dòng)為居民講解寬帶服務(wù)的基本情況和新裝優(yōu)惠措施。

(二)免費(fèi)“體驗(yàn)”，激活用戶潛在寬帶需求。有些寬帶的推廣完全可以利用當(dāng)前4G的火熱銷售，來推動(dòng)有線與無線用戶的共同增長，對(duì)于無線4G用戶來說，僅僅是4G寬帶目前并不能滿足用戶對(duì)寬帶的需求，當(dāng)前有線寬帶與4G寬帶的搭配可以是一個(gè)很好的彌補(bǔ)。在營銷方面來說，有線寬帶可以搭配4G無線寬帶捆綁營銷，給予4G寬帶用戶一定的優(yōu)惠額度，或者4G客戶能夠免費(fèi)體驗(yàn)幾個(gè)月的有線寬帶服務(wù)，在1到3個(gè)月的體驗(yàn)期結(jié)束后，如不辦理退訂，有線寬帶默認(rèn)繼續(xù)開通，用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣則一般不會(huì)辦理退訂手續(xù)，于是直接轉(zhuǎn)為正式的繳費(fèi)用戶，獲得了良好的實(shí)效。

(三)寬帶與成熟業(yè)務(wù)“緊密捆綁”，打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合。寬帶的業(yè)務(wù)推廣銷售可以利用企業(yè)已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)捆綁營銷，分為不同的組合為不同年齡段或者不同需求的用戶以最好的選擇組合，給用戶以最優(yōu)惠的方式開通有線寬帶業(yè)務(wù)。通過捆綁銷售增強(qiáng)用戶的忠實(shí)度，擴(kuò)展更多的市場(chǎng)空間，也同時(shí)防止老用戶的流失。

(四)開拓空白市場(chǎng)用戶規(guī)模。做好“有線寬帶”產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多業(yè)務(wù)捆綁營銷的模式，通過市場(chǎng)渠道“深耕”城市區(qū)域完成雙向網(wǎng)絡(luò)改造地區(qū)用戶的寬帶業(yè)務(wù)開通，通過“擺攤設(shè)點(diǎn)”、“蹲點(diǎn)死守”將雙向網(wǎng)絡(luò)改造與寬帶業(yè)務(wù)推廣緊密相結(jié)合，確保該地區(qū)的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展不低于當(dāng)?shù)亍坝芯€寬帶”業(yè)務(wù)的平均水平，從而獲得市場(chǎng)的基本參數(shù)。由于電信運(yùn)營商在城市郊區(qū)、縣市、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍有限，其他運(yùn)營商基本處于同一起點(diǎn)，搶奪這部分市場(chǎng)機(jī)遇，將有助于“有線寬帶”業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

(五)想方設(shè)法提高寬帶用戶在網(wǎng)時(shí)間。通過營銷手段提高寬帶用戶的在網(wǎng)時(shí)間，提高客戶的忠實(shí)度，在寬帶的合約期內(nèi)，不定期給予用戶不同的優(yōu)惠、例如4G優(yōu)惠、贈(zèng)送等，與用戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。而不是短期的降價(jià)促銷模式，降價(jià)這一常用的競(jìng)爭(zhēng)銷售策略固然能夠在短期促進(jìn)用戶的購買欲望，但是不利于寬帶品牌的塑造和價(jià)格體系的維系。

(六)跟蹤回訪，有利于寬帶用戶續(xù)費(fèi)比例的不斷提升。跟蹤回訪是維護(hù)老用戶的必要條件，能夠穩(wěn)定用戶，增進(jìn)與用戶的關(guān)系，提供溫馨的服務(wù)。寬帶用戶的每一個(gè)增長都來之不易，如果老客戶流失，將很難再爭(zhēng)取回來。老用戶維護(hù)的成本相對(duì)于新用戶開拓的成本要低的多。因此為防止老用戶的流失，需要推出一系列的回訪活動(dòng)，做好用戶的滿意度調(diào)查，對(duì)于即將到期的客戶采取優(yōu)惠策略的挽回方式，并介紹不同的優(yōu)惠套餐，對(duì)用戶實(shí)施溫馨的提示。對(duì)于到期的用戶告知續(xù)費(fèi)的渠道，為客戶提供便利，讓客戶得以無憂續(xù)費(fèi)。另外通過回訪與用戶溝通，將用戶反饋問題及時(shí)溝通解決，改善用戶對(duì)寬帶服務(wù)的體驗(yàn)，全面提升用戶的續(xù)費(fèi)比率。

(七)渠道合作營銷推廣。信息時(shí)代，銷售渠道不再是過去單一的銷售渠道，通過不同銷售渠道的合作能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶更好的連通，通過一系列的市場(chǎng)分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的推廣策略與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，是為了更多的用戶在客戶端訪問該產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶能夠及時(shí)獲取相關(guān)的產(chǎn)品信息和服務(wù)，并在同一時(shí)間將需要的信息進(jìn)行反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分，這意味著企業(yè)的發(fā)展離不開對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，寬帶業(yè)務(wù)本身就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，更應(yīng)該適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，做好產(chǎn)品的宣傳服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)來開展有線寬帶的營銷活動(dòng)。

(八)利用價(jià)格的營銷，實(shí)施價(jià)格合理調(diào)整。寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的敏感性較強(qiáng)，因此可以利用價(jià)格的營銷策略，實(shí)施價(jià)格合理調(diào)整，進(jìn)而提高寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。讓寬帶業(yè)務(wù)的定價(jià)機(jī)制有一定的依據(jù)性，讓客戶明白不同寬帶速率不同的價(jià)格定位，通過合理的價(jià)格與相關(guān)速率吸引客戶，避免寬帶的資源無法有效利用，提高客戶的忠實(shí)度。

三、結(jié)語

當(dāng)前4G業(yè)務(wù)的應(yīng)用并不能滿足客戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)所有的需求，而有線寬帶有自身的一定優(yōu)勢(shì)，可以合理利用其優(yōu)勢(shì)與4G業(yè)務(wù)互補(bǔ)，更好地發(fā)展有線寬帶業(yè)務(wù)。因此在考慮移動(dòng)寬帶和有線寬帶的影響問題上，需要更多考慮如何盡快促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)擁有更多的市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，使有線寬帶取得比其他寬帶業(yè)務(wù)相對(duì)領(lǐng)先的服務(wù)質(zhì)量和水平，從而有效地降低被替代的可能性。

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［2］劉昭.我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入市場(chǎng)的SCP分析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2012，33