我國(guó)生鮮電商發(fā)展的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 羅芳茜 王明宇

我國(guó)生鮮電商發(fā)展的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究①

湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院 羅芳茜 王明宇

摘要：生鮮電商作為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，卻遲遲沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)。本文結(jié)合我國(guó)當(dāng)前生鮮電商發(fā)展的實(shí)際情況，指出生鮮電商目前發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)其存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商 冷鏈物流 O2O

1　生鮮電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.1 生鮮食品自身的特殊性

一方面生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)周期不確定，且容易受到自然因素的影響，產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量也不定，所以產(chǎn)品的供給也會(huì)大大受到影響，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)就無(wú)法得到保證。

另一方面，生鮮食品易腐爛、難儲(chǔ)存，且貯存受季節(jié)和氣候的因素影響，這就導(dǎo)致了其保質(zhì)期減短，保鮮成本增大，這也表明在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中保鮮的重要性和困難性。一旦網(wǎng)購(gòu)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，食品的質(zhì)感和口感就會(huì)大大降低，從而也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的熱情與信心，無(wú)法使消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。目前國(guó)內(nèi)食品安全的認(rèn)證體系還不夠健全，檢測(cè)水平不足，物流倉(cāng)儲(chǔ)中容易導(dǎo)致食品變質(zhì)進(jìn)而導(dǎo)致食品安全風(fēng)險(xiǎn)，這也影響了生鮮市場(chǎng)的認(rèn)可程度。

1.2 冷鏈物流資源不足，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

生鮮電商爆發(fā)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于冷鏈物流的完善。要從采購(gòu)源頭到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程都不采用冷鏈運(yùn)輸才能保證產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。但我國(guó)當(dāng)前的冷鏈設(shè)備大多由海運(yùn)報(bào)廢的冷藏集裝箱改裝而來(lái)，冷藏車的制冷技術(shù)也不完善，無(wú)論從質(zhì)量還是數(shù)量上來(lái)看，我國(guó)專業(yè)化的冷藏車極度匱乏。中國(guó)生鮮產(chǎn)品冷鏈的流通率、冷藏運(yùn)輸率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)冷凍產(chǎn)品的損壞率高達(dá)30%。順豐僅針對(duì)荔枝這一種水果的冷藏運(yùn)輸實(shí)驗(yàn)就做了一個(gè)多月，足以證明生鮮產(chǎn)品配送過(guò)程中低溫貯存的條件相當(dāng)嚴(yán)格。雖然類似中糧、中外運(yùn)這樣的大型企業(yè)都在積極拓展冷鏈物流業(yè)務(wù)，但是冷鏈物流的專業(yè)性還是不足，且區(qū)域性明顯，無(wú)法滿足當(dāng)前生鮮電商市場(chǎng)的需求。冷鏈能力成為了生鮮電商的重點(diǎn)難題。

1.3 成本大

生鮮電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，最大的開(kāi)支無(wú)疑是在冷藏保鮮和運(yùn)輸這兩個(gè)方面。首先，為確保產(chǎn)品處于最佳狀態(tài)，產(chǎn)品流通中的各個(gè)環(huán)節(jié)必須得處于低溫環(huán)境，因此企業(yè)不得不使用冷鏈物流來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)輸，但冷鏈物流的成本要大大高出普通物流，特別是冷藏車、冷藏庫(kù)等耗費(fèi)巨大。與此同時(shí)，生鮮食品的加工、冷藏設(shè)備以及配送運(yùn)輸?shù)炔僮髋c控制就都得配備專業(yè)人員，所以在設(shè)備和人力上便會(huì)投入很大的成本。

1.4 要求反應(yīng)速度極快

生鮮產(chǎn)品的保鮮期極短，所以從采購(gòu)、入庫(kù)、包裝、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)過(guò)程都得注意時(shí)間和速度。本來(lái)生活網(wǎng)的產(chǎn)品，最佳保鮮期一般不超過(guò)14天。產(chǎn)品從采摘開(kāi)始，保鮮時(shí)間就開(kāi)始倒計(jì)時(shí)。以生鮮蔬菜為例，從采摘到入庫(kù)一般為l～2天時(shí)間，它們?cè)趲?kù)里最多能保存2天，也就是說(shuō)整個(gè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)為2～4天，這已經(jīng)是—個(gè)極限。為保證食品絕對(duì)保鮮，從消費(fèi)者下單到收貨時(shí)間，已經(jīng)最快縮短至2.5小時(shí)。所以這就要求商家有絕對(duì)的周轉(zhuǎn)速度。電商網(wǎng)購(gòu)的到貨時(shí)間一般是三天左右，但對(duì)于生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，三天是絕對(duì)不行的。顧客當(dāng)天下單，產(chǎn)品就必須得當(dāng)天送到。

1.5 供應(yīng)商難以控制

生鮮對(duì)商品質(zhì)量要求很高，但是供應(yīng)商又具有多、復(fù)雜的特點(diǎn)，目前商家一般只采用定向采購(gòu)的方式，很少達(dá)成供求戰(zhàn)略協(xié)同，在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量上都缺乏標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致其在產(chǎn)品包裝配送過(guò)程的整體質(zhì)量難以監(jiān)控。并且，當(dāng)前生鮮食品沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、等級(jí)描述讓消費(fèi)者產(chǎn)生理解偏差，消費(fèi)者出現(xiàn)產(chǎn)品選擇困難，最終導(dǎo)致客戶流失。

1.6 用戶習(xí)慣及信任未養(yǎng)成

食品衛(wèi)生安全問(wèn)題一直是人們所擔(dān)憂和重視的問(wèn)題，對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，從生產(chǎn)地出發(fā)到消費(fèi)者手中每一環(huán)節(jié)都存在安全風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)目前還缺少一套明確的質(zhì)量認(rèn)證體系，安全監(jiān)測(cè)困難，所以很難讓消費(fèi)者取得信任并建立習(xí)慣。很多目標(biāo)用戶還是習(xí)慣在線下購(gòu)買產(chǎn)品，這就使得線上購(gòu)買的用戶相對(duì)分散，造成配送困難和成本的增加。另外食品安全，特別是倉(cāng)儲(chǔ)、配送等過(guò)程中容易出現(xiàn)變質(zhì)問(wèn)題，如果沒(méi)有處理好，將進(jìn)一步影響消費(fèi)者的信任度。

2　對(duì)策研究

2.1 合理定位

要想消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店之間做出選擇，那么電商企業(yè)就要把生鮮產(chǎn)品做得和實(shí)體店的有差異，如果網(wǎng)上銷售的生鮮產(chǎn)品和線下實(shí)體店的產(chǎn)品并無(wú)差別，隨處可見(jiàn)，那生鮮電商就沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。生鮮食品的非標(biāo)準(zhǔn)性決定了在開(kāi)拓生鮮電商這塊市場(chǎng)中應(yīng)將產(chǎn)品定位于中高端，做到“小而精，美而優(yōu)”，這樣不僅能將生鮮電商與傳統(tǒng)的生鮮市場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，還能提升它在消費(fèi)者心中的品位與檔次，更容易在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌。與此同時(shí)，因?yàn)闇p少了中間商的繁瑣與復(fù)雜，生鮮電商企業(yè)也可充分利用生鮮電商符合當(dāng)代人購(gòu)物注重新鮮、實(shí)惠的特點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男麄?。?dāng)有了一定的口碑、規(guī)模，再向普通產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展。

2.2 提升冷鏈物流能力

據(jù)了解，我國(guó)的冷鏈物流才剛剛興起，目前只有順豐冷運(yùn)、菜鳥(niǎo)物流在內(nèi)的幾家公司具備冷鏈能力，尤其是全程冷鏈能力更是稀缺。所以，要想做好生鮮電商，提升冷鏈物流是其最關(guān)鍵的一環(huán)。首先應(yīng)該大力全程推廣冷鏈物流體系的理念，加強(qiáng)全程冷鏈物流的宣傳和執(zhí)行，進(jìn)而推廣到生鮮電商的物流鏈之中，這不僅運(yùn)行在運(yùn)輸過(guò)程中，產(chǎn)品的采摘、包裝、貯存等方面也應(yīng)該全程應(yīng)用。目前應(yīng)大力建設(shè)生鮮產(chǎn)品專用冷庫(kù)和低溫分揀中心，在營(yíng)銷管理過(guò)程中可應(yīng)用條形碼、傳感器、RFID、GNSS、WSN、移動(dòng)物流信息等技術(shù)，同時(shí)也要重視加強(qiáng)各環(huán)節(jié)間的冷鏈對(duì)接，保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、包裝規(guī)格化，努力實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品全程冷鏈物流，確保生鮮產(chǎn)品的物流速度、效率和質(zhì)量安全。

當(dāng)然，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)實(shí)力還不是很強(qiáng)大 ，無(wú)法像諸如順豐公司等自建物流體系，這就可以借助于與第三方物流公司合作完成配送，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的整合，同時(shí)利用信息技術(shù)對(duì)整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，進(jìn)而依然可以為客戶提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)生鮮電商配送的發(fā)展現(xiàn)狀，采用合作的方式共同配送是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；渌图岸鄻踊慕?jīng)營(yíng)模式的最佳選擇。

2.3 從供應(yīng)鏈源頭抓起，縮短供應(yīng)鏈

當(dāng)前大部分生鮮電商僅僅是以定向采購(gòu)的方式與基地合作，可能在貨源的穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量上都不那么有保證。如果打造戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系，從源頭抓起，不僅能保證貨源的充足與穩(wěn)定，還能形成集農(nóng)產(chǎn)品種植與采摘、分揀和加工、倉(cāng)儲(chǔ)和配送于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，減少了繁雜的中間環(huán)節(jié)。這樣直接與供應(yīng)源頭合作，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)、本地化配送，既能保證食品質(zhì)量，也能節(jié)省物流成本。企業(yè)掌握了配送中每一個(gè)環(huán)節(jié)，并了解每一個(gè)環(huán)節(jié)的包裝配送過(guò)程，嚴(yán)格監(jiān)控，有問(wèn)題就能夠及時(shí)找出問(wèn)題出現(xiàn)在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠及時(shí)收到客戶的簽收信息，這樣產(chǎn)品才能有質(zhì)有量地送到客戶手中。

2.4 運(yùn)用O2O模式解決最后一公里配送

對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，除了冷鏈物流能力外，最后一公里的配送問(wèn)題在整個(gè)生鮮行業(yè)的發(fā)展當(dāng)中始終都是一個(gè)困擾，而之前很多創(chuàng)業(yè)中的中小生鮮電商基本上都是倒在了這個(gè)問(wèn)題上面。對(duì)于如何解決最后一公里的配送，當(dāng)前最好的辦法就是運(yùn)用O2O模式，即既有自己的電商平臺(tái)，同時(shí)在線下也開(kāi)辟實(shí)體運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，或者通過(guò)簽約符合條件的線下實(shí)體店來(lái)完成配送。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，然后去線下店鋪?zhàn)蕴嵘唐坊蚴怯删€下網(wǎng)點(diǎn)配送貨物。電商企業(yè)要想立足生鮮這片領(lǐng)域，就必須運(yùn)用這一模式，將社區(qū)門(mén)店與網(wǎng)站緊密結(jié)合。順豐優(yōu)選就是一個(gè)很好的例子，它在全國(guó)70多個(gè)城市開(kāi)辟了超過(guò)500家嘿客這樣的社區(qū)門(mén)店，通過(guò)O2O模式去解決最后一公里配送問(wèn)題。

采用線上線下相結(jié)合的方式，既能夠利用傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)成熟的冷藏、冷凍庫(kù)等設(shè)備資源，又可以采用企業(yè)成熟的物流體系，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)線上的方式可以進(jìn)一步開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)范圍，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量又能夠降低庫(kù)存，同時(shí)培養(yǎng)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣和用戶忠誠(chéng)度，線上線下雙管齊下，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，效益共享。

2.5 實(shí)行區(qū)域合作

由于生鮮產(chǎn)品本身特殊，而顧客訂單又存在小批量、區(qū)域分散的特點(diǎn)，所以如果企業(yè)同時(shí)發(fā)展很多大范圍的區(qū)域，這樣不僅企業(yè)本身成本和風(fēng)險(xiǎn)增加，而且還可能造成產(chǎn)品的質(zhì)量和口感下降，這樣就會(huì)導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)度降低。所以，生鮮電商企業(yè)間可以采用區(qū)域合作的方式，即收貨地點(diǎn)離哪家近就由哪家送貨，節(jié)省成本節(jié)約時(shí)間。鑒于目前很多生鮮電商都是基于本地市場(chǎng)，采用此類模式可以使得周邊的電商企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，這種區(qū)域的聯(lián)合可以使得物流成本大大降低，同時(shí)配送的效率大大提高，比如長(zhǎng)沙和岳陽(yáng)地區(qū)生鮮電商的聯(lián)合，這樣可以降低電商的成本，減少客戶的等待時(shí)間。而合作的電商企業(yè)需要協(xié)商好相應(yīng)的服務(wù)細(xì)則，更好地為客戶服務(wù)。

2.6 解決消費(fèi)者體驗(yàn)差問(wèn)題

眾多消費(fèi)者之所以遲遲不敢接受生鮮電商，其中最大的顧慮就是擔(dān)心因看不到實(shí)物而產(chǎn)品有問(wèn)題或是不合口味，白白浪費(fèi)錢(qián)。所以，要想拓寬生鮮市場(chǎng)，就得想辦法讓顧客體驗(yàn)，打消顧客對(duì)產(chǎn)品的顧慮。最好的辦法就是提供線下體驗(yàn)店，因此，上述所提到的線下實(shí)體店不僅有配送貨物的功能，還得提供實(shí)體店體驗(yàn)的責(zé)任。線下體驗(yàn)是指企業(yè)通過(guò)實(shí)體店的方式 讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，通過(guò)這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，傳播產(chǎn)品的知名度，將品牌打入消費(fèi)者心中，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(c)-070-03

基金項(xiàng)目：①2012國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題(2012BAD35B04)

通訊作者：王明宇，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)與計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的研究。