文字商標(biāo)中相關(guān)公眾的一般注意程度

大連理工大學(xué)文法學(xué)院 江秀 郭金明

文字商標(biāo)中相關(guān)公眾的一般注意程度

大連理工大學(xué)文法學(xué)院 江秀 郭金明

摘要：2014年新《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》實(shí)施，在57條第二款中加入“容易導(dǎo)致混淆的”幾個(gè)字。這是我國(guó)在商標(biāo)侵權(quán)的判定中首次明確混淆可能性標(biāo)準(zhǔn)的地位。在文字商標(biāo)混淆可能性領(lǐng)域，影響文字商標(biāo)混淆可能性的因素主要有四方面，即文字商標(biāo)的近似度、商品的近似度、文字商標(biāo)的顯著性和相關(guān)公眾的一般注意程度。本文將以認(rèn)知心理學(xué)的理論為出發(fā)點(diǎn)，分析文字商標(biāo)中相關(guān)公眾的一般注意程度，在研究相關(guān)公眾心理的基礎(chǔ)上，為其法律分析提供更好的說服力和證明。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知心理學(xué) 混淆可能性 相關(guān)公眾的一般注意程度

1　相關(guān)公眾的一般注意程度的概念

Bowen認(rèn)為商標(biāo)的大部分問題都會(huì)涉及商標(biāo)的使用和宣傳商標(biāo)時(shí)的心理反應(yīng)[1]。早在2005年的時(shí)候Beebe就提出商標(biāo)法沒有關(guān)注消費(fèi)者理論，尤其是消費(fèi)者的注意程度[2]。很多學(xué)者在分析混淆可能性的時(shí)候，更多地提到消費(fèi)者的一般注意程度。消費(fèi)者和相關(guān)公眾的區(qū)別在于相關(guān)公眾的范圍大于消費(fèi)者的范圍。所謂的相關(guān)公眾就指與商標(biāo)有緊密關(guān)系的一切主體，包括消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、潛在的消費(fèi)者等。在商標(biāo)混淆可能性領(lǐng)域，對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生混淆的主體范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的范圍，從這一方面來說，相關(guān)公眾的一般注意程度似乎比消費(fèi)者的一般注意程度更為合理。

筆者認(rèn)為相關(guān)公眾的注意程度，是在消費(fèi)者注意程度的基礎(chǔ)上衍生出來的，混淆可能性不僅及于消費(fèi)者、而且及于其他與文字商標(biāo)具有密切聯(lián)系的主體。相關(guān)公眾的一般注意程度的含義就是消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者等對(duì)商標(biāo)的關(guān)注程度。商品的價(jià)格、公眾的認(rèn)知水平都會(huì)影響到公眾的注意程度。那么相關(guān)公眾的一般注意程度的認(rèn)知心理學(xué)分析，似乎更能證明相關(guān)公眾的一般注意程度會(huì)影響文字商標(biāo)的混淆可能性。

2　相關(guān)公眾一般注意程度的認(rèn)知心理學(xué)分析

人們是通過感覺來感知世界的，并且通過對(duì)感覺的信息進(jìn)行篩選、提取、刪除、加工來認(rèn)知世界。格式塔心理學(xué)認(rèn)為，最基本的知覺組織是完形律，就是說最簡(jiǎn)單和最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)最有可能被感知成為物體，還有相似律、連續(xù)律等[3]。在認(rèn)知事物時(shí)，人們會(huì)無意識(shí)地遵守這些規(guī)律[4]。文字商標(biāo)反應(yīng)了相關(guān)公眾的心理認(rèn)知現(xiàn)象，因此人們對(duì)于文字商標(biāo)的認(rèn)知過程可以如下表述。

首先，人們通過聽覺、視覺感知文字商標(biāo)信息，對(duì)文字商標(biāo)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的提取、刪除，并將這些文字商標(biāo)信息用身體的生物系統(tǒng)傳遞給大腦。這些文字商標(biāo)的信息，應(yīng)當(dāng)包含文字商標(biāo)標(biāo)志的信息、(比如說字形、字體)商品信息以及經(jīng)營(yíng)者等信息。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)或者想購(gòu)買商品時(shí)、這些文字商標(biāo)信息就是外部的刺激信息，感覺器官會(huì)對(duì)外界的刺激信息進(jìn)行處理，反饋給大腦。

其次，大腦會(huì)對(duì)文字商標(biāo)信息進(jìn)行模式識(shí)別，即大腦會(huì)對(duì)文字商標(biāo)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工，將文字商標(biāo)信息中不重要的、不顯著的部分進(jìn)行刪除，選取重要特征的部分與記憶中的商標(biāo)信息進(jìn)行匹配。雖然在進(jìn)行文字商標(biāo)近似度判定的時(shí)候，一直強(qiáng)調(diào)的是整體比對(duì)，而不能將文字商標(biāo)分割成部分進(jìn)行比對(duì)。但是在相關(guān)公眾感知文字商標(biāo)信息時(shí)，由于大腦主觀選取顯著特征進(jìn)行匹配，這就會(huì)涉及到相關(guān)公眾的注意程度的高低。如果相關(guān)公眾的注意程度高，那么對(duì)文字商標(biāo)信息就會(huì)提取和加工得比較完整，進(jìn)行信息匹配的時(shí)候，也就減小混淆可能性的存在。反之，亦然。

再次，認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦將信息以概念的形式存儲(chǔ)于結(jié)點(diǎn)中，節(jié)點(diǎn)連接著結(jié)點(diǎn)，主體成網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)[5]。商標(biāo)就屬于認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)中心的結(jié)點(diǎn)，商品的信息大多都是以商標(biāo)為中心組織起來[6]。結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)之間由認(rèn)知鏈進(jìn)行連接，兩節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系越緊密，認(rèn)知鏈就越短；反之，越長(zhǎng)。當(dāng)外界的文字商標(biāo)信息刺激人們的時(shí)候，文字商標(biāo)結(jié)點(diǎn)就會(huì)被激活，整個(gè)文字商標(biāo)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)就會(huì)被激活，并且與記憶中的文字商標(biāo)信息進(jìn)行匹配。如果侵權(quán)人的文字商標(biāo)與相關(guān)公眾記憶中的商標(biāo)權(quán)人的文字商標(biāo)信息匹配成功，那么就會(huì)產(chǎn)生混淆可能性。如果相關(guān)公眾施以謹(jǐn)慎注意力，那么獲取的文字商標(biāo)信息就會(huì)是全面而有效的。由于記憶中的文字商標(biāo)信息會(huì)隨著時(shí)間的遷移而逐漸變得模糊，此時(shí)相關(guān)公眾施以較低的注意力，就會(huì)認(rèn)為商品或者服務(wù)上侵權(quán)人的文字商標(biāo)就是商標(biāo)權(quán)的商標(biāo)，混淆可能性產(chǎn)生的概率就降低。

最后相關(guān)公眾的注意程度影響文字商標(biāo)混淆可能性的心理認(rèn)知過程描述為：相關(guān)公眾通過視覺聽覺感知文字商標(biāo)信息，當(dāng)外界的文字信息刺激人們大腦的時(shí)候，如果相關(guān)公眾沒有施以足夠的注意力，只是粗略或者大致地看到或者聽到文字商標(biāo)信息，那么即使兩個(gè)文字商標(biāo)沒有足夠的相似度，也可能產(chǎn)生混淆的可能性。

3　相關(guān)公眾一般注意程度的法律分析

在國(guó)內(nèi)，最高人民法院的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第10條提到以相關(guān)公眾的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定商標(biāo)相同或者近似。由于我國(guó)立法中沒有明確相關(guān)公眾的一般注意程度是混淆可能性判定的影響因素，因此就會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象，當(dāng)法院認(rèn)為商標(biāo)侵權(quán)成立時(shí)，就會(huì)說消費(fèi)者是合理謹(jǐn)慎的；當(dāng)法院認(rèn)為商標(biāo)侵權(quán)不成立時(shí)，又會(huì)說消費(fèi)者沒有盡到一般的注意義務(wù)。雖然法院和學(xué)者都沒有歸納出一個(gè)框架，用來分析什么會(huì)影響相關(guān)公眾的注意程度[7]，但是法律也應(yīng)當(dāng)明確相關(guān)公眾的一般注意程度是文字商標(biāo)混淆可能性的判定因素。其實(shí)關(guān)于相關(guān)公眾的一般注意程度就是相關(guān)公眾的一般謹(jǐn)慎程度，類似于民法上的“理性人”的概念。在司法實(shí)踐中，要求相關(guān)公眾的一般注意程度達(dá)到普通人的注意程度即可。它既不要求達(dá)到專家領(lǐng)域的注意力，也不要求以個(gè)人的意志作為基準(zhǔn)?！芭袛嘟粕虡?biāo)不能脫離消費(fèi)者的消費(fèi)心理和認(rèn)知水平而拘泥于專業(yè)機(jī)構(gòu)的鑒定[8]?！逼鋵?shí)就是說合理謹(jǐn)慎的注意程度就是以一般普通大眾的認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)為判斷標(biāo)準(zhǔn)即可。

總的來說，相關(guān)公眾的注意程度越高，文字商標(biāo)混淆可能性就越??；相關(guān)公眾的注意程度越低，文字商標(biāo)混淆可能性就越高，上面的認(rèn)知心理學(xué)對(duì)此法律分析已經(jīng)證成，就不再論述。從法律的角度來說，相關(guān)公眾的一般注意程度受到以下幾個(gè)方面因素的影響。

3.1 商品或者服務(wù)的價(jià)格

在認(rèn)牌購(gòu)物的時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)候的注意力會(huì)受到商品或者服務(wù)價(jià)格的影響。商品或者服務(wù)的價(jià)格越高，相關(guān)公眾的注意程度就會(huì)越高。由于消費(fèi)的平等性，消費(fèi)者支付較大的價(jià)款，當(dāng)然想獲得同等價(jià)值的商品或者服務(wù)。對(duì)一元錢和一萬元錢的商品，消費(fèi)者注意力差別是非常大的，這主要受到消費(fèi)者主觀心理的影響。用認(rèn)知心理學(xué)來解釋就是，當(dāng)商品的價(jià)格越高，消費(fèi)者的關(guān)注程度就越高，因?yàn)樾枰Ц兜膬r(jià)款就越多。因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品進(jìn)行仔細(xì)的比對(duì)，這時(shí)候消費(fèi)者獲取的文字商標(biāo)的信息相對(duì)就比較完全、顯著。模式識(shí)別時(shí)，與記憶中的文字商標(biāo)信息進(jìn)行匹配過程也會(huì)相對(duì)認(rèn)真、謹(jǐn)慎，因此商品的價(jià)格越高，相關(guān)公眾的注意程度就越高，混淆可能性產(chǎn)生的概率就會(huì)降低。

3.2 商品或者服務(wù)所處的環(huán)境

如果說商品或者服務(wù)的價(jià)格是消費(fèi)者的主觀心理，那么環(huán)境就是相關(guān)公眾注意程度高低的客觀因素。環(huán)境沒有辦法進(jìn)行具體的衡量，而是應(yīng)該根據(jù)商品或者服務(wù)的具體種類來進(jìn)一步要求。比如說，在電話購(gòu)物時(shí)，嘈雜的環(huán)境就會(huì)使人的注意程度降低，這時(shí)候人的注意力不僅會(huì)受到文字商標(biāo)信息的影響，還會(huì)受噪聲的干擾。

3.3 相關(guān)公眾的認(rèn)知水平

相關(guān)公眾的認(rèn)知水平也會(huì)影響其注意程度，當(dāng)然人們的認(rèn)知水平會(huì)受到接受教育的程度以及專業(yè)領(lǐng)域所影響。相關(guān)公眾的認(rèn)知水平越高，那么其注意程度就會(huì)越高。同樣用認(rèn)知心理學(xué)的理論來解釋就是當(dāng)外界的文字商標(biāo)信息刺激人的時(shí)候，由于認(rèn)知水平相對(duì)較高的人，記憶中儲(chǔ)存的文字商標(biāo)信息以及與文字商標(biāo)信息有關(guān)的商標(biāo)信息就相對(duì)比較多，這時(shí)其主觀能動(dòng)性就會(huì)決定其關(guān)注文字商標(biāo)的信息增多。當(dāng)外界侵權(quán)，刺激信息與記憶中的文字商標(biāo)信息匹配時(shí)，那么匹配成功的幾率就會(huì)減小。當(dāng)然這不是絕對(duì)的，只是同等條件下，最可能的存在。

在文字商標(biāo)混淆可能性判定中，相關(guān)公眾的一般注意程度的獨(dú)立存在是不具有意義的，它必須結(jié)合其他的影響因素來進(jìn)行綜合判斷。不管是相關(guān)公眾的一般注意程度的認(rèn)知心理學(xué)分析還是其法律分析都說明相關(guān)公眾的一般注意程度是文字商標(biāo)混淆可能性判定的一個(gè)影響因素。這與其認(rèn)知心理學(xué)的分析為法律分析提供更好的說明力是不矛盾的。在具體的案件中，對(duì)混可能性的判斷必須綜合考慮各個(gè)因素。

比如說，在珠海格力電器股份有限公司訴張志東“GREENLY”文字商標(biāo)案中，張志東在2005年申請(qǐng)注冊(cè)并且獲得的第4774055號(hào)“GREENLY”商標(biāo)，用于第11類冷凍設(shè)備、機(jī)器和制冷容器等商品上。珠海格力公司享有第800547號(hào)“GREE”商標(biāo)、第800542號(hào)“格力”商標(biāo)等商標(biāo)的專用權(quán)，申請(qǐng)用于第11類制冷設(shè)備、冰箱等商品上。珠海格力公司提出異議，并且發(fā)生了文字商標(biāo)糾紛。商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)以及一審法院都裁定不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。二審法院即北京市高級(jí)人民法院認(rèn)為構(gòu)成文字商標(biāo)侵權(quán)，原因是：被異議的“GREENLY”商標(biāo)具有被引證的“GREE”商標(biāo)的顯著識(shí)別部分，并且在讀音、外觀方面身份近似。珠海格力擁有較高的知名度，用于同類商品上，相關(guān)公眾施以一般的注意力會(huì)產(chǎn)生混淆[9]。這個(gè)案件很好地說明文字商標(biāo)的近似度、商品或者服務(wù)的近似度、文字商標(biāo)的顯著性和知名度以及相關(guān)公眾的注意程度是文字商標(biāo)混淆可能性判定的影響因素。

首先，張志東的“GREENLY”和被引證的商標(biāo)，在字形、呼叫方面具有較高的相似性，構(gòu)成文字商標(biāo)的近似。其次，“GREE”商標(biāo)都是具有較高獨(dú)創(chuàng)性的文字商標(biāo)，具有較強(qiáng)的顯著性，并且具有較高的知名度，容易被侵權(quán)人進(jìn)行混淆。最后，“GREENLY”和“GREE”商標(biāo)都用于第11類商品，相關(guān)公眾施以合理謹(jǐn)慎的義務(wù)，也可能產(chǎn)生誤認(rèn)。綜合以上的四個(gè)參考因素，相關(guān)公眾可能對(duì)商品的來源發(fā)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為帶有“GREENLY”和“GREE”文字商標(biāo)的商品的經(jīng)營(yíng)者具有聯(lián)營(yíng)、隸屬等經(jīng)濟(jì)關(guān)系，因此判定兩文字商標(biāo)存在混淆可能性。

4　結(jié)語

綜上所述，相關(guān)公眾的一般注意程度是混淆可能性判定的重要參考因素。相關(guān)公眾的一般注意程度又受到商品的價(jià)格、商標(biāo)所處的環(huán)境、相關(guān)公眾的認(rèn)知水平的影響。在混淆可能性判定中，只要相關(guān)公眾盡以合理謹(jǐn)慎的注意程度即可。文章中對(duì)相關(guān)公眾一般注意程度的認(rèn)知心理學(xué)分析對(duì)其法律分析提供了更好的證明力。因此，相關(guān)公眾的一般注意程度的分析尤為重要。

參考文獻(xiàn)

[1] Duane C．Bowen．Applied psychology and Trademarks[J]．Trademark Rep，1961(01)．

[2] Barbon Beebe．Search and persu on Trade Mark Law[J]．Michigan Law Review，2005，130(8)．

[3] M．W．艾克森，M．T．基恩．認(rèn)知心理學(xué)[M]．高定國(guó)等譯，上海：華東師范大學(xué)出版社，2009．

[4] 劉媛．論商標(biāo)顯著性的動(dòng)態(tài)特征——以認(rèn)知心理學(xué)為視角[J]．知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2014(2)．

[5] 姚鶴徽，申雅棟．商標(biāo)本質(zhì)的心理學(xué)分析[J]．河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2012(07)．

[6] 彭學(xué)龍．商標(biāo)法基本范疇的心理學(xué)分析[J]．法學(xué)研究，2008(2)．

[7] [21]Thomas R．Lee，Glenn Christensen，Eric DeRosia．Trade mark， consumer psychology，and the sophisticated consumer[J]．Emory Law Journal，2008，57(3)．

[8] 彭霏．論商標(biāo)近似的認(rèn)定——以文字商標(biāo)為視角[J]．今日南國(guó)，2009(7)．

[9] 王明達(dá)．北京市高級(jí)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)疑難案件要覽[M]．北京：中國(guó)法制出版社，2014．

中圖分類號(hào)：F069

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(a)-134-03