等效理論視域下化妝品品牌翻譯方法研究

丁曉潔

（河南師范大學，河南新鄉(xiāng)453007）

等效理論視域下化妝品品牌翻譯方法研究

丁曉潔

（河南師范大學，河南新鄉(xiāng)453007）

化妝品品牌翻譯作為一種跨文化的交流，它涉及語言學、經(jīng)濟學、營銷學、心理學和美學等多種學科知識。本文以奈達的等效理論為基礎(chǔ)，通過實例對國內(nèi)外化妝品品牌進行分析和研究，旨在找出適合化妝品品牌名稱翻譯的策略和方法，希望能為商家和譯者帶來新的思考。

等效理論；化妝品品牌；翻譯方法

隨著經(jīng)濟全球化和中國與世界其他國家間交流的日益頻繁，越來越多的產(chǎn)品開始涌入國際市場，其中不乏琳瑯滿目的化妝品，如何在競爭激烈的全球環(huán)境下贏得更多市場份額，使得化妝品企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和營銷策略，品牌名稱的作用也不容小覷，成功的品牌翻譯不僅可以向消費者有效傳達商品信息，而且能夠幫助提升公司形象，最終刺激消費者購買欲望?；瘖y品品牌翻譯作為一種跨文化的交流，絕不是將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機械翻譯活動，需要研究語言規(guī)律、地域文化、消費心理和審美價值的差異，它涉及語言學、經(jīng)濟學、營銷學、心理學和美學等多種學科知識。因此無論是從經(jīng)濟角度還是學術(shù)角度來說，品牌翻譯都值得在學界擁有一席之地。本文以奈達的等效理論為基礎(chǔ)，通過對國內(nèi)外化妝品品牌實例進行分析和研究，旨在找出適合化妝品品牌名稱翻譯的策略和方法，希望能為商家和譯者帶來新的思考。

一、等效理論概述

尤金·奈達在1964年出版的《翻譯科學初探》一書中，從社會語言學和語言交際功能的角度，首次提出了“動態(tài)對等”的概念。在1969年出版的《翻譯理論與實踐》中，奈達進一步將動態(tài)對等定義為“譯文讀者對譯文所作出的反應(yīng)應(yīng)該與原文讀者對原文所作出的反應(yīng)程度基本相同”［1］。由于“動態(tài)”這個術(shù)語容易被誤解為僅指“影響力”，而“功能”二字將翻譯視為一種交際形式，著重于翻譯的內(nèi)容和結(jié)果。因此，奈達在1986年與瓦德爾合著的《從一種語言到另一種語言：論圣經(jīng)翻譯中的功能對等》一書中，把“動態(tài)對等”改為“功能對等”，但二者內(nèi)涵并無實質(zhì)性差異。［2］所謂功能對等就是從語義到語體，在目的語中用最貼近原文的自然對等語再現(xiàn)源語信息，使目的語讀者獲得與源語讀者大致相同的反應(yīng)。這里的“對等”不是數(shù)學意義上的等同，不能理解為“絕對等值”。奈達在他的著作中反復(fù)強調(diào)，“對等”只是“基本相同”，是一個相對的概念。以同原文的近似度，可以區(qū)分出不同程度的對等：從最低層次到最高層次的功能對等。前者指“譯文讀者對譯文的理解應(yīng)當達到能夠想象出原文讀者是怎樣理解和領(lǐng)會原文的程度”［3］。任何低于這一最基本程度的要求都是不能被接受的，也就不能稱其為翻譯。后者指“譯文讀者應(yīng)當能夠基本上按照原文讀者理解和領(lǐng)會原文的方式來理解和領(lǐng)會譯文”［3］。這種最高程度的對等在實際翻譯中幾乎是不可能實現(xiàn)的，因為它要求原語與譯語之間語言、文化的高度對應(yīng)?？梢?，等效是一個有程度范疇的相對概念，只要是在其程度范圍內(nèi)的翻譯都是可取的。作為奈達翻譯理論體系的核心，等效理論從讀者接受角度去思考翻譯問題，強調(diào)“讀者反應(yīng)”，其精髓在于譯文措辭通順自然，內(nèi)容達意傳神，讀者反應(yīng)相似。［4］

二、化妝品品牌名稱特征及翻譯原則

品牌作為產(chǎn)品的黃金名片，不僅是產(chǎn)品名字的象征符號，更是企業(yè)信譽和文化的集中體現(xiàn)?；瘖y品品牌名稱要求簡潔、雅致、新奇，大多動人心弦，令人神往，而且運用多種修辭手段，或朗朗上口或一鳴驚人，可以收到回味無窮、經(jīng)久不衰的藝術(shù)效果。英國翻譯理論家彼特·紐馬克把文本劃分為三類：表達型文本、信息型文本、誘導(dǎo)型文本。［5］根據(jù)紐馬克對文體的分類，作為追求美、宣揚美、創(chuàng)造美的化妝品文本既屬于信息型又屬于誘導(dǎo)型，在傳達產(chǎn)品信息的同時還起到廣告宣傳的作用，而最終目的則是引導(dǎo)消費者購買某產(chǎn)品。因此，化妝品品牌名稱翻譯要考慮到目的語受眾大部分為女性，滿足女性追求高雅和美麗的心理。另外，也要顧及不同國家和地域的文化差異，迎合目標文化消費群體的思維方式、審美情趣、風俗習慣、價值觀念和消費取向，以本土化策略，求得目標文化消費群體的認同心理。

三、等效理論指導(dǎo)下化妝品品牌翻譯方法

根據(jù)等效原則，化妝品品牌翻譯既要保持譯文信息與原文信息的忠實度，又要充分考慮文化差異，尋求適合的對等語，遵循文化傳遞的等效性。為實現(xiàn)這一目標，化妝品品牌翻譯可以采取以下幾種翻譯方法：

（一）音譯法

國外化妝品多以產(chǎn)品創(chuàng)始人或源產(chǎn)地名稱命名，體現(xiàn)西方文化的個體取向，強調(diào)個人價值，在翻譯此類品牌名稱時大多采用音譯法。所謂音譯法就是根據(jù)原文的發(fā)音特征，在目的語中選用與之發(fā)音相同或相似的文字來翻譯。例如，國際知名彩妝品牌Revlon進入中國市場后被音譯為“露華濃”，出自李白的《清平調(diào)詞》：云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。用青蓮居士稱贊楊貴妃之美的“露華濃”三字作為化妝品之名，且源語與目標語之間音律相符，又引經(jīng)據(jù)典，高貴華麗，真是“天作之合”。此外，化妝品品牌音譯的例子還有Vichy（薇姿）、Pond’s（旁氏）、Channel（香奈兒）、Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Dove（多芬）、Lancome（蘭蔻）、Dior（迪奧）等等。

（二）直譯法

奈達主張翻譯所傳達的信息不僅包括思想內(nèi)容，還應(yīng)包括語言形式。直譯就是既要全面準確地闡明原文的含義，又無任何失真或隨意增加或刪除原作的思想，同時還要保持原有的風格，做到形神兼?zhèn)?。但直譯有一定的局限，要求原文在中西文化中有相似的內(nèi)涵和外延。以中國香港彩妝品牌色彩地帶為例，該品牌專為都市年輕少女量身定做，充滿青春活力，其英文名Colour Zone從異化角度采取直譯，對目的語消費者而言，zone是一個很廣闊的概念，譯名Colour Zone可以迎合異國少女多種需求和個性選擇的理念，讓時尚少女盡情享受璀璨色彩變化帶來的妝容樂趣，形象創(chuàng)意，與眾不同。另外像DoctorBai（白大夫）、Mininurse（小護士）、DoctorLi（李醫(yī)生）、NaturalBeauty（自然美）、QueenHelen（海倫皇后）、ForBelovedOne（寵愛之名）、Oceanstory（海洋傳說）等都是化妝品品牌直譯的典例。［6］這些直譯并不會產(chǎn)生文化上的誤解和語義上的缺失。

（三）意譯法

意譯法指在尊重原文含義的基礎(chǔ)上，不過度揣摩細節(jié)，譯文流暢自然即可。譯者應(yīng)著眼于原文的意義和精神，不拘泥于原文的語言結(jié)構(gòu)，這就是奈達一直提倡的“內(nèi)容第一，形式第二”。例如，美國護膚品牌Neutrogena被譯為“露得清”，名字源于拉丁文字“neutralis”和“genus”，意為“新生”，兩個文字綜合起來蘊含了“創(chuàng)造自然效果”的意義，品牌創(chuàng)始時以一款清潔皮膚的甘油香皂而著稱，譯名“露得清”與字面意義雖無太大關(guān)聯(lián)，卻吻合了品牌故事中潔凈、清透肌膚的初衷。另外，法國原生態(tài)功能護膚品Honey Face品牌創(chuàng)始人利用“活性酵母萃取技術(shù)”讓大自然的植物花草升華成為“奇跡”，honey意味著“出類拔萃的事物”，中文譯名“花顏多香”結(jié)合產(chǎn)品原料和品牌理念，暗指產(chǎn)品均以植物萃取精華和植物精油作為主要成分，并與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，親近大自然，以清新舒適、浪漫時尚的形象吸引消費者的追捧。

（四）移譯法

移譯法指將源語中的詞匯直接“移植”到目的語當中，是最完全的零翻譯形式。［2］此類化妝品品牌大多由字母、數(shù)字等組成，例如VOV，HR，DHC，SK-II，ZA，F(xiàn)ANCL等等，這些化妝品登陸中國市場后，采用移植法保持品牌獨特性，簡潔明了，便于識記，也符合中國文化兼收并蓄的特性。另如一口紅品牌“UP2U”，采用英文與數(shù)字靈活組合的形式，又同up to you發(fā)音一致，品牌名稱加入了網(wǎng)絡(luò)時代的新元素，廣受時尚女性的喜愛。移植法旨在保留源語音形美，使目的語消費者體驗源語環(huán)境下品牌的知名度，迎合消費者追求異域風情的獵奇心理。

（五）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法兼具音譯和意譯的優(yōu)點，不僅可以保留原化妝品牌的音韻美，還可以根據(jù)品牌理念和消費者取向進行再創(chuàng)作。例如，歐洲護膚品牌Biotherm（碧歐泉）發(fā)源于法國南部山區(qū)，一生物學家發(fā)現(xiàn)礦泉水中含有一種能夠修復(fù)肌膚的有機活性因子，并將其用于護膚品的生產(chǎn)中，該品牌由此誕生。英文名中“bio-”有“皮膚生命”的含義，并與“碧歐”諧音，“therm”指礦物溫泉，Biotherm體現(xiàn)人類科技與大自然的完美融合。中文名中“碧”使人聯(lián)想到碧海藍天，“歐泉”指品牌的物質(zhì)成分，碧歐泉以生物科學為依據(jù)，以簡約時尚、清純自然、動態(tài)健康的形象得到中國女性的垂青。美國強生公司推出的面向少女的護理品牌Clean＆Clear，若直接照著字面意義譯為“潔凈清爽”，不僅平淡無奇，原文節(jié)奏感也消失殆盡，譯為“可伶可俐”既與源語諧音，又保留了頭韻，兼用漢語的雙聲，讀起來朗朗上口。伶俐可人，既是人們對青春期少女的美好憧憬，又很好地傳遞了源語青春洋溢、活潑可愛的形象。另外，像Safeguard（舒膚佳）、Skin Food（思親膚）、Johnson（強生）、Watercome（水之蔻）、The Face Shop（菲詩小鋪）、Maybelline（美寶蓮）、美加凈（Maxam）、丁家宜（Tjoy）、Head＆Shoulders（海飛絲）等等都是典型的音意結(jié)合法，選取既與源語諧音又能體現(xiàn)品牌文化的文字，使譯名更引人注目。

（六）創(chuàng)造性翻譯

創(chuàng)造性翻譯是翻譯主體在某種明確的再創(chuàng)作動機驅(qū)使下，發(fā)揮主觀能動性對原作進行能動的闡釋和建構(gòu)而完成的翻譯行為。雅詩蘭黛旗下品牌Clinique（倩碧）德語原義指診所，可見該品牌與醫(yī)學的淵源。如果硬生生地直譯為“診所”，會大大降低消費者的購買力，因為在國人心中，診所使人聯(lián)想到疾病，寓意欠佳，不符合民族文化心理與消費者心理傾向，譯名“倩碧”表面上似乎與源語毫無關(guān)聯(lián)，卻選用內(nèi)容美好、聲韻嬌甜的字詞，給人視覺與聽覺的雙重美。類似的例子還有法國迪奧香水品牌英譯名Poison，迎合歐洲女性嘗試新鮮事物，追求刺激的心理，而為了領(lǐng)先中國市場，起初漢語音譯為“百愛神”，后來隨著改革開放的深入和女性思想的解放，又譯為“毒藥”。再如Museum（美素）、Pure&Mild（泊美）、Be True（冰純）、Rejioce（飄柔）、Pretty Rally（匯美舍）、佰草集（Herborist）、Kiss Me（奇士美）等等，這些品牌名稱的創(chuàng)造性翻譯突破語言表述的障礙，為實現(xiàn)跨文化交流提供一種變通手段，使譯本實現(xiàn)增值。

綜上所述，化妝品品牌翻譯不僅要傳達源語的信息功能和精神風格，語言通順符合目的語表達習慣，還應(yīng)實現(xiàn)文化層面的溝通交流，最大限度追求相似的讀者反應(yīng)，這就必須切實遵循奈達的等效理論，使譯名能夠有效地吸引目的語讀者，繼而產(chǎn)生與原語讀者相同或相似的宣傳效果，激發(fā)美好的聯(lián)想進而實現(xiàn)購買。

［1］Nida E A.The Theory and Practice of Translation［M］.Leiden：E.J.Brill，1969：24.

［2］要建姝.等效理論視域下化妝品商標零翻譯策略研究［J］.吉林工程技術(shù)師范學院學報，2014，（10）：89.

［3］Nida E A.Language，Culture and Translation［M］. Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducation Press，1993：118.

［4］譚載喜.西方翻譯簡史［M］.北京：商務(wù)印刷館，2004：234.

［5］Newmark P A.Textbook of Translation［M］.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2001：69.

［6］嚴菊環(huán).目的論視角下化妝品品牌的翻譯［D］.武漢：華中師范大學，2011：33-34.

Analysis on the Translation of Cosmetic Brand Names under the Perspective of Functional equivalence Theory

Ding Xiaojie
（Henan Normal University，Xinxiang，Henan，453007）

As a form of cross-cultural communication，the translation of cosmetic brand names involves a variety of disciplinary knowledge including linguistics，economics，marketing，psychology，aesthetics，etc.On the basis of functional equivalence theory of Nada，this paper analyzes and studies the domestic and overseas cosmetic brands by examples，tries to find the translation strategies and methods which are suitable for cosmetic brands names and hope to provide new theories for businesses and translators.

functional equivalence theory；cosmetic brand name；translation methods

H059

A

1671-2862（2015）04-0067-03

2015-07-23

丁曉潔，女，河南師范大學碩士研究生，研究方向：翻譯學。