從雷蒙羅維的設(shè)計看品牌形象與市場的關(guān)系

張金玲，劉寶成

（河北聯(lián)合大學 藝術(shù)學院，河北 唐山 063009）

現(xiàn)代設(shè)計是在批量化大生產(chǎn)的背景下產(chǎn)生的，大眾化、經(jīng)濟化的特征非常明顯。為了占領(lǐng)市場，設(shè)計必須滿足市場的需求，可以說市場就是設(shè)計的源泉和動力。麥當勞、IBM、雀巢、奔馳、豐田、迪斯尼等名牌企業(yè)的成功都無法脫離其品牌形象設(shè)計。

一、品牌形象的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

品牌形象能夠體現(xiàn)出消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知程度以及評價，一般指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的具體品牌在大眾的心目中和市場上所表現(xiàn)出來的獨特的性格特征。企業(yè)的外在面貌和存在的基礎(chǔ)就是其品牌形象，而品牌形象的重要支撐因素就是產(chǎn)品形象。所以企業(yè)要想根基穩(wěn)固，就要非常重視塑造自身的品牌形象，尤其是要在產(chǎn)品的外在形象上下功夫。能夠體現(xiàn)出企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品形象主要包括產(chǎn)品的價格、功能、顏色、質(zhì)量、外形、樣式、尺寸、包裝、種類、服務(wù)等。毋庸置疑，好的產(chǎn)品形象在很大程度上代表著好的品牌形象；而差的產(chǎn)品形象則是低劣的品牌形象的象征。所以說，產(chǎn)品形象的好壞對品牌形象來說非常重要。

二、市場的涵義及其演變

古時候人們?yōu)榱藵M足生存的需要，會用自己擁有的東西去和別人交換自己所需要的東西，后來就逐漸有了交易。越來越頻繁的交易需要比較固定的場所，這個固定場所就被稱為市場。隨著城市的發(fā)展，人們的需求越來越多，交易也越來越普遍，這對市場的要求也就更高了。買方和賣方要想進行交易就必須有市場的存在。買方，就是我們今天所稱的消費者；賣方，一般是指從事銷售的企業(yè)或商家。消費者這個“上帝”作為市場中最活躍的因素，在市場中起到了最為關(guān)鍵的作用。消費者不是一個人，而是一個群體，而賣家也有很多，這就存在了競爭。企業(yè)為了生存下去就要具備強大的競爭力，就要在同類行業(yè)中充分顯示出自己的優(yōu)越性與個性。那么怎么才能讓消費者在眾多產(chǎn)品中果斷地選擇其產(chǎn)品呢？這就要看企業(yè)的外在面貌是否具有足夠的吸引力——獨具特色的品牌形象。

三、品牌形象和市場的關(guān)系

品牌形象與市場的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的。市場為交易的順利完成提供了場所和環(huán)境，對企業(yè)的品牌形象有著決定性的作用。企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，要想得到社會的認可，就必須從市場的需求出發(fā)，這樣才能獲得經(jīng)濟效益來維持或擴大企業(yè)的發(fā)展。市場不是固定不變的，世界在發(fā)展，市場也緊跟其腳步，不斷變化。同一時期內(nèi)，各種類型的市場有著不同的需求；不同時期內(nèi)，市場的需求更是千差萬別。如果企業(yè)能夠根據(jù)市場的各個發(fā)展階段設(shè)計出相符合的品牌形象，那么它就能夠與市場和諧共存，獲取經(jīng)濟效益。反過來，品牌形象對市場也有著相應(yīng)的反作用。品牌形象好比是一面鏡子，是對企業(yè)精神風貌、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量的寫照。尤其是消費者，往往是借助品牌形象來走進產(chǎn)品、了解企業(yè)的。品牌形象是最忠誠的無聲宣傳員，也是使消費者購買產(chǎn)品的最有說服力的外在因素。良好的品牌形象就如同一個外表端莊典雅的人，這樣才會有人愿意接近你、了解你。一件產(chǎn)品、一個公司如果“包裝”的好，不僅可以讓消費者產(chǎn)生高度的品質(zhì)認同感，同時也可以成為商家無形的宣傳員，擴大其知名度。哪位消費者能夠不為外形美觀、包裝精致的產(chǎn)品而心動呢？你的外形漂亮，設(shè)計精良，消費者自然會駐足欣賞，慢慢去主動接近你，愿意嘗試該產(chǎn)品。相反，如果品牌形象不好，產(chǎn)品特性不突出，那么就很難在眾多產(chǎn)品中脫穎而出或是很快就被對比下去了。這樣的企業(yè)也就面臨著關(guān)門了。品牌形象良好的大型企業(yè)，尤其是企業(yè)聯(lián)盟的經(jīng)營方式和發(fā)展趨勢對市場的結(jié)構(gòu)都會產(chǎn)生重要的影響。

（一）市場對品牌形象的決定性作用

市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，決定著企業(yè)的品牌形象路線和風格。藝術(shù)的發(fā)展往往與政治和經(jīng)濟緊密相關(guān)，一般情況都是成正比的，設(shè)計也不例外。在政治環(huán)境穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展良好的環(huán)境下，設(shè)計也會出現(xiàn)繁榮景象。比如工業(yè)革命時期的英國，無論是經(jīng)濟、政治還是軍事、文化都處于領(lǐng)先地位，甚至被稱為“日不落帝國”。就是在這一時期，英國的設(shè)計也走在了世界的前面，成了帶頭人。市場是設(shè)計師們充分發(fā)揮聰明才智的的沃土，設(shè)計師如果能根據(jù)市場的發(fā)展規(guī)律設(shè)計出相符合的品牌形象，就會大大促進產(chǎn)品的銷售。設(shè)計師對市場的認知和熟悉程度，決定了設(shè)計產(chǎn)品的市場應(yīng)用價值和前景。設(shè)計出來的產(chǎn)品只有讓消費者欣然接受，得到市場的肯定，才算是成功的設(shè)計。常言道：消費者是上帝。市場的內(nèi)在規(guī)律在很大程度上與消費者的喜好和價值觀有著密切的聯(lián)系，掌握消費者的心理發(fā)展特點對設(shè)計師設(shè)計出易于被大眾接受的產(chǎn)品至關(guān)重要。

（二）品牌形象對市場的反作用

品牌形象對市場也有著相應(yīng)的反作用。設(shè)計師不僅要設(shè)計出能夠滿足人們生理需要的產(chǎn)品，同時也要使產(chǎn)品滿足人們的心理需要。心理層次上的需要更能提升產(chǎn)品的附加價值，這一部分特別值得商家和設(shè)計師們引以重視。其中精神功能又分為認知功能和審美功能，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們文化素質(zhì)的提高，人們的精神需要越來越突出。人們會從不同的角度對產(chǎn)品的精神功能有所需求，設(shè)計師只要掌握好這個角度就會贏得穩(wěn)定的消費者和市場份額。設(shè)計看似簡單，其實是一個龐大的復雜的體系。要想完成一個好的設(shè)計，需要一個相互協(xié)調(diào)的團隊共同進行市場調(diào)研、技術(shù)規(guī)范、構(gòu)思方案、不斷討論、征求各方面意見、反復修正等。尤其是在最開始的市場調(diào)研階段，要對消費者、競爭對手、同類產(chǎn)品各方面都要有細致的調(diào)差，要求數(shù)據(jù)一定要精確，不得有半點馬虎。設(shè)計是面向社會和市場的工作，只有對市場信息進行全面的研究，才有可能成為細致的設(shè)計方案。

在實際生活中，良好的品牌形象贏得市場的例子數(shù)不勝數(shù)，下面就以美國著名設(shè)計師雷蒙·羅維為例。雷蒙·羅維是移居到美國的法國設(shè)計師，他在美國設(shè)計史上的地位非常重要，被譽為“美國工業(yè)設(shè)計之父”。羅維是一個典型的商業(yè)化設(shè)計師，他所進行的設(shè)計目的都非常明確：增加銷售量，取得經(jīng)濟效益。他可以被稱為全才設(shè)計師，無論是平面設(shè)計還是產(chǎn)品設(shè)計或者包裝設(shè)計等，他都無所不能。特別是在企業(yè)的品牌形象設(shè)計方面，成就突出，碩果累累。小到一個企業(yè)的標志設(shè)計，大到飛機火車的設(shè)計，他都能夠使企業(yè)形象煥然一新，來贏得更多的市場份額。不可否認，有一大批設(shè)計師追求理想的烏托邦式的設(shè)計風格，自己沉浸在自認為十分完美的設(shè)計之中。無論別人怎么批判或者視若不見，他都不在乎，只在乎自己那份心靈的安逸與滿足。從積極的角度看，這些設(shè)計師有自己的獨特個性，不追風逐流。從消極的角度看，他們的設(shè)計不為社會接受，對社會的貢獻幾乎是零，更不用說是服務(wù)大眾了。羅維是一個立場明確的設(shè)計師，他不追求設(shè)計師高雅的空殼子，只堅持唯一真理——效益。什么美學、哲學、理念他都拋在一邊，只把效用和利益放在重要位置。他設(shè)計的產(chǎn)品外形都是漂亮的、使用方便的，這大大的滿足了消費者的審美需求和使用需求。尤其是在同類產(chǎn)品中，他設(shè)計的產(chǎn)品品牌形象鮮明，留給人們的印象深刻，無形之中提升了消費者對品牌的忠誠度。他的一句名言能夠充分的體現(xiàn)他的思想——“對我來說，世界上最美的曲線是銷售上升的曲線?！彪m然它的目的性十分露骨，但作為企業(yè)，作為設(shè)計師，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不是為了銷售，是留給自己欣賞的嗎？在當今日益激烈的市場競爭機制中，只有賺錢，企業(yè)才能生存。不然，再好的產(chǎn)品，也只能無辜的被埋沒。企業(yè)通過品牌形象的完美設(shè)計，最大限度的吸引消費者，從而擴大產(chǎn)品的銷售額，可以說這是一個非常可取的好方法。

1935年雷蒙·羅維成功的為西爾斯百貨公司設(shè)計了“冷點”電冰箱，使其年銷售量從15000臺上升為275000臺。他所取得成功的關(guān)鍵在于修改了傳統(tǒng)冰箱的結(jié)構(gòu)和笨重難看的外形，設(shè)計出了簡潔大方的外形，大膽采用純白色作為冰箱的箱體統(tǒng)一顏色，可以說是開了冰箱設(shè)計領(lǐng)域的先河。我們今天所使用的冰箱，在很大程度上還在延用羅維的設(shè)計形式。

1946年雷蒙·羅維為美國灰狗汽車公司重新設(shè)計了嶄新的公司標志和車身，并再次獲得成功。灰狗公司原來的標志也是一只狗的形象，但狗的外形肥胖、特點不夠鮮明，就像我們平時畫的卡通畫一樣。羅維讓這只胖狗狗進行了“減肥”。減肥成功后的灰狗不再是虛胖慵懶的樣子，而是矯健有力、精神百倍。羅維對車身的設(shè)計革新包括：在臺階處標記了紅白醒目的圓盤和箭頭來警示乘客；改變了車身轉(zhuǎn)角堅硬的形象，采用了圓滑的轉(zhuǎn)角，從視覺上給乘客更加安全舒適的感覺。

1967年羅維為殼牌石油公司設(shè)計了其企業(yè)標志。他們原有的的標志在很遠的地方或者光線不好的地方很難辨認出來。羅維做了如下的修改：1．把公司的名稱從原有標志的中間移到了標志的下面，并且用一個白色的底板。2．采用鮮艷的紅色和黃色。3．“shell”的字母采用了小寫，并且線條變細了。隨后又為SHELL 制訂了識別計劃，設(shè)計了員工制服和系列化的加油站。

以上的實例中的企業(yè)之所以能夠取得成功，其原因歸結(jié)到一點就是重新整合了其產(chǎn)品的外在形象，以更好更美的品牌形象贏得了市場的肯定。從灰狗公司、殼牌石油等企業(yè)引入成功的品牌形象，從而獲得巨大市場的實例中我們可以看出：品牌形象與市場是相互制約、相互影響的，二者缺一不可。

作為參與市場競爭、提高經(jīng)濟效益的有效途徑，設(shè)計已經(jīng)成為一個企業(yè)乃至一個國家謀求發(fā)展的重要手段。英國政府歷來重視設(shè)計對國家發(fā)展的重大作用。他們把設(shè)計同國家的工業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展以及國際市場看做是一個緊密聯(lián)系的整體。在英國，設(shè)計業(yè)贏得了“讓總裁聽話”的地位，這不僅推動了英國工業(yè)的發(fā)展，還拯救了英國的商業(yè)，使政府和企業(yè)盡快獲得了贏利。不僅英國如此，大多數(shù)發(fā)達國家都在實行品牌戰(zhàn)略，以良好的品牌形象最大限度的占領(lǐng)國際這個大市場。我國要想在國際市場中掌握主動權(quán)，就一定要對這個問題有深刻的認識，同時要有所借鑒，取其精華。品牌形象的道路不是只有發(fā)達國家才能走，我們也一樣可以走，而且很可能比他們走得更好，因為我們有著更大的優(yōu)勢——豐富的原料、充足的員工、廣闊的市場以及良好的國際關(guān)系。

四、結(jié)語

在當今世界，各個國家為了維護國家主權(quán)和民族獨立，越來越廣泛地參與到了綜合國力的競爭之中。競爭不僅局限于經(jīng)濟、政治、軍事和文化，設(shè)計作為一種軟實力，也日益在綜合國力的競爭中成為活躍因素，扮演起越來越重要的角色。我國在各方面都具備強大的優(yōu)勢，所以我們有著廣闊的發(fā)展前景，我們的設(shè)計同樣也有著廣闊的發(fā)展前景。在設(shè)計方面我們可以借鑒他人的優(yōu)異成果，也可以完全走自己的道路，因為我們現(xiàn)在所處的位置只是起點，所以我們可以選擇的道路很多很多。中國社會經(jīng)濟和市場的穩(wěn)定發(fā)展，必將形成更多的具有良好品牌形象的大型企業(yè)。

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