從傳播學(xué)角度解析O2O電子商務(wù)模式

郭 蓉

（山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 教務(wù)處，山西 太原 030024）

O2O，全稱Online To Offline，是線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，商家通過(guò)提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下的營(yíng)銷信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推送給消費(fèi)者，吸引他們?cè)诰€購(gòu)買、支付，并到實(shí)體店獲取在線購(gòu)買的商品或服務(wù)。

電子商務(wù)由信息流、資金流、物流和商流組成。B2B、B2C等電子商務(wù)是在線購(gòu)買支付，商品由商家通過(guò)物流配送到達(dá)購(gòu)買者手中，此過(guò)程中信息流和資金流通過(guò)在線完成。O2O電子商務(wù)模式中，信息流、資金流同樣也在線上完成，而物流和商流則是在線下，需要消費(fèi)者親自去實(shí)體店消費(fèi)。這種模式很適合飲食、美容等需要到實(shí)體店消費(fèi)的服務(wù)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%。TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell在描述龐大的線下消費(fèi)規(guī)模時(shí)舉例說(shuō)，“普通的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者每年花費(fèi)約1 000美元，假使普通美國(guó)人每年收入為4萬(wàn)美元，那么剩下的39 000美元到哪里了?答案是，大部分都在本地消費(fèi)了，人們會(huì)把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊?！盵1]這些服務(wù)地域性強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式很難達(dá)到良好的效果，O2O電子商務(wù)模式為商家和消費(fèi)者搭建溝通平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)拓寬了選擇范圍，獲得更多更有價(jià)值的信息；商家可以將線上廣告直接轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。

一、O2O電子商務(wù)的傳播模式

傳播模式主要是研究傳播過(guò)程的公式。美國(guó)著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出一個(gè)用文字描述的可普遍應(yīng)用的大眾傳播模式——誰(shuí)（who），說(shuō)了什么（say what），通過(guò)什么渠道（in which channel），對(duì)誰(shuí)（to who），產(chǎn)生了什么效果（with what effect）。相對(duì)應(yīng)地形成了大眾傳播的五個(gè)研究領(lǐng)域：信息控制研究、內(nèi)容分析研究、媒介分析研究、受眾分析研究、效果研究。[2]

（一）傳播者分析

O2O電子商務(wù)中，商家即實(shí)體供應(yīng)商是信息傳播的源頭。商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把線下信息——如新品推出、新店開業(yè)、消費(fèi)打折等信息發(fā)布出去，從而獲得更多的展示機(jī)會(huì)來(lái)吸引消費(fèi)者，為實(shí)體店鋪降低傳播成本。

此外，O2O模式線上營(yíng)銷的功能能夠讓用戶在線下消費(fèi)后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的消費(fèi)體驗(yàn)或者評(píng)價(jià)，這些信息能夠影響到其他用戶的消費(fèi)行為。因此O2O電子商務(wù)模式中消費(fèi)者也可以是傳播者。

（二）內(nèi)容分析

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)需出門即可得知有關(guān)商品打折、詳情介紹、店鋪活動(dòng)等方面的信息。此外，還能獲得別人對(duì)該商品、服務(wù)或店鋪的評(píng)價(jià)信息，這是消費(fèi)者最想知道而在傳統(tǒng)的商務(wù)模式最難獲得的信息。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在O2O電子商務(wù)模式的信息傳播中，一方面作為傳播者，商家需要發(fā)布店鋪或商品的折扣、優(yōu)惠信息，同時(shí)也作為受眾獲得信息。O2O電子商務(wù)模式的核心在于在線支付，用戶支付時(shí)需要填寫相關(guān)背景信息，這就為商家提供了對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行深入挖掘的資源。掌握用戶的消費(fèi)偏好、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)體驗(yàn)等相關(guān)數(shù)據(jù)，一方面據(jù)此提出相應(yīng)的解決方案，有助于提升對(duì)老客戶的關(guān)系維護(hù)與營(yíng)銷效果，另一方面可以獲得開發(fā)新客戶的渠道。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者在線支付的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家可以預(yù)估客流量甚至控制客流量，對(duì)實(shí)體店的商品和服務(wù)進(jìn)行提前安排。這是O2O電子商務(wù)比傳統(tǒng)商務(wù)模式的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（三）媒介分析

O2O電子商務(wù)模式的傳播媒介包括電腦和手機(jī)，相應(yīng)的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)分別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信和移動(dòng)通信網(wǎng)。

企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)推行的O2O分兩種模式。一種是商家自建網(wǎng)站，如海底撈官網(wǎng)開通Hi訂餐服務(wù)，用戶可以通過(guò)官網(wǎng)訂座和點(diǎn)菜，網(wǎng)上點(diǎn)餐并在線支付成功后可享受贈(zèng)菜優(yōu)惠。另一種是第三方企業(yè)提供一個(gè)平臺(tái)，商家和消費(fèi)者之間通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)傳播溝通。如糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)性網(wǎng)站。商家在網(wǎng)站上發(fā)布信息，消費(fèi)者注冊(cè)為網(wǎng)站用戶后在線購(gòu)買，然后去線下消費(fèi)。

借助手機(jī)媒體的O2O也分為兩種：一種是商家自己的手機(jī)APP，如在美國(guó)星巴克推出的手機(jī)APP，用戶能夠通過(guò)GPS自動(dòng)定位快速找到附近的星巴克門店，瀏覽星巴克所有的食品和咖啡目錄，手機(jī)在線點(diǎn)單，并支持電子支付小費(fèi)。另一種是第三方企業(yè)提供的手機(jī)O2O平臺(tái)。如基于地理位置的APP應(yīng)用程序手機(jī)地圖，不僅有定位、導(dǎo)航的功能，還能為用戶提供餐廳、電影院、商場(chǎng)、酒店等很多生活服務(wù)類的門店信息。高德地圖的手機(jī)用戶通過(guò)地圖能夠購(gòu)買團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、電影票，預(yù)訂酒店客房、餐廳。此外，部分商家還借助QQ、微信、微博、淘寶店鋪等方式來(lái)進(jìn)行。

（四）受眾分析

O2O模式特別適合需要實(shí)地消費(fèi)的商品或服務(wù)，如餐飲、健身、演出、電影、美容美發(fā)等。對(duì)普通受眾來(lái)說(shuō)，不出門即能得知豐富、全面的商家及所提供商品、服務(wù)的介紹，能夠快速篩選出適合自己的商家及服務(wù)，并且以相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格在線購(gòu)買。如拉手網(wǎng)的美食團(tuán)購(gòu)頻道的篩選條件包括美食種類、就餐區(qū)域、就餐人數(shù)、價(jià)格區(qū)間等，篩選出來(lái)的結(jié)果還可以根據(jù)銷量、折扣、發(fā)布時(shí)間等條件進(jìn)行排序。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月16日發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模高達(dá)1.41億，團(tuán)購(gòu)使用率為22.8%，在商務(wù)類應(yīng)用的市場(chǎng)中增長(zhǎng)最為迅猛。

（五）效果研究

O2O電子商務(wù)模式能讓商家通過(guò)在線訂單來(lái)對(duì)交易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并對(duì)每一筆交易進(jìn)行跟蹤。每一次推廣信息發(fā)布后，可以從交易統(tǒng)計(jì)上觀察傳播效果，并獲得消費(fèi)者的反饋信息，據(jù)此提出改進(jìn)策略，進(jìn)行客戶維護(hù)。

二、O2O電子商務(wù)的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）媒介的使用與認(rèn)知需要的滿足

美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個(gè)因果過(guò)程：“起源于社會(huì)和心理因素需要—產(chǎn)生媒介期望—導(dǎo)致不同的媒介接觸—需求得到滿足或其他結(jié)果”?？ù膶鞑パ芯康慕裹c(diǎn)從傳播、媒介轉(zhuǎn)到受眾，認(rèn)為受眾是帶有目的性地積極主動(dòng)地選擇接觸媒介及其傳播的內(nèi)容，期望通過(guò)媒介接觸滿足自身的需求。對(duì)于受眾使用媒介的目的，卡茨、格里維奇、哈斯從有關(guān)大眾媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求，并將其分成5類：認(rèn)知的需要（獲得信息、知識(shí)和理解）；情感的需要（情緒的、愉悅的、或美感的體驗(yàn)）；個(gè)人整合的需要（加強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)固性和身份地位）；社會(huì)整合的需要（加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸）；舒解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）。[3]

現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，商家和消費(fèi)者之間的信息傳播是偶然發(fā)生的，交易行為在信息不對(duì)稱的情況下進(jìn)行，商家比消費(fèi)者了解更多的有關(guān)商品或服務(wù)的信息，從而在交易中處于相對(duì)有利的地位。O2O商務(wù)模式中，受眾能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很容易獲得商品的詳細(xì)信息，并在多個(gè)商家之間進(jìn)行對(duì)比，滿足了自身的認(rèn)知需要。O2O提供的商品價(jià)格一般都有很優(yōu)惠的折扣，物美價(jià)廉最容易受到受眾的認(rèn)可，消費(fèi)者在線購(gòu)買時(shí)會(huì)認(rèn)為自己的情感得到了滿足。

（二）商家融合多媒體傳播手段

自2008年開始，以社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等為代表的基于web2.0的社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展。從傳播特點(diǎn)上看，社交媒體允許用戶自己創(chuàng)造傳播內(nèi)容，傳播機(jī)會(huì)面前人人平等，允許雙方自由互動(dòng)，在大眾傳播中融合了基于人際關(guān)系的傳播。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體不僅可以發(fā)布相關(guān)信息，而且允許消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出意見，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生基于平等地位的傳播互動(dòng)?；陉P(guān)系的傳播能為企業(yè)帶來(lái)很強(qiáng)的口碑傳播，這是社交媒體最大的力量。通過(guò)社會(huì)化媒體經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的口碑，必將對(duì)企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)無(wú)法估量的好處。[4]O2O電子商務(wù)的信息流是在線上進(jìn)行的，這就使得商家可以融合多種傳播方式與傳播元素，擴(kuò)大宣傳范圍，增加信息量，獲得更多的展示機(jī)會(huì)。

星巴克在美國(guó)三大社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、Twitter和YouTube上都注冊(cè)了賬號(hào)，并組建專門團(tuán)隊(duì)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。截至2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號(hào)有17 587位訂閱用戶，其視頻被觀看次數(shù)達(dá)749萬(wàn)次；星巴克的Facebook賬號(hào)共收到過(guò)3 426 萬(wàn)“喜歡”（Like）；而其 Twitter賬號(hào)的粉絲數(shù)更是高達(dá)365萬(wàn)人。除此之外，星巴克還積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網(wǎng)站為自己服務(wù)。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81 340個(gè)粉絲，Instagram賬號(hào)有118萬(wàn)粉絲；而其Google+賬號(hào)也有高達(dá)153萬(wàn)個(gè)粉絲。[5]

（三）“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮作用

保羅·F.拉扎斯菲爾德和卡茲等人以1940年美國(guó)總統(tǒng)大選為例，調(diào)查大眾媒介的宣傳對(duì)選民投票行為的影響。據(jù)此得出結(jié)論：大眾傳播并沒(méi)有力量左右人們的態(tài)度，來(lái)自媒介的信息首先到達(dá)一些關(guān)鍵人物，由他們通過(guò)人際傳播將所見所聞傳遞給周邊的人或者追隨者。這些關(guān)鍵人物后來(lái)被稱為“意見領(lǐng)袖”，他們?cè)谌后w中比其他人有更多的社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，相應(yīng)地能為群體內(nèi)的其他成員提供較多有益的信息和意見。同樣，杰出律師在辯護(hù)時(shí)主要目的是打動(dòng)陪審團(tuán)的感情，但不需要陪審團(tuán)的所有成員都接受自己的主張，他只要獲得那些左右普遍觀點(diǎn)的靈魂人物的支持即可。因?yàn)樵谌后w中個(gè)體的才智、個(gè)性被削弱，同質(zhì)性取代異質(zhì)性，無(wú)意識(shí)狀態(tài)占上風(fēng)，極易接受別人的暗示，接受“強(qiáng)加”給他們的判斷。O2O電子商務(wù)的商家在商品或服務(wù)的推廣中同樣借助群體中“意見領(lǐng)袖”的影響力來(lái)提升宣傳效果。

2005年7月底，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上具有很高號(hào)召力的一位食神“李鴻章大雜繪”（俗稱“李大人”）在海底撈用餐后通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)給了海底撈5星的評(píng)分，該信息發(fā)布后為海底撈帶來(lái)大量的新客流。得益的海底撈每次新店開業(yè)都特意請(qǐng)像“李大人”這樣的意見領(lǐng)袖前去試吃。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上的大力推薦吸引了很多網(wǎng)民對(duì)海底撈的關(guān)注，使其很快打響知名度。[6]

（四）針對(duì)性的傳播

O2O模式中消費(fèi)者在支付時(shí)一般都需要留下自己的姓名、電子郵箱、電話號(hào)碼等信息。商家能夠通過(guò)這些信息掌握用戶資料，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，按其消費(fèi)習(xí)慣將自己的營(yíng)銷信息傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，O2O作為一種新型電子商務(wù)，其傳播模式體現(xiàn)了傳播者與受眾地位平等、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。對(duì)于這樣一個(gè)新事物，有很大的市場(chǎng)空間。企業(yè)要做好O2O，不僅要在線上做好文章——把握傳播內(nèi)容，跟蹤交易維護(hù)客戶關(guān)系，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，分析受眾的需求；還要在線下下功夫，提升企業(yè)專業(yè)化程度，打造過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者線下體驗(yàn)的滿意度，不斷提高自己的美譽(yù)度，使線上與線下長(zhǎng)久配合。

［1］蘇濤.O2O電子商務(wù)商業(yè)新模式分析［J］.全國(guó)商情（理論研究），2012，（1）.

［2］［3］Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr. 傳播學(xué)理論起源、方法與應(yīng)用［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，等，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：42，255.

［4］曹宇.潮濕的社會(huì)化媒體［J］.商界評(píng)論，2010，（8）.

［5］黃淵普.品途咨詢案例：咖啡巨頭星巴克的O2O實(shí)踐及啟示［EB/OL］.http：//www.pintu360.com/7542.html，2013－04－20.

［6］黃淵普.案例研究：火鍋傳奇海底撈的O2O實(shí)踐及啟示［EB/OL］.http：//www.pintu360.com/9511.html，2013－05－14.