SDZL化學(xué)有限公司市場營銷戰(zhàn)略研究

朱 琦，王 暉

（1.濟(jì)寧中銀電化有限公司，山東 濟(jì)寧 272001；2.濟(jì)寧市旅游局，山東 濟(jì)寧 272037）

SDZL化學(xué)有限公司專業(yè)從事精細(xì)化工行業(yè)和化工新材料產(chǎn)業(yè)運(yùn)營,2012年實施整體退城進(jìn)園計劃,新上CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、有機(jī)硅、固堿等加氫吃氯產(chǎn)品，2015年將實現(xiàn)精細(xì)氯產(chǎn)品在公司業(yè)務(wù)中比重達(dá)到2/3，打造新型鹽化工產(chǎn)業(yè)鏈。

1 公司營銷管理存在問題分析

SDZL化學(xué)有限公司成立48年，在營銷管理和營銷思維上還帶有明顯的計劃經(jīng)濟(jì)烙印，公司并無明確的市場營銷戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)層仍然保有跟著市場感覺走的決策風(fēng)格，在營銷方面存在一些亟待解決的問題。

1.1 公司營銷管理不規(guī)范

原有工廠的舊制度和新引進(jìn)的LX控股集團(tuán)的新制度交叉運(yùn)行，兩種制度相互矛盾，層層下屬執(zhí)行效果很差。缺乏銷售信息收集、跟蹤、報告制度及銷售管理制度，在銷售決策時只憑上層的安排部署或自身經(jīng)驗辦事，不能發(fā)揮其應(yīng)有的職能。

1.2 營銷組織結(jié)構(gòu)過于簡單

專門設(shè)立銷售副總經(jīng)理一職負(fù)責(zé)銷售營銷部實務(wù)，直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。營銷部下設(shè)采購部、銷售部、物流部3個辦公部門，其中銷售部負(fù)責(zé)全公司的銷售營銷事務(wù)，向銷售副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。公司的營銷組織過于簡單，未能發(fā)揮智能營銷和團(tuán)隊營銷管理體系的作用。

1.3 公司營銷觀念落后

公司還停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品推銷上，認(rèn)為產(chǎn)品在省內(nèi)具有壟斷地位，只要能夠滿足消費(fèi)者需求就是成功。在市場營銷時代，再好的產(chǎn)品也需要推銷，營銷觀念的落后導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售量的滯后。

1.4 公司市場定位不明確

SDZL化學(xué)有限公司雖然新上CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品，但目標(biāo)市場定位模糊，究竟是進(jìn)軍高端市場、中端市場還是低端市場，沒有明確的目標(biāo)。

2 公司STP分析

2.1 細(xì)分市場分析

公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細(xì)分市場是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級浸塑主要應(yīng)用于電動把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴(kuò)大。公司可將以上2個行業(yè)的企業(yè)作為細(xì)分市場，強(qiáng)勢進(jìn)攻目標(biāo)市場，確保企業(yè)良性發(fā)展。

2.2 目標(biāo)市場分析

當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略不符合公司的實際情況。應(yīng)實行差異化和集中性相結(jié)合的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，在華北市場實施密集式營銷戰(zhàn)略，對江南客戶加大市場滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場確立主導(dǎo)地位，提高江南市場氯堿產(chǎn)品占有率。

2.3 產(chǎn)品定位分析

SDZL化學(xué)有限公司已經(jīng)在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強(qiáng)、收縮性低、化學(xué)穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場美譽(yù)度高。

3 公司營銷管理提升建議

3.1 拉動產(chǎn)品技術(shù)升級

聘請氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團(tuán)隊，與儀表部相結(jié)合，配備國際先進(jìn)水平的分析檢測設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開發(fā)出更適合制造電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當(dāng)前我國大多數(shù)環(huán)氧樹脂都依賴于日本等國家的進(jìn)口，飛機(jī)、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹脂，公司應(yīng)該抓住此機(jī)遇，推動環(huán)氧樹脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場。

3.2 提高客戶忠誠度

電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)，而電動把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當(dāng)采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當(dāng)縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。

3.3 推進(jìn)營銷信息化建設(shè)

化工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料，一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當(dāng)充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實時信息反饋監(jiān)測系統(tǒng)，及時了解銷售渠道的情況，通過系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時間，提高銷售效率。

3.4 建立新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團(tuán)和企業(yè)網(wǎng)頁的基礎(chǔ)上實現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營銷。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，與中國氯堿網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對接，通過網(wǎng)站新聞、廣告、專題報道等方式擴(kuò)大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺，通過發(fā)布企業(yè)信息、開辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行營銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進(jìn)行交流，開辟網(wǎng)絡(luò)營銷新途徑，實現(xiàn)24小時不間斷銷售。

3.5 建立專業(yè)的營銷隊伍

銷售部不能替代專業(yè)的營銷部門，營銷工作需要專業(yè)化的營銷隊伍。①要嚴(yán)格營銷人員的準(zhǔn)入制度。杜絕領(lǐng)導(dǎo)層直接向企業(yè)營銷中心介紹人員的情況，采取挖人或獵人的人才招聘方式，招聘適應(yīng)營銷崗位的、有進(jìn)取精神和抗壓力強(qiáng)的營銷人員。②建立科學(xué)的營銷培訓(xùn)制度。通過組織有關(guān)銷售策略、政策以及銷售管理制度的營銷培訓(xùn)，在企業(yè)的營銷團(tuán)隊中樹立共同的愿景，實現(xiàn)為營銷共同努力的氣氛。企業(yè)內(nèi)部各個部門也要積極配合營銷團(tuán)隊，群策群力推進(jìn)營銷工作。③加強(qiáng)營銷隊伍的控制管理。針對營銷人員流失現(xiàn)象，在重視營銷成果的同時，也要加強(qiáng)對營銷人員的管理，通過團(tuán)隊共享客戶、客戶服務(wù)人員輪轉(zhuǎn)等方式減少因營銷人員離職給企業(yè)帶來客戶流失的風(fēng)險。

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