新媒體下跨文化傳播策略探析

賀海霞

摘 要：新媒體以其互動(dòng)性、開(kāi)放性、全球性等特點(diǎn)，突破了時(shí)空、文化、地域的局限，能夠面對(duì)全球受眾傳播，而成為對(duì)外傳播的最佳媒介，利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播中國(guó)文化能夠大大提高我國(guó)與更多國(guó)家的有效溝通和交流，增強(qiáng)我國(guó)“軟實(shí)力”。本文提出要使中國(guó)文化得到有效傳播，需要借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑和優(yōu)秀的傳播內(nèi)容，而傳播內(nèi)容微觀上需要從兩個(gè)層面進(jìn)行：一是傳統(tǒng)的“有障礙”文化產(chǎn)品傳播，譬如中國(guó)文化文本的翻譯傳播。二是“無(wú)障礙”文化產(chǎn)品傳播，譬如音樂(lè)、舞蹈、畫(huà)展和手工藝等。

關(guān)鍵詞：新媒體；跨文化；傳播

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)，各個(gè)國(guó)家的交往越來(lái)越密切，而文化因素在廣泛的交流和合作中越顯突出。無(wú)論是文化交往本身，還是政治、經(jīng)濟(jì)間的合作，都離不開(kāi)文化這一大前提。因此，如何增強(qiáng)中華文化的影響力是擺在我們面前的一個(gè)問(wèn)題，要想增強(qiáng)文化的影響力，就要加大文化的對(duì)外宣傳和傳播力度，與不同文化之間形成互動(dòng)和交流，也就是我們所說(shuō)的跨文化傳播，而民族文化的發(fā)展與弘揚(yáng)，事關(guān)一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力與綜合國(guó)力的構(gòu)建與提升。因此，傳播中華民族優(yōu)秀文化，有助于增進(jìn)中國(guó)和世界各國(guó)人民的相互了解和友誼，培養(yǎng)更多了解中國(guó)、正確看待中國(guó)的友好人士，對(duì)擴(kuò)大中國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作、文化交流，提高中國(guó)在國(guó)際上的影響具有重要的戰(zhàn)略意義。本文通過(guò)對(duì)韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻《江南Style》走紅全球的原因分析，試圖找到中國(guó)文化對(duì)外傳播的創(chuàng)新策略，為中國(guó)文化如何走出國(guó)門(mén)，走向世界，并被歐美大眾尊重和認(rèn)可提供一份參考。筆者認(rèn)為將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和音樂(lè)、舞蹈結(jié)合起來(lái)，編纂成諸如《江南style》這樣具有很強(qiáng)音樂(lè)和舞蹈感的廣場(chǎng)舞視頻，并在曲目和歌詞中用英文體現(xiàn)中國(guó)文化，再利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行“病毒式”傳播，是一種很有效的對(duì)外傳播策略。

一、傳播中國(guó)文化的必要性

在經(jīng)歷了腐朽的封建社會(huì)和多年的帝國(guó)主義侵略和國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都一度受到重創(chuàng)，停滯不前，相應(yīng)而生的現(xiàn)當(dāng)代文化也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。自改革開(kāi)放后，在中國(guó)各界的努力下，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、科技等各方面都取得了巨大的進(jìn)步，但是，帝國(guó)主義的入侵和國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)期間，各種媒體報(bào)道、人們的口碑相傳和目睹已將中國(guó)形象深扎于西方人心中，而對(duì)于中國(guó)輝煌的歷史和人文知之甚少，在大多數(shù)西方人的眼中中國(guó)還是那個(gè)“失落的世界”，對(duì)于當(dāng)今日新月異的中國(guó)缺乏認(rèn)識(shí)，中國(guó)需要時(shí)間向世界證明什么是真正的中國(guó)。因此，如何對(duì)外傳播中國(guó)文化，讓世界了解真正的中國(guó)是每一個(gè)中國(guó)人都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

中國(guó)文化是世界文化長(zhǎng)河中最悠久、最博大精深的文化，上下五千年中國(guó)文化積淀的精華是中國(guó)人民的財(cái)富，也是世界人民的財(cái)富，隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升，中國(guó)文化愈受關(guān)注，一些西方學(xué)者甚至試圖從中國(guó)傳統(tǒng)文化中找到當(dāng)今世界各種矛盾和沖突的治本之策。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)， 中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升， 中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的地位也日益突出，中國(guó)比任何時(shí)候更需要對(duì)外傳播，需要向世界說(shuō)明自己，利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播就顯得尤為重要?？缥幕瘋鞑プ鳛槲覈?guó)對(duì)外宣傳的重要手段之一，對(duì)于繼承和弘揚(yáng)本國(guó)文化，提升國(guó)家形象和文化軟實(shí)力有著重要意義。因此，如何進(jìn)行跨文化傳播，即跨文化傳播創(chuàng)新策略的研究是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的課題。

二、新媒體為文化全球化提供平臺(tái)

新媒體即新型媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是指繼報(bào)紙、廣播、電視之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體。新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等機(jī)制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，借助電腦、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、細(xì)分化和互動(dòng)化的傳播方式，它具有比傳統(tǒng)媒體更直接的傳播方式，在網(wǎng)絡(luò)中，受眾既可以是傳播者也充當(dāng)接受者，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的事物進(jìn)行直觀的評(píng)論與反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視兩者的優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，將互動(dòng)傳播與單向傳播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，更好地滿足了受眾的需求。

新媒體高速、便捷、高效的傳播與共享的特點(diǎn)，以及跨地區(qū)傳播的無(wú)障礙化，使得國(guó)際傳播當(dāng)中原有的壁壘將逐漸被打破。在新的傳播方式、傳播手段和傳播媒體面前，我們要充分利用新媒體賦予的種種機(jī)會(huì)，通過(guò)新媒體開(kāi)展各種對(duì)外文化互動(dòng)和論戰(zhàn)，增強(qiáng)本國(guó)話語(yǔ)的觸動(dòng)力和吸引力。當(dāng)今世界，媒體扮演著越來(lái)越重要的角色，它既是輿論的傳播者，又是輿論的領(lǐng)袖，“媒體外交”已經(jīng)成為外交的一個(gè)重要組成部分。在全球化背景下，國(guó)家要表達(dá)自己的立場(chǎng)，展示自己的形象，形成自己的影響力，就必須進(jìn)行信息傳播。文化的發(fā)展繁榮與媒介發(fā)展和媒體傳播有密切聯(lián)系，新媒體為傳播與豐富社會(huì)文化提供了前所未有的可能，也為文化傳播提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，新媒體的無(wú)疆域性傳播，可以使傳播內(nèi)容直接向國(guó)際受眾進(jìn)行跨國(guó)界的傳播，從而使信息發(fā)布的廣度和深度達(dá)到最大化，最終形成文化全球化。新媒體時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)文化對(duì)外傳播帶了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也為文化全球化提供前所未有的傳播平臺(tái)。

三、以“神曲”方式進(jìn)行跨文化傳播為中國(guó)文化走出去提供思路

雖然網(wǎng)絡(luò)媒體具有對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)外傳播的對(duì)象是國(guó)外受眾，要達(dá)到理想的傳播效果，并不是容易的事。目前，中國(guó)文化的跨文化傳播面臨很多困境，國(guó)外對(duì)中國(guó)文化存在誤解，包括刻板印象，我國(guó)所推崇的儒家思想與非文化圈信仰的思想有些相悼，外國(guó)人在接受中國(guó)文化時(shí)就會(huì)有可能產(chǎn)生一種“文化侵略”的警覺(jué)心理。文化差異導(dǎo)致信息的編碼和解碼不一致，傳播對(duì)象文化和價(jià)值觀上存在差異，以及民族中心主義和文化保護(hù)意識(shí)，所以也不可能完全理解中國(guó)跨文化傳播的價(jià)值所在?？缥幕瘋鞑ギ?dāng)中，在保持中國(guó)文化自身的審美傳統(tǒng)觀念的同時(shí)，要找到中國(guó)文化與西方文化之間的共同點(diǎn)，以音樂(lè)等一些與人們生活息息相關(guān)的“文化”作為跨文化傳播的載體，以此創(chuàng)造出不同國(guó)家的文化受眾都可以接受的跨文化產(chǎn)品，只有如此才能真正將“漢風(fēng)”吹向四面八方。韓國(guó)“神曲”MV《江南style》之所以紅遍全球，除了韓國(guó)政府的大力支持和海外推廣策略以外，網(wǎng)絡(luò)媒體起了推波助瀾的神奇效果，使全世界的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)到《江南style》的動(dòng)感音樂(lè)和模仿到鳥(niǎo)叔搞怪的舞蹈動(dòng)作，而逐步掀起各種模仿秀。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和“神曲”的無(wú)障礙性語(yǔ)言效果及動(dòng)感十足的舞蹈動(dòng)作，使全世界不同疆域不同年齡的人們產(chǎn)生共鳴，加入到該神曲的傳播行列中。在媒介融合的全媒體時(shí)代下MV“神曲”的創(chuàng)意和傳播策略對(duì)一個(gè)國(guó)家的文化傳播起著非常重要的作用，從《江南style》的風(fēng)靡全球，到韓國(guó)文化的大肆“入侵”全球，可以看出以“神曲”方式進(jìn)行跨文化傳播為中國(guó)文化走出去提供思路。

四、 中國(guó)文化的“硬推廣”和 “軟普及”傳播策略

通過(guò)分析和思考韓國(guó)MV《江南style》走紅全球的原因，我們可以啟示出要使中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)有效的全球跨文化傳播，宏觀上需要“硬推廣”，微觀上需要“軟普及”。

所謂“硬推廣”就是指以新媒體作為傳播途徑，國(guó)家政府或組織作為傳播主體的傳播方式。國(guó)家在政策和經(jīng)濟(jì)方面要大力鼓勵(lì)和支持本國(guó)文化的視頻化和網(wǎng)絡(luò)化。例如：國(guó)家組織與BBC合力拍攝的《Wild China》，在紐約時(shí)代廣場(chǎng)熒幕上展示中國(guó)文化，以及《中國(guó)形象宣傳片》，等等，都是在利用媒體傳播中國(guó)文化。

所謂“軟普及”就是指以新媒體作為傳播途徑，民眾作為傳播主體的傳播方式，從兩個(gè)層面進(jìn)行：

一是傳統(tǒng)的“有障礙”文化產(chǎn)品傳播，譬如中國(guó)文化文本的翻譯傳播，即譯介模式傳播。以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日英譯Flash動(dòng)漫視頻和西方節(jié)日進(jìn)行比較。例如：把中國(guó)的七夕情人節(jié)牛郎織女的故事制做成英漢雙語(yǔ)的視頻，通過(guò)海外華人上傳到國(guó)外網(wǎng)站Youtube，再通過(guò)華人圈的社交網(wǎng)Facebook進(jìn)行擴(kuò)散傳播，使更多的西方民眾點(diǎn)擊本視頻，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和回饋，逐步了解中國(guó)的七夕情人節(jié)，可根據(jù)固定時(shí)間內(nèi)該視頻的點(diǎn)擊量來(lái)判斷觀看該視頻的人數(shù)，由此判斷該視頻的在西方受眾中的受歡迎程度。

二是“無(wú)障礙”文化產(chǎn)品傳播，譬如音樂(lè)、舞動(dòng)、畫(huà)展和手工藝等。宏觀上除了需要國(guó)家政府或組織作為支撐的傳播條件，還需要考慮中國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化體制不同，不能只著力傳播經(jīng)典文化，要找到不同文化的共鳴，并不斷開(kāi)拓新的傳播主體。在每個(gè)人都可以是傳播者的今天，符合大眾心理和口味，迎合大眾興趣的跨文化傳播內(nèi)容才是跨文化傳播成功的關(guān)鍵。例如：多制作出一些類似《江南Style》這樣很有音樂(lè)和舞蹈感的代表中國(guó)的視頻，并附有英文翻譯，最好在歌名中加入英語(yǔ)表達(dá)，也可以通過(guò)制作和上傳中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的英漢雙語(yǔ)Flash動(dòng)漫視頻和代表中國(guó)的優(yōu)秀MV至網(wǎng)絡(luò)視頻Youtube上，根據(jù)固定時(shí)間內(nèi)的點(diǎn)擊量來(lái)判斷其在西方受眾中的受歡迎程度，不斷嘗試改進(jìn)，制作更多帶有中國(guó)文化的、風(fēng)趣幽默和符合西方大眾口味和心理的視頻上傳至國(guó)外網(wǎng)站，通過(guò)Facebook的擴(kuò)散傳播，讓更多的西方民眾了解中國(guó)，使中國(guó)文化逐漸深入世界人民心中，讓更多的世界人民了解、尊重和認(rèn)可中國(guó)。

五、結(jié)語(yǔ)

孔子說(shuō)過(guò)“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”，意思就是一個(gè)國(guó)家建設(shè)得好，應(yīng)該使你的近鄰歡樂(lè)，還要使遠(yuǎn)方的人們仰慕你的文化，到你這里來(lái)觀摩學(xué)習(xí)。我國(guó)唐朝時(shí)期的長(zhǎng)安就是一個(gè)典范，一個(gè)文化強(qiáng)國(guó)，其文化一定會(huì)對(duì)其他國(guó)家具有強(qiáng)烈的吸引力，這種文化的吸引力就是文化軟實(shí)力。當(dāng)今世界，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事實(shí)力是最強(qiáng)的，文化實(shí)力也是最強(qiáng)的。美國(guó)吸引了世界各國(guó)的優(yōu)秀文化人才，它的電影、飲料、快餐遍布全世界，依然占據(jù)全球霸權(quán)文化地位。當(dāng)今的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)不是世界上最發(fā)達(dá)的，政治力量也不是最強(qiáng)大的，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)更不是世界頂尖的，而社會(huì)主義體制又受到發(fā)達(dá)的歐美資本主義國(guó)家的壓制，也就是說(shuō)，當(dāng)代中國(guó)沒(méi)有實(shí)力讓全世界人民像中國(guó)古代唐朝時(shí)期那樣對(duì)中華文化頂禮膜拜，因此，要想讓中國(guó)的文化走出去，吸引全世界的眼球，并逐漸被接受、尊重和認(rèn)可，必須要在中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，但是，首先需要打破歐美大眾對(duì)中國(guó)文化的抵制與敵意態(tài)度。由于社會(huì)體制不同，使社會(huì)主義體制的我國(guó)文化一度受到西方資本主義體制國(guó)家的排斥，而中國(guó)威脅論更使西方諸多人士對(duì)中國(guó)文化充滿了警覺(jué)與敵視。音樂(lè)和舞蹈具有穿越時(shí)空和地域的魅力，是一種人類無(wú)障礙的交流方式，可以讓不同國(guó)家、不同地域、不同語(yǔ)言的人們產(chǎn)生共鳴，并相互理解。面對(duì)中國(guó)媒體在民族文化傳播領(lǐng)域的諸多問(wèn)題，唯有集政府、媒體、民間之合力，增加媒體的創(chuàng)新力與文化傳播力，通過(guò)新媒體走中國(guó)特色的民族文化傳播之路，才能打破中國(guó)文化當(dāng)前的國(guó)內(nèi)外傳播困境。

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（作者單位：寧夏大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）