謎尚追趕中國(guó)消費(fèi)者

韓俊儀

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近9年，韓國(guó)知名彩妝品牌謎尚（MISSHA）開始在這個(gè)市場(chǎng)慢慢找到感覺。作為韓國(guó)三大化妝品集團(tuán)之一的ABLE C&C株式會(huì)社旗下品牌，謎尚過去幾年在中國(guó)的發(fā)展一直不太順利——其不僅要適時(shí)調(diào)整在中國(guó)的渠道策略，與中國(guó)消費(fèi)者之間的品牌溝通也需要頗下功夫。

好在，隨著對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的不斷了解和適應(yīng)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)單品牌專賣店等新興化妝品零售業(yè)態(tài)的廣泛接受，在韓國(guó)以單品牌專賣店模式成名的謎尚正在中國(guó)迎來品牌發(fā)展的春天。

折戟屈臣氏，借品牌專賣店突圍

作為韓國(guó)街邊單品牌專賣店模式的鼻祖，謎尚在2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就確定了以品牌專賣店為單一的行銷渠道策略。不過，由于受彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣所牽制，謎尚品牌專賣店在華拓展速度尤其緩慢。

2009年開始，謎尚在華子公司北京愛博信化妝品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理崔善開始對(duì)品牌在中國(guó)的渠道策略進(jìn)行大幅調(diào)整——在堅(jiān)守單品牌專賣店的基礎(chǔ)上，增加百貨專柜、CS店以及屈臣氏等多元化銷售渠道。

當(dāng)然，渠道調(diào)整后的謎尚并不是一切都很順利。由于在屈臣氏渠道的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，在堅(jiān)守兩年后，謎尚于2013年初從屈臣氏全線撤出。“之所以選擇退出屈臣氏，主要原因還是在于我們對(duì)這一渠道并不適應(yīng)?！北本鄄┬配N售策劃經(jīng)理蘭彥星向《化妝品觀察》解釋說。而這種不適應(yīng)具體表現(xiàn)為：

首先，謎尚跟屈臣氏的渠道對(duì)接工作主要交由品牌各區(qū)域代理商負(fù)責(zé)，由于屈臣氏結(jié)賬期過長(zhǎng)，以致代理商面臨資金周轉(zhuǎn)壓力；其次，屈臣氏更加偏愛廣告品牌，而謎尚這種從不打電視廣告的品牌則更多地需要靠引導(dǎo)式和顧問式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這在無形中增加了人員培訓(xùn)和管理的難度；再者，與屈臣氏店內(nèi)暢銷的美寶蓮等同類彩妝品牌相比，謎尚的目標(biāo)消費(fèi)群是30-40歲左右的中等收入的白領(lǐng)人群，因此產(chǎn)品均價(jià)比美寶蓮高出不少，這樣的價(jià)格不夠吸引大學(xué)生和年輕女性。

折戟屈臣氏，謎尚并沒有徹底切割與屈臣氏之間的聯(lián)系。據(jù)崔善介紹，雖然目前暫停了與屈臣氏的合作，但謎尚一直跟屈臣氏保持著非常良好的關(guān)系往來，而等到謎尚在中國(guó)達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，重新進(jìn)駐屈臣氏也并非不可能。

現(xiàn)在，隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，在崔善看來，謎尚重新回歸品牌專賣店的時(shí)機(jī)到了。

據(jù)崔善介紹，謎尚現(xiàn)有銷售網(wǎng)點(diǎn)在700家左右，而品牌專賣店的數(shù)量就已經(jīng)突破132家，其中，包括天津、北京在內(nèi)的23家品牌直營(yíng)店平均年產(chǎn)值更是達(dá)到300萬元，這個(gè)數(shù)字比百貨專柜和CS店的年產(chǎn)值更為樂觀。品牌專賣店模式轉(zhuǎn)暖的情況下，崔善認(rèn)為，現(xiàn)在的謎尚更應(yīng)該像剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候一樣，大力發(fā)展品牌專賣店。

謎尚向品牌專賣店模式傾斜并不是沒有道理。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2014年間，中國(guó)興建購(gòu)物中心的數(shù)量在呈直線式增長(zhǎng)，這個(gè)業(yè)態(tài)的興起，必然會(huì)帶動(dòng)一批側(cè)重店鋪體驗(yàn)感的單品牌店的崛起，同為韓國(guó)四大單品牌專賣店品牌的悅詩風(fēng)吟近兩年在中國(guó)的異軍突起就是最好的例子。

基于多重因素考慮之后，崔善很快確定了以單品牌專賣店為主的渠道方向。據(jù)了解，日前謎尚與萬達(dá)集團(tuán)正式簽訂了全國(guó)戰(zhàn)略合作協(xié)議，而謎尚品牌專賣店現(xiàn)已進(jìn)駐了全國(guó)20多家萬達(dá)廣場(chǎng)，據(jù)崔善透露，預(yù)計(jì)到2015年底，這個(gè)數(shù)字將會(huì)增至50家。

“未來謎尚的單店選址會(huì)盡量跟著購(gòu)物中心走，希望能隨著這股一站式購(gòu)物體驗(yàn)大潮實(shí)現(xiàn)快速拓展?！贝奚品Q，在2013年終品牌戰(zhàn)略會(huì)議上，韓國(guó)總部的要求是，2015年中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)拓展目標(biāo)要達(dá)到1000家，其中在銷售業(yè)績(jī)上貢獻(xiàn)突出的品牌專賣店要占到較大的比例。

對(duì)于外資品牌來說，入鄉(xiāng)隨俗是最基本的從商態(tài)度，即便崔善一直很擔(dān)心中國(guó)的專營(yíng)店老板是否對(duì)謎尚感興趣，但她仍無法忽視專營(yíng)店在中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)體中的重要地位。為迎合化妝品專營(yíng)店的需求，謎尚計(jì)劃在明年推出一套價(jià)格更低專供專營(yíng)店銷售的產(chǎn)品。除此之外，還會(huì)在全國(guó)甄選一部分年銷過百萬的單店，開展接地氣的打板大促銷。

“我們會(huì)在各個(gè)區(qū)域分別選擇一家經(jīng)營(yíng)效益不錯(cuò)，面積比較大，能夠?qū)胫i尚柜臺(tái)的單店，將這些店打造成謎尚的樣板店，然后通過這些大店的影響力來提高品牌知名度和終端口碑?！碧m彥星認(rèn)為，謎尚的產(chǎn)品線非常全，包括指甲油、化妝工具、手足護(hù)理、面膜等小而美的產(chǎn)品，能有效地幫助專營(yíng)店聚客。

“追上消費(fèi)者，才能獲得財(cái)富”

渠道策略適時(shí)調(diào)整之外，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)的品牌服務(wù)也在逐步提升。

在化妝品零售行業(yè)，多一次體驗(yàn)，意味著多一次駐留時(shí)間和購(gòu)買機(jī)會(huì)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和體驗(yàn)消費(fèi)在國(guó)內(nèi)興起，零售行業(yè)紛紛開始向體驗(yàn)式銷售轉(zhuǎn)型。對(duì)于謎尚這種以彩妝產(chǎn)品占較大比重的品牌而言，拼體驗(yàn)就顯得更為迫切。

為給消費(fèi)者提供更多的試用和體驗(yàn)機(jī)會(huì)，北京愛博信按照訂貨產(chǎn)品金額15%的比例，為代理商提供中小樣試用裝，且這15%的試用裝是以成本價(jià)計(jì)算的，不含毛利。崔善稱，最明顯的變化是，謎尚在試用裝方面的投入，已經(jīng)從原來整體零售額的10%增加到了20%。

為增加顧客在門店的停留時(shí)間，謎尚打算明年初在單品牌店開辟一個(gè)專門的護(hù)甲美甲體驗(yàn)區(qū)。據(jù)蘭彥星透露，這種經(jīng)營(yíng)方式在韓國(guó)的謎尚門店并不存在，而是北京愛博信基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美甲的渴望和需求推出的。他認(rèn)為，價(jià)格實(shí)惠、絢麗多彩的美甲區(qū)能為謎尚帶來更多的客流，且能與彩妝體驗(yàn)區(qū)形成互補(bǔ)。

除此之外，崔善還會(huì)效仿韓國(guó)總部在北京搭建一個(gè)微型的謎尚彩妝學(xué)院，由專業(yè)的彩妝師為謎尚的會(huì)員提供精致的化妝技術(shù)培訓(xùn)?！斑@是一個(gè)既可以交朋友又可以學(xué)化妝的地方，我們會(huì)把它打造得非常舒適漂亮，并且不會(huì)向會(huì)員另外收費(fèi)，只要她們一次性購(gòu)物達(dá)到一定的金額就可以申請(qǐng)進(jìn)來學(xué)習(xí)?！贝奚品Q，此項(xiàng)目已經(jīng)在韓國(guó)和香港試行了很多年，反饋效果還不錯(cuò)，不出意外的話，明年北京也會(huì)搭建一家迷你的謎尚彩妝學(xué)院。

在謎尚中國(guó)2013年4.8億元的零售體量中，會(huì)員的貢獻(xiàn)率超過65%，崔善曾經(jīng)說過，謎尚獲得成功的秘訣之一就是會(huì)員管理，對(duì)于這個(gè)群體，謎尚一直是特別對(duì)待。據(jù)其透露，全國(guó)的謎尚銷售網(wǎng)點(diǎn)每個(gè)月都有一次“Missa Day”，這一天，謎尚的會(huì)員在任何正規(guī)實(shí)體渠道購(gòu)買產(chǎn)品，均能享受全場(chǎng)8折的優(yōu)惠價(jià)。

每年的7月和12月，韓國(guó)謎尚總部會(huì)舉辦兩場(chǎng)大型的會(huì)員感恩Party，當(dāng)天，謎尚會(huì)邀請(qǐng)400-500個(gè)會(huì)員前來參加他們的“Greeting Day”，這種被稱為高端閨蜜團(tuán)的交流行為是謎尚與其會(huì)員保持粘性互動(dòng)的最好方式。

據(jù)崔善介紹，新品體驗(yàn)、贈(zèng)品派送、總裁與會(huì)員問答是會(huì)員感恩日必不可少的環(huán)節(jié)，從2012年開始，北京愛博信每年都會(huì)從中國(guó)會(huì)員中挑選10-20人左右前往韓國(guó)參加總部的“Greeting Day”，他們希望通過這樣的方式，增進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)謎尚品牌文化的了解，另一方面，也能借中國(guó)會(huì)員之口向韓國(guó)總部傳達(dá)更真實(shí)的購(gòu)買需求，以便總部可以針對(duì)這些需求做出最快的反應(yīng)。

“消費(fèi)者在哪里，謎尚就在哪里；會(huì)員需要怎樣的購(gòu)物體驗(yàn)，謎尚就會(huì)盡力去營(yíng)造?！贝奚普J(rèn)為，當(dāng)下，謎尚需要追上消費(fèi)者，才能獲得財(cái)富。

（此處配崔善人頭）

對(duì)話崔善：

本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，

無礙謎尚追逐中國(guó)夢(mèng)

化妝品觀察：有代理商反映，謎尚在品牌宣傳方面的投入太少，為什么？

崔善：這個(gè)我們必須承認(rèn)確有其事。所以，未來我們會(huì)加大品牌推廣力度，比如謎尚會(huì)和美麗俏佳人合作，但我們不會(huì)做硬廣。

這方面韓國(guó)品牌的確不如中國(guó)本土品牌，中國(guó)品牌非常擅做品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣，而且非常舍得在電視等傳統(tǒng)媒體上花錢，我想這可能跟中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念有關(guān)系，他們非常信任有電視廣告的品牌。

但是在韓國(guó)，化妝品在電視廣告中占有的比例比中國(guó)小很多，消費(fèi)者一般是通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、或者朋友推薦等信息源來選擇購(gòu)買化妝品，她們已經(jīng)很理性了，僅僅是做一些電視廣告，不會(huì)產(chǎn)生太大效果。

化妝品觀察：相比其他業(yè)態(tài)，您認(rèn)為單品牌專賣店模式有哪些經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)？

崔善：第一，對(duì)庫(kù)存管理的要求更高。在謎尚的品牌專賣店，BB霜的走量是最好的，但我們會(huì)強(qiáng)制要求店員充分了解每一個(gè)SKU，鼓勵(lì)他們公平地對(duì)待店內(nèi)所有的產(chǎn)品，并根據(jù)顧客的實(shí)際需求向他們推薦適合的產(chǎn)品，而不是一味地推銷明星單品。只有這樣，才能讓每一個(gè)SKU維持在合理的庫(kù)存量。

第二，對(duì)SKU的選擇要求比較高。單品牌專賣店不僅僅是一個(gè)品牌，更是一個(gè)零售店，必須認(rèn)真專研最合理的商品結(jié)構(gòu)。目前謎尚的品牌專賣店中，有效SKU達(dá)到了80%，算是一個(gè)比較健康的狀態(tài)。

第三，人員培訓(xùn)和管理困難。單品牌專賣店這個(gè)業(yè)態(tài)在中國(guó)才剛剛開始興起，這方面的經(jīng)營(yíng)人才是極為稀缺的，所以我們的單品牌店每招進(jìn)一批人進(jìn)來后，都要進(jìn)行高強(qiáng)度和高難度的培訓(xùn)，再加上她們本身對(duì)品牌了解不深，所以管理起來比較困難。

第四，對(duì)品牌文化傳播的要求非常高。單品牌店不同于化妝品綜合店，門店里只銷售一個(gè)品牌，所以需要向消費(fèi)者頻繁地傳播品牌文化，這需要從視覺、聽覺、觸覺等各方面去營(yíng)造品牌所傳遞的印象，其實(shí)這也是一種對(duì)品牌的體驗(yàn)。比如我們?cè)谖錆h廣場(chǎng)的一家單品牌店，就是用LED屏幕來展現(xiàn)產(chǎn)品使用的原材料，目的是向消費(fèi)者傳達(dá)環(huán)保理念。

化妝品觀察：既然如此，謎尚未來是否會(huì)將所有的單品牌店收回直營(yíng)？

崔善：不會(huì)，我們會(huì)盡量去幫助代理商把店經(jīng)營(yíng)好。

化妝品觀察：私貨和假貨是很多韓系品牌進(jìn)入中國(guó)以來難以克服的頑疾，謎尚從2010年開始著手私貨和假貨的清理工作，不知目前成績(jī)?nèi)绾危?/p>

崔善：經(jīng)過過去幾年的調(diào)解協(xié)商，我們將一部分供應(yīng)私貨產(chǎn)品的公司變成了謎尚的合作伙伴。而對(duì)于網(wǎng)上的私貨和假貨，任何品牌都無法做到完全杜絕，我們開辟謎尚天貓旗艦店的目的就是要告知消費(fèi)者，只有“這里”才是正規(guī)合法的網(wǎng)上購(gòu)買渠道，也只有“這里”才能保證是正品。有一個(gè)數(shù)據(jù)也許能說明問題：我們天貓旗艦店在全網(wǎng)的銷售占比，已經(jīng)從過去的不到20%提升到了65%以上。

化妝品觀察：謎尚天貓旗艦店的表現(xiàn)如何？

崔善：其實(shí)還不錯(cuò)。謎尚旗艦店連續(xù)兩年奪得了雙十一天貓彩妝類別的銷售第一名，今年雙十一我們天貓旗艦店的總出貨量達(dá)到了1620萬元。

化妝品觀察：未來謎尚想在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占有什么樣的位置？

崔善：其實(shí)幾年前我們?cè)谑谞栭_戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)，謎尚總裁傳達(dá)的意思是，到2016年，謎尚要排到中國(guó)市場(chǎng)銷售第十名的化妝品品牌的位置，但目前來看，我們不得不把這個(gè)時(shí)間點(diǎn)繼續(xù)推遲。

我來到北京已經(jīng)有九年的時(shí)間，但在最近兩年里，我突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)每個(gè)行業(yè)的民族品牌都在崛起，可能跟政府的引導(dǎo)也有關(guān)，尤其是本土的化妝品品牌，他們?cè)谧罱鼉赡甑陌l(fā)展速度特別快，再加上他們比我們更了解中國(guó)的消費(fèi)者，更擅長(zhǎng)做營(yíng)銷推廣，所以他們當(dāng)中有很多品牌的市場(chǎng)體量已經(jīng)超過了我們。

不過戰(zhàn)略目標(biāo)是不能隨意改變的，據(jù)我所知，在中國(guó)內(nèi)地，彩妝的市場(chǎng)體量已經(jīng)占到了化妝品行業(yè)總體體量的8%以上，隨著彩妝消費(fèi)從一級(jí)城市向二三級(jí)城市下沉，這個(gè)數(shù)字還會(huì)呈直線上升。雖然謎尚在韓國(guó)是一個(gè)產(chǎn)品線非常全的品牌，但在中國(guó)，她的彩妝依然占到非常大的優(yōu)勢(shì)，所以隨著彩妝的普及率越高，謎尚的機(jī)會(huì)也會(huì)越大。