傳統(tǒng)恒輝“不傳統(tǒng)”

楊曉峰

位于山西太原的恒輝集團(tuán)，手握歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋、強(qiáng)生、拜爾斯道夫、資生堂、花王、佳麗寶、寶潔、科蒂等眾多國(guó)際知名化妝品集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌，是一家典型的傳統(tǒng)化妝品代理企業(yè)，年?duì)I業(yè)額數(shù)億的規(guī)模，也使其成為晉蒙兩地化妝品代理公司的翹楚。

說(shuō)其傳統(tǒng)，是因?yàn)樽?997年12月26日成立山西恒輝貿(mào)易有限公司（恒輝集團(tuán)太原總部）以來(lái)，無(wú)論是渠道選擇、品牌引進(jìn)，還是運(yùn)營(yíng)模式方面，有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，恒輝都比較保守。然而，時(shí)代在變，化妝品市場(chǎng)也在不時(shí)發(fā)生著變化，恒輝要想維系自身地位，也不得不做出一些改變，努力讓自己“不傳統(tǒng)”起來(lái)。

事實(shí)上，除了晉蒙的傳統(tǒng)百貨渠道之外，自2001年開(kāi)始，隨著代理品牌的更加多樣化，恒輝也陸續(xù)涉足超市系統(tǒng)（含KA渠道）、便利店、日化店、批發(fā)市場(chǎng)及健康藥店等多種渠道，截至目前，銷(xiāo)售占比也一改往年百貨渠道一支獨(dú)大的局面。據(jù)恒輝集團(tuán)總經(jīng)理姜輝透露，如今恒輝在超市渠道的銷(xiāo)售占比可達(dá)30%，其他渠道占比共為20%，而百貨渠道占比已縮減至50%。當(dāng)然，選擇多渠道戰(zhàn)略，其實(shí)是很多百貨起家的代理商面對(duì)不同時(shí)代的渠道變革所作出的共同選擇。恒輝對(duì)傳統(tǒng)思維的突破，最主要還是體現(xiàn)在銷(xiāo)售管理、自建渠道及品牌轉(zhuǎn)換等方面。

分渠道銷(xiāo)售管理有差異

確切點(diǎn)說(shuō)，恒輝的多渠道戰(zhàn)略發(fā)端于2003年，彼時(shí)大賣(mài)場(chǎng)異軍突起，使得此前專(zhuān)注于百貨渠道、進(jìn)入超市僅兩年的恒輝開(kāi)始意識(shí)到新型渠道的開(kāi)發(fā)潛力。而后十來(lái)年間，隨著渠道分化，恒輝的渠道布局越來(lái)越廣，迄今為止，恒輝在百貨層面已覆蓋近40個(gè)系統(tǒng)的70余家門(mén)店，以及100多個(gè)超市系統(tǒng)的上千個(gè)門(mén)店，CS渠道網(wǎng)點(diǎn)更是達(dá)到2000家。

針對(duì)廣而雜的渠道格局，恒輝采取的是“先分區(qū)域，再分渠道”的管理思路，即在各地建立分公司，設(shè)置專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)外場(chǎng)渠道、百貨渠道或分銷(xiāo)渠道的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行區(qū)域管理，并最終成立山西美麗星輝貿(mào)易有限公司、山西美同合貿(mào)易有限公司、太原柏媚通商貿(mào)有限公司、大同林輝貿(mào)易有限公司、臨汾同盛四方百貨有限公司、長(zhǎng)治同美貿(mào)易有限公司、呼和浩特尊鼎貿(mào)易有限公司等7家分公司及位于忻州、陽(yáng)泉、介休、運(yùn)城、晉城、包頭的6個(gè)辦事處。

“在各地開(kāi)設(shè)分公司，是想在最短的時(shí)間，把服務(wù)盡可能地貼近客戶(hù)。滲透快，服務(wù)快，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化的反應(yīng)也快?！苯x用幾個(gè)“快”，解釋了這么做的原因。而從恒輝的發(fā)展歷程來(lái)看，1997年至2006年近十年時(shí)間，都沒(méi)有開(kāi)設(shè)分公司，而后七八年一連開(kāi)設(shè)7家，顯然是其經(jīng)營(yíng)思維上的一大突破。

當(dāng)然，要做好不同渠道的銷(xiāo)售管理工作，還需要注重許多細(xì)節(jié)上的差異。

在百貨渠道， 首先要保證的是品牌形象，由于進(jìn)駐百貨的化妝品都是精品柜，本來(lái)形象就不錯(cuò)，要做提升的話(huà)，就需要從保持柜臺(tái)的常換常新入手。一般而言，恒輝都是兩年一換，柜臺(tái)的燈光，也會(huì)盡量保持明亮，以幫助提升整體形象；進(jìn)入百貨前期，就要搶到最佳的陳列位置和面積；設(shè)立專(zhuān)柜以后，加強(qiáng)BA的培訓(xùn)教育和激勵(lì)便成為重點(diǎn)，恒輝是以提成制激勵(lì)銷(xiāo)售人員把貨賣(mài)得更好，同時(shí)教給他們售賣(mài)的技巧，并給予一定的晉升空間，增強(qiáng)穩(wěn)定性；此外，還需要形式靈活多變的促銷(xiāo)活動(dòng)及完善的會(huì)員管理，以此夯實(shí)恒輝在百貨渠道每一個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售。

事實(shí)上，具體到推廣促銷(xiāo)上，恒輝在中檔百貨和高檔百貨也有所不同。針對(duì)中檔百貨，推廣活動(dòng)盡量以大為主，推崇外場(chǎng)的人海戰(zhàn)術(shù)，集中更多的資源以抓住更多的顧客。百貨出于對(duì)形象的要求，外場(chǎng)活動(dòng)要遠(yuǎn)少于CS渠道，不過(guò)，恒輝所代理的每個(gè)品牌，一年在中檔百貨也會(huì)有至少兩場(chǎng)外場(chǎng)促銷(xiāo)，以路演、走秀等形式吸引人流，并以特色贈(zèng)品及折扣促成交易。如不久前在太原茂業(yè)百貨柳巷店做的香水CK品牌的戶(hù)外推廣，便是以CK的拉桿箱、手提包、挎包等作為贈(zèng)品。相對(duì)而言，高檔百貨一般不會(huì)允許做外場(chǎng)搭建，折扣也更少，主要是在服務(wù)細(xì)節(jié)上下功夫。

賣(mài)場(chǎng)與百貨有部分相似，也需要業(yè)務(wù)員每天去搶位置、搶面積，更為復(fù)雜的是，業(yè)務(wù)員還要爭(zhēng)取搶到更能凸顯品牌的特殊陳列、盡量增大陳列面的端架及二次陳列等，并保證陳列的豐滿(mǎn)。至于常規(guī)活動(dòng)及BA的約束和管理，同樣得有所保證。

相比百貨與賣(mài)場(chǎng)，CS渠道更為靈活，對(duì)服務(wù)與促銷(xiāo)的依賴(lài)性更高，向代理商尋求的支持也更多，因而存在人員費(fèi)用投入大、價(jià)格亂、客戶(hù)的需求多樣化等問(wèn)題。對(duì)此，恒輝主要采取以下方式予以解決：其一，人員上強(qiáng)調(diào)“精人，強(qiáng)技，漲薪”，業(yè)務(wù)員必須嘴勤、腿勤、腦勤，頻繁拜訪店老板，頻繁下市場(chǎng)，多多尋求能夠?yàn)榈昀习鍘?lái)效益和價(jià)值的活動(dòng)方式；其二，引導(dǎo)CS店加強(qiáng)服務(wù)，以此抵消價(jià)格亂的不良影響；其三，以店老板需求指引代理方向，如為滿(mǎn)足某些店主增長(zhǎng)利潤(rùn)空間的訴求，便引進(jìn)像優(yōu)生骨膠原之類(lèi)的國(guó)內(nèi)品牌，個(gè)性化產(chǎn)品被店主們所青睞時(shí)，又代理了森田藥妝面膜、阿芙精油等品牌。

“甜橙生活”的復(fù)數(shù)增長(zhǎng)計(jì)劃

盡管在線下渠道做得“如火如荼”，但線上渠道恒輝卻至今不曾涉獵，究其原因，姜輝認(rèn)為，百貨的O2O要么是百貨去做，要么是品牌方去做，自己根本插不進(jìn)手，即便今后往線上走，也會(huì)以網(wǎng)店、網(wǎng)上商城等配合恒輝自建的線下日化店來(lái)做。而第一步，肯定是要把實(shí)體店先做起來(lái)。

自2012年起，恒輝便開(kāi)啟了“甜橙生活”計(jì)劃，創(chuàng)建完全屬于自己的日化店渠道，并組織專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)。和其他跨界零售的代理商一樣，恒輝的直營(yíng)店甜橙生活一部分功能是作為所代理品牌進(jìn)行展示的窗口，但恒輝的真正目的，還是希望借此深化自己的CS渠道，彌補(bǔ)百貨、商超之不足，并將甜橙生活打造成為一個(gè)相對(duì)有影響力的區(qū)域性化妝品連鎖。

姜輝指出，能夠創(chuàng)建甜橙生活，也是考慮到恒輝已具備品牌上的優(yōu)勢(shì)與條件，旗下豐富的代理品牌，已能夠滿(mǎn)足一家中小型店面對(duì)品牌及品類(lèi)的需求，如歐萊雅、美寶蓮、蘭芝、夢(mèng)妝、羽西、水芝澳、DHC、薇姿、理膚泉、蒂珂、佳麗寶、妮維雅、舒蕾、曼秀雷敦、阿芙等，在甜橙生活皆有銷(xiāo)售。

當(dāng)然，為了讓甜橙生活能夠接觸更多更廣的消費(fèi)群體，恒輝也適當(dāng)自采了一些市場(chǎng)基礎(chǔ)不錯(cuò)的產(chǎn)品，如寶潔、聯(lián)合利華等質(zhì)量和品牌效益都有保證的品牌，及近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)上揚(yáng)的百雀羚、嘉媚樂(lè)等本土品牌。

不過(guò)，姜輝也坦言，甜橙生活目前的業(yè)績(jī)水平離自己的預(yù)期還有很大差距，擴(kuò)張速度也比較慢，兩年只開(kāi)了4家店。他表示：“前期在沒(méi)有完全摸清游戲規(guī)則，沒(méi)有建立起足夠成熟的團(tuán)隊(duì)和流程的情況下，盲目擴(kuò)張很危險(xiǎn)?！倍灰@些問(wèn)題得以解決，甜橙生活的門(mén)店數(shù)將逐年呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。比如今年是4家，明年可能就是8家，后年便有16家。

“小眾”與“多樣”思維引領(lǐng)品牌轉(zhuǎn)換

在姜輝看來(lái)，近年的中國(guó)零售店存在著幾大趨勢(shì)：一是“大”，大型購(gòu)物中心逐漸盛行，一站式購(gòu)物頗受青睞，如SHOPPING MALL那樣的吃喝玩樂(lè)綜合體，如今已勢(shì)不可擋；二是“小”，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的連鎖便利店，由于方便、快捷，也很受城市居民歡迎；三是專(zhuān)業(yè)化，百貨商場(chǎng)的每一層都有某一類(lèi)特定商品的集中購(gòu)物空間，如珠寶層、箱包層、運(yùn)動(dòng)層等。

就百貨而言，顯然越是高檔的百貨走向綜合體或?qū)I(yè)化的趨勢(shì)越明顯，而從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，隨著生活水平提高，人們對(duì)小眾的高端的東西的追求越來(lái)越多。這對(duì)于中低端品牌占多數(shù)的恒輝來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不利的。據(jù)姜輝介紹，恒輝的品牌銷(xiāo)售占比中，歐萊雅系就占到了50%以上，愛(ài)茉莉太平洋系占到10%，其他所有品牌占到40%，從數(shù)據(jù)上也顯示出恒輝在高端品牌上的相對(duì)欠缺。因而，品牌結(jié)構(gòu)逐步往高端傾斜，便成為恒輝當(dāng)前的主要方向。

不過(guò)，恒輝并沒(méi)有一味引進(jìn)高端品牌，而是從一些小眾的品類(lèi)，如香水、甲油或定位差異性較強(qiáng)的品牌入手。截至目前，愛(ài)馬仕、Bottega Veneta（葆蝶家，也叫寶緹嘉，意大利奢侈品牌）、寶格麗、GUCCI、CK等國(guó)際知名香水品牌代理權(quán)都被恒輝納入麾下，它們將作為主打香水品類(lèi)進(jìn)入恒輝的華宇、王府井、百盛、茂業(yè)等百貨渠道中。據(jù)悉，2013年，山西省香水的營(yíng)業(yè)額達(dá)到2000萬(wàn)元，相比往年有了很大增長(zhǎng)。這一良好的發(fā)展趨勢(shì)，顯然也是恒輝選擇香水的原因。而美甲也是近年來(lái)相對(duì)熱門(mén)的板塊，甲油的市場(chǎng)增速也由此得到推動(dòng)，捕捉到這一點(diǎn)的恒輝，如今正著手引進(jìn)國(guó)際專(zhuān)業(yè)美甲領(lǐng)導(dǎo)品牌OPI，預(yù)計(jì)年后便可在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨。另外，今年剛進(jìn)入中國(guó)的歐樹(shù)品牌，也因?yàn)槠洹凹冎参铩钡牟町惢ㄎ欢缓爿x所相中。

當(dāng)然，即便提倡“小眾”，對(duì)這兩年有所起色的彩妝及新興的面膜品類(lèi)，恒輝也會(huì)有所關(guān)注，目前新代理有安娜蘇、CK等品牌的彩妝，與所代理的美寶蓮、巧迪尚惠等相對(duì)低端的品牌恰好形成互補(bǔ)。森田面膜則成為唯一的面膜品牌。

此外，百貨的逐級(jí)下沉，及SHOPPING MALL業(yè)態(tài)的興起，對(duì)恒輝的品牌轉(zhuǎn)換也起到一定的影響。全國(guó)性連鎖百貨進(jìn)駐太原，太原本地百貨下沉到下一級(jí)城市，下一級(jí)城市百貨繼續(xù)下沉，使得恒輝主戰(zhàn)場(chǎng)太原的百貨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而要獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，就必須占領(lǐng)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的百貨系統(tǒng)。近年SHOPPING MALL綜合體興盛，在當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)勢(shì)的百貨系統(tǒng)也有體現(xiàn)。因而，恒輝的一項(xiàng)重大舉措，便是除化妝品之外，再盡量代理一些適合SHOPPING MALL的多樣化商品，如施華洛世奇水晶，follifollie的飾品，安娜蘇的皮包、飾品及鞋子，CK的手表和眼鏡，陸遜梯卡（luxottica）、普拉達(dá)、寶格麗的眼鏡等，其中施華洛世奇水晶的代理區(qū)域除山西、內(nèi)蒙外，還覆蓋山東、河北。這些，顯然可大大提升恒輝與百貨進(jìn)行合作的籌碼。

姜輝說(shuō)，中國(guó)零售業(yè)不是一成不變的，將來(lái)還會(huì)出現(xiàn)多種模式，面對(duì)不同變化，代理商一定要找到適合自己的路來(lái)走，而不論走哪一條路，“專(zhuān)心，專(zhuān)研，專(zhuān)業(yè)”的原則絕對(duì)不能丟。接受改變而又堅(jiān)守原則，恒輝的“不傳統(tǒng)”莫過(guò)于此。