中國化妝品電商五大走勢

編者按：11月12日-14日，2014亞太區(qū)美容展在香港舉行。期間，展會主辦方與品觀傳媒聯(lián)合主辦了“2014國際化妝品論壇”，本屆論壇主題為“抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道機(jī)遇”。淘寶超級C店NALA創(chuàng)始人、麗子化妝品商城（lizi.com）總經(jīng)理劉勇明受邀出席演講，分析了他眼中的五大化妝品電商發(fā)展走勢——

1 淘寶美妝繼續(xù)壯大

中國的電商和國外的電商有很大區(qū)別。中國的電商是“平臺為王”，一個阿里巴巴淘寶系（淘寶網(wǎng)及天貓）至少占去60%-70%的份額。國外正好相反，亞馬遜在美國電商板塊也只圈了20%的份額，其他分享80%的大頭。

阿里巴巴淘寶系賺走了電商板塊中大部分的錢。在剛剛過去的“雙11”，淘寶系單日交易額突破571億元。

2011年之前，很多人覺得淘寶是個“雜貨鋪”。如今，你再看看從淘寶分化出來的天貓，還會這么想嗎？現(xiàn)在，天貓向外傳遞的形象是時尚天貓、品質(zhì)天貓、品牌天貓。從目前來看，這個策略是成功的。類似雅詩蘭黛、嬌韻詩、資生堂等諸多國際大牌都在天貓開了旗艦店。

綜合來看，大品牌通常采取的戰(zhàn)略是，在天貓開設(shè)官方旗艦店，同時授權(quán)TP（代運(yùn)營公司）在淘寶網(wǎng)分銷。通過阿里巴巴的努力，現(xiàn)在天貓美妝和淘寶網(wǎng)美妝的交易規(guī)模已基本持平，二者總體年交易額有500億元左右。

現(xiàn)在比較熱門的是天貓國際，宣稱為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。很多進(jìn)口品牌沒在天貓開旗艦店，貨就通過天貓國際銷售。天貓國際的客群也比較優(yōu)質(zhì)，我看到客單價有達(dá)到800元的，有的店鋪甚至做到了2000元左右。我個人對天貓國際后期的發(fā)展勢頭比較看好。

2 垂直電商發(fā)展迅猛

在綜合電商平臺快速跑馬圈地的同時，一些垂直電商平臺在資本的助力下，也都甩開膀子大跨步前進(jìn)，發(fā)展速度甚至超過了阿里巴巴。

作為國內(nèi)化妝品垂直電商領(lǐng)域的領(lǐng)先者，聚美優(yōu)品已于今年上半年在美國納斯達(dá)克完成上市。今年二季度，其營收規(guī)模接近10億人民幣。排名第二的化妝品垂直電商平臺樂蜂網(wǎng)，則已被登陸紐交所的唯品會收購。

除此之外，像蘑菇街這樣的優(yōu)秀垂直電商公司也值得關(guān)注。今年，經(jīng)過重新調(diào)整之后，蘑菇街的化妝品業(yè)務(wù)有望做到5億元的規(guī)模。

未來，電商不會是阿里巴巴“一家獨(dú)大”，國內(nèi)主流的垂直電商平臺都即將或已經(jīng)達(dá)到50億元的年銷售額。在細(xì)分領(lǐng)域，阿里巴巴與垂直電商平臺的份額將逐漸由二八開變成三七開、四六開，甚至五五開。

3 移動電商來勢洶洶

雙11，淘寶系單日交易額達(dá)到571億元，其中42.6%的比例由移動端貢獻(xiàn)。事實(shí)上，在平時，移動端所占比重更大。

數(shù)據(jù)顯示，中國的年輕人，特別是90后，每天低頭看手機(jī)的總時長超過5小時，這一趨勢表現(xiàn)得比美國、日本、韓國要嚴(yán)重得多。

國內(nèi)現(xiàn)在跟電商相關(guān)的超級APP（手機(jī)應(yīng)用）是淘寶和微信。目前，移動電商最大入口仍被淘寶占據(jù)，微信的移動購物功能挖掘得還不夠充分。從總體看，移動端的格局尚未確定下來，所以目前階段正是各個玩家激烈拼搶時期。

現(xiàn)在，國內(nèi)主要電商平臺都在將布局重心往移動購物轉(zhuǎn)移。我聽說蘑菇街明年甚至計劃關(guān)閉PC端，主攻移動端。而在此之前，聚美優(yōu)品曾在財報中聲稱移動端占比超過50%，未來將繼續(xù)加大移動端投入。

從外部環(huán)境看，中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不比美國、日本、香港差，如果單純談移動互聯(lián)網(wǎng)，中國甚至要比這些地區(qū)發(fā)達(dá)，比較適合移動互聯(lián)應(yīng)用的孕育和發(fā)展。

4 大而全品牌漸失靈

消費(fèi)品類的走勢是從低端到高端，然后從高端到個性。我們從周圍90后身上也能看出，他們的購物行為和思想已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，開始所謂的“去中心化”，不再迷信那些大而全的品牌，反而更加追求細(xì)分和個性。

如今，我們眾所周知的阿芙和御泥坊，均是靠著細(xì)分從無到有并最終成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智的。再往后走，阿芙再怎么強(qiáng)大，都不可能脫離精油，同樣，御泥坊也離不開面膜這個細(xì)分品類。

每個品牌都需要留給消費(fèi)者一個細(xì)分的記憶，消費(fèi)者才會相信你在這個領(lǐng)域里面比較專長。如果你的東西真的夠好，一個單品都可以通過網(wǎng)絡(luò)釋放出超級大的能量。

在網(wǎng)上，信息傳播會更透明，傳播速度會更快。賣得好的東西會賣得更好，賣不動的東西就是賣不動。所以，未來網(wǎng)絡(luò)上的“爆品”會變得更“爆”。

5 新興網(wǎng)絡(luò)品牌誕生

相比過去，網(wǎng)絡(luò)品牌的銷售規(guī)模不斷放大?，F(xiàn)在，在化妝品領(lǐng)域，年銷售規(guī)模過億的網(wǎng)絡(luò)品牌，才算得上真正的新興網(wǎng)絡(luò)品牌。從美妝類目數(shù)據(jù)可以看出，如今新興網(wǎng)絡(luò)品牌的前三名，銷售額均已破3億元。今年雙11，淘寶系化妝品銷售TOP10品牌名單中，很多都是單純的網(wǎng)絡(luò)品牌，比如，搶得排名第一的阿芙精油，單日銷售就接近5000萬元。

隨著網(wǎng)絡(luò)品牌變得愈發(fā)成熟，未來，一定會在化妝品這個細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)年銷售額超過30億的新興網(wǎng)絡(luò)品牌。