沛縣518連鎖：縣城老大如何走出去

周歡

直到最近，閆峰才對兩年前的決定有些后悔。

2012年，他花重金在江蘇南京夫子廟開的“518化妝品”旗艦店曾經(jīng)轟動一時，卻于2014年6月黯然關(guān)張。同時關(guān)張的，還有518化妝品連鎖進(jìn)軍南京核心商圈的計劃。

重挫之下，閆峰意識到是市場策略出了問題。

走出去：南京，南京

事實上，在閆峰決定進(jìn)軍南京前，就已有行業(yè)朋友勸閆峰：南京不適合開店。

但是，在沛縣，518已經(jīng)成為了毋庸置疑的老大。閆峰告訴《化妝品觀察》：“518在沛縣市區(qū)擁有8家直營連鎖和4家美容院，在周邊縣城有6家直營店，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有20多家加盟店。”閆峰并不滿足稱霸沛縣，他思索著沛縣的市場已經(jīng)飽和，需要“走出去”。

于是，2009年，閆峰決定揮師南京，先是把518公司總部搬遷到了南京，而后在南京新街口、湖南路和丹鳳街等熱門商圈掛起了518的招牌。518的新街口店和丹鳳街店，甚至位于屈臣氏的正對面。

為了站穩(wěn)腳跟，518甚至還在南京知名景區(qū)夫子廟地段開了一家旗艦店。閆峰介紹說，2012年他看中了夫子廟核心地段100多平米、年租金95萬，這個曾被屈臣氏納入考察范圍的口岸，掛起了518的logo。

由于地段好，夫子廟的旗艦店最初的日營業(yè)額在萬元以上。但后來，夫子廟被市政打造成為古玩為主題的一條街，化妝品的目標(biāo)客群減少，這家旗艦店的營利能力逐漸下滑。更加雪上加霜的是房租漲成了年145萬。這讓閆峰不堪重負(fù)，無奈關(guān)店。

而與屈臣氏短兵相接的兩家店鋪也陸續(xù)關(guān)停。至此，518在整個南京市場只剩下3家，均位于非核心商圈。

當(dāng)然，閆峰并沒有放棄“走出去”的計劃。他開始將目光投向南京的周邊城區(qū)和沛縣所屬的徐州地區(qū)。

2013年閆峰與南京宜妝合作接下來康緹連鎖在江蘇和安徽地區(qū)的經(jīng)營權(quán)?？稻煹牡絹?，讓閆峰開始改變在南京的策略?！拔磥碓谀暇┪覀儠h康緹的店鋪為主，而在徐州地區(qū)則以518的店鋪為主?！?/p>

“借助康緹，我現(xiàn)在的策略是在南京周邊城區(qū)開店，一年做一個區(qū)，一個區(qū)開三到四加店?！遍Z峰承認(rèn)，面對南京市區(qū)強勢的百貨、商超和屈臣氏，專營店并無競爭力，而在更遠(yuǎn)的郊區(qū)和周邊城區(qū)，才更有機(jī)會活下去。“在周邊城區(qū)，會集中精力一年打造一個小沛縣；在南京非核心區(qū)，我們可能會開康緹模式的小店。”閆峰如此解釋他“包圍南京”的策略。

為什么518不能在 南京活下去，而康緹或許可能？閆峰認(rèn)為，“在南京需要差異化經(jīng)營，518系統(tǒng)過于依賴廣告品牌，而這些品牌在南京并不具有足夠競爭力?？稻焺t擁有品類優(yōu)勢，適合開小店和社區(qū)店。”

同時，518開始在徐州市區(qū)和沛縣周邊的豐縣、新沂等地布局網(wǎng)點，目前已開出6家店鋪。2015年，閆峰計劃在這些地區(qū)開出10家以上店鋪，覆蓋更多的周邊縣市。

引進(jìn)來：品類，品類

在南京經(jīng)歷了一輪挫折后，閆峰也意識到了518系統(tǒng)自身的缺陷：缺少精細(xì)化品類管理。而與康緹的合作，則讓閆峰對品類管理有了更深的理解。他決定引入品類管理，把品類管理作為2015年內(nèi)部調(diào)整的重中之重。

首先是重視中島區(qū)的開發(fā)?！爸袓u區(qū)我們將去品牌化，只按品類陳列?！痹诘陜?nèi)，可以看到，518的面膜去就是按照面膜的功能做陳列，如睡眠面膜、眼膜、泥膜等。而季節(jié)性的防曬、脫毛、止汗等產(chǎn)品也進(jìn)行了品類標(biāo)識。閆峰特別提到了口腔這個品類。“以前我們只賣牙膏，現(xiàn)在更加細(xì)化，增加了牙簽、牙線、漱口水等。滿足消費者在口腔上的所有需求，提高連帶率?！?/p>

顯然，閆峰認(rèn)為，更精細(xì)化品類管理的目的是為了更好連帶銷售。“我認(rèn)為的連帶，不只是水、乳、霜的基礎(chǔ)連帶，而是從護(hù)膚到彩妝、從彩妝到身體護(hù)理、從身體護(hù)理到香水的連帶?！?/p>

同時，518系統(tǒng)也開始引入一些“非化妝品”品類——如飾品、工具和保健食品等?！霸黾宇愃朴陲椘返犬a(chǎn)品，顧客的返店周期會更短。518店鋪以前的護(hù)膚品返店周期最快的是三個月。如今返店頻率則明顯變快?！?/p>

閆峰透露，未來將會增加更多的品類?！澳壳拔覀儞碛?0個品類，120平米以上店鋪的SKU數(shù)在5000以上，80平米的店SKU數(shù)則在3500左右?！?/p>

然而，不能忽視的是，518在品類管理上的實踐也只是剛剛開始。一個百余平米甚至更小面積的店鋪，是否需要如此豐富的品類？太多的細(xì)分品類和“非化妝品品類”是否會侵蝕店鋪的陳列面積？當(dāng)然，這些問題的答案在518系統(tǒng)未來的實踐中會逐漸得到驗證。

518，更懂?dāng)?shù)字營銷

用“518”數(shù)字作為店名，這個本來就特殊的店名在閆峰的開發(fā)下有了更多的商業(yè)價值。

518每年5月18號都會舉辦“沛縣518國際美妝節(jié)”大型促銷活動，“沛縣518國際美妝節(jié)”逐漸積累，如今已經(jīng)成為了店鋪的招牌節(jié)日。閆峰告訴我們，沛縣518國際美妝節(jié)開始具有了平臺效應(yīng)，今年就吸引到20多個品牌的主動合作，光廠家促銷人員就達(dá)到180人。品牌看中的當(dāng)然是518的分銷能力，在今年的節(jié)日期間，短短5天，518便實現(xiàn)了409萬元的驚人零售額。

518美妝節(jié)的促銷方案也很簡單，就是第二件產(chǎn)品5.18折。但由于這個活動已經(jīng)延續(xù)了十多年，在沛縣形成了傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)叵M者都知道，一定要在這一天來518店鋪購買化妝品。

除此之外，518還會利用數(shù)字做一些更有趣的促銷活動。比如，凡是消費者10元人民幣鈔票尾數(shù)是5、1、8這三個數(shù)字，都可以在規(guī)定時間到店換取20元的代金券。閆峰表示，每當(dāng)這個時候，當(dāng)?shù)劂y行都會很忙，店鋪消費者都會到銀行去換符合要求的錢。

能夠看出，在沛縣，518已經(jīng)幾乎壟斷了當(dāng)?shù)貙I店渠道。“只要進(jìn)我們系統(tǒng)的品牌，在沛縣必須保證專營店渠道獨家銷售，無論多大牌。”由于對品牌資源的壟斷，其他店鋪并無太多生存空間。“除518之外，如今沛縣已經(jīng)沒有日營業(yè)額超過2000元的店鋪?！遍Z峰對518的地位不無得意。

“518有很多含義，一個是店名，一個是區(qū)別于其零售店的折扣模式，還有就是5月18號也是沛縣的漢文化節(jié)?！睋?jù)了解，沛縣是漢高祖劉邦的故鄉(xiāng)，每年5月18號都會舉辦漢文化街。“這種資源是特殊環(huán)境下形成的，是不可復(fù)制的資源?！?/p>

然而，一直坐擁壟斷資源的518如今也開始面臨挑戰(zhàn)。在江蘇遍地開華的華潤旗下蘇果超市已經(jīng)在沛縣部下網(wǎng)點，開始對518形成威脅。而518也在積極應(yīng)戰(zhàn)，閆峰透露，未來將會在蘇果超市附近開一家店，短兵相接。