美伊：生存在大連

韓俊儀

長(zhǎng)久以來(lái)，大連對(duì)于專營(yíng)店主來(lái)說(shuō)，都是一塊難啃的硬骨頭。

身為全國(guó)僅有的5個(gè)計(jì)劃單列市之一、14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一、15個(gè)副省級(jí)城市之一，大連的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展水平，明顯高于其所隸屬的遼寧省。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者早已習(xí)慣于在隨處可見(jiàn)的麥凱樂(lè)、新瑪特、沃爾瑪這樣的百貨商場(chǎng)或超市賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日用化妝品，對(duì)街邊店的興趣和信任程度始終維持在低點(diǎn)。

受此影響，大連至今未出現(xiàn)一家真正成規(guī)模的化妝品零售連鎖。即便是聞名于東北三省的“營(yíng)口組美”，在進(jìn)入該市兩年之后，也不得不尷尬離場(chǎng)。

2007年誕生的“大連美伊”竭力成為打破僵局者。為此，它徹底放棄了街邊店，主打商業(yè)體“店中店”。為附和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)名品的追逐，它從創(chuàng)立之初便確定了名品折扣的經(jīng)營(yíng)方向。截至目前，美伊門(mén)店數(shù)雖已升至6家，但仍然面臨不小的壓力——年零售規(guī)模在1000萬(wàn)元上下徘徊。

身為美伊創(chuàng)始人，王雪正繼續(xù)尋求突破，其中一個(gè)重要方向就是帶領(lǐng)旗下各門(mén)店由“商品主導(dǎo)型店鋪”向“服務(wù)主導(dǎo)型店鋪”轉(zhuǎn)變。而為了提高各門(mén)店的整體服務(wù)能力，現(xiàn)階段，其正狠抓員工管理和會(huì)員管理。

與此同時(shí)，美伊還選擇了加盟由高學(xué)東創(chuàng)立的康緹連鎖系統(tǒng)，以期為原有連鎖體系帶來(lái)新可能。

“積分制”員工管理法

提及員工管理，美伊運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張海燕特別向記者展示了他們推行已久的“積分制”員工管理法。

在她的引導(dǎo)下，記者發(fā)現(xiàn)，在美伊每家門(mén)店的墻上都貼有一張A4紙大小的積分表格，里面等待著填滿每位員工的積分項(xiàng)?！斑@張表格對(duì)提振員工積極性起到的作用，遠(yuǎn)勝于‘員工手冊(cè)?！睆埡Ｑ嗍种副砀穹Q。

張海燕口中描述的積分制大概是這樣的：?jiǎn)T工每做一件有益于門(mén)店的事項(xiàng)便會(huì)獲得相應(yīng)點(diǎn)數(shù)的積分。比如，一位員工當(dāng)天為超過(guò)5個(gè)以上的顧客化了妝，她就能得到5個(gè)積分。每天下班后，公司會(huì)將各自的積分值錄入內(nèi)部系統(tǒng)，并在月底的“快樂(lè)會(huì)議”上公布。根據(jù)積分，員工可領(lǐng)取允許遲到一次、提前下班兩小時(shí)等特別福利。當(dāng)然，這僅是“小恩小惠”，最令員工感興趣的是，積分總額會(huì)跟個(gè)人年終待遇掛鉤，分值越高，獲得的額外獎(jiǎng)勵(lì)越大。

“實(shí)施積分制管理之前，基本是在拿員工手冊(cè)約束員工行為，一旦有人越矩違規(guī)，就簡(jiǎn)單粗暴地處罰?，F(xiàn)在，我們更多地是在做激勵(lì)，員工由主動(dòng)變被動(dòng)，工作面貌大大改觀，服務(wù)質(zhì)量明顯提升?！?/p>

張海燕稱，鑒于積分制管理的有效推行，美伊正準(zhǔn)備把這種方法應(yīng)用到會(huì)員維護(hù)上。大體思路是，會(huì)員除了通過(guò)購(gòu)物獲得正常積分外，“帶新顧客進(jìn)店購(gòu)物、入會(huì)”等也將納入加分范疇。

發(fā)展強(qiáng)關(guān)系，固舊納新

“你給推薦一支好用的手霜吧，擦臉上的東西我還真不敢在這兒買(mǎi)，都是去商場(chǎng)買(mǎi)?！边@是記者采訪當(dāng)天在美伊店內(nèi)無(wú)意中聽(tīng)到的一位顧客的對(duì)售貨員說(shuō)的話。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)專營(yíng)店普遍缺乏信任，因此搞大促銷和招募新會(huì)員都是極難的事，美伊不得不首先在穩(wěn)固老會(huì)員上特別用心。

店員與會(huì)員的關(guān)系好到什么程度呢？據(jù)張海燕透露，如果店里搞促銷，恰巧碰到有些老主顧暫時(shí)不便前來(lái)，這個(gè)時(shí)候店員就會(huì)提前跟顧客“通氣”，先幫顧客墊錢(qián)把產(chǎn)品買(mǎi)了。這樣的事情時(shí)常發(fā)生。為了維持買(mǎi)賣(mài)雙方的“強(qiáng)關(guān)系”，店員平時(shí)還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)顧客來(lái)店體驗(yàn)新品，并且?guī)缀趺看味紩?huì)為她們仔細(xì)打扮一番。久而久之，這種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系就發(fā)展成為了類似朋友的關(guān)系。

新會(huì)員雖然不好拓展，但是“藥不能?！?。

最終，美伊決定把彩妝當(dāng)成“納新”突破口，在山東街店率先推出了“免費(fèi)體驗(yàn)吧”。既然是期望通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)來(lái)獲取信任，所以王雪嚴(yán)禁自己的員工一上來(lái)就向顧客推銷產(chǎn)品。實(shí)踐證明，顧客如果能通過(guò)體驗(yàn)獲得一個(gè)滿意的妝容，其購(gòu)買(mǎi)意愿和最終成交幾率會(huì)大幅提高。數(shù)據(jù)顯示，彩妝吧亮相后，山東街店的彩妝銷售已升至15%，目前這一比例在美伊6家店中是最高的。這樣的結(jié)果，也再一次讓王雪堅(jiān)定了以體驗(yàn)和服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路。

拼服務(wù)就是拼專業(yè)。所以眼下，王雪正在全力搭建自己的培訓(xùn)組，她打算摒棄之前店長(zhǎng)帶新、管理層上講臺(tái)等自上而下的單一培訓(xùn)形式，換而選擇在員工中挖掘一些在化妝、銷售、服務(wù)各自領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼的人才，將他們打造成美伊的兼職培訓(xùn)師。由于規(guī)避了之前空而泛的純粹理論知識(shí)灌輸，此種培訓(xùn)形式試行幾個(gè)月以來(lái)，反響甚好。

加盟康緹，破局+圓夢(mèng)

意識(shí)到僅憑一己之力難以實(shí)現(xiàn)大作為，王雪在經(jīng)過(guò)深思熟慮之后于2013年正式加盟康緹系統(tǒng)。截至目前，其已開(kāi)出兩家康緹模式的店鋪，其中一家遠(yuǎn)在黑龍江省齊齊哈爾市，有意思的是，這家店經(jīng)過(guò)一年的培育，其月銷售額已經(jīng)能在美伊整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部排到第一。

張海燕認(rèn)為，康緹之所以“產(chǎn)出更大”，跟其店鋪的商品結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系——在傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店的基礎(chǔ)上，增加了很多暢銷的小品類和便利性商品，使得進(jìn)店率及連帶率獲得明顯提升。在她看來(lái)，這正是康緹各項(xiàng)銷售指標(biāo)比美伊高出一個(gè)檔次的重要原因所在。

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，美伊雖加盟了康緹，但并非店內(nèi)所有產(chǎn)品必須與康緹保持統(tǒng)一，王雪告訴記者，他們可以根據(jù)店鋪所處的商業(yè)環(huán)境自行進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，并形成每家店鋪該有的特色，這種輸出產(chǎn)品但不輸出管理，相對(duì)自由的合作方式也是她選擇康緹的原因之一。

王雪覺(jué)得，加盟康緹不僅能助其拿到更低的商品采購(gòu)價(jià)，還能借勢(shì)康緹的品牌影響力幫助美伊破除現(xiàn)有僵局、實(shí)現(xiàn)大連鎖夢(mèng)想，這樣挺好。她計(jì)劃三年之內(nèi)，在遼寧和哈爾濱兩省開(kāi)出70家康緹加盟店。

但對(duì)于目前僅有個(gè)位數(shù)門(mén)店的小連鎖來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)并非易事。王雪的想法是，首先向在公司內(nèi)部向中高層集資，邀請(qǐng)他們?nèi)牍擅酪?，?chǔ)備更多創(chuàng)業(yè)資金。第二步，推出聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，店長(zhǎng)和公司一起出資開(kāi)店。

如果這兩步行得通，美伊實(shí)現(xiàn)大夢(mèng)或許不遠(yuǎn)。