寧德榕霞：讓進步更快一點

陳藝群

榕霞化妝品是福建省寧德市霞浦縣最早一批開起來的化妝品店。霞浦縣不大，但因位居臺灣海峽西北岸，是福建最早開放的對臺貿(mào)易口岸，經(jīng)濟發(fā)展相對較早。在1996年榕霞創(chuàng)建以前，國營百貨的影響力早已形成。彼時，百貨里設(shè)有專門的柜臺銷售歐萊雅、玉蘭油及其他洗滌、日化用品，與榕霞店里的品牌基本沒有差別。

為了樹立優(yōu)勢，榕霞從更低的價格和更好的服務(wù)著手，慢慢引流，隨著化妝品品牌的逐漸豐富，也在不斷完善店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)，生意日趨好轉(zhuǎn)。而最初的霞浦化妝品老大——國營百貨卻在競爭浪潮中消失了。

直至今日，霞浦縣仍沒有百貨商場。近幾年，永輝超市開到了新城區(qū)太康路，其以流通品和洗滌為主的超市日化區(qū)，對霞浦縣的化妝品店也根本不構(gòu)成威脅。而化妝品店卻已在不大的縣城發(fā)展至30多家，在老城區(qū)龍首路和新城區(qū)太康路上，幾乎每隔四五家門店便有一家化妝品店。擁有3家門店的榕霞就處在這樣的近身肉搏中。

作為最早一批開起來并生存至今的化妝品店，榕霞被很多代理商認為是霞浦縣實力最強的連鎖。歐詩漫品牌方剛來到福建時，便找到榕霞，將其作為最早的一批銷售網(wǎng)點。而榕霞也見證了很多品牌在福建的發(fā)展歷史。但張守立仍常懷憂患意識：“每一家化妝品店都是競爭對手，每一家小店都有壯大起來的機會。別人在進步，我們只能更快地進步?！?/p>

聊出來的生意

經(jīng)營縣城小店，張守立認為套用大店的規(guī)章流程是不合適的，他覺得從自身情況出發(fā)更重要。

張守立每天做得最多的事情，就是“聊天”。

3家榕霞門店，店員共二十多人，張守立不忙時喜歡到每家門店串門，和店員們聊聊?！皢T工就像小孩子，需要引導(dǎo)?！彼硎?。別小看聊天，這一聊，還真能解決很多問題。其一，可了解員工在工作中遇到的困惑，適時幫其解決，甚至員工因生活中的困難而影響工作情緒時，張守立都會悉心開導(dǎo)；其二，從一線銷售人員處及時了解顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用反饋和對新品的需求，這將作為榕霞調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和引進新品的參考依據(jù)之一；其三，榕霞在制定員工考核的銷售任務(wù)時也會與銷售人員溝通，了解每位銷售人員實際銷售能力，確?？己酥笜说暮侠硇裕蛔詈?，與員工保持溝通，掌握他們的心理動態(tài)，也是榕霞減少員工流動的辦法。張守立表示，榕霞近幾年的員工流動性相較以前要低很多。一線銷售人員大多是年輕女性，避免不了要結(jié)婚生子，但是很多員工生完孩子后，仍會選擇回到榕霞上班，這讓張守立感到很欣慰。

碰上品牌廠家的區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)員下店，善于學(xué)習(xí)的張守立必然會找他們聊聊天?！盁o論是領(lǐng)導(dǎo)還是小業(yè)務(wù)員，都能從他們那里學(xué)到一些新東西，他們走過的地方、看過的東西可能比我多?！睆埵亓⒂眠@種方式獲取了很多信息，如其他市場專營店的經(jīng)營模式、店鋪陳列的技巧、員工管理的好辦法、最近火爆的新品牌等等，這些或多或少都為榕霞的不斷改進提供了借鑒。

如今，張守立將溝通的習(xí)慣傳遞給了榕霞的店員，溝通的對象也拓展到顧客層面。對于服務(wù)，榕霞有個說法：“讓顧客帶著笑容進店，也一定是帶著笑容離開?！闭f白了，就是要讓每一位顧客滿意。因此顧客在購物過程中有任何不滿意的地方，榕霞店員都會及時溝通并解決。而在這個過程中得到的關(guān)于服務(wù)或產(chǎn)品方面的建議，也會成為榕霞在后期改進的參考依據(jù)。

多層面更新吸客

近幾年，榕霞明顯感覺到生意不好做了。一是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，另一方面，則是因為交通的日益發(fā)達。不大的霞浦縣2009年建成火車站，如今多趟動車都已開通。從霞浦去福州、泉州、廈門等城市的便利改變了很多人的購物選址習(xí)慣，顯然，福州、泉州、廈門等地對消費者的吸引力比霞浦更強。

兩大因素對顧客的分流，讓榕霞不得不緊張起來。為了吸引顧客進店，榕霞選擇求新圖變。

首先是產(chǎn)品的更新?lián)Q代。原本榕霞產(chǎn)品SKU數(shù)高達3000，這對于面積并不大的榕霞來說，徒增了管理的壓力。近幾年，榕霞通過后臺數(shù)據(jù)和顧客反饋的信息綜合考慮，摒棄掉貢獻率低的產(chǎn)品，在產(chǎn)品引進上則遵循功能和價位與現(xiàn)有產(chǎn)品互補的原則。目前榕霞有資生堂、歐詩漫、自然堂、丸美、韓國愛麗、魅麗可詩等十幾個主要品牌，SKU數(shù)已調(diào)整至1000多。

最近，張守立覺得彩妝是未來的一個趨勢，但是榕霞的彩妝做得并不好，僅有的三四個彩妝品牌，業(yè)績占比不到20%。榕霞準備在下一步引進更多彩妝品牌，以便給顧客提供更多選擇。另外，榕霞還沒有專門負責彩妝區(qū)域的彩妝師，張守立表示將培養(yǎng)專業(yè)團隊，并要求每位店員都帶妝上班，“店員妝容化得好，顧客才有購買的欲望”。

其次是陳列的定期調(diào)整。為了“讓顧客每次進店感覺有新意”，榕霞每一兩個月便會對店內(nèi)產(chǎn)品的陳列進行調(diào)整，而細節(jié)上的調(diào)整更是頻繁。根據(jù)季節(jié)的變化，榕霞會利用特殊的陳列道具將當季熱銷品擺放在顯眼的位置，以促成更多的成單。張守立指出，除了這種遵循一定規(guī)律的調(diào)整之外，僅僅調(diào)整某一產(chǎn)品的擺放位置，都可能帶來銷量的改變。

除了專注內(nèi)部經(jīng)營，張守立也在時刻關(guān)注當?shù)氐氖袌鲂蝿葑兓?。?jù)其介紹，霞浦火車站附近已經(jīng)建成新區(qū)，或許將成為霞浦縣下一個化妝品店的聚集區(qū)。想要再開幾家榕霞門店的張守立在觀望中，不過他并不打算走出霞浦，而是堅持“做好一畝三分地就好”。