靚麗驛站：校園店的生存法

宋法冰

2014年的11月25日上午10點(diǎn)，正值學(xué)生上課的時(shí)間，緊鄰昆明經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和云南師范大學(xué)的學(xué)生街稍顯冷清。此時(shí)，靚麗驛站化妝品連鎖一店的店長正在與四名身著統(tǒng)一黑色工服、佩戴胸牌的導(dǎo)購召開晨會。而相鄰不遠(yuǎn)的尚美化妝品店、芊芊美妝都還未開門營業(yè)。

大約半個(gè)小時(shí)后，一名顧客進(jìn)店購買唇膏。“我最近嘴巴起皮、干燥?！彼f。聽完顧客的訴求，靚麗驛站的BA小娟把她帶到卡姿蘭專柜前，挑了一款與顧客暗黃膚色相配的唇蜜?！斑@里有試用裝，我可以幫你涂在嘴巴上，看看效果。”

顧客拿著試用裝，對著鏡子快速地在嘴巴上涂了一圈，看著閃閃發(fā)亮的嘴唇，她有點(diǎn)兒不好意思?！斑@是我第一次涂唇蜜，感覺真有點(diǎn)不一樣?！?/p>

她示意小娟就要這款。來到收銀臺，小娟對店長說：“這是一名新顧客，請給她打個(gè)9折?！钡觊L拿著唇彩在POS機(jī)上掃描后，告訴顧客：“唇彩59元，給你打完9折是53元。”

付完款的顧客剛要離開，卻被小娟攔了下來。

“我免費(fèi)幫你化個(gè)妝吧，我們店一般只免費(fèi)給會員化妝呢?！边@名顧客站在原地不動(dòng)，似乎在猶豫。“我們給非會員化妝通常收費(fèi)20至50元，今天對你免費(fèi)。”小娟繼續(xù)說道。

“我沒有化過妝，你不要給我化得太花里胡哨。”顧客說出了自己的擔(dān)憂。

小娟讓她坐在專門的化妝椅上，并請她放心，自己會給她設(shè)計(jì)一個(gè)素雅、自然的妝容。簡單地溝通之后，小娟從修眉開始，熟練地操作起來。“相比左眼，你右眼的雙眼皮更明顯一些，在畫眼線和涂睫毛膏的時(shí)候，我會注意調(diào)整畫法，讓兩個(gè)眼睛看起來一樣有神?！毙【旮嬖V她。

十分鐘之后，大眼睛、白皮膚的顧客已與剛才的素顏判若兩人，她在鏡子前照了好一會兒才離開。離開前，小娟叮囑她，普通的洗面奶不能完全將彩妝清除干凈，為防止殘留的彩妝傷害皮膚，要用專業(yè)的卸妝產(chǎn)品。

這位顧客對彩妝產(chǎn)品并不了解，用信任的眼光對小娟說：“你給我推薦一款吧?！?/p>

“你偏愛自然、素雅的淡妝。這樣的妝，不需要強(qiáng)效的卸妝產(chǎn)品?！毙【赀呎f邊遞給她一款50多元的平價(jià)卸妝水。

顧客再次來到收銀臺，在付款的同時(shí)，店長讓她填了一份會員資料，并贈(zèng)送了一張會員卡。“平時(shí)可以免費(fèi)進(jìn)店化妝、咨詢皮膚保養(yǎng)知識?！钡觊L囑咐道。

隨后，小娟把顧客購買的唇彩和卸妝水一同裝進(jìn)了印有靚麗驛站LOGO和9家分店地址的店鋪專用手提袋里。

送走了自己的顧客，小娟打開工作冊，在上面詳細(xì)地填上了顧客進(jìn)離店的時(shí)間、幫助顧客設(shè)計(jì)妝容的時(shí)間等工作內(nèi)容。填寫好后，小娟在簽名欄上，認(rèn)真簽上了自己的名字。

像小娟這樣對顧客進(jìn)行“免費(fèi)服務(wù)”，在靚麗驛站店內(nèi)已是一種常態(tài)。而這，源于靚麗驛站總經(jīng)理鄧玲娜有意識地用薪酬制度來引導(dǎo)BA的“免費(fèi)服務(wù)”意識。在靚麗驛站，所有BA的工資由底薪和提成組成，提成又分為服務(wù)提成和銷售提成兩個(gè)部分。幫助顧客體驗(yàn)護(hù)膚品、試用彩妝及做皮膚護(hù)理的服務(wù)提成會略高于銷售提成。這也是小娟會在工作手冊上認(rèn)真記錄她“免費(fèi)服務(wù)”工作的原因所在。

但也因?yàn)轭~外增加的服務(wù)提成，靚麗驛站的人力成本達(dá)到店鋪運(yùn)營成本的18%。據(jù)我們觀察，周邊店鋪一般有兩到三個(gè)BA，而靚麗驛站一個(gè)店鋪的一班崗BA會有5個(gè)人以上，節(jié)假日或者學(xué)生下課后的晚上銷售高峰期，甚至?xí)袃砂鄭徫坏?0個(gè)BA同時(shí)上崗。

在全國校園店普遍低迷的情況下，人力成本偏高的靚麗驛站生存狀況如何？鄧玲娜告訴《化妝品觀察》：“每年我們平均都能保持10%左右的增長?！比缃?，靚麗驛站已經(jīng)有9家門店，都圍繞在大學(xué)周邊。而網(wǎng)購的影響，在鄧玲娜眼中更不是事兒，“網(wǎng)上冰冷的價(jià)格優(yōu)勢取代不了我們有溫度的服務(wù)”。

另外，《化妝品觀察》了解到，昆明市政府對大學(xué)城的改造也一定程度上惠及了周邊以學(xué)生群體為目標(biāo)的零售業(yè)態(tài)。目前有云南大學(xué)、云南師范大學(xué)、昆明理工大學(xué)等10余所高校駐扎于此。

高校的密集分布，意味著更多的商業(yè)機(jī)會。自2011年4月開始，鄧玲娜在昆明大學(xué)周邊連續(xù)開出3家校園店。而看到這個(gè)商業(yè)機(jī)會的，不僅是鄧玲娜，還有外來者嬌蘭佳人。

據(jù)鄧玲娜介紹，嬌蘭佳人的一個(gè)店鋪與靚麗驛站第七店相距不到20米?！皠傞_始還挺緊張，后來發(fā)現(xiàn)情況沒那么糟糕。”她表示，“靚麗驛站有10年的校園市場根基，當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生對我們的認(rèn)可度非常高，反而對外來大連鎖的熱情不是很大。加上嬌蘭佳人的自有品牌太多，在學(xué)生的品牌意識較為強(qiáng)烈的今天，很多人還是愿意使用她們經(jīng)常能在電視、網(wǎng)絡(luò)上看得見的品牌。”

不過嬌蘭佳人在品類上的相對豐富，還是帶給鄧玲娜一些啟示?！皨商m佳人的店面更加時(shí)尚。我的想法是借鑒嬌蘭佳人，引進(jìn)一些時(shí)尚、有趣的品類。”做學(xué)生生意10年，鄧玲娜清楚，學(xué)生現(xiàn)在的需求已經(jīng)開始個(gè)性化。

按照鄧玲娜的規(guī)劃，下一步將會用時(shí)尚、有趣的品類取代靚麗驛站現(xiàn)有的洗發(fā)水、口腔護(hù)理等產(chǎn)品。“不過這些都是局部的改變，我們并不會做太激進(jìn)的調(diào)整。”習(xí)慣了一步一個(gè)腳印的鄧玲娜，對調(diào)整顯得相對謹(jǐn)慎。