國企山東銀座在轉(zhuǎn)型

馬亞斌

在山東濟南商業(yè)最發(fā)達的黃金地帶——濼源大街上，有一棟十分搶眼的金色高層建筑，這便是濟南人耳熟能詳?shù)你y座商城，而在同一街區(qū)相隔不遠的泉城廣場，山東銀座下屬的銀座購物中心也坐落于此。

一直以來，銀座在山東尤其是濟南等地的消費市場具有頗高的號召力。

到目前為止，僅在濟南市，就有不同類型的9家銀座系門店分布在各個大型商圈。除此之外，在山東省內(nèi)17個地級市，銀座系統(tǒng)也都已有網(wǎng)點布局。而根據(jù)銀座的未來網(wǎng)點擴張計劃，預(yù)計到2016年，山東省內(nèi)140個區(qū)縣或?qū)⑷€覆蓋銀座門店。

不過，網(wǎng)點大舉擴張之下，山東銀座系統(tǒng)內(nèi)的化妝品銷售卻未能有大的起色，在新的市場競爭環(huán)境下，國企身份的山東銀座試圖通過一些業(yè)務(wù)變革來扭轉(zhuǎn)化妝品銷售頹勢。

昨日明星業(yè)務(wù)，如今風光不再

事實上，隸屬于山東省魯商集團的山東銀座商城股份有限公司，是山東省商貿(mào)流通領(lǐng)域重點骨干企業(yè)。根據(jù)了解，目前山東銀座在全國擁有A類（銀座商城）、B類（銀座購物中心）、C類（銀座購物廣場）百貨商超門店共計300余家。

龐大的門店體系之所以能夠在山東各個地區(qū)健康運作，除了受到當?shù)叵M者強烈的信賴之外，還與各地區(qū)穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎(chǔ)有關(guān)。“山東省17個地級市，經(jīng)濟發(fā)展十分均衡，也各自有其支柱產(chǎn)業(yè)，良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)支撐起了銀座這個品牌。”山東銀座商城本部招商部部長杜莉莉向《化妝品觀察》解釋說。據(jù)其透露，2014年整個銀座系統(tǒng)的銷售業(yè)績將達370億元，其中化妝品銷售占比為6%。

長久以來，化妝品板塊銷售一直是銀座的強項。據(jù)了解，山東銀座系統(tǒng)內(nèi)的歐萊雅和佰草集的銷量有時甚至能占據(jù)全國第一，其中佰草集在銀座系統(tǒng)的銷量占據(jù)整個山東省銷量的70%。

不過，最近幾年，這種優(yōu)勢開始慢慢削減?！?014年銀座系統(tǒng)A類百貨的購物卡銷量直降70%，B、C類百貨品牌銷售情況也不太理想，甚至出現(xiàn)招商困難的局面?！倍爬蚶蛘f。

杜莉莉把山東銀座目前遇到的困難局面歸結(jié)于企業(yè)體制的限制?！白鳛閲衅髽I(yè)，內(nèi)部體制決定了管理層在管理理念上講究不求有功，但求無過，這導致了很多管理階層碌碌無為。”杜莉莉解釋說。而一旦招商完成后管理跟不上，品牌的預(yù)期收益就會大打折扣，而這正是很多品牌已經(jīng)不再愿意入駐銀座系統(tǒng)的重要原因。

這種情況下，銀座系統(tǒng)開始主動尋求變化。

時間發(fā)生在2012年。是年，由于業(yè)績下滑厲害，銀座的招商態(tài)度出現(xiàn)180度的急轉(zhuǎn)——開始尋求合作伙伴共同招商和運營。直到2014年3月，銀座終于與山東省化妝品行業(yè)協(xié)會達成一致，并將旗下部分C類百貨的招商和運營放手交給山東省化妝品行業(yè)協(xié)會，而濟南泊良商貿(mào)有限公司則成為山東銀座美妝專區(qū)招商運營中心授權(quán)運營商。

引流，讓消費者重回商場

與私營企業(yè)不同，受制于企業(yè)體制約束，銀座下屬每個店面并沒有獨立的活動經(jīng)費。這種情況下，任何活動經(jīng)費的制定都需要層層審批，而經(jīng)費的使用會列入管理者的績效考核，所以很多管理者并不愿意申請經(jīng)費，一來程序繁瑣，二來害怕影響個人考核。其后果就是，除了品牌自己的活動，銀座系統(tǒng)內(nèi)商場很少會提供相關(guān)活動支持，對商場內(nèi)的活動也無必要的統(tǒng)籌，這導致有時幾個品牌同時在做，有時沒有任何品牌做活動，運營上沒有整體的概念，最終致使客流量減少以及業(yè)績下滑。

“我們接手以后，首先就成立了銀座美妝企劃部，對商場內(nèi)的化妝品專區(qū)做全局統(tǒng)籌和規(guī)劃?！睗喜戳忌藤Q(mào)有限公司運營總監(jiān)牟云帆告訴《化妝品觀察》。

引流是其為銀座制訂運營方案的核心思想，全年根據(jù)季節(jié)的不同每個月都有主題活動，試圖讓消費者重新回到商場。“消費者在店內(nèi)駐留的時間和客單價是成正比的，只要消費者來到商場就有可能促成消費。”牟云帆說道。

在策劃諸多方案后，新的運營團隊最終將目標鎖定在兒童身上。“現(xiàn)在獨生子女居多，也是家庭活動的核心，吃喝玩樂都會圍繞孩子來，如果能把孩子帶到商場，這無疑是一個引流的突破口?！?/p>

在今年的化妝品淡季，牟云帆與他的銀座美妝企劃部為其所接手的銀座購物廣場（C類店）策劃了一個“齊魯寶貝星”的活動。該活動允許全省所有家庭3到10歲的孩子都可以在就近的銀座進行報名，每個店如有30個孩子報名，銀座一樓化妝品區(qū)域?qū)钆_比賽，進行寶貝才藝展示。

據(jù)牟云帆介紹，這個以孩子為突破口的引流項目效果非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，每個孩子在活動期間為商場帶來了至少4個成年顧客。隨著每季度的活動持續(xù)增溫，客流減少的危機正在逐漸得到改善。

客流引進以后，牟云帆在化妝品區(qū)的布局上也進行了全新的改變。“由于近年來化妝品品牌開始逐漸轉(zhuǎn)向黃金單品路線發(fā)展，各品牌都在精簡SKU，主推黃金單品。商場是以品牌專柜的形式來進駐，一個專柜一個品牌，SKU的精簡會導致專柜展示空間的浪費。我們在以不影響專柜形象的前提下，以單貨架的形式為每個專柜加入一些與品牌專柜產(chǎn)品不沖突的其它品類品牌，如面膜、香水等，與品牌專柜進行品類互補，盡可能地增加連帶率?！蹦苍品f。新的營銷方案除了增加連帶率，還為商場招來了許多沒有實力以專柜形式進駐的品類品牌，為商場帶來更多的合作伙伴。

除此之外，“80、90后已經(jīng)逐漸成為化妝品消費主力軍，他們都是享樂主義者且傾向于在家里進行網(wǎng)絡(luò)消費，針對這部分客群，我們也在嘗試靠近網(wǎng)絡(luò)。通過電子平臺增加一些有趣而且有利的互動，諸如微博微信轉(zhuǎn)發(fā)有禮，以及進店掃二維碼與品牌互動等?！蹦苍品赋觯プ?0、90后的消費需求，才能將這部分群體從家中帶到商場。

接手銀座系統(tǒng)170家C類商場不到一年，經(jīng)過山東省化妝品行業(yè)協(xié)會的整體統(tǒng)籌和規(guī)劃，這些商場的化妝品區(qū)域銷售情況已經(jīng)得到改善。

不過，在牟云帆看來，這些策略方法只是短期內(nèi)的業(yè)務(wù)應(yīng)急手段，如果想從根本上解決銀座系統(tǒng)化妝品業(yè)務(wù)下滑的現(xiàn)實困境，模式轉(zhuǎn)型不可或缺。“未來，我們將在尋求線上線下的共同發(fā)展上進行更多的嘗試和探索，畢竟O2O現(xiàn)在已是大勢所趨”，對于接管的銀座系統(tǒng)170家C類商場化妝品業(yè)務(wù)的未來發(fā)展，牟云帆已經(jīng)有所思考。