生鮮電商：藍(lán)海的誘惑與困惑

單素敏

上有產(chǎn)地、貨源限制，下有冷鏈物流掣肘，這幾乎是目前中國(guó)大小生鮮電商面臨的共同困難

2015年農(nóng)歷新年前夕，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們喜聞樂見的“買就送”、“大減價(jià)”等商品促銷活動(dòng)如期而至。這次較往年有所不同的是，生鮮電商的集體發(fā)力給廣大吃貨們帶來了不少的驚喜——只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)或在手機(jī)終端下單，無論是南方的時(shí)鮮芒果、北方的有機(jī)羊肉還是來自智利的車?yán)遄?、厄瓜多爾的白蝦，質(zhì)優(yōu)價(jià)美的生鮮食品都可以在48小時(shí)或更短的時(shí)間內(nèi)上門。

這看似輕松的生鮮食品選購(gòu)背后，電商企業(yè)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的布局卻充滿了“愛”與“怕”。

盡管網(wǎng)購(gòu)的簡(jiǎn)單便捷早已不是神話，但將蔬菜、水果、禽肉等保質(zhì)期極短的生鮮食品配送到家，卻一直是中國(guó)的電商行業(yè)難以突破的挑戰(zhàn)。直到今天，快遞活體魚蝦等生鮮品類也絕非易事。所以，生鮮電商被業(yè)內(nèi)稱為“最后一塊難啃的骨頭”。

與此同時(shí)，隨著3C產(chǎn)品、服裝、圖書等普通商品的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，目前網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不足1%的生鮮領(lǐng)域被譽(yù)為電子商務(wù)的“最后一片藍(lán)海”，吸引著大量投資人和創(chuàng)業(yè)者前來掘金。

涌入其中的大小企業(yè)共同看好的是行業(yè)的廣闊前景，但運(yùn)營(yíng)過程中卻面臨著不同程度的困惑。正如沱沱工社總經(jīng)理杜非對(duì)《瞭望東方周刊》說的那樣：幸福的生鮮電商總是相似的，不幸的生鮮電商各有各的不幸。

生鮮“藍(lán)?！?/p>

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值近9萬億元，同比增長(zhǎng)21.7%。分析人士據(jù)此得出，如果以10%的滲透率核算，整個(gè)食品行業(yè)的電商規(guī)模將達(dá)萬億元。這一年，由于多個(gè)電商巨頭先后進(jìn)入食品生鮮市場(chǎng)，也被認(rèn)為是生鮮電商真正崛起的元年。

2012年5月，順豐速運(yùn)旗下食品電商“順豐優(yōu)選”正式上線；6月初，全球B2C電商巨頭亞馬遜中國(guó)公司引入一家在傳統(tǒng)海鮮領(lǐng)域有20年大酒店供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的公司“鮮碼頭”，增加海鮮品類售賣；6月13日，阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線；7月18日，京東商城宣布推出食品生鮮頻道。也是在這一年，本來生活網(wǎng)隨著“褚橙進(jìn)京”一舉成名，整個(gè)生鮮電商行業(yè)因?yàn)檫@個(gè)事件走近大眾生活，進(jìn)入發(fā)展加速期。

申銀萬國(guó)證券的報(bào)告顯示，2013年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%。從企業(yè)案例來看，2013年順豐優(yōu)選生鮮類商品銷售額較2012年增長(zhǎng)536%，京東生鮮銷量同比增長(zhǎng)超過5倍。而沱沱工社2013年?duì)I業(yè)額7700萬元，較2012年2350萬元同比增速達(dá)到了227%，“2014年的銷售額已經(jīng)超過了1億元?！倍欧菍?duì)本刊記者介紹。

申銀萬國(guó)保守預(yù)計(jì)，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷售額為521億元和911億元。支撐這個(gè)判斷的，是社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷和生鮮食品的旺盛需求。

“我們的調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的意愿和接受度非常高?！本〇|開放平臺(tái)大客戶部總監(jiān)黃玲告訴《瞭望東方周刊》。

5年前或10年前，在網(wǎng)上購(gòu)買服裝鞋帽、圖書音像品的85后、90后們?nèi)缃裾诓饺牖橐黾彝ド?，也正在逐步成為生鮮食材購(gòu)買的主力軍，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣仍在延續(xù)也必將得到強(qiáng)化，這給生鮮電商的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

杜非告訴本刊記者，近幾年中產(chǎn)階級(jí)人群的穩(wěn)定也使得食品安全關(guān)注度和消費(fèi)升級(jí)換代的需求上升。瑞士信貸銀行2014年10月14日發(fā)布的《2014年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)資產(chǎn)超百萬美元的人數(shù)約118萬，資產(chǎn)為1萬～10萬美元的中產(chǎn)階層占全球的三分之一，達(dá)3億人。

“這些消費(fèi)人群在中國(guó)需要吃高端的、健康的食材，需要享受更便捷更全面的服務(wù)，京東看到了這樣的機(jī)會(huì)?！秉S玲對(duì)本刊介紹。

除了市場(chǎng)規(guī)模和用戶量的持續(xù)增長(zhǎng)，生鮮產(chǎn)品尤其是有機(jī)食品、進(jìn)口食品較高的毛利率也是吸引電商涉足其中的主要原因。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮電子商務(wù)的毛利率平均可達(dá)30%～40%，其中海鮮產(chǎn)品最高，達(dá)到50%以上，凍肉類20%～30%，水果次之。杜非認(rèn)為，生鮮食品“需求剛性、重復(fù)購(gòu)買率高”的特性也意味著，做生鮮電商就是做一個(gè)持續(xù)的生意。

2012年～2015年的中央一號(hào)文件均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”、“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等，這對(duì)生鮮電商參與者來講，無疑是重大的政策利好。

冷鏈供應(yīng)檻

因?yàn)椤八{(lán)海”的誘惑，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始投入其中。2015年1月27日，前搜狐聯(lián)席總裁王昕宣布其創(chuàng)辦的生鮮電商公司上線，同樣也是創(chuàng)業(yè)者的煙臺(tái)市農(nóng)副產(chǎn)品電商協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張大發(fā)評(píng)論稱“又一個(gè)五檔起步的”?！霸蛟谟谀壳吧r電商行業(yè)很不成熟，從產(chǎn)品到物流配送、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都存在難題?！睆埓蟀l(fā)告訴《瞭望東方周刊》。

山東省棲霞市盛產(chǎn)蘋果，以產(chǎn)能和質(zhì)量雙高聞名全國(guó)。黃玲在一次考察中卻發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槔鋷?kù)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施欠缺，蘋果沒辦法長(zhǎng)時(shí)間保存，這里的農(nóng)民只能將蘋果不加分揀，統(tǒng)一用小推車便宜賣出去，非常可惜。而冷鏈物流系統(tǒng)的不完善，正是當(dāng)下制約中國(guó)生鮮電商發(fā)展的首要障礙。

“中國(guó)跟國(guó)外最大的不同就是整個(gè)社會(huì)缺乏冷鏈供應(yīng)服務(wù)能力?！边M(jìn)口食品電商天天百分百創(chuàng)始人，原天貓商城創(chuàng)始總經(jīng)理、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若向本刊記者介紹。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歐美80%以上的食品使用冷鏈配送，而國(guó)內(nèi)不足20%。據(jù)媒體報(bào)道，由于冷鏈物流運(yùn)輸能力不足，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品因保存、運(yùn)輸造成的腐損率高達(dá)25%～30%，經(jīng)濟(jì)損失占整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值的30%。

以京東、順豐、沱沱工社等為代表的電商公司用自建倉(cāng)儲(chǔ)、全程冷鏈物流系統(tǒng)的方式解決這一難題，但面臨著“最后一公里”配送成本高昂的壓力。由于蔬果、蛋、肉單價(jià)低、目前網(wǎng)購(gòu)生鮮人群密集度低等原因，并不能攤薄冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車輛、保鮮盒等配套投入。

“普通瓶裝水與需要特定溫度環(huán)境保存、包裝和有嚴(yán)格時(shí)效要求的鮮奶，總的物流成本算下來有10倍之差?！秉S玲向本刊透露。張大發(fā)也告訴本刊記者，他所創(chuàng)辦的“果否”天貓旗艦店，用順豐“發(fā)3公斤的蘋果9.5元，同樣3公斤的櫻桃則要50元”。

有生鮮電商從業(yè)人士算過一筆賬，客單價(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒利潤(rùn)。

“目前大多數(shù)生鮮電商客單價(jià)在100元以下。”大潤(rùn)發(fā)電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)副總經(jīng)理蕭邦宇告訴《瞭望東方周刊》。

中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心李長(zhǎng)明在一次接受媒體采訪時(shí)透露，中國(guó)目前涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)3000家，但99%都在虧損。

而如果送達(dá)消費(fèi)者手中的生鮮食品被退貨，則意味著電商除了要損失物流費(fèi)用，產(chǎn)品也無法像服裝、圖書等普通商品一樣進(jìn)行二次售賣，只能扔掉。對(duì)于張大發(fā)來說，做的時(shí)間越長(zhǎng)膽子越小，高昂的試錯(cuò)成本曾讓他在創(chuàng)業(yè)初期交了不少的“學(xué)費(fèi)”。關(guān)于如何做好生鮮電商，他得出的經(jīng)驗(yàn)是：會(huì)賣貨永遠(yuǎn)都不是第一要素，最核心的問題是如何把生鮮產(chǎn)品原汁原味送到客戶手里。

“消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的綠葉菜收到的時(shí)候不能是黃的、蔫的，凍肉不能是化的，活體海鮮不能是將死不死的。”黃玲對(duì)本刊解釋說，“針對(duì)不同商品的特質(zhì)，我們也在不斷摸索，比如包裝能不能做得更好，配送能不能更快，在商品由門衛(wèi)代簽收的情況下，客服能不能電話提醒消費(fèi)者及時(shí)取回，等等，力爭(zhēng)給用戶提供最好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、本地化

“生鮮電商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)，這就導(dǎo)致品質(zhì)沒有辦法保證，也沒有辦法形成品牌。”黃若說，比如同樣一盒蘋果，每一個(gè)也許口感不同，同樣一斤豬肉也有好有壞。在國(guó)內(nèi)食品安全存在一定問題、商家售假或以次充好事件頻發(fā)的情況下，人們更相信“所見即所得”，因此，讓習(xí)慣了“買菜掰葉子、買水果揉捏挑揀”的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商產(chǎn)生穩(wěn)定的信任感，對(duì)企業(yè)來講，面對(duì)的挑戰(zhàn)要更大一些。

因此，為拓展市場(chǎng)、爭(zhēng)取用戶，大部分生鮮電商依然延續(xù)的是“送購(gòu)物券”、“限時(shí)免單”、“超低價(jià)”等傳統(tǒng)的電商價(jià)格戰(zhàn)打法。有業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，目前在一線城市獲取一個(gè)生鮮電商新用戶的成本在200元左右。

“農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化涉及從生產(chǎn)、采收到存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)流通鏈條，不是僅靠電商企業(yè)就能完成的?！睆埓蟀l(fā)分析說。

黃玲則認(rèn)為，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，需要政府來背書。“山東乳山有約600家牡蠣出口商，有企業(yè)想轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)的時(shí)候并不清楚國(guó)內(nèi)的牡蠣安全、流通標(biāo)準(zhǔn)是什么，更不懂如何利用電商平臺(tái)做B2C，我們當(dāng)時(shí)跟當(dāng)?shù)氐暮Ｑ缶志珠L(zhǎng)聊，希望政府來牽頭，我們一起做個(gè)內(nèi)貿(mào)的標(biāo)準(zhǔn)，包括怎么捕撈、怎么清洗、怎么儲(chǔ)存運(yùn)輸，等等?！?/p>

“由于發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)工業(yè)化程度較高，所以進(jìn)口生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高，這也是為什么很多進(jìn)口水果比如葡萄、櫻桃的品質(zhì)、口感相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品要好?！秉S玲介紹說，“他們的櫻桃也是一顆一顆采摘，但是摘下來會(huì)直接放入冰水，并可以保證接下來再也不脫離這個(gè)0攝氏度的溫層，整個(gè)流通環(huán)節(jié)也自然進(jìn)入一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程。我們的農(nóng)民缺乏這樣的培訓(xùn)，也沒有這樣的產(chǎn)品儲(chǔ)存設(shè)備、配送條件?！?/p>

為保證穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源，許多電商公司選擇投資、自建農(nóng)場(chǎng)的方式，比如沱沱工社在北京市平谷區(qū)馬昌營(yíng)鎮(zhèn)投資建設(shè)了上千畝有機(jī)種植基地——沱沱有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，主要種植有機(jī)雜糧、有機(jī)蔬菜等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。而京東在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地，種植蘋果、櫻桃、荔枝等水果單品，在山東煙臺(tái)、海南文昌等地也建立了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供基地。

不過，無論是日訂單量近2萬的沱沱工社，還是有4800萬活躍用戶的京東商城，千畝級(jí)別的自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)遠(yuǎn)無法滿足平臺(tái)所有的消費(fèi)需求。“做生鮮電商，不僅要懂互聯(lián)網(wǎng)，也要懂農(nóng)業(yè)，只有自己做才能知道怎么管控、怎么經(jīng)營(yíng)。”杜非說。

“京東自營(yíng)物流、自建農(nóng)場(chǎng)等戰(zhàn)略舉措，目的則是豎立與京東商城已有口碑一致的品牌度?！秉S玲告訴本刊記者。

上有產(chǎn)地、貨源限制，下有冷鏈物流掣肘，這幾乎是目前中國(guó)大小生鮮電商面臨的共同困難。

不過，在黃若看來，細(xì)分領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間。他認(rèn)為，從品類上可以選擇相對(duì)容易做的入手，比如對(duì)保鮮要求沒那么高的水果、溫控技術(shù)沒那么難的冷凍品，等等。其次，根據(jù)不同商品時(shí)效性劃定配送城市區(qū)域半徑，是解決產(chǎn)品保鮮、保質(zhì)問題的必要舉措?！霸谌丝诿芏容^大的城市，即使劃定有限的半徑，區(qū)域內(nèi)的容量也足以支撐企業(yè)的發(fā)展。”黃若說。這也是多數(shù)生鮮電商存活下來，并繼續(xù)堅(jiān)持的原因。